CHƯƠNG 1 TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN SỰ HAI LONG CUA DU KHACH KHI TRAI NGHIEM PHO DI BO. Tổng quan tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách. Các nghiên cứu trong nước.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Quảng (2017). Bài viết với tựa đề: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đến Nha Trang” được công bố vào năm 2017.
Mục đích của nghiên cứu này nhăm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại thành phố Nha Trang và tìm ra các nhân tố chính tác động đến chất lượng du lịch tại đây, đồng thời đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của du khách. Sau đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách quốc tế đến du lịch tại Nha Trang. Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 8 nhân tổ tác động đến sự hài lòng của du khách là: Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch; Môi trường; Tài nguyên du lịch; Phương tiện vận chuyên; Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua săm; giá cả cảm nhận; hướng dẫn viên; cơ sở lưu trú. Các nhân tố này được lượng hóa bằng thang do Likert với dãy giá trị từ 1 đến 5.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phỏng vấn các du khách nước ngoài đến du lịch tại đây. Kết quả của các mô hình đo lường cho thay chỉ có 5 nhân tổ liên quan đến sự hài lòng của du khách là Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch; Môi trường; Tài nguyên du lịch; Phương tiện vận chuyên; Các dịch vụ ăn uông, tham quan, giải trí và mua săm. Phương tiện vận chuyền Các dich vụ ăn uông — tham quan- giải trí- mua sam Sự hài lòng của Giá cả cảm nhận du khách quốc tế Cơ sở lưu trú 1. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2020).
Bài báo với tựa đề: “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến là Tp. Hồ Chí Minh”, được đăng trên tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển (2020). Bài nghiên cứu đánh giá chất lượng của dịch vụ du lịch nói chung và tìm hiểu các yếu tố quyết định sự hài lòng của du khách ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng.
Mức độ hài lòng và mô hình SERVQUAL được tác giả sử dụng dé đề xuất chiến lược cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch ở Tp. Hồ Chí Minh. Sau quá trình khảo sát 227 khách du lịch trong nước và quốc tế, tác giả chỉ ra răng nhân tố Khả năng đáp ứng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, tiếp theo là Cơ sở vật chất và tài nguyên du lịch. So với 2 nhân tố trên các nhân tô như Sự tin cậy, Sự đồng cam, Năng lực phục vụ ít tác động hơn đến sự hài lòng của du khách.
Mức độ tin cậy \Ƒ | A, Chit Kha năng dap ứng a H, ` lượn pin = Nang luc phuc vu | =3 | l Sự hai long của _ khach du lich | vu; du 3 H,_ ot lich Sự đồng cam Cơ sở vật chất Hình 1.2: Mô hình của Nguyễn Văn Thụy (2020). Nguồn: Nguyễn Văn Thụy (2020). Nghiên cứu của Nguyễn Hùng Cường & cộng sự (2022). Bài báo với tựa đề: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại huyện Tam Đảo tỉnh Vĩnh Phúc”, được đăng trên tạp chí Kinh tẾ và ngân hàng châu A, tháng 5 năm 2022.
Mục tiêu của nghiên cứu nham xác định các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đến huyện Tam Đảo. Qua đó, đề xuất các giải pháp cho các nhà quản lý và cơ sở kinh doanh tại huyện Tam Đảo dé nâng cao mức độ hài lòng của du khách. Phương pháp tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu này là phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khang định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Đối tượng khảo sát là du khách nội địa đến tham quan, nghỉ dưỡng tại huyện Tam Đảo.
Với 214 bảng hỏi được phát ra để khảo sát khách du lịch nội địa sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả tiến hành phân tích trên 202 bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 trong 5 nhân tố có tác động đến sự hài long của khách du lịch nội địa và thứ tự quan trọng của từng nhân tô được thể hiện là (1) Tin cậy, (2) Phương tiện hữu hình và (3) Giá cả. Tin cậy (Reliability) Mức đô đáp ứng (Responsiveness) Sự dam bao SHL (Assurance) (Satisfaction) Sự cảm thông (Empathy) Hình 1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hùng Cường va cộng sự (2022).
Nguồn: Nguyễn Hùng Cường và cộng sự (2022).2 Các nghiên cứu nước ngoài 1. Nghiên cứu của NK Aliman, SM Hashim, SDM Wahid & Syahmi Harudin (2016). Bài báo với tựa dé: “Sự hài lòng của du khách với một điểm đến: Một cuộc điều tra về du khách đến đảo Langkawi” do Nor Khasimah Aliman, Shareena Mohamed Hashim, Siti Dalela Mohd Wahid & Syahmi Harudin đăng trên tạp chí (International Journal of Marketing Studies, 2016). Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố anh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch ở đảo Langkawi, một địa điểm du lịch nỗi tiếng ở Malaysia.
Với 500 bang hỏi được phát ra đề khảo sát khách du lịch tại đảo Langkawi sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả tiến hành phân tích trên 482 phiếu khảo sát. Sau quá trình thu thập bảng hỏi khách du lịch được chia thành 2 loại là du khách lần đầu đến và du khách trở lại tham quan điểm đến trước đó. Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, sắp xếp giảm dần theo mức độ ảnh hưởng lần lượt là: An sinh xã hội, kỳ vọng của khách du lịch, hình ảnh điểm đến, chi phí và rủi ro. Những kết qua này của nghiên cứu sẽ tạo cơ sở dé đưa ra các kiến nghị cho các nhà quản lý du lịch và điều hành điểm đến, đồng thời nó là tiền dé dé phát triển các chiến lược nhằm làm hài lòng du khách đến Langkawi.
Expectations Perceived quality TOURISTS’ Perceived SATISFACTION value Destination image Costs and risks Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của NK Aliman, SM Hashim, SDM Wahid va Syahmi Harudin (2016). Nguồn: NK Aliman, SM Hashim, SDM Wahid va Syahmi Harudin (2016). Shulin Xiao, Yanling Huang, Shengfeng Luo và Jingjing Wang (2020) Nghiên cứu nay được thực hiện tại làng Miao thành phố Tây Giang của Trung Quốc (gồm có đặc điểm môi trường, đặc điểm kiến trúc, đặc điểm tín ngưỡng và đặc điểm phong tục dân gian) kết quả cho thấy những hình ảnh của làng Miao được đánh giá bởi 3 yếu tô là đặc điểm kiến trúc, đặc điểm tín ngưỡng và đặc điểm phong tục dân gian. Trong đó đặc điểm của phong tục dân gian có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách.
Qua đó, tác giả chỉ ra rang sự hài lòng có ảnh hưởng đến hành vi của du khách trong tương lai. Từ những kết quả thu được nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị nhằm phát triển và nâng cao chất lượng du lịch nơi đây. Đặc điêm môi trường (environmental characteristics) Đặc điềm kiên trúc (building characteristics) Sự hài lòng của du khách (tourist satisfaction) Đặc điểm tín ngưỡng (belief characteristics) Đặc điểm phong tục dân gian (folk custom characteristics) Hình 1.5: Mô hình của Shulin Xiao, Yanling Huang, Shengfeng Luo va Jingjing Wang (2020). Nguồn: Shulin Xiao, Yanling Huang, Shengfeng Luo và Jingjing Wang (2020).
Bidyut Jyoti Gogoi (2020) Bài báo với tựa đề: “Các biện pháp chất lượng dịch vụ: Nó tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách như thế nào” do Bidyut Jyoti Gogoi công bồ trên tạp chí (International Journal of Management, 2020). Mục tiêu của nghiên cứu này tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại Assam và Meghalaya của Ấn Độ. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm các nhân tố là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đảm bảo và sự cảm thông được đo lường băng thang đo Likert 5 mức độ. Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu trên 408 khách du lịch đến tham quan 2 khu vực này, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đảm bảo và sự cảm thông) ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, đồng thời là cơ sở dé xác định lòng trung thành của du khách với điểm đến du lich trong tương lai.
Khoảng trống nghiên cứu Căn cứ vào tổng quan tình hình nghiên cứu, các đề tài liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách tại các điểm đến du lịch có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện. Tuy nhiên, nghiên cứu về một điểm đến kết hợp giữa các hoạt động biểu diễn văn hóa nghệ thuật, vui chơi giải trí,thưởng thức ầm thực như phố đi bộ vẫn chưa có nhiều nghiên cứu liên quan. Hiện tại, các thị trường điểm đến đều đã được khai thác nên việc đầu tư, nâng cấp cho một thị trường mới như phố đi bộ là lựa chọn tiềm năng cho các doanh nghiệp nhưng các nghiên cứu về mang này còn nhiều bat cập và hạn chế. Trong bối cảnh du lịch đang trở thành động lực phát triển về kinh tế, nghiên cứu về phô đi bộ là một đê tài thực sự cân thiệt.
Môi liên kêt giữa sự hài lòng của 12 du khách và sự trở lại của họ là van đề nhận được nhiều quan tâm của các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước tại phố đi bộ. Bên cạnh đó, khái niệm đặc thù địa phương xuất hiện vào những năm 1990, nhưng qua các tài liệu tong quan cho thay hầu như những nghiên cứu về yếu tố đặc thù địa phương tới sự hài lòng của du khách còn chưa nhiều, hơn thé nữa các đặc điểm, đặc trưng của địa phương là nét riêng biệt dé phân biệt giữa các điểm đến với nhau. Do đó đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ có thé là một chủ dé mới. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên đánh giá về một trải nghiệm cụ thể (Bitner & Hubert, 1994).
Sự hài lòng thường được đánh giá theo cách tiếp cận của lý thuyết kỳ vọng và xác nhận.