Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý quản trị Tóm tắt Chƣơng 1 Trong chương 01, nghiên cứu đã tóm tắt những nội dung chính của nghiên cứu, liên quan đến tổng quan tài liệu của đề tài nghiên cứu; trình bày chi tiết quy trình và các phương pháp xử lý dữ liệu định lượng; xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo dựa trên nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm gia dụng xanh của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm gia dụng xanh của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và cuối cùng là đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng ý định mua sản phẩm gia dụng xanh khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của đề tài liên quan đến ý định mua hàng. Chương này xem xét các tài liệu nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.
Khái niệm cơ sở 2. Khái niệm về sản phẩm gia dụng và sản phẩm gia dụng xanh Sản phẩm gia dụng là các hàng hoá và dịch vụ của các thành viên của một hộ gia đình để tiêu dùng cho chính họ, sử dụng vốn tự có và không phải trả tiền nhân công. Sản phẩm gia dụng bao gồm Hàng hóa và dịch vụ do hộ gia đình tự sản xuất để sử dụng bao gồm thức ăn, quần áo, đồ dùng trẻ em, … (Duncan Ironmonger, 2001). Thuật ngữ “sản phẩm xanh” đã được phát triển trong những năm gần đây khi mọi người bắt đầu quan tâm đến mức độ ô nhiễm xảy ra trên quy mô địa phương và quy mô toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, sự nóng lên toàn cầu, suy thoái môi trường tự nhiên (Srivastava, 2007).
Mặc dù thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng trong các lĩnh vực sản xuất xanh và mua sắm xanh, nhưng hiện nay nó đã được chấp nhận thông qua toàn bộ chuỗi cung ứng (Srivastava, 2007). Sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm thân thiện với môi trường, ít tác động đến môi trường tự nhiên và có vòng đời xanh (Kumar & Ghodeswar, 2015) Sản phẩm gia dụng xanh được biết đến là một trong những sản phẩm đang là xu hướng của thị trường hiện nay. Các sản phẩm gia dụng xanh được tạo ra từ những loại vật liệu thân thiện với môi trường, giảm thiểu tối đa các chất độc hại có thể gây tác động đến hộ gia đình và người tiêu dùng, cải thiện tốt được chất lượng của nguồn không khí trong nhà và giảm được tình trạng ô nhiễm nước. Một số các tính năng của từng loại sản phẩm gia dụng xanh: 11 Tiết kiệm điện: Trong các sản phẩm gia dụng bao gồm thiết bị điện tử - điện lạnh, ngày nay để phục vụ như cầu sống xanh của nhiều hộ gia đình, các thiết bị cũng được phát tiển với các công nghệ vượt trội.
Điển hình như công nghệ Digital Inverter mới được ra đời của các dòng máy lạnh của Samsung VN được cho là tiết kiệm điện năng tiêu thụ từ 30% lên đến 77% bằng đầu nén 8 cực giúp đẩy nhanh khả năng làm lạnh… Thân thiện với môi trường và có thể tái chế: Màng bọc thực phẩm bằng 100% sáp ong hoặc chất liệu tự hủy sinh học PVC. Ống hút giấy, ống hút inox 304 thay thế ống hút nhựa. Hộp thủy tinh chịu nhiệt đựng thực phẩm thay thế các hộp nhựa không thân thiện với môi trường và có thể tiết chất độc hại khi đựng thực phẩm nóng. Túi vải đi chợ (ví dụ: Túi Lohas BigC) có thể sử dụng nhiều lần và có khả năng tự phân hủy với chất liệu vải dứa thay thế số lượng lớn túi nylon hàng ngày… Sản phẩm gia dụng xanh là các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Thực tế, một sản phẩm được coi là gia dụng xanh khi và chỉ khi chúng đáp ứng được bốn yếu tố là ý thức về lợi ích môi trường và kinh tế, độ tin cậy xanh và diện mạo xanh (Maniatis, 2016). Khái niệm về ý định mua Ajzen (2002) định nghĩa ý định là yếu tố đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai. Những niềm tin này càng mạnh, thì một người càng có nhiều khả năng hành động. Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đề xuất rằng khách hàng xếp hạng các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua hàng trong suốt giai đoạn đánh giá các thông tin trước khi lựa chọn mua hàng.
Nhìn chung, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của nhãn hiệu mà họ thích. Tuy nhiên, hai yếu tố có thể ngăn ý định mua hàng: thái độ của những người xung quanh bạn và những sự cố không lường trước 12 được. Thu nhập kỳ vọng, giá bán kỳ vọng và các thuộc tính sản phẩm kỳ vọng đều có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và giai đoạn đánh giá thông tin là một giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Kotle, 2005:226).
Elbeck (2008) định nghĩa ý định mua hàng là sự sẵn lòng mua một sản phẩm của khách hàng. Doanh số của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua hàng của khách hàng. Bước đầu tiên để dự báo hành vi mua của khách hàng thực là dự đoán ý định mua (Howard và Sheth, 1967). Ý định mua cũng được coi là cơ sở để dự đoán nhu cầu trong tương lai, theo nhiều giả thuyết khác nhau (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Bên cạnh đó, Nguyễn Thị Thu Hà (2015) cho rằng ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi. Có thể thấy ý định được coi là yếu tố dự báo chính của hành vi và quyết định thực tế (Monta ~ no và Kasprzyk, 2015). Để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cần phải biết thái độ, đánh giá và các yếu tố bên trong cuối cùng tạo ra ý định mua hàng (Fishbein và Ajzen, 1977). Dựa vào những khái niệm trên, giả thuyết nghiên cứu đầu tiên cho nghiên cứu này khám phá tác động của ý định mua hàng đến hành vi của người tiêu dùng hay nói cách khác các các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng cũng sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, do đó nghiên cứu ý định mua hàng thừa hưởng và sử dụng các mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi mua và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Các lý thuyết và mô hình liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) 13 Lý thuyết hành động hợp lý đã được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này, nó nêu rõ yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi. Lý thuyết này dùng để dự đoán hành vi của cá thể hoặc một nhóm cá thể được nghiên cứu dựa trên dự định của nhóm đối tượng đó. Mô hình mô tả sự tác động của dự định đến hành vi cuối cùng, để hành vi có thể được xảy ra thì phụ thuộc nhiều nhất là vào dự định, và cấu thành nên dự định của nhóm đối tượng, mô hình dựa vào 2 yếu tố: Thái độ và Chuẩn mực chủ quan (Tác động xã hội).
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đánh giá mức độ niềm tin Ý định Hành vi Niềm tin đối với những tiêu dùng mua hàng người tác động, nghĩ rằng tôi nên mua hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy theo ý muốn của người tác động Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thể hiện những cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ mô tả mức độ mà một cá nhân xem kết quả của một hành động được thể hiện là tích cực hay tiêu cực. Những yếu tố tiêu chuẩn khách quan có thể được đo lường bởi những người liên quan đến người tiêu dùng (ch ng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.); những 14 người này thích hoặc không thích sử dụng chúng. Mức độ tác động của các nhân tố quy luật chủ quan đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ / phản đối việc sử dụng của người tiêu dùng và động cơ làm theo ý muốn của người có sức gây tác động.
Lý thuyết kh ng định rằng mọi người thường xem xét kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến kết quả họ muốn. Công cụ tốt nhất để đánh giá hành vi là ý định và ý định thường xuyên bị tác động bởi thái độ và các chuẩn chủ quan. Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng có xu hướng chịu tác động của nhóm xã hội, như người dân, gia đình, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2010). Dựa vào các yếu tố khác nhau về mứa độ thân cận, lĩnh vực chuyên môn.
người tiêu dùng có thể lựa chọn lắng nghe và tin tưởng vào các nhóm xã hội khác nhau. Trong việc mua các sản phẩm gia dụng xanh, các tác động xã hội có thể đến từ người thân trong gia đình, người có sức tác động xã hội và bạn bè. Có thể thấy, thuyết hành động hợp lý (TRA) sẽ là tiền đề cho tác giả nghiên cứu các yếu tố xã hội tác động đến ý định mua, và từ ý định mua nghiên cứu sự tác động đến quyết định mua của các nghiên cứu thừa kế sau này. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behaviour – TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lý thuyết dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên ba yếu tố cơ bản: Thái độ của người tiêu dùng; Chuẩn chủ quan (được hiểu là mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với ý kiến mua hàng của những người xung quanh mà họ quan tâm); Nhận thức kiểm soát hành vi.