Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến, phục vụ cả giao dịch trực tiếp qua máy POS lẫn giao dịch trực tuyến qua mạng Internet. Nhằm thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020 của Chính phủ đã đặt ra các chỉ tiêu cụ thể như tăng dần số lượng, giá trị giao dịch qua thiết bị chấp nhận thẻ, phấn đấu 100% siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại lắp đặt thiết bị chấp nhận thẻ. Cùng với đó, việc Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP và EVFTA tạo điều kiện mở rộng dịch vụ thanh toán điện tử cho giao dịch bằng thẻ (Tô Huy Vũ & Vũ Minh Châu, 2019).

Theo Báo cáo của Hiệp hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam (2020), đến cuối năm 2019, tổng số thẻ ngân hàng lưu hành tại Việt Nam đạt gần 102,88 triệu thẻ (tăng 19,2% so với năm 2018). Tuy nhiên, cơ cấu thị trường cho thấy sự chênh lệch lớn: thị phần thẻ ngân hàng nội địa chiếm khoảng 85%, trong khi thẻ ngân hàng quốc tế chỉ chiếm khoảng 14%. Nguyên nhân xuất phát từ mức thu nhập bình quân của người dân chưa cao, mức độ tiếp xúc với thị trường quốc tế còn hạn chế và thói quen sử dụng tiền mặt trong các giao dịch nội địa. Mặc dù thẻ quốc tế có ưu thế về phạm vi thanh toán xuyên biên giới và hỗ trợ thương mại điện tử quốc tế, việc phát triển dịch vụ này tại các ngân hàng thương mại Việt Nam chưa đạt kỳ vọng của đề án Chính phủ.

Về mặt nghiên cứu, các công trình trong nước trước đây chủ yếu tiếp cận riêng lẻ một loại hình thẻ của một ngân hàng cụ thể (như thẻ ATM hay thẻ tín dụng nội địa) hoặc phân tích thị trường thẻ nói chung, chưa đi sâu vào hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế dưới cả hai góc độ: ý định sử dụng của khách hàng tiềm năng và sự hài lòng, trung thành của khách hàng hiện tại. Đây là khoảng trống nghiên cứu mà luận án hướng tới giải quyết.

Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

  • Mục tiêu nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân Việt Nam đối với thẻ ngân hàng quốc tế, từ đó đề xuất các giải pháp cho ngân hàng thương mại và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những khung lý thuyết nào có thể áp dụng để phân tích các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng?
    2. Nguyên nhân nào khiến khách hàng có ý định sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng?
    3. Nguyên nhân nào dẫn đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng?
    4. Các giải pháp cho các ngân hàng thương mại và kiến nghị với cơ quan quản lý để phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam là gì?
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    • Tổng hợp, đánh giá các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
    • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thẻ ngân hàng quốc tế, hành vi sử dụng dịch vụ và các mô hình phân tích hành vi người dùng.
    • Phân tích thực trạng phát hành và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam.
    • Khảo sát và phân tích định lượng các nhân tố tác động tới ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng tiềm năng chưa sở hữu thẻ.
    • Khảo sát và phân tích định lượng các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hiện tại đã sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị quản lý nhằm phát triển thị trường thẻ quốc tế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng cá nhân tại Việt Nam, bao gồm ý định sử dụng của khách hàng tiềm năng chưa sở hữu thẻ và sự hài lòng, trung thành của khách hàng hiện đang sở hữu và sử dụng thẻ.
  • Phạm vi nội dung: Xem xét các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận sử dụng thẻ quốc tế (nhóm khách hàng tiềm năng) và các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành (nhóm khách hàng hiện tại) dưới góc độ cung ứng dịch vụ của ngân hàng thương mại.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân tại Việt Nam, tập trung khảo sát tại hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 01/2019 đến tháng 10/2019.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng và thẻ ngân hàng

Các nghiên cứu quốc tế và trong nước về ý định chấp nhận công nghệ, dịch vụ ngân hàng thường dựa trên ba khung lý thuyết nền tảng: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) và Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh & cộng sự, 2003).

Tác giả & Năm Mô hình / Khung phân tích Cỡ mẫu / Bối cảnh Phát hiện chính
Jahangir & Begum (2008) SEM 227 khách hàng ngân hàng điện tử Tính dễ sử dụng (PEU) tác động tích cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ.
Hacini & cộng sự (2012) TAM mở rộng 332 khách hàng tại Algeria Tính hữu ích (PU), tính dễ sử dụng (PEU) và độ tin cậy (PT) tác động cùng chiều tới thái độ chấp nhận ngân hàng Internet.
Al-Ajam & Nor (2013) TPB 1.286 khách hàng tại Yemen Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định sử dụng ngân hàng Internet.
Takele & Sira (2013) TPB kết hợp TAM, bổ sung Rủi ro nhận thức (PR) Khách hàng tại Ethiopia PU, thái độ, PEU, PBC tác động cùng chiều; Rủi ro nhận thức (PR) tác động ngược chiều tới ý định sử dụng.
AbuShanab & Pearson (2007) UTAUT Dịch vụ ngân hàng Internet Kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội tác động đáng kể; giới tính đóng vai trò biến kiểm soát.
Tarhini & cộng sự (2016) SEM Ngân hàng Internet Kỳ vọng hiệu suất (PE) giải thích mạnh nhất ý định hành vi ($R^2 = 61%$).
Ting & cộng sự (2016) TPB Thanh toán di động tại Malaysia Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi giải thích $70%$ sự thay đổi của ý định sử dụng.
Amin (2007) TAM Thẻ tín dụng di động tại Malaysia Tính dễ sử dụng (PEU) và tính hữu ích (PU) quyết định ý định sử dụng thẻ tín dụng di động.
Sari & Rofaida (2015) TPB Thẻ tín dụng tại Indonesia Thái độ hành vi có ảnh hưởng lớn nhất; nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến khả năng trả nợ và ý định sử dụng thẻ.
Ahamed & Limbu (2018) TPB 373 người dùng thẻ tại Bangladesh Mô hình TPB giải thích tốt thái độ và ý định sử dụng thẻ tín dụng.
Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh (2008) Mô hình chấp nhận E-Banking Khách hàng tại Việt Nam Thái độ tác động tích cực lên quyết định chấp nhận sử dụng E-Banking.
Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011) E-BAM Khách hàng tại Việt Nam Mô hình E-BAM giải thích được khoảng $57%$ biến động của việc chấp nhận E-Banking.
Lê Thị Kim Tuyết (2015) TPB mở rộng Thẻ tín dụng Visa tại Đà Nẵng 4 nhân tố ảnh hưởng: áp lực khi sử dụng, nhận thức khi sử dụng, an tâm khi sử dụng và chi phí sử dụng thẻ.
Vương Đức Hoàng Quân & Trịnh Hoàng Nam (2017) Kết hợp TPB và TAM (SEM) 426 khách hàng trực tuyến tại Việt Nam Tính hữu ích, kiểm soát hành vi và ảnh hưởng từ cấp trên, đồng nghiệp, truyền thông tác động dương đến ý định dùng thẻ tín dụng.
Vũ Văn Điệp & cộng sự (2019) Kết hợp TAM và TPB Thanh toán di động tại Việt Nam Thái độ, PBC, PU, PEU tác động cùng chiều; rủi ro nhận thức tác động ngược chiều; chuẩn chủ quan không có tác động.

Các hướng nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành

Sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái đánh giá so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Churchill & Surprenant, 1982; Kotler & cộng sự, 2009). Lòng trung thành thể hiện sự gắn kết, thúc đẩy hành vi sử dụng lặp lại và truyền miệng tích cực (Duffy, 2003; Foss & Stone, 2001; Heskett & cộng sự, 1994). Hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988) và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).

Tác giả & Năm Mô hình / Khung phân tích Cỡ mẫu / Bối cảnh Phát hiện chính
Siddiqi (2011) SERVQUAL Ngân hàng bán lẻ tại Bangladesh Sự thấu hiểu có tương quan cao nhất tới sự hài lòng, tiếp theo là sự đảm bảo và phương tiện hữu hình.
Amiri & Faghani (2012) SERVQUAL 120 khách hàng tại Iran Sự đồng cảm có tác động mạnh nhất ($\beta = 0,345$); sự đảm bảo không có mối quan hệ với sự hài lòng.
Afroz (2019) SERVQUAL 200 khách hàng tại Tangail Độ tin cậy và sự đảm bảo tác động mạnh nhất đến sự hài lòng ($\beta = 0,265$).
Shanka (2012) SERVPERF 260 khách hàng tại Ethiopia Sự thấu hiểu và khả năng đáp ứng ảnh hưởng mạnh nhất; sự hài lòng thúc đẩy ý định sử dụng lâu dài.
Ayo & cộng sự (2016) PLS-SEM Dịch vụ ngân hàng điện tử Cảm nhận chất lượng dịch vụ điện tử tác động mạnh đến sự hài lòng và tần suất sử dụng e-banking.
Chu & cộng sự (2012) PLS-SEM 442 khách hàng tại Đài Loan Xác nhận mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng.
Floh & Treiblmaier (2006) SEM Hơn 2.000 khách hàng tại Áo Sự hài lòng và niềm tin là tiền đề quan trọng của lòng trung thành; các biến nhân khẩu học đóng vai trò kiểm soát.
Aldas-Manzano & cộng sự (2011) Mô hình điều tiết 254 người dùng tại Tây Ban Nha Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành, nhưng hiệu lực giảm khi rủi ro nhận thức tăng cao.
Dinh & Pickler (2012) 5 khía cạnh chất lượng Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Độ tin cậy và sự thấu hiểu tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyễn Hậu (2010) Giá trị dịch vụ cá nhân Khách hàng ngân hàng tại Việt Nam Giá trị dịch vụ cá nhân giải thích một phần đáng kể sự hài lòng và lòng trung thành.
Quan (2014) 5 khía cạnh chất lượng Thẻ tín dụng tại Việt Nam Khách hàng hài lòng nhất với sự đảm bảo và kém hài lòng nhất với khả năng đáp ứng của nhân viên.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Tính bao quát của đối tượng nghiên cứu: Các nghiên cứu tại Việt Nam phần lớn khảo sát trên dịch vụ thẻ tín dụng đơn lẻ của một ngân hàng hoặc thẻ ATM nội địa. Luận án lựa chọn nghiên cứu toàn diện phân khúc thẻ ngân hàng quốc tế (gồm cả thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ trả trước quốc tế) trong bối cảnh Việt Nam hội nhập các FTA thế hệ mới.
  2. Khung phân tích tích hợp hai giai đoạn hành vi: Phần lớn các công trình trước đây tách rời nghiên cứu ý định sử dụng hoặc nghiên cứu sự hài lòng/trung thành. Luận án kết hợp đồng thời việc phân tích ý định chấp nhận của nhóm khách hàng tiềm năng và sự hài lòng, trung thành của nhóm khách hàng đang sử dụng thẻ quốc tế, đồng thời bổ sung các biến số đặc thù như Nhận thức sự bất lợi (PD) và Kinh nghiệm quá khứ (PE).
  3. Phương pháp phân tích thế hệ hai PLS-SEM: Trong khi các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu sử dụng thống kê thế hệ đầu hoặc CB-SEM, luận án áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) nhằm đánh giá các quan hệ cấu trúc phức tạp và hiệu ứng trung gian.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khái niệm và phân loại thẻ ngân hàng quốc tế

Thẻ ngân hàng quốc tế là loại thẻ do ngân hàng thương mại phát hành (khi là thành viên của các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, JCB, American Express, UnionPay) cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch rút tiền mặt và thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ trong phạm vi quốc tế cũng như nội địa.

Thẻ ngân hàng được phân loại theo các tiêu chí:

  • Theo đặc tính kỹ thuật: Thẻ từ (công nghệ từ tính với dải băng từ ở mặt sau) và Thẻ chip (gắn vi xử lý điện tử, tính bảo mật cao hơn).
  • Theo tính chất thanh toán: Thẻ tín dụng (chi tiêu trước, trả tiền sau theo hạn mức tín dụng tuần hoàn), Thẻ ghi nợ (chi tiêu trong phạm vi số dư tài khoản thanh toán) và Thẻ trả trước (chi tiêu trong giới hạn số tiền đã nạp trước, không cần mở tài khoản ngân hàng).
  • Theo phạm vi địa lý: Thẻ nội địa (sử dụng trong nước) và Thẻ quốc tế (sử dụng toàn cầu).

Hệ thống thanh toán thẻ quốc tế vận hành với sự tham gia của 4 bên chủ thể chính: Ngân hàng phát hành (NHPH), Ngân hàng thanh toán (NHTT), Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) và Chủ thẻ, thông qua hạ tầng kết nối của Tổ chức thẻ quốc tế.

Các lý thuyết nền tảng

  • Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB): Theo Fishbein & Ajzen (1975) và Ajzen (1991), hành vi được quyết định bởi ý định hành vi. Ý định chịu tác động bởi Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control - PBC).
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM): Davis (1989) chỉ ra rằng Nhận thức tính hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là hai tiền đề cơ bản tác động trực tiếp và gián tiếp qua Thái độ đến Ý định sử dụng hệ thống/dịch vụ công nghệ.
  • Lý thuyết Thống nhất Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT): Venkatesh & cộng sự (2003) tích hợp 8 mô hình hành vi, xác định 4 nhân tố cốt lõi: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi.
  • Mô hình Đo lường Chất lượng Dịch vụ (SERVPERF): Do Cronin & Taylor (1992) phát triển, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện thực tế (Performance-only) thay vì đo lường khoảng cách kỳ vọng như SERVQUAL, giúp bảng hỏi ngắn gọn và phản ánh trực tiếp trải nghiệm người dùng.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua 3 giai đoạn:

[Giai đoạn 1: Nghiên cứu tại bàn]
- Tổng quan lý thuyết, tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm và phân tích thực trạng
- Xây dựng khung phân tích, hệ thống giả thuyết và bộ thang đo dự kiến

[Giai đoạn 2: Khảo sát quy mô nhỏ (Định tính)]
- Phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh thang đo
- Điều tra thử nghiệm quy mô nhỏ để hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ thành bảng hỏi chính thức

[Giai đoạn 3: Khảo sát diện rộng và Phân tích định lượng]
- Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi Likert 7 điểm
- Xử lý dữ liệu bằng phương pháp PLS-SEM (Hair Jr & cộng sự, 2014)

Kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các bước kiểm định bao gồm:

  1. Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha, Composite Reliability) và giá trị hội tụ (Average Variance Extracted - AVE).
  2. Kiểm định giá trị phân biệt: Sử dụng chỉ số tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT).
  3. Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), hệ số xác định ($R^2$), mức độ tác động ($f^2$) và kiểm định ý nghĩa thống kê của các trọng số đường dẫn bằng kỹ thuật Bootstrap.
  4. Phân tích hiệu ứng trung gian nhằm xác định vai trò của các biến trung gian trong mô hình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và thẻ ngân hàng nói riêng. Nội dung chương chia thành hai nhánh chính:

  • Nhánh nghiên cứu về ý định sử dụng: Phân tích các nghiên cứu áp dụng TAM, TPB, UTAUT trên nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng di động, ví điện tử, fintech và thẻ tín dụng.
  • Nhánh nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành: Phân tích các nghiên cứu sử dụng SERVQUAL, SERVPERF và mô hình Gronroos để đánh giá tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình) tới sự hài lòng và hành vi duy trì sử dụng.
  • Khoảng trống nghiên cứu: Khẳng định tính cần thiết của việc xây dựng một mô hình tích hợp nghiên cứu thẻ ngân hàng quốc tế tại thị trường Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế

Chương 2 trình bày khung lý luận và bối cảnh thực tiễn liên quan đến đề tài:

  • Cơ sở lý luận về thẻ quốc tế: Trình bày định nghĩa, phân loại thẻ theo kỹ thuật (thẻ từ, thẻ chip), theo hình thức thanh toán (tín dụng, ghi nợ, trả trước), theo phạm vi địa lý (nội địa, quốc tế); phân tích vai trò của thẻ quốc tế đối với chủ thẻ, ngân hàng thương mại, đơn vị chấp nhận thẻ và toàn bộ nền kinh tế.
  • Khung lý thuyết về hành vi khách hàng: Trình bày bản chất hành vi khách hàng (Loudon & Della Bitta, 1984; Blackwell & cộng sự, 2006); phân tích chi tiết các mô hình TRA, TAM, TPB, UTAUT, SERVQUAL, SERVPERF.
  • Thực tiễn thị trường thẻ Việt Nam: Phân tích tốc độ tăng trưởng thẻ lưu hành (đạt 102,88 triệu thẻ năm 2019), sự áp đảo của thẻ nội địa ($85%$) so với thẻ quốc tế ($14%$) và các cam kết mở cửa thị trường dịch vụ thanh toán theo hiệp định CPTPP, EVFTA.

Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam

Chương 3 thiết lập khung phân tích và hệ thống thang đo cho hai nhóm đối tượng:

  • Mô hình 1 (Khách hàng tiềm năng chưa có thẻ): Kết hợp TAM và TPB, tích hợp các nhân tố: Nhận thức tính hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Thái độ (ATT) cùng hai nhân tố đề xuất mới là Nhận thức sự bất lợi (Perceived Disadvantages - PD) và Kinh nghiệm quá khứ (Past Experience - PE).
  • Mô hình 2 (Khách hàng hiện tại đã có thẻ): Xây dựng trên nền tảng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, đo lường tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế đến Sự hài lòng (Satisfaction) và Lòng trung thành (Loyalty).
  • Thiết kế bảng hỏi: Sử dụng thang đo Likert 7 mức độ; thiết lập quy trình lấy mẫu tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày kết quả xử lý số liệu khảo sát thu thập trong giai đoạn 01/2019 - 10/2019 bằng phần mềm và kỹ thuật PLS-SEM:

  • Thống kê mô tả: Phản ánh các đặc điểm nhân khẩu học - xã hội của mẫu khảo sát khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.
  • Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, chỉ số phương sai trích trung bình AVE đạt chuẩn hội tụ; kiểm định HTMT xác nhận giá trị phân biệt giữa các cấu trúc.
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm tra đa cộng tuyến (VIF), xác định hệ số đường dẫn, mức độ giải thích biến thiên ($R^2$) và kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua Bootstrap; phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp và hiệu ứng trung gian.

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị để phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, Chương 5 đề xuất các giải pháp và kiến nghị:

  • Giải pháp cho ngân hàng thương mại: Tối ưu hóa các tính năng hữu ích của thẻ quốc tế, đơn giản hóa thủ tục mở và sử dụng thẻ, giảm thiểu nhận thức bất lợi về biểu phí/rủi ro ngoại tệ, cải thiện chất lượng hỗ trợ khách hàng và xây dựng chính sách gia tăng lòng trung thành.
  • Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý về thanh toán điện tử xuyên biên giới, nâng cấp hạ tầng thanh toán quốc gia, đẩy mạnh truyền thông về thanh toán không dùng tiền mặt và phối hợp thực thi các cam kết trong các hiệp định thương mại tự do (CPTPP, EVFTA).

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

  1. Mở rộng nghiên cứu phân khúc thẻ quốc tế: Luận án là một trong những công trình chuyên sâu đầu tiên tại Việt Nam tập trung phân tích thị trường thẻ ngân hàng quốc tế trong giai đoạn đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế và thương mại điện tử xuyên biên giới.
  2. Xây dựng khung mô hình nghiên cứu tích hợp: Khắc phục tính đơn lẻ của các nghiên cứu trước bằng cách tích hợp cả hai giai đoạn: ý định sử dụng của khách hàng tiềm năng (kết hợp TAM, TPB và bổ sung hai biến Nhận thức sự bất lợi - PD, Kinh nghiệm quá khứ - PE) và sự hài lòng, trung thành của khách hàng hiện tại (dựa trên SERVPERF).
  3. Ứng dụng phương pháp PLS-SEM: Sử dụng kỹ thuật phân tích cấu trúc thế hệ hai PLS-SEM thay thế cho các tiếp cận truyền thống hoặc CB-SEM, giúp kiểm định phù hợp các mô hình mang tính khám phá, giải thích chi tiết hiệu ứng trung gian và phân tách tác động trực tiếp/tổng thể giữa các nhân tố.

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất

  • Cung cấp bức tranh thực nghiệm về các yếu tố thúc đẩy và cản trở người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận thẻ quốc tế.
  • Cung cấp căn cứ cho các ngân hàng thương mại thiết kế sản phẩm thẻ quốc tế phù hợp với đặc thù tâm lý, nhu cầu chi tiêu và nhận thức rủi ro của khách hàng trong nước.
  • Cung cấp cơ sở thực tiễn để Ngân hàng Nhà nước và các bộ ngành liên quan ban hành chính sách phát triển hạ tầng thanh toán và thực thi cam kết thương mại quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Phạm vi không gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp của luận án chỉ tập trung thu thập tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị loại hai hoặc các vùng kinh tế khác để kiểm chứng tính đại diện.
  • Giới hạn thời gian thu thập mẫu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2019 đến tháng 10/2019. Những biến động thị trường và sự thay đổi hành vi thanh toán trong các giai đoạn sau chưa được phản ánh trong tập dữ liệu này.
  • Đối tượng khách hàng: Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân; các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng sang hành vi sử dụng thẻ doanh nghiệp (thẻ thương mại quốc tế).

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo quy trình ứng dụng kết hợp các mô hình hành vi (TAM, TPB, SERVPERF) và quy trình xử lý dữ liệu bằng kỹ thuật PLS-SEM (đánh giá mô hình đo lường, kiểm định HTMT, Bootstrap).
  • Ban lãnh đạo và bộ phận phát triển sản phẩm thẻ tại các Ngân hàng Thương mại: Ứng dụng các phát hiện thực nghiệm để điều chỉnh chính sách phí, cải tiến quy trình cấp phát hành thẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của chủ thẻ hiện tại.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Ngân hàng Nhà nước, Bộ Công Thương): Tham khảo số liệu thực trạng và các khuyến nghị chính sách để tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý phát triển thanh toán không dùng tiền mặt và hội nhập dịch vụ tài chính quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao luận án lại chọn nghiên cứu riêng thẻ ngân hàng quốc tế thay vì thị trường thẻ nói chung?

Tại thời điểm nghiên cứu (cuối năm 2019), tổng số thẻ lưu hành tại Việt Nam đạt gần 102,88 triệu thẻ nhưng thẻ quốc tế chỉ chiếm tỷ trọng khoảng $14%$, còn lại $85%$ là thẻ nội địa. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập các FTA thế hệ mới (CPTPP, EVFTA) và thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển, thẻ quốc tế có ưu thế thanh toán toàn cầu nhưng tỷ lệ sử dụng còn thấp. Luận án nghiên cứu riêng phân khúc này để làm rõ các rào cản và động lực thúc đẩy người dùng.

2. Luận án kết hợp các khung lý thuyết nào để giải thích ý định sử dụng của khách hàng tiềm năng?

Để đánh giá ý định sử dụng của nhóm khách hàng chưa có thẻ, tác giả kết hợp Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), đồng thời đề xuất bổ sung thêm hai nhân tố đặc thù là Nhận thức sự bất lợi (Perceived Disadvantages - PD) và Kinh nghiệm quá khứ (Past Experience - PE).

3. Khung lý thuyết nào được sử dụng để đánh giá nhóm khách hàng hiện tại đã sở hữu thẻ?

Đối với nhóm khách hàng đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế, luận án áp dụng khung mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) để đo lường các khía cạnh chất lượng dịch vụ cảm nhận thực tế, từ đó xác định mức độ tác động tới Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng.

4. Phương pháp phân tích định lượng chính trong luận án là gì và có ưu điểm gì so với các nghiên cứu trước?

Luận án sử dụng phương pháp Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) theo tiếp cận của Hair Jr & cộng sự (2014). Ưu điểm của PLS-SEM là phù hợp cho các nghiên cứu mang tính khám phá và phát triển lý thuyết, hỗ trợ kiểm định chi tiết hiệu ứng trung gian (moderating/mediating effects) và phân tách tác động trực tiếp cũng như tổng thể của các biến trong mô hình cấu trúc phức tạp.

Kết luận

Luận án "Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam" đã giải quyết toàn diện vấn đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ thẻ quốc tế trên hai nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu. Thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết TAM, TPB, SERVPERF và ứng dụng phương pháp phân tích PLS-SEM trên dữ liệu khảo sát thực tế năm 2019 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, công trình đã làm rõ các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng. Các kết quả và đề xuất trong luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại cũng như việc hoạch định chính sách phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.