Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ chiếu phim tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng trong hơn một thập kỷ qua. Số lượng phòng chiếu hiện đại trên toàn quốc đã tăng từ 90 phòng chiếu (năm 2010) lên 1.096 phòng chiếu thuộc hơn 200 cụm rạp (năm 2020), và dự kiến đạt khoảng 1.050 cụm rạp với hơn 5.000 phòng chiếu, phục vụ 210 triệu lượt khán giả mỗi năm vào năm 2030. Sau khi Luật Điện ảnh (sửa đổi, bổ sung năm 2006, 2009) thúc đẩy chính sách tự do hóa và xã hội hóa điện ảnh, thị trường chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh như CGV (vận hành 74 rạp tính đến tháng 2/2019), Lotte Cinema (42 rạp) và các doanh nghiệp nội địa như Galaxy Cinema (14 rạp), BHD Star Cineplex (9 rạp).

Bên cạnh sự cạnh tranh nội ngành, sự phát triển mạnh mẽ của Internet và dịch vụ truyền hình gia đình cũng đặt ra thách thức lớn đối với các cụm rạp chiếu phim trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch Covid-19. Sinh viên là phân khúc khách hàng trẻ, chiếm tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu khán giả tới rạp và đóng góp lớn vào doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chiếu phim. Nhằm hỗ trợ các cụm rạp thu hút và duy trì nhóm khách hàng này, tác giả Bùi Nguyệt An đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên thành phố Hà Nội" tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (chuyên ngành Kinh tế, hệ Chất lượng cao).

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên một số trường đại học tại thành phố Hà Nội; từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và chiến lược thu hút khách hàng cho các cụm rạp trên địa bàn.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội.
    • Mục tiêu 2: Xem xét mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên.
    • Mục tiêu 3: Đưa ra các kiến nghị, giải pháp thực tiễn dựa trên kết quả phân tích mức độ tác động của các nhóm yếu tố nhằm hỗ trợ các cụm rạp nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố tác động đến hành vi và quyết định lựa chọn điểm đến dịch vụ rạp chiếu phim.
  • Phạm vi không gian: Một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Các tài liệu, báo cáo ngành và số liệu thống kê giai đoạn 2018 – 2022.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tuyến từ ngày 15/03/2023 đến ngày 15/04/2023; nghiên cứu định tính sơ bộ thực hiện trong các tháng 12/2022, 01/2023 và 02/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu xây dựng cơ sở lập luận dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết kinh tế học hành vi, quản trị tiếp thị và quản trị dịch vụ:

  • Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001; Engel, Blackwell & Miniard, 2001): Mô hình hóa tiến trình ra quyết định mua qua 5 giai đoạn (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua) cùng hệ thống 4 nhóm yếu tố chi phối gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Giải thích ý định và hành vi thông qua thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi (điều kiện thuận lợi và hiệu quả cá nhân).
  • Lý thuyết lựa chọn điểm bán (Store Choice Theory - Barry Schwartz, 2005; Turley & Milliman, 2000): Tiến trình nhận thức cụm lựa chọn điểm bán và các tiêu chí chi phối (vị trí, không gian kiến trúc bên ngoài, không gian nội thất/âm thanh/ánh sáng, chiêu thị, dịch vụ khách hàng, nhân viên).
  • Lý thuyết chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, Gronroos, 1982; Lehtinen, 1982): Phân tích sự tương tác giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không lưu trữ của dịch vụ chiếu phim.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 8 sinh viên tại 4 trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội (đáp viên có tần suất xem phim rạp tối thiểu 1 lần/tháng trong giai đoạn tháng 12/2022 – 02/2023) nhằm kiểm tra tính rõ ràng của từ ngữ, điều chỉnh thang đo sơ bộ và hoàn thiện bảng hỏi.
  2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát trực tuyến với cỡ mẫu thực tế $n = 240$ sinh viên tại các trường đại học ở Hà Nội.
Công cụ & Phương pháp phân tích Mục đích sử dụng
Phần mềm Microsoft Excel Nhập liệu sơ bộ, làm sạch và lọc dữ liệu khảo sát.
Phần mềm IBM SPSS 22 Thực hiện các phân tích thống kê mô tả và thống kê suy luận.
Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy nội tại của các thang đo (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Rút trích và gom nhóm các biến quan sát với các tiêu chuẩn: Hệ số $KMO$, kiểm định Bartlett, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Cumulative Variance) và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
Phân tích tương quan Pearson ($r$) Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) Xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), mức ý nghĩa thống kê ($Sig.$), hệ số phóng đại phương sai ($VIF$) để kiểm định đa cộng tuyến và kiểm định các giả thuyết.
Kiểm định Independent Samples T-Test & One-Way ANOVA Đánh giá sự khác biệt về quyết định lựa chọn rạp theo giới tính, bậc học (đại học/cao học), năm học và mức thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc hình thành khung phân tích. Nội dung chương bao gồm:

  • Định nghĩa về người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng (theo AMA và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010), thị trường tiêu dùng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm của Kotler (2001).
  • Cơ chế tác động của các nhân tố văn hóa, xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ).
  • Khung lý thuyết TRA (1975) và TPB (1991), nhấn mạnh vai trò của niềm tin chuẩn tắc và điều kiện thuận lợi hỗ trợ hành vi.
  • Tiến trình lựa chọn điểm bán 4 bước: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Xác định tập hợp điểm bán và cụm lựa chọn, (3) Đánh giá và chọn một điểm bán, (4) Trải nghiệm điểm chạm khách hàng (customer touchpoints) và đánh giá sau khi ghé thăm.
  • Bản chất của dịch vụ theo Luật Giá (2012) và Kotler & Armstrong (1991); các đặc tính cơ bản của dịch vụ chiếu phim công cộng (phụ thuộc vào không gian trung tâm, tính thời vụ cao theo mùa phim bom tấn/dịp lễ Tết, và cơ cấu doanh thu phụ thuộc lớn vào dịch vụ ăn uống kèm theo).

Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình giả thuyết:

  • Tổng quan nghiên cứu quốc tế:
    • Lasut & Tumewu (2015, Indonesia): Dùng phương pháp phân tích thứ bậc AHP xác định 7 yếu tố tại các cụm rạp Cinema 21 Mantos, Cinema XXI, Cinemaxx; kết luận giá cả, sự tiện dụng và độ thoải mái của ghế ngồi là 3 yếu tố quan trọng nhất.
    • Tanpipat, Kuawiriyapan & Eiamcharoon (2016, Thái Lan): Khảo sát 390 khán giả độ tuổi 18–25 tại Bangkok; chỉ ra 4 yếu tố tác động gồm đặc tính phim, giá vé, kênh phân phối và hiệu quả marketing (đặc biệt là chất lượng trailer).
    • Batlle-Beltrán & Mateo (2022, Nga): Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; chứng minh chất lượng phòng chiếu, thông tin điện tử qua Internet, lối vào và chương trình ưu đãi tác động mạnh đến ý định đến rạp.
  • Tổng quan nghiên cứu trong nước:
    • Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) tại Nha Trang (3 yếu tố có ý nghĩa: ảnh hưởng xã hội, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận).
    • Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) tại TP.HCM (xếp hạng tác động giảm dần: thương hiệu $\rightarrow$ chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ chiêu thị $\rightarrow$ vị trí).
    • Nghiên cứu của Dương Văn Điền (2018) tại TP. Huế (mô hình 7 yếu tố tác động đến quyết định chọn rạp Lotte Cinema).
    • Nghiên cứu của Đoàn Diệu Thảo Tiên và cộng sự (2020) tại TP.HCM về hành vi của học sinh, sinh viên; nghiên cứu của Lê Thị Thanh Hải và cộng sự (2022) tại Thủ Dầu Một về sự hài lòng của khách hàng tại cụm rạp CGV theo khung SERVQUAL.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất và hệ thống giả thuyết: Tác giả đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố tác động đồng biến ($+$) tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của sinh viên Hà Nội:
    • $H1$: Ảnh hưởng xã hội ($AH$) $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn ($QD$).
    • $H2$: Giá cả cảm nhận ($GCCN$) $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn ($QD$).
    • $H3$: Nhận biết thương hiệu ($TH$) $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn ($QD$).
    • $H4$: Chất lượng cảm nhận ($CLCN$) $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn ($QD$).
    • $H5$: Sự thuận tiện ($TT$) $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn ($QD$).
    • $H6$: Tần suất chiếu phim ($TS$) $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn ($QD$).
    • $H7$: Chiêu thị ($CT$) $\rightarrow$ Quyết định lựa chọn ($QD$).
Nhân tố độc lập trong mô hình đề xuất Nội dung đo lường chính
Ảnh hưởng xã hội ($AH$) Tác động từ bạn bè, gia đình, người thân và xu hướng đi xem phim theo nhóm.
Giá cả cảm nhận ($GCCN$) Mức độ tương xứng giữa giá vé, giá dịch vụ bắp nước với chất lượng và khả năng chi trả của sinh viên.
Nhận biết thương hiệu ($TH$) Mức độ nhận diện tên tuổi, biểu tượng, uy tín và sự tin tưởng của cụm rạp.
Chất lượng cảm nhận ($CLCN$) Trải nghiệm phòng chiếu (hình ảnh, âm thanh, ghế ngồi), vệ sinh, không gian sảnh và thái độ nhân viên.
Sự thuận tiện ($TT$) Vị trí địa lý gần nơi học tập/sinh sống, giao thông thuận lợi, bãi đỗ xe và sự tiện lợi trong đặt/thanh toán vé trực tuyến.
Tần suất chiếu phim ($TS$) Độ đa dạng về khung giờ chiếu, suất chiếu phim "hot", suất chiếu khuya và độ phong phú của thể loại phim.
Chiêu thị ($CT$) Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi giá vé cho học sinh - sinh viên, truyền thông trên mạng xã hội và thẻ thành viên.

Chương 3: Tổng quan thị trường dịch vụ chiếu phim tại thành phố Hà Nội và kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày bức tranh toàn cảnh về thị trường điện ảnh và quy trình phân tích định lượng trên mẫu khảo sát:

  • Thực trạng thị trường: Trình bày diễn biến doanh thu phòng vé thế giới (theo số liệu Gower Street), số lượng rạp cả nước (2017–2021), biểu đồ doanh thu của CGV Việt Nam (2016–2022) và Lotte Cinema (2017–2021). Phân tích cấu trúc phân bổ các cụm rạp tại Hà Nội (tập trung chủ yếu tại các trung tâm thương mại lớn).
  • Quy trình kiểm định định lượng:
    1. Kiểm định Cronbach's Alpha: Thực hiện qua nhiều lần lặp để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu độ tin cậy cho từng thang đo thành phần ($AH$, $GCCN$, $TH$, $CLCN$, $TT$, $TS$, $CT$ và $QD$).
    2. Phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc: Trải qua 3 lần xoay nhân tố (Ma trận xoay nhân tố lần 1, 2, 3), kiểm định các chỉ số $KMO$, kiểm định Bartlett và bảng tổng phương sai trích nhằm xác định cấu trúc nhóm nhân tố chính thức.
    3. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính: Đánh giá ma trận tương quan, xây dựng phương trình hồi quy, phân tích ANOVA kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình, phân tích biểu đồ phần dư chuẩn hóa (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot) để kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy.
    4. Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Thực hiện Independent Samples T-Test (so sánh theo giới tính, theo bậc học đại học và cao học) và One-Way ANOVA (so sánh giữa sinh viên các năm 1, 2, 3, 4 và giữa các mức thu nhập khác nhau).

Chương 4: Đề xuất giải pháp đối với các cụm rạp trên địa bàn thành phố Hà Nội

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển ngành dịch vụ chiếu phim tại Thủ đô, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp tập trung vào các nhóm nhân tố có tác động thực tế mạnh nhất:

  • Nhóm giải pháp về Chiêu thị ($CT$): Tối ưu hóa các chính sách giá vé ưu đãi dành riêng cho học sinh - sinh viên, đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến với giới trẻ, nâng cấp chương trình tích điểm thành viên và tổ chức các sự kiện trải nghiệm phim ảnh.
  • Nhóm giải pháp về Chất lượng cảm nhận ($CLCN$): Nâng cấp hệ thống trang thiết bị phòng chiếu (màn chiếu, âm thanh vòm, bảo dưỡng độ êm ái của ghế ngồi), đảm bảo vệ sinh sảnh chờ và phòng vệ sinh, chuẩn hóa quy trình và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp.
  • Nhóm giải pháp về Ảnh hưởng xã hội ($AH$): Xây dựng các gói combo xem phim dành cho nhóm bạn, gia đình; triển khai các chương trình lan tỏa truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth) và tạo các không gian chụp ảnh "check-in" phù hợp với tâm lý đám đông của giới trẻ.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Kiểm định thang đo và cấu trúc nhân tố: Thông qua quy trình đánh giá Cronbach's Alpha và phân tích EFA qua 3 lần xử lý, tác giả đã sàng lọc được hệ thống biến quan sát đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cao trước khi đưa vào phân tích hồi quy.
  2. Xác định các yếu tố có ý nghĩa thống kê: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã kiểm định hệ thống giả thuyết ban đầu, chỉ ra các yếu tố tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê tới quyết định lựa chọn rạp của sinh viên Hà Nội, trong đó các nhân tố Chiêu thị, Chất lượng cảm nhận và Ảnh hưởng xã hội giữ vai trò chi phối nổi bật.
  3. Phân tích khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học: Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt trong hành vi chọn rạp giữa các nhóm sinh viên theo giới tính, năm học và các phân khúc thu nhập/chi tiêu hàng tháng.

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt lý luận: Khóa luận làm phong phú thêm hệ thống tài liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ giải trí chiếu phim tại Việt Nam; cụ thể hóa khung lý thuyết TRA, TPB và lý thuyết chọn điểm bán vào nhóm khách hàng đặc thù là sinh viên tại một đô thị lớn (Hà Nội).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn dữ liệu khảo sát xác thực và đề xuất các nhóm giải pháp chuyên sâu, có tính khả thi cho các nhà quản lý cụm rạp (CGV, Lotte Cinema, Galaxy Cinema, BHD Star...) nhằm tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, định vị thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ hướng tới sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế về phạm vi mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát $n = 240$ sinh viên tại một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội; quy mô mẫu chưa bao phủ toàn bộ các trường đại học và chưa mở rộng ra các nhóm đối tượng khán giả trẻ khác (như học sinh phổ thông hoặc người đi làm trẻ tuổi).
  • Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 01 tháng (từ 15/03/2023 đến 15/04/2023), do đó chưa phản ánh được đầy đủ biến động hành vi tiêu dùng mang tính thời vụ cao của thị trường điện ảnh (chẳng hạn như các đợt cao điểm Tết Nguyên đán hay mùa phim bom tấn mùa Hè).
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, đa dạng hóa địa bàn khảo sát sang các thành phố khác, so sánh sự khác biệt hành vi giữa các nhóm cụm rạp nội địa và quốc tế, hoặc tích hợp thêm các biến trung gian như sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Kinh tế, Marketing, Quản trị kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hoàn chỉnh; minh họa rõ nét các bước từ tổng quan tài liệu, phỏng vấn định tính sơ bộ ($n=8$), thiết kế bảng hỏi, đến xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA 3 lần, hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định ANOVA/T-Test).
  • Đối với các doanh nghiệp kinh doanh cụm rạp chiếu phim: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng về thị hiếu, tiêu chí đánh giá và mức độ nhạy cảm giá/chiêu thị của phân khúc khách hàng sinh viên tại Hà Nội, hỗ trợ trực tiếp cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh và dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát chính thức và phương pháp thu thập dữ liệu của khóa luận là bao nhiêu?

Nghiên cứu chính thức sử dụng mẫu khảo sát gồm 240 sinh viên ($n = 240$) đang theo học tại một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội, thông qua hình thức phát phiếu bảng hỏi trực tuyến trong khoảng thời gian từ ngày 15/03/2023 đến ngày 15/04/2023.

2. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được tác giả triển khai với quy mô và tiêu chí như thế nào?

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu trực tiếp 8 sinh viên ngẫu nhiên tại 4 trường đại học ở Hà Nội. Tiêu chí lựa chọn đáp viên là những sinh viên đã đi xem phim chiếu rạp với tần suất tối thiểu 1 lần/tháng trong vòng 3 tháng gần nhất (tháng 12/2022, 01/2023 và 02/2023).

3. Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất bao nhiêu yếu tố ảnh hưởng?

Tác giả đề xuất 7 nhóm nhân tố độc lập giả định có mối quan hệ đồng biến ($+$) với quyết định lựa chọn rạp, gồm: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Sự thuận tiện, (6) Tần suất chiếu phim, và (7) Chiêu thị.

4. Tác giả đã thực hiện những phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 22?

Tác giả đã thực hiện: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (qua nhiều lần lặp cho từng biến); phân tích nhân tố khám phá EFA qua 3 lần xoay ma trận nhân tố; phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kèm kiểm định ANOVA và phân tích phần dư); kiểm định Independent Samples T-Test (theo giới tính, bậc học) và One-Way ANOVA (theo năm học, thu nhập).

5. Khóa luận tập trung đề xuất các giải pháp thực tiễn cho những nhóm nhân tố nào?

Căn cứ vào kết quả hồi quy, Chương 4 của khóa luận tập trung đề xuất hệ thống giải pháp cho 3 nhóm nhân tố trọng yếu: Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chiêu thị ($CT$), Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chất lượng cảm nhận ($CLCN$), và Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Ảnh hưởng xã hội ($AH$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Nguyệt An đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và lựa chọn điểm bán dịch vụ chiếu phim, đồng thời phản ánh bức tranh thực tiễn của thị trường rạp chiếu phim tại Hà Nội giai đoạn 2022 – 2023. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích định lượng chặt chẽ trên mẫu 240 sinh viên, đề tài đã xác định rõ mức độ tác động của các nhân tố như Chiêu thị, Chất lượng cảm nhận và Ảnh hưởng xã hội tới quyết định chọn rạp. Các đề xuất giải pháp trong khóa luận mang giá trị ứng dụng thiết thực, giúp các đơn vị quản lý rạp chiếu phim tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh đối với phân khúc khách hàng trẻ.