CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng LI. Khai niệm người tiêu dùng Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bat cứ don vị kinh tế nào có nhu câu tiêu dùng hàng hóa và dich vụ cuối cùng., thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” [1]. Trên bình điện quốc tế chưa có định nghĩa pháp lý chung về người tiêu dùng.
Trong các văn bản pháp lý quốc tế về bảo vệ người tiêu dùng, một trong những văn bản nồi tiếng nhất có lẽ là Hướng dẫn của Liên hợp quốc về bảo vệ người tiêu dùng được ban hành năm 1985 (sửa đổi nhiều lần với lần sửa cuối năm 2015) [2]. Tuy nhiên, trong bản Hướng dẫn này cũng không đưa ra định nghĩa mà chỉ liệt kê 08 quyền mà người tiêu dùng được hưởng [3]. Tại Việt Nam, khái niệm pháp lý người tiêu dùng được đề cập đến đầu tiên trong Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 [21]. Sau này, khi Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 được ban hành thay thé Pháp lệnh, nhiều nội dung đã được sửa đôi, b6 sung.
Tuy nhiên, khái niệm “Người tiêu dùng” vẫn được quy định như trong Pháp lệnh. Theo đó, Khoản 1 Điều 3 quy định: “Người tiêu dung là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục dich tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.2 Phân loại người tiêu dùng Theo Philip Kolter (1985), người tiêu dùng được chia thành 5 nhóm sau: Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng, gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng phục vụ cho mục đích cá nhân. Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất, gồm những người mua hàng vì mục đích sản xuất kinh doanh. Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian, gồm các cá nhân hoặc tô chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiêm lời.
14 Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước, gồm các cơ quan tổ chức mua hàng dé phục vụ cộng đồng hay tổ chức cơ quan đó. Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế, bao gồm khách hàng là người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan tô chức ở nước ngoài. Khóa luận tập trung nghiên cứu nhóm khách hang thứ nhất, là những hộ gia đình mua hàng vì mục đích cá nhân 1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vị người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yêu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Solomon Micheal (1992) thì hành vi tiêu dùng là một tiễn trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phâm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Như vậy, có thé hiểu răng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trong môi trường trực tuyến qua mạng Internet và các phương tiện điện tử.14 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình liên quan đến vấn dé người tiêu dùng ra quyết định như thé nào. Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 bước cơ bản: buônVI mm ` á > be pmgi, tin m mTìm b cá e c p m , > > mi nt ing b u ô sa u n mu a Sơ đồ 1. 1 Tiến trình ra quyết định mua hang của người tiêu ding Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012 15 Bước 1: Nhận thức nhu cầu, được hiéu là việc người tiêu dùng làm rõ xem họ đang cần gì (Khosla & Swati, 2010).
Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow từ thấp đến cao có 5 bậc gồm có nhu cau sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khăng định mình. Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao, vậy nên người tiêu dùng sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu ở bậc thấp trước tiên. Bước 2: Tìm kiếm thông tin, được hiểu là tìm kiếm kiến thức, thông tin về sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện và hoàn cảnh của họ. Có bốn nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thé tìm kiếm thông tin khi ra quyết định mua hàng cụ thé: Thứ nhất, từ nhóm: nguồn thông tin thông thường khi mua sản phẩm là trao đổi với một nhóm người như: gia đình, bạn bẻ, hàng xóm,. Nhìn chung, một sỐ thông tin của nguồn này được chon dé trao đồi thông tin là do quan điểm cá nhân về kỹ năng thông thạo đặc biệt đối với một số sản phẩm nào đó. Mặc dù rất khó có thé xác định được ban chất chính xác của nguồn thông tin, nhưng nguồn thông tin này được xem là nguồn thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ hai, từ hoạt động marketing: gồm quảng cáo, lực lượng bán hàng, người bán hàng, bao bì, hay việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng. Thứ ba, từ công chúng: gồm cộng đồng, một bài báo viết về sản phẩm, một phóng sự ngắn về sản phâm của công ty trên ti vi, hay một sự xếp hạng độc lập về sản phâm do một cơ quan nghiên cứu nao đó thực hiện. Thứ tư, từ kinh nghiệm: bao gồm việc xem xét và thử sản phẩm khi đi mua hàng. Bước ba: Đánh giá các phương án.
Sau khi có được thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các thay thế. Trong quá trình đánh giá thay thế, người tiêu dùng dựa vào hai tập thông tin, đó là tập các thương hiệu, và tập các tiêu chuẩn sử dụng dé đánh giá. Nhìn chung, không có một quá trình đánh giá các chon lựa nào ma tat cả người tiêu dùng hoặc một người tiêu dùng đều sử dụng trong tat 16 cả các tình huống mua hàng. Thông thường quá trình đánh giá của người tiêu ding được thiết lập phần lớn dựa trên sự nhận thức và tính hợp lý.
Bước bốn: Quyết định mua. Sau khi đã lựa chọn được sản pham/dich vu phù hợp với nhu cầu của minh, người tiêu dùng tiến hành mua sản pham/dich vu đó. Bước năm: Hành vi sau mua hàng. Đây là bước cuối cùng trong tiến trình mua hang của người tiêu dùng.
Việc hai lòng hay không hài long sau khi mua một sản phẩm/dịch vụ sẽ ảnh hưởng khá lớn đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng.5 Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Trong cuốn sách Principles of Marketing, Kotler và Amstrong (2011) đã chỉ ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào những đặc điêm về văn hóa, xã hội, đặc điêm cá nhân và tâm lý riêng biệt. Văn hóa Văn hóa remy : Các nhóm Cá nhan Van hóa đặc thủ Gia đình Tâm lí Tuôi Nghê nghiệp _ R _ Hoàn cảnh kinh tế re cơ TÊN `. Vai trò và địa | Phong cách sông gs lu NGƯỜI MUA ang lợp xa hội ni Nghề nghiệp Bo va. Niém tin va quan diém Hình 1.
1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, P. Principles of Marketing 14” Edition, 2011) 1.1 Các yếu tố văn hóa Van hóa: Là yêu tỗ cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hang. Chang hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yêu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu đáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.
17 Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng dia lý. Tang lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa.
Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tang lớp xã hội vì dan chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, ké cả hành vi mua sắm.2 Các yếu to xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thé rất đáng kê. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi dé đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gan với một dia vi phan anh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.