chương 1, tác giả đã nêu ra được tính cấp thiết của đề tài mà tác giả đã lựa chọn để làm vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu, về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái niệm về ý định mua Theo Laroche, Kim và Zhou (1996), ý định mua hàng có thể được đánh giá thông qua kì vọng mua sắm của khách hàng và sự đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng. Nó được tác động bởi thái độ tích cực của một cá nhân đối với hành vi, sự kiểm soát được cảm nhận và các chuẩn mực chủ quan. Hành vi mua hàng cũng chịu sự ảnh hưởng đáng kể từ các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler et al, 2005). Alsamydai (2016) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng được thúc đẩy bởi quảng cáo lan truyền liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kì điều gì khác.
Zernigah và Sohail (2012) cũng đã nhận định ý định mua gây ra thái độ bởi tiếp thị lan truyền nhờ ảnh hưởng của các nhân tố thông tin, ứng dụng hoặc sự giải trí, sự kích thích và nguồn tin cậy. Khái niệm về vé xem phim Theo Baitap365.com (2019) thì vé xem phim là vé dưới dạng giấy, có chứa thông tin mà rạp chiếu phim cần cung cấp cho khách hàng những thông tin chi tiết liên quan như: tên phim, ngày/giờ chiếu, tên phòng chiếu, số ghế và các thông tin liên quan khác; từ đó giúp khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt thông tin, dễ dàng đến rạp và tham gia buổi chiếu một cách thuận tiện. Hiện nay vé xem phim đã xuất hiện dưới dạng điện tử, còn gọi là vé xem phim điện tử. Vé điện tử cũng có những thông tin tương tự như vé giấy nhưng sẽ thường có mã vạch, thường được gửi dưới dạng PDF hoặc các định dạng tải xuống khác có thể nhận qua email hoặc ứng dụng di động; điều này giúp các đơn vị phân phối vé giảm thiểu được chi phí sản xuất và phân phối vé giấy cứng bằng cách chuyển chi phí đó cho khách hàng – người sử dụng thiết bị di động và mua quyền truy cập Internet để nhận vé, ngoài ra giúp các cụm rạp có thể quét mã vạch dễ dàng để hợp lí hóa quy trình xử lý đám đông.
Khái niệm về ví điện tử 10 Ví điện tử, hay còn gọi là ví di động hoặc ví kĩ thuật số, đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại (Uddin và Akhi, 2014). Alaeddin và cộng sự (2018) đã nêu lên ý tưởng về ví điện tử được hình thành từ những năm trước, khi người ta chuyển từ sử dụng tiền mặt sang thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng như một phương tiện thanh toán an toàn. Pachpande và Kamble (2018) định nghĩa về ví điện tử như một loại tài khoản trả trước, cần được liên kết tài khoản ngân hàng để thực hiện giao dịch, ngoài ra, tiện ích của nó giống thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Tài khoản ở ví điện tử này cho phép khách hàng lưu giữ một giá trị tiền tệ đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản tại ngân hàng sang tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung cấp dịch vụ ví điện tử theo tỉ lệ 1:1 (Chinhphu, 2016).
Sharma và cộng sự (2018) cũng cho rằng ví điện tử được coi là một hình thức thương mại di động mới nhất, cho phép người dùng thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến, đặt hàng và chia sẻ các dịch vụ có sẵn. Nó được coi là một ứng dụng hoặc dịch vụ web giúp người dùng lưu trữ và quản lý thông tin mua sắm trực tuyến của họ, như thông tin đăng nhập, địa chỉ giao hàng và các thông tin khác. Vì thế ví điện tử cũng được xem như là một dạng của ngân hàng trực tuyến, đóng vai trò là cầu nối giữa khách hàng và các dịch vụ ngân hàng (Uddin và Akhi, 2014). Điển hình với chức năng là giao dịch và thanh toán: nhận và chuyển tiền, truy vấn tài khoản, thanh toán hóa đơn, nạp thẻ cào điện thoại/game, và mua vé điện tử (phim, tàu, xe…) (Võ Chiêu Vy, 2023).
Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Lý thuyết về mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA) Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định được hiểu là sự sẵn lòng của một người nào đó để thực hiện một hành vi cụ thể và thường được coi là bước tiền đề trước khi thực hiện hành vi đó. Hành vi của một người được ảnh hưởng bởi hai nhân tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan (Attitude and Subjective norm). Do đó mô hình này nhấn mạnh vai trò quan trọng của ý định trong quá trình hành vi được thực hiện.
Niềm tin vào Thái độ cá nhân hành vi Hành vi thực Dự định hành vi Niềm tin của Chuẩn mực chủ nhóm tham quan khảo Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu về ý định hành vi của Ajzen và Fishbein (1975) (Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)) 2. Lý thuyết về mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Mô hình này là mô hình được mở rộng từ thuyết mô hình TRA (Ajzen, 1985). Mô hình này bổ sung them biến kiểm soát hành vi cảm nhận để khắc phục nhược điểm của TRA. Mô hình này được xem là tối ưu hơn trong dự báo và giải thích hành vi của người tiêu dùng vì mô hình TPB này bao gồm thêm ba nhân tố: thái độ đối với hành động, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
Mô hình này được sử dụng nhiều để dự đoán hành vi dự định và đã thành công trong nhiều lĩnh vực. Theo Ajzen (1991), thái độ là sự tư duy và đối với hành động sẽ thể hiện sự đánh giá của cá nhân về tính tốt xấu của hành động, tiêu chuẩn chủ quan nói lên quan điểm của cá nhân về áp lực xã hội đối với hành động, còn kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của bản thân về mức độ khó khăn khi thực hiện hành vi nào đó. Từ đó dựa vào ba nhân tố này, TPB cho rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đều trực tiếp ảnh hưởng đến ý định, và từ đó mới tác động đến hành vi của cá nhân. Trong đó, nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn ảnh hưởng đến hành vi thực của người tiêu dùng.
12 Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu về hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen (1985)) 2. Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) Mô hình này được đề xuất bởi Davis (1989) dựa trên TRA nhưng chủ yếu áp dụng cho hệ thống thông tin và công nghệ, như Internet. Mô hình này thay thế hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan bằng nhận thức về tính hữu ích (Perceived usefulness) và tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) để đo lường sự chấp thuận của người dùng đối với công nghệ mới. Nhận thức về tính hữu ích (Perceived usefulness) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.
Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) là mức độ mà cá nhân tin rằng không cần quá nhiều sự cố gắng khi sử dụng hệ thống đó (Davis, 1989). Bên cạnh đó, Venkatech và Davis (2000) cho rằng biến bên ngoài là những nhân tố ngoại lai ảnh hưởng đến niềm tin của cá nhân về sự chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ, thường những biến này bắt nguồn từ chính ảnh hưởng xã hội, quá trình thu thập thông tin và kinh nghiệm cá nhân. Nếu một khách hàng tiềm năng tin rằng ứng dụng đó có ích, họ tin rằng hệ thống đó không chỉ dễ sử dụng mà lợi ích nó mang lại lớn hơn cả việc dễ sử dụng. Đa số người dùng thường chấp nhận một ứng dụng khi họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng nó so với các sản phẩm khác.
Thái độ cũng là một trong những nhân tố đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một hệ thống. Mặc dù có nhiều định nghĩa về thái độ, nhưng nó thường 13 được hiểu là một mối quan hệ giữa cá nhân và đối tượng (Woelfel,1995). Qua đó, nó có thể được xem là “sự đánh giá ước tính mà cá nhân đặt vào việc sử dụng hệ thống để hỗ trợ công việc của họ” (Davis, 1993). Hình 2-3 Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989) (Nguồn: Davis (1989)) 2.
Lý thuyết về hành vi khách hàng (Consumer Behavior) Theo Kotler và Levy (1997), hành vi khách hàng là các hành động rõ ràng của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Qua định nghĩa thì chúng đều tập trung vào các khía cạnh về quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau khi mua và mối quan hệ biện chứng giữa các nhân tố ngoại cảnh tác động trực tiếp hay gián tiếp vào. Theo American Marketing Association (2012) cũng cho biết hành vi tiêu dùng là kết quả của sự tiếp xúc qua lại giữa các nhân tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi con người mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của mình. Nói cách khác, đây chính là tác động đôi chiều giữa con người và môi trường bên ngoài.
Ngoài ra theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ tiến hành để tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ với hi vọng sẽ đáp ứng được nhu cầu cá nhân của mình. Tóm lại hành vi khách hàng bao gồm các khía cạnh tâm lý và xã hội trước và sau khi thực hiện mua hàng. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2. Lược khảo các nghiên cứu trong nước Một nghiên cứu về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử 14 MOMO khi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công nghiệp TPHCM” (Nguyễn Văn Sơn et al, 2021) có dữ liệu thu thập từ 188 sinh viên đang theo học tại trường, trong đó nam giới chiếm 35.6% và tỷ lệ sinh viên mua giày dép, mỹ phẩm và quần áo chiếm 53%, còn đồ công nghệ và thực phẩm chỉ chiếm lần lượt là 12% và 15%.
