Những nhân tố tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hcm

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của… 107 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Đặng Tôn Ngọc Khánh
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Vé Xem Phim Qua Ví Điện Tử Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quan
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học của đề tài
• 1.5.1. Về mặt học thuật
• 1.5.2. Về mặt thực tiễn
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Kết cấu của khóa luận
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về ý định mua
• 2.2. Khái niệm về vé xem phim
• 2.3. Khái niệm về ví điện tử
• 2.4. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Lý thuyết về mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA)
• 2.4.2. Lý thuyết về mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.4.3. Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.4.4. Lý thuyết về hành vi khách hàng (Consumer Behavior)
• 2.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 2.5.1. Lược khảo các nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Lược khảo về các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1.1. Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 2.6.1.2. Ảnh hưởng xã hội đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 2.6.1.3. Niềm tin vào ví điện tử đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 2.6.1.4. Thái độ đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 2.6.1.5. Kinh nghiệm sử dụng đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Xây dựng thang đo, bảng khảo sát
• 3.2.1.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.2.1.2. Thang đo chính thức
• 3.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3. Đối tượng nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.5. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.5.1. Thống kê mô tả mẫu
• 3.5.2. Phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.5.4.1. Phân tích tương quan
• 3.5.4.2. Kiểm định sự phù hợp với mô hình
• 3.5.4.3. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 3.5.4.4. Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết
• 3.5.4.4.1. Kiểm định tự tương quan
• 3.5.4.4.2. Kiểm định đa cộng tuyến
• 3.5.4.4.3. Giả định phân phối chuẩn phần dư
• 3.5.4.4.4. Biểu đồ Scatter Plot
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả thang đo
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.3.1.1. Kết quả phân tích EFA lần 1
• 4.3.1.2. Kết quả phân tích EFA lần 2
• 4.3.2. Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.4.2. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.3. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.4.4. Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết
• 4.4.4.1. Phương trình hồi quy
• 4.4.4.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.4.4.3. Kiểm tra tự tương quan và đa cộng tuyến
• 4.4.4.4. Đánh giá giả định hồi quy
• 4.4.4.4.1. Giả định phân phối chuẩn phần dư
• 4.4.4.4.2. Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.5.1. Kiểm định giữa Giới tính và ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 4.5.2. Kiểm định giữa Chương trình đào tạo và ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 4.5.3. Kiểm định giữa Chuyên ngành và ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 4.5.4. Kiểm định giữa Năm học và ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả
• 5.1.1. Đối với Kinh nghiệm sử dụng
• 5.1.2. Đối với Thái độ
• 5.1.3. Đối với Ảnh hưởng xã hội
• 5.1.4. Đối với Nhận thức về tính riêng tư/bảo mật
• 5.1.5. Đối với Niềm tin vào ví điện tử
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Vé Xem Phim

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Trong bối cảnh hiện đại, việc sử dụng công nghệ trong giao dịch tài chính đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, xu hướng thanh toán điện tử ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong giới trẻ. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trong việc mua vé xem phim.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Ý Định Mua Vé

Nghiên cứu về ý định mua vé xem phim qua ví điện tử không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của sinh viên mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm người dùng.

1.2. Bối Cảnh Nghiên Cứu Sau COVID 19

Bối cảnh sau COVID-19 đã thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân, đặc biệt là sinh viên. Việc chuyển đổi từ thanh toán vật lý sang thanh toán điện tử đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho các dịch vụ trực tuyến, bao gồm cả việc mua vé xem phim.

II. Những Thách Thức Trong Việc Mua Vé Xem Phim Qua Ví Điện Tử

Mặc dù việc mua vé xem phim qua ví điện tử mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức mà sinh viên phải đối mặt. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua vé của họ, từ đó làm giảm hiệu quả của các chiến dịch marketing.

2.1. Vấn Đề Về Bảo Mật Thông Tin

Một trong những mối lo ngại lớn nhất của sinh viên khi sử dụng ví điện tử là vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Nhiều người tiêu dùng vẫn còn e ngại về việc thông tin của họ có thể bị rò rỉ hoặc lạm dụng.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Tiếp Cận Công Nghệ

Không phải tất cả sinh viên đều có khả năng tiếp cận công nghệ một cách dễ dàng. Một số sinh viên có thể gặp khó khăn trong việc sử dụng các ứng dụng ví điện tử, điều này có thể ảnh hưởng đến ý định mua vé của họ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Để Xác Định Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Giai đoạn định tính bao gồm việc phỏng vấn sâu và khảo sát ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực. Điều này giúp xác định các yếu tố chính cần nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi cho giai đoạn tiếp theo.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Giai đoạn định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ 300 phiếu khảo sát. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua vé.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Vé Xem Phim

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên. Những nhân tố này bao gồm kinh nghiệm, thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính riêng tư/bảo mật và niềm tin vào ví điện tử.

4.1. Kinh Nghiệm Sử Dụng Ví Điện Tử

Kinh nghiệm sử dụng ví điện tử có tác động lớn đến ý định mua vé. Sinh viên có kinh nghiệm dương tính với việc sử dụng ví điện tử thường có xu hướng mua vé nhiều hơn.

4.2. Ảnh Hưởng Xã Hội

Ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua vé. Sinh viên thường bị tác động bởi những người xung quanh trong việc lựa chọn phương thức thanh toán.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai Về Nghiên Cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên. Những kết quả này không chỉ có giá trị cho các nhà cung cấp dịch vụ mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới trong tương lai.

5.1. Hàm Ý Quản Trị Đối Với Các Nhà Cung Cấp Dịch Vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc cải thiện tính bảo mật và trải nghiệm người dùng để thu hút sinh viên sử dụng ví điện tử nhiều hơn.

5.2. Định Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các nhóm đối tượng khác nhau và các bối cảnh khác nhau để tìm hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số mạnh mẽ, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào các giao dịch tài chính đã trở thành một xu thế tất yếu. Đặc biệt, sau giai đoạn đại dịch COVID-19, thói quen thanh toán của người tiêu dùng tại Việt Nam đã có sự chuyển dịch rõ rệt từ tiền mặt sang các phương thức thanh toán điện tử không tiếp xúc. Dữ liệu từ eMarketer cho thấy vào năm 2018, 34,9% thanh toán bán lẻ toàn cầu được thực hiện qua điện thoại di động và 13,2% dân số thế giới sử dụng thanh toán di động, ước tính đạt 17% vào năm 2021. Tại Việt Nam, theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước, thị trường hiện có 39 tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử đang hoạt động, trong đó 95% tổng số giao dịch tập trung vào 5 ví điện tử phổ biến gồm MoMo, Samsung Pay, BankPlus, PayPal và ZaloPay. Năm 2019, tổng số lượt giao dịch qua ví điện tử đạt khoảng 60 triệu lượt/năm.

Sự phát triển của ví điện tử đã mở rộng sang nhiều dịch vụ tiện ích, nổi bật là dịch vụ đặt và thanh toán vé xem phim trực tuyến. Phương thức này giúp người dùng tiết kiệm thời gian xếp hàng tại quầy và nhận được nhiều ưu đãi, chiết khấu, hoàn tiền. Sinh viên là phân khúc khách hàng trẻ, nhạy bén với công nghệ, có nhu cầu giải trí cao và là đối tượng khách hàng tiềm năng lớn của các nền tảng thanh toán số. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và trên thế giới (như Foeh và cộng sự, 2021; Jaganath và Raj Kumar, 2018; Lê Thị Kim Ngân, 2016; Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018; Nguyễn Văn Sơn và cộng sự, 2021) chủ yếu thực hiện trong giai đoạn trước hoặc trong đại dịch COVID-19, đồng thời chưa đi sâu phân tích đồng thời yếu tố kinh nghiệm sử dụng và nhận thức về tính bảo mật/riêng tư trên một nhóm đối tượng cụ thể có sự phân tầng về ngành học và năm học.

Để giải quyết khoảng trống nghiên cứu này, đề tài "Những nhân tố tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. HCM" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định đặt vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB) và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố tác động đến ý định đặt vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
   • Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định đặt vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong bối cảnh hiện nay.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường sự thuận tiện, nâng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những nhân tố nào tác động đến ý định đặt vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
2. Mức độ tác động của những nhân tố đó đến ý định đặt vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM hiện nay như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất sau khi phân tích các nhân tố tác động đến ý định đặt vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định đặt vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên hệ chính quy từ năm nhất đến năm tư, thuộc 2 chương trình đào tạo (Chương trình Chuẩn và Chương trình Chất lượng cao) trên 10 chuyên ngành đào tạo: Tài chính – Ngân hàng, Kế toán, Quản trị kinh doanh, Kinh tế quốc tế, Luật kinh tế, Marketing, Công nghệ tài chính, Kinh doanh quốc tế, Khoa học dữ liệu, Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng các lý thuyết hành vi và chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố chính là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
• Lý thuyết Hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991, 2005): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), giải thích rõ hơn các quyết định tiêu dùng có điều kiện kiểm soát.
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989) và Venkatesh & Davis (2000): Giải thích việc chấp nhận hệ thống thông tin thông qua Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), cùng tác động của các biến ngoại sinh như kinh nghiệm và ảnh hưởng xã hội.
• Lý thuyết Hành vi khách hàng (Consumer Behavior) của Kotler & Levy (1997), Bennet (1988) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2012): Phân tích tác động hai chiều giữa các kích thích môi trường bên ngoài với nhận thức nội tại và tâm lý khách hàng trước, trong và sau khi mua sắm.

Các khái niệm cơ bản được chuẩn hóa trong văn bản:

• Ý định mua (Purchase Intention): Sự sẵn lòng và kỳ vọng của khách hàng trong việc thực hiện hành vi mua dịch vụ (Laroche và cộng sự, 1996).
• Vé xem phim điện tử (E-movie ticket): Vé chứa thông tin phòng chiếu, suất chiếu, số ghế, mã vạch nhận qua email hoặc ứng dụng di động thay thế vé giấy truyền thống (Baitap365.com, 2019).
• Ví điện tử (E-wallet / Digital Wallet): Tài khoản định danh điện tử liên kết tài khoản ngân hàng với tỷ lệ ký quỹ 1:1, cho phép lưu trữ thông tin thanh toán, chuyển tiền và mua sắm trực tuyến (Uddin & Akhi, 2014; Pachpande & Kamble, 2018).

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp hai phương pháp nghiên cứu tuần tự:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý thuyết, kế thừa các thang đo từ nghiên cứu trong và ngoài nước; sau đó tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 4 sinh viên có kinh nghiệm sử dụng ví điện tử và tham vấn ý kiến chuyên gia từ 2 giảng viên đại học để điều chỉnh từ ngữ, làm rõ nghĩa các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Form với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
   • Quy mô mẫu: Dựa trên quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (2009) ($N \ge 5k = 5 \times 24 = 120$) và hồi quy bội ($N \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 5 = 90$), tác giả phát ra 320 phiếu khảo sát và thu về 300 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
   • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất đối với sinh viên HUB.
   • Kỹ thuật xử lý số liệu trên SPSS 20.0: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$; Bartlett's Sig $\le 0,05$; Factor Loading $\ge 0,5$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 10$, tự tương quan qua Durbin-Watson từ 1,5 đến 2,5, biểu đồ Histogram và P-P Plot kiểm định phân phối chuẩn phần dư, Scatter Plot kiểm định liên hệ tuyến tính); Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thanh toán không dùng tiền mặt phát triển nhanh sau đại dịch COVID-19. Tác giả chỉ ra sự thay đổi trong hành vi giải trí của giới trẻ, sự thâm nhập của 39 ví điện tử tại Việt Nam và nhu cầu mua vé xem phim số hóa. Chương 1 xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (nhân tố ảnh hưởng đến ý định), đối tượng khảo sát (sinh viên HUB thuộc 10 ngành đào tạo, 2 chương trình), phạm vi không gian và thời gian (tháng 04/2024 - tháng 06/2024), ý nghĩa lý luận và thực tiễn, cùng kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về ý định mua, vé xem phim, vé điện tử và ví điện tử; trình bày 4 nền tảng lý thuyết: TRA, TPB, TAM và Lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Tác giả thực hiện lược khảo chi tiết 3 công trình nghiên cứu trong nước (Nguyễn Văn Sơn và cộng sự, 2018; Lê Thị Kim Ngân, 2016; Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018) và 4 công trình nghiên cứu nước ngoài (Simamora & Djamaludin, 2020; Norazah & Norbayah Mohd Suki, 2017; Fu và cộng sự, 2018; Jaganath & Raj Kumar, 2018). Từ việc xác định các khoảng trống về bối cảnh hậu COVID-19 và thiếu vắng hai biến "Kinh nghiệm sử dụng" và "Bảo mật/riêng tư", tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc "Ý định mua vé xem phim qua ví điện tử" (YD):

Ký hiệu	Tên giả thuyết	Nội dung giả thuyết	Chiều kỳ vọng	Nguồn tham khảo chính
H1	Nhận thức bảo mật/riêng tư (BM)	Tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim	(+)	Amoroso & Magnier-Watanabe (2012), Milberg et al. (2000)
H2	Ảnh hưởng xã hội (AHXH)	Tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim	(+)	Venkatesh et al. (2003), Sarika & Vasantha (2019)
H3	Niềm tin vào ví điện tử (NT)	Tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim	(+)	Shin (2013), Stouthuysen et al. (2018), Silic & Ruf (2018)
H4	Thái độ (TD)	Tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim	(+)	Ajzen (2005), Lê Thị Kim Ngân (2016)
H5	Kinh nghiệm sử dụng (KN)	Tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim	(+)	George (2002), Goldsmith (2002), Vijayasarathy & Jones (2000)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn qua 10 bước (Trang & Thọ, 2021). Bảng câu hỏi khảo sát được cấu trúc thành 3 phần: câu hỏi gạn lọc, thông tin nhân khẩu học và 24 phát biểu đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ. Bộ thang đo 24 biến quan sát được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính bao gồm:

Nhóm thang đo	Mã biến	Nội dung phát biểu đo lường
Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư (BM)	BM1	Hệ thống thanh toán ví điện tử đảm bảo việc xác minh thông tin giữa các bên tham gia liên quan.
	BM2	Hệ thống thanh toán ví điện tử đảm bảo giữ nguyên vẹn thông tin của tôi.
	BM3	Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi không được sử dụng cho mục đích khác.
	BM4	Tôi tin rằng giao dịch mua vé xem phim của tôi qua ví điện tử sẽ được bảo vệ.
Ảnh hưởng xã hội (AHXH)	AH1	Những người quan trọng của tôi đang sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim.
	AH2	Những người có tầm ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim.
	AH3	Ví điện tử được mọi người xung quanh tôi sử dụng rộng rãi để mua vé xem phim.
	AH4	Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim.
Niềm tin vào ví điện tử (NT)	NT1	Tôi tin rằng hệ thống ví điện tử đáng tin cậy để mua vé xem phim.
	NT2	Tôi tin tưởng những thông tin về phim chiếu rạp được ví điện tử cung cấp cho tôi để mua vé xem phim.
	NT3	Tôi tin rằng tôi có thể thực hiện giao dịch mua vé xem phim thông qua ví điện tử.
	NT4	Tôi tin rằng mua vé xem phim qua ví điện tử sẽ có nhiều ưu đãi hơn.
Thái độ (TD)	TD1	Tôi nghĩ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim là một ý tưởng hay.
	TD2	Tôi nghĩ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim là một quyết định sáng suốt.
	TD3	Tôi thích sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim.
	TD4	Sử dụng dịch vụ mua vé xem phim của ví điện tử là một ý tưởng thú vị.
Kinh nghiệm sử dụng (KN)	KN1	Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm sử dụng ví điện tử của tôi qua các hình thức thanh toán trực tuyến tương tự.
	KN2	Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim dựa trên kinh nghiệm sử dụng của tôi.
	KN3	Tôi cảm thấy ví điện tử rất dễ sử dụng khi mua vé xem phim dựa vào kinh nghiệm của tôi.
	KN4	Tôi cảm thấy thoải mái vì kinh nghiệm tôi có được khi sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim.
Ý định mua vé xem phim (YD)	YD1	Tôi có ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trong tương lai gần.
	YD2	Tôi sẽ giới thiệu ví điện tử cho bạn bè, đồng nghiệp của tôi để mua vé xem phim.
	YD3	Tôi nghĩ tôi sẽ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim thường xuyên hơn trong thời gian tới.
	YD4	Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim.

Chương này cũng xác định quy mô mẫu khảo sát là 320 phiếu, thu được 300 mẫu hợp lệ, đồng thời thiết lập chi tiết các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm tra vi phạm giả định và kiểm định ANOVA/T-test.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 300 mẫu khảo sát hợp lệ:

1. Thống kê mô tả: Mẫu đại diện cho sinh viên 4 năm học của 10 chuyên ngành tại 2 chương trình đào tạo của HUB.
2. Kiểm định Cronbach’s Alpha: Cả 6 thang đo (20 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc) đều đạt độ tin cậy cao, hệ số Alpha đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào bị loại.
3. Phân tích EFA:
   • Biến độc lập: Qua 2 lần phân tích EFA, hệ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích đạt trên 50%, Eigenvalue lớn hơn 1, trích thành công 5 nhân tố độc lập (BM, AH, NT, TD, KN) với hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5.
   • Biến phụ thuộc: Phân tích EFA cho thang đo Ý định (YD) trích được 1 nhân tố duy nhất, phương sai trích đạt yêu cầu.
4. Phân tích tương quan và hồi quy:
   • Phân tích tương quan Pearson cho thấy 5 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc YD ($Sig. < 0,05$).
   • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế ($Sig. F < 0,05$). Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$.
   • Mức độ tác động chuẩn hóa (tỷ trọng tác động) của các nhân tố đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử được xếp theo thứ tự giảm dần:
     1. Kinh nghiệm sử dụng (KN): đóng góp 32,2% (trong Abstract ghi nhận 32,2% - 32,7%)
     2. Thái độ (TD): đóng góp 26,4%
     3. Ảnh hưởng xã hội (AHXH): đóng góp 16,7%
     4. Nhận thức về tính riêng tư/bảo mật (BM): đóng góp 13,3%
     5. Niềm tin vào ví điện tử (NT): đóng góp 11,9%
5. Kiểm định vi phạm giả định hồi quy: Hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 (không xảy ra đa cộng tuyến); chỉ số Durbin-Watson nằm trong ngưỡng 1,5 – 2,5 (không có hiện tượng tự tương quan); biểu đồ Histogram và P-P Plot cho thấy phần dư phân phối chuẩn; biểu đồ phân tán Scatter Plot khẳng định giả định liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư đồng nhất không bị vi phạm.
6. Kiểm định khác biệt trung bình (T-test và ANOVA): Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua vé xem phim qua ví điện tử giữa các nhóm sinh viên phân theo:
   • Giới tính (Nam / Nữ)
   • Chương trình đào tạo (Chính quy Chuẩn / Chất lượng cao)
   • Chuyên ngành đào tạo (10 chuyên ngành)
   • Năm học (Năm 1, Năm 2, Năm 3, Năm 4)

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà cung cấp ví điện tử và cụm rạp chiếu phim, tập trung vào 5 nhóm nhân tố: tối ưu hóa trải nghiệm giao diện người dùng dựa trên kinh nghiệm sẵn có, nâng cao thái độ tích cực bằng các tính năng thông minh, đẩy mạnh tiếp thị xã hội và chương trình giới thiệu bạn bè, cam kết bảo mật thông tin đa lớp và củng cố niềm tin về tính minh bạch của giá vé cùng chương trình khuyến mãi. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế về phạm vi mẫu và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính và mức độ tác động của các nhân tố

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm trên 300 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã kiểm định thành công tác động cùng chiều của 5 nhân tố lên ý định mua vé xem phim qua ví điện tử:

Thứ tự	Nhân tố tác động	Tỷ lệ tác động (%)	Chiều tác động	Kết luận kiểm định giả thuyết
1	Kinh nghiệm sử dụng (KN)	32,2%	Dương (+)	Chấp nhận giả thuyết H5
2	Thái độ (TD)	26,4%	Dương (+)	Chấp nhận giả thuyết H4
3	Ảnh hưởng xã hội (AHXH)	16,7%	Dương (+)	Chấp nhận giả thuyết H2
4	Nhận thức về tính riêng tư/bảo mật (BM)	13,3%	Dương (+)	Chấp nhận giả thuyết H1
5	Niềm tin vào ví điện tử (NT)	11,9%	Dương (+)	Chấp nhận giả thuyết H3

Bên cạnh đó, kiểm định ANOVA và T-test xác nhận ý định mua vé xem phim qua ví điện tử có tính đồng nhất cao trong toàn thể sinh viên HUB, không bị phân hóa bởi giới tính, năm học, hệ đào tạo hay chuyên ngành.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp quản trị thực tiễn:

1. Đối với Kinh nghiệm sử dụng (nhân tố tác động mạnh nhất - 32,2%): Các đơn vị cung cấp ví điện tử cần chuẩn hóa và đồng bộ giao diện mua vé tương tự các thao tác thanh toán trực tuyến quen thuộc; tối giản hóa các bước thao tác (chọn phim, chọn rạp, chọn ghế và thanh toán) để người dùng có thể thao tác nhanh chóng dựa trên kinh nghiệm sẵn có.
2. Đối với Thái độ (26,4%): Cần nâng cao trải nghiệm cảm xúc của sinh viên khi sử dụng ứng dụng thông qua việc cá nhân hóa giao diện, bổ sung các tính năng thú vị như trailer phim chất lượng cao, đánh giá phim, đặt trước bắp nước kèm vé nhằm định hình thái độ tích cực rằng mua vé qua ví điện tử là quyết định tiện lợi và thông minh.
3. Đối với Ảnh hưởng xã hội (16,7%): Đẩy mạnh các tính năng chia sẻ nhóm trên mạng xã hội, phát triển các chương trình "mua vé cặp", "combo nhóm bạn", tặng mã giảm giá khi giới thiệu bạn bè hoặc người thân cùng sử dụng ví điện tử để đặt vé xem phim.
4. Đối với Nhận thức về tính riêng tư/bảo mật (13,3%): Nâng cấp hệ thống bảo mật sinh trắc học (vân tay, Face ID), áp dụng chuẩn xác thực OTP hai lớp, đồng thời truyền thông rõ ràng chính sách cam kết không chia sẻ dữ liệu cá nhân của người dùng cho bên thứ ba.
5. Đối với Niềm tin vào ví điện tử (11,9%): Đảm bảo tính chính xác tuyệt đối về thông tin lịch chiếu, giá vé, sơ đồ phòng chiếu theo thời gian thực; thực hiện chính sách hoàn tiền hoặc xử lý sự cố giao dịch nhanh chóng và minh bạch các điều kiện áp dụng phiếu giảm giá.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Bổ sung thực nghiệm về hành vi chấp nhận thanh toán số trong bối cảnh hậu COVID-19; kiểm chứng thành công vai trò vượt trội của nhân tố "Kinh nghiệm sử dụng" và sự đóng góp của "Nhận thức bảo mật/riêng tư" trong mô hình tích hợp TRA, TPB và TAM áp dụng cho dịch vụ bán vé giải trí.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu đo lường cụ thể giúp các nhà phát triển ví điện tử (MoMo, ZaloPay,...) và các cụm rạp chiếu phim (CGV, Lotte Cinema, Galaxy,...) hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng sinh viên đại học khối ngành kinh tế để xây dựng chiến lược tiếp thị và tối ưu hóa kênh phân phối.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực tế:

1. Hạn chế về phạm vi mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất trên tập mẫu 300 sinh viên tại một trường đại học duy nhất là Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hoặc các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
2. Hạn chế về các biến số trong mô hình: Mô hình tập trung vào 5 nhân tố độc lập (KN, TD, AHXH, BM, NT). Mặc dù giải thích được phần lớn sự biến thiên của ý định, mô hình vẫn chưa bao quát hết các yếu tố ngoại sinh khác như chương trình khuyến mãi/giá cả, chất lượng đường truyền mạng, giao diện cụ thể của từng loại ví điện tử hoặc các rào cản kỹ thuật phát sinh.
3. Hạn chế về phương pháp tiếp cận thời gian: Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang (cross-sectional) tại một thời điểm (tháng 04/2024 - 06/2024), chưa theo dõi sự thay đổi hành vi theo chuỗi thời gian dài khi công nghệ thanh toán tiếp tục đổi mới.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau (kỹ thuật, y dược, xã hội...) và các tỉnh thành khác.
• Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng tính đại diện của dữ liệu.
• Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như "Chính sách khuyến mãi", "Nhận thức giá cả", "Tính dễ sử dụng" hoặc so sánh trực tiếp giữa các thương hiệu ví điện tử cụ thể.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Fintech: Tham khảo cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quy trình thiết kế thang đo Likert chuẩn 24 biến quan sát và quy trình xử lý số liệu định lượng 10 bước trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định giả định và ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về thanh toán số: Kế thừa bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho dịch vụ mua vé xem phim qua ứng dụng di động trong bối cảnh sau COVID-19.
• Doanh nghiệp cung cấp ví điện tử và các hệ thống rạp chiếu phim: Tham khảo các tỷ trọng tác động thực tế để phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý, tập trung cải tiến tính năng tiện ích dựa trên trải nghiệm thao tác và củng cố bảo mật dữ liệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập từ đối tượng nào?

Khảo sát được thực hiện trên 300 mẫu hợp lệ (thu về từ 320 phiếu phát ra qua Google Form) từ sinh viên hệ Chính quy Chuẩn và Chính quy Chất lượng cao, trải đều từ năm nhất đến năm tư thuộc 10 chuyên ngành đào tạo tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong thời gian từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024.

2. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử là gì?

Cả 5 nhân tố đều có tác động tích cực (+) đến ý định mua vé với tỷ lệ tác động lần lượt:

1. Kinh nghiệm sử dụng: 32,2% (tác động mạnh nhất)
2. Thái độ: 26,4%
3. Ảnh hưởng xã hội: 16,7%
4. Nhận thức về tính riêng tư/bảo mật: 13,3%
5. Niềm tin vào ví điện tử: 11,9%

3. Các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, ngành học, năm học, chương trình) có làm thay đổi ý định mua vé xem phim không?

Kết quả kiểm định T-test và One-Way ANOVA khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua vé xem phim qua ví điện tử giữa các nhóm sinh viên theo giới tính (Nam/Nữ), chương trình đào tạo (Chuẩn/Chất lượng cao), chuyên ngành học (10 chuyên ngành) và năm học (từ năm 1 đến năm 4).

4. Nghiên cứu sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình?

Nghiên cứu kết hợp 4 lý thuyết hành vi và công nghệ gồm: Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Lý thuyết Hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1985), Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989) và Lý thuyết Hành vi khách hàng (Consumer Behavior của Kotler & Levy, 1997).

5. Bộ thang đo chính thức của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, mỗi thang đo gồm 4 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ), đã được hoàn thiện thông qua tham vấn ý kiến 2 giảng viên và thảo luận nhóm với 4 sinh viên có kinh nghiệm sử dụng ví điện tử.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Tôn Ngọc Khánh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm thành công các nhân tố tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Kết quả phân tích từ 300 mẫu khảo sát hợp lệ chỉ ra rằng cả 5 nhân tố gồm Kinh nghiệm sử dụng, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức bảo mật/riêng tư và Niềm tin đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê, trong đó Kinh nghiệm sử dụng và Thái độ giữ vai trò chủ đạo. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp trung gian thanh toán và các cụm rạp trong việc tối ưu hóa kênh phân phối số, đồng thời là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về phương pháp nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính công nghệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã nêu ra được tính cấp thiết của đề tài mà tác giả đã lựa chọn để làm vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu, về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Khái niệm về ý định mua Theo Laroche, Kim và Zhou (1996), ý định mua hàng có thể được đánh giá thông qua kì vọng mua sắm của khách hàng và sự đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng. Nó được tác động bởi thái độ tích cực của một cá nhân đối với hành vi, sự kiểm soát được cảm nhận và các chuẩn mực chủ quan. Hành vi mua hàng cũng chịu sự ảnh hưởng đáng kể từ các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler et al, 2005). Alsamydai (2016) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng được thúc đẩy bởi quảng cáo lan truyền liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kì điều gì khác.

Zernigah và Sohail (2012) cũng đã nhận định ý định mua gây ra thái độ bởi tiếp thị lan truyền nhờ ảnh hưởng của các nhân tố thông tin, ứng dụng hoặc sự giải trí, sự kích thích và nguồn tin cậy. Khái niệm về vé xem phim Theo Baitap365.com (2019) thì vé xem phim là vé dưới dạng giấy, có chứa thông tin mà rạp chiếu phim cần cung cấp cho khách hàng những thông tin chi tiết liên quan như: tên phim, ngày/giờ chiếu, tên phòng chiếu, số ghế và các thông tin liên quan khác; từ đó giúp khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt thông tin, dễ dàng đến rạp và tham gia buổi chiếu một cách thuận tiện. Hiện nay vé xem phim đã xuất hiện dưới dạng điện tử, còn gọi là vé xem phim điện tử. Vé điện tử cũng có những thông tin tương tự như vé giấy nhưng sẽ thường có mã vạch, thường được gửi dưới dạng PDF hoặc các định dạng tải xuống khác có thể nhận qua email hoặc ứng dụng di động; điều này giúp các đơn vị phân phối vé giảm thiểu được chi phí sản xuất và phân phối vé giấy cứng bằng cách chuyển chi phí đó cho khách hàng – người sử dụng thiết bị di động và mua quyền truy cập Internet để nhận vé, ngoài ra giúp các cụm rạp có thể quét mã vạch dễ dàng để hợp lí hóa quy trình xử lý đám đông.

Khái niệm về ví điện tử 10 Ví điện tử, hay còn gọi là ví di động hoặc ví kĩ thuật số, đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại (Uddin và Akhi, 2014). Alaeddin và cộng sự (2018) đã nêu lên ý tưởng về ví điện tử được hình thành từ những năm trước, khi người ta chuyển từ sử dụng tiền mặt sang thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng như một phương tiện thanh toán an toàn. Pachpande và Kamble (2018) định nghĩa về ví điện tử như một loại tài khoản trả trước, cần được liên kết tài khoản ngân hàng để thực hiện giao dịch, ngoài ra, tiện ích của nó giống thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Tài khoản ở ví điện tử này cho phép khách hàng lưu giữ một giá trị tiền tệ đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản tại ngân hàng sang tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung cấp dịch vụ ví điện tử theo tỉ lệ 1:1 (Chinhphu, 2016).

Sharma và cộng sự (2018) cũng cho rằng ví điện tử được coi là một hình thức thương mại di động mới nhất, cho phép người dùng thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến, đặt hàng và chia sẻ các dịch vụ có sẵn. Nó được coi là một ứng dụng hoặc dịch vụ web giúp người dùng lưu trữ và quản lý thông tin mua sắm trực tuyến của họ, như thông tin đăng nhập, địa chỉ giao hàng và các thông tin khác. Vì thế ví điện tử cũng được xem như là một dạng của ngân hàng trực tuyến, đóng vai trò là cầu nối giữa khách hàng và các dịch vụ ngân hàng (Uddin và Akhi, 2014). Điển hình với chức năng là giao dịch và thanh toán: nhận và chuyển tiền, truy vấn tài khoản, thanh toán hóa đơn, nạp thẻ cào điện thoại/game, và mua vé điện tử (phim, tàu, xe…) (Võ Chiêu Vy, 2023).

Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Lý thuyết về mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA) Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định được hiểu là sự sẵn lòng của một người nào đó để thực hiện một hành vi cụ thể và thường được coi là bước tiền đề trước khi thực hiện hành vi đó. Hành vi của một người được ảnh hưởng bởi hai nhân tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan (Attitude and Subjective norm). Do đó mô hình này nhấn mạnh vai trò quan trọng của ý định trong quá trình hành vi được thực hiện.

Niềm tin vào Thái độ cá nhân hành vi Hành vi thực Dự định hành vi Niềm tin của Chuẩn mực chủ nhóm tham quan khảo Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu về ý định hành vi của Ajzen và Fishbein (1975) (Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)) 2. Lý thuyết về mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Mô hình này là mô hình được mở rộng từ thuyết mô hình TRA (Ajzen, 1985). Mô hình này bổ sung them biến kiểm soát hành vi cảm nhận để khắc phục nhược điểm của TRA. Mô hình này được xem là tối ưu hơn trong dự báo và giải thích hành vi của người tiêu dùng vì mô hình TPB này bao gồm thêm ba nhân tố: thái độ đối với hành động, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.

Mô hình này được sử dụng nhiều để dự đoán hành vi dự định và đã thành công trong nhiều lĩnh vực. Theo Ajzen (1991), thái độ là sự tư duy và đối với hành động sẽ thể hiện sự đánh giá của cá nhân về tính tốt xấu của hành động, tiêu chuẩn chủ quan nói lên quan điểm của cá nhân về áp lực xã hội đối với hành động, còn kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của bản thân về mức độ khó khăn khi thực hiện hành vi nào đó. Từ đó dựa vào ba nhân tố này, TPB cho rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đều trực tiếp ảnh hưởng đến ý định, và từ đó mới tác động đến hành vi của cá nhân. Trong đó, nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn ảnh hưởng đến hành vi thực của người tiêu dùng.

12 Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu về hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen (1985)) 2. Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) Mô hình này được đề xuất bởi Davis (1989) dựa trên TRA nhưng chủ yếu áp dụng cho hệ thống thông tin và công nghệ, như Internet. Mô hình này thay thế hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan bằng nhận thức về tính hữu ích (Perceived usefulness) và tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) để đo lường sự chấp thuận của người dùng đối với công nghệ mới. Nhận thức về tính hữu ích (Perceived usefulness) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.

Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) là mức độ mà cá nhân tin rằng không cần quá nhiều sự cố gắng khi sử dụng hệ thống đó (Davis, 1989). Bên cạnh đó, Venkatech và Davis (2000) cho rằng biến bên ngoài là những nhân tố ngoại lai ảnh hưởng đến niềm tin của cá nhân về sự chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ, thường những biến này bắt nguồn từ chính ảnh hưởng xã hội, quá trình thu thập thông tin và kinh nghiệm cá nhân. Nếu một khách hàng tiềm năng tin rằng ứng dụng đó có ích, họ tin rằng hệ thống đó không chỉ dễ sử dụng mà lợi ích nó mang lại lớn hơn cả việc dễ sử dụng. Đa số người dùng thường chấp nhận một ứng dụng khi họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng nó so với các sản phẩm khác.

Thái độ cũng là một trong những nhân tố đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một hệ thống. Mặc dù có nhiều định nghĩa về thái độ, nhưng nó thường 13 được hiểu là một mối quan hệ giữa cá nhân và đối tượng (Woelfel,1995). Qua đó, nó có thể được xem là “sự đánh giá ước tính mà cá nhân đặt vào việc sử dụng hệ thống để hỗ trợ công việc của họ” (Davis, 1993). Hình 2-3 Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989) (Nguồn: Davis (1989)) 2.

Lý thuyết về hành vi khách hàng (Consumer Behavior) Theo Kotler và Levy (1997), hành vi khách hàng là các hành động rõ ràng của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Qua định nghĩa thì chúng đều tập trung vào các khía cạnh về quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau khi mua và mối quan hệ biện chứng giữa các nhân tố ngoại cảnh tác động trực tiếp hay gián tiếp vào. Theo American Marketing Association (2012) cũng cho biết hành vi tiêu dùng là kết quả của sự tiếp xúc qua lại giữa các nhân tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi con người mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của mình. Nói cách khác, đây chính là tác động đôi chiều giữa con người và môi trường bên ngoài.

Ngoài ra theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ tiến hành để tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ với hi vọng sẽ đáp ứng được nhu cầu cá nhân của mình. Tóm lại hành vi khách hàng bao gồm các khía cạnh tâm lý và xã hội trước và sau khi thực hiện mua hàng. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2. Lược khảo các nghiên cứu trong nước Một nghiên cứu về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử 14 MOMO khi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công nghiệp TPHCM” (Nguyễn Văn Sơn et al, 2021) có dữ liệu thu thập từ 188 sinh viên đang theo học tại trường, trong đó nam giới chiếm 35.6% và tỷ lệ sinh viên mua giày dép, mỹ phẩm và quần áo chiếm 53%, còn đồ công nghệ và thực phẩm chỉ chiếm lần lượt là 12% và 15%.