Chương 1. Giới thiệu chung về đề tài luận án luan an 9 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4.
Kết quả nghiên cứu Chương 5. Thảo luận kết quả nghiên cứu luan an 10 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm nền tảng 2.
Sự chuyển đổi của khách hàng Sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá sau mua và đánh giá này sẽ ảnh hưởng tới việc người tiêu dùng có quyết định ứng xử sẽ tiếp tục mua lại dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại trong tương lai không. Ý định mua lại được xem xét trên hai khía cạnh, đánh giá sau mua thuận lợi hoặc không có sản phẩm thay thế thì khách hàng sẽ mua lặp lại (một biểu hiện của lòng trung thành) ngược lại đánh giá sau mua không thuận lợi hoặc có sản phẩm thay thế hấp dẫn hơn thì khách hàng sẽ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để sang mua dịch vụ của nhà cung cấp mới (chuyển đổi). Mua lặp lại là quyết định của người tiêu dùng về việc mua một dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp trong tương lai dựa trên kết quả đánh giá tình hình mua hàng hiện tại (Hellier, Geursen, Carr & Rickard, 2003). Ý định mua lại của người tiêu dùng được thiết lập trên cơ sở đánh giá sau mua.
Việc mua hàng thuận lợi hoặc không thuận lợi sẽ xác định xem trong chu kỳ mua lại khách hàng có tiếp tục mua dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại hay chuyển đổi sang mua của nhà cung cấp dịch vụ mới (Kuo và cộng sự, 2009). Các dịch vụ khác nhau có chiều dài chu kỳ mua lại khác nhau. Một số sản phẩm có chu kỳ mua bán thường xuyên và có chiều dài ngắn, ví dụ như dịch vụ làm tóc, dịch vụ ăn uống. Các dịch vụ có chu kỳ mua hàng tương đối không đều, chẳng hạn như bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ truy cập internet, dịch vụ hàng không (Pan, Sheng và Xie, 2012).
Mỗi lần chu kỳ mua hàng kết thúc, không có đảm bảo rằng khách hàng chắc chắn sẽ mua lại từ nhà cung cấp dịch vụ trước đó (Pan và cộng sự, 2012). Do đó, nhà cung cấp cần có những chiến lược khuyến khích khách hàng hiện tại mua lặp lại dịch vụ. Với kinh nghiệm trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ đã có nên quá trình đi đến quyết định mua lặp lại của khách hàng sẽ bỏ qua giai đoạn đánh giá trước khi mua mà thường chuyển thẳng tới giai đoạn quyết định mua. Trong giai đoạn ra quyết định mua lại, khách hàng sẽ quyết định xem ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (sự trung thành), hoặc có nên chuyển sang mua dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ mới (chuyển đổi) (Antón và cộng sự, 2007a).
Nhiều nghiên cứu cho thấy, khách hàng trung thành sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so khách hàng không trung thành (Hsu & Chang, 2003) và chi phí để có thêm luan an 11 khách hàng mới là lớn hơn chi phí duy trì khách hàng trung thành (Negi, 2009; Oliver, 1999). Lòng trung thành của khách hàng liên quan chặt chẽ đến khả năng sinh lời của tổ chức (Bodet, 2008; Ganesh và cộng sự, 2000; Mittal & Lassar, 1998; Oliver, 1999) và việc nghiên cứu đưa ra các giải pháp để xây dựng lòng trung thành của khách hàng phải là một mục tiêu chính cho các tổ chức. Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã thu hút được rất nhiều sự chú ý trong các tài liệu tiếp thị dịch vụ, sự trung thành của khách hàng cao đảm bảo việc mua lặp lại (Chiao, Chiu & Guan, 2008). Theo Oliver (1999) cho rằng sự trung thành khách hàng là một cam kết cho sự mua lặp lại mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng có thể gây ra hành vi chuyển đổi của khách hàng.
Một số nhà nghiên cứu đã kết luận rằng chuyển đổi là khác biệt và trái ngược với sự trung thành và duy trì của khách hàng (Antón và cộng sự, 2007b, Bansal & Taylor, 1999b). Chuyển đổi có nghĩa là khách hàng chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại và có thể sẽ bắt đầu lại với một nhà cung cấp dịch vụ thay thế (Huang & Hsieh, 2012, Nikbin và cộng sự, 2012, Shin & Kim, 2008). Sự chuyển đổi của khách hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của tổ chức (Nikbin và cộng sự, 2012). Có nhiều quan điểm giải thích về chuyển đổi, cụ thể như: - Chuyển đổi của khách hàng là phản ứng tiêu cực của sự không hài lòng và cũng có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau.
Theo Keaveney (1995), sự chuyển đổi của khách hàng xảy ra là do sự không hài lòng, nhưng cũng có thể là không tự nguyện. Các yếu tố vượt quá sự kiểm soát của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể dẫn đến việc chuyển đổi không tự nguyện, ví dụ như nhà cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng có thể thay đổi vị trí hoặc sự thay đổi liên minh các nhà cung cấp dịch vụ có thể có xung đột lợi ích đối với khách hàng. Có quan điểm cho rằng, hành vi chuyển đổi của khách hàng có thể xảy ra ngay cả khi khách hàng hài lòng với nhà cung cấp (Ganesh và cộng sự, 2000). Chuyển đổi có 2 loại, bao gồm chuyển đổi do không hài lòng và chuyển đổi khi hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.
Chuyển đổi khi hài lòng xảy ra vì nhiều lý do khác ngoài sự không hài lòng, ví dụ như khách hàng di chuyển đến một khu vực khác, thay đổi công việc, hoàn cảnh gia đình (Roos & Gustafsson, 2004). Chuyển đổi không hài lòng do có thể có nhận được đề xuất tốt hơn từ các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh hoặc có thể do khách hàng có cảm nhận về quá trình trải nghiệm dịch vụ. luan an 12 - Theo Roos và Gustafsson (2004), chuyển đổi có 2 loại là chuyển đổi thụ động và chuyển đổi hoạt động. Chuyển đổi thụ động xảy ra do có sự thu hút của nhà cung cấp thay thế mặc dù khách hàng không có kế hoạch chuyển đổi hoặc không chủ động tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ khác, chuyển đổi hoạt động xảy ra khi khách hàng có kế hoạch và tích cực tìm kiếm một nhà cung cấp dịch vụ mới.
- Một số nhà nghiên cứu khác thì cho rằng khách hàng chuyển đổi tức là khách hàng “đào tẩu” và có nhiều mức độ chuyển đổi. Nếu khách hàng sử dụng nhiều loại dịch vụ của một nhà cung cấp, trường hợp chuyển đổi hoàn toàn là khách hàng ngừng sử dụng tất cả các loại dịch vụ đang sử dụng của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế (khách hàng đào tẩu hoàn toàn), trường hợp chuyển đổi một phần là khách hàng ngừng sử dụng một hoặc một số dịch vụ đang sử dụng của nhà cung cấp hiện tại và sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế (đào tẩu một phần). Nhưng việc đào tẩu một phần có thể là do sự thay đổi trong cuộc sống của khách hàng, đòi hỏi một phiên bản khác của sản phẩm, vì vậy không phải là sự đào tẩu (Huang & Hsieh, 2012). Antón và cộng sự (2007b) cho thấy các yếu tố liên quan đến khách hàng như chi phí chuyển đổi, kiến thức về các lựa chọn thay thế tốt hơn và sự tham gia của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng.
Từ quan niệm về sự chuyển đổi, khách hàng có thể được chia thành 2 nhóm bao gồm: khách hàng chuyển đổi và khách hàng ở lại (Keaveney và Parthasarathy, 2001; Ganesh và cộng sự, 2000). Khách hàng ở lại là những khách hàng có hành vi mua lặp lại với một nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng chuyển đổi là những khách hàng đã chuyển sang mua dịch vụ từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Như vậy, từ những phân tích ở trên, sự chuyển đổi của khách hàng là việc khách hàng ngừng mua dịch vụ của nhà cung cấp này sang mua dịch vụ đó của nhà cung cấp khác. Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi sẽ quyết định hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991).
Hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là quyết định của một khách hàng ngừng mua một dịch vụ của một nhà cung cấp này sang mua dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Bansal, H. Ý định chuyển đổi mô tả khả năng khách hàng chuyển mua dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung cấp khác. Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng để các nhà cung cấp dự đoán hành vi của khách hàng, khách hàng có kế hoạch mua lặp lại hay chuyển đổi. Ý định chuyển đổi khác hành vi chuyển đổi, ý định luan an 13 chuyển đổi là khả năng xảy ra hành vi và hành vi chuyển đổi là hành động thực tế của việc thay đổi để nhà cung cấp dịch vụ khác.
Bên cạnh đó, rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định ý định chuyển đổi là yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổi và quyết định đến hành vi chuyển đổi của khách hàng. Vậy, trong luận án, tác giả dựa trên khái niệm ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal, H. F (1999) và những phân tích ở phần trên để đưa ra quan điểm về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng như sau: Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng là khả năng người tiêu dùng có thể chuyển mua dịch vụ internet từ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại sang nhà cung cấp cạnh tranh. Dịch vụ internet Theo quy định tại điều 9 Nghị định 25/2011/NĐ-CP dịch vụ internet là một trong 8 dịch vụ viễn thông cơ bản.
Trên cơ sở đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn, phạm vi liên lạc, hình thức thanh toán giá cước, dịch vụ viễn thông quy định tại các khoản 1, 2 điều này có thể được phân ra chi tiết hoặc kết hợp với nhau thành các loại hình dịch vụ cụ thể gắn với các yếu tố nêu trên. Dịch vụ internet bao gồm dịch vụ truy nhập internet và dịch vụ kết nối internet. Dịch vụ truy nhập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng internet khả năng truy nhập đến internet.