Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Du Khách Khi Trải Nghiệm Phố Đi Bộ Tại Hà Nội

Khóa luận phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về du lịch.

• Tác giả: Đào Thị Hà Vi
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Xuân Thành
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Du Khách Khi Trải Nghiệm Phố Đi Bộ Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN SỰ HAI LONG CUA DU KHACH KHI TRAI NGHIEM PHO DI BO
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách
• 1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Quảng (2017)
• 1.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2020)
• 1.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Hùng Cường & cộng sự (2022)
• 1.3. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.3.1. Nghiên cứu của NK Aliman, SM Hashim, SDM Wahid & Syahmi Harudin (2016)
• 1.3.2. Nghiên cứu của Shulin Xiao, Yanling Huang, Shengfeng Luo và Jingjing Wang (2020)
• 1.3.3. Nghiên cứu của Bidyut Jyoti Gogoi (2020)
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tiến trình nghiên cứu
• 2.2. Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
• 2.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 2.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 2.6. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 2.6.1. Đánh giá thang đo
• 2.6.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI TRẢI NGHIỆM PHỐ ĐI BỘ TẠI HÀ NỘI
• 3.1. Giới thiệu tổng quan về phố đi bộ Hà Nội
• 3.2. Kết quả thống kê mô tả
• 3.3. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4. Phân tích tương quan
• 3.5. Kiểm định mô hình hồi quy
• 3.6. Kiểm định các giả thuyết
• 3.7. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ
• 3.8. Phân tích sự hài lòng của du khách giữa các nhóm đặc điểm khác nhau
• 3.8.1. Sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính
• 3.8.2. Sự khác biệt về sự hài lòng theo trình độ học vấn
• 3.8.3. Sự khác biệt về sự hài lòng theo phân loại nơi sống
• 3.9. Một số vấn đề đặt ra và nguyên nhân
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI TRẢI NGHIỆM PHỐ ĐI BỘ TẠI HÀ NỘI
• 4.1. Năng lực phục vụ
• 4.2. Đặc thù địa phương
• 4.3. Phương tiện hữu hình
• 4.4. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền và quảng bá về du lịch
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Du Khách

Sự hài lòng của du khách là một yếu tố quan trọng trong ngành du lịch, đặc biệt là tại các điểm đến như phố đi bộ Hà Nội. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, môi trường, và sự đồng cảm từ nhân viên phục vụ. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm du lịch và thu hút thêm du khách.

1.1. Định Nghĩa Sự Hài Lòng Của Du Khách

Sự hài lòng của du khách được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ và trải nghiệm mà họ nhận được. Điều này không chỉ liên quan đến chất lượng dịch vụ mà còn đến cảm xúc và kỳ vọng của du khách.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Trong Ngành Du Lịch

Sự hài lòng của du khách không chỉ ảnh hưởng đến quyết định quay lại mà còn tác động đến việc giới thiệu điểm đến cho người khác. Một du khách hài lòng có khả năng quảng bá điểm đến tốt hơn, từ đó tăng cường sức hấp dẫn của phố đi bộ Hà Nội.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Đối Với Sự Hài Lòng Của Du Khách Tại Phố Đi Bộ

Mặc dù phố đi bộ Hà Nội là một điểm đến hấp dẫn, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Những vấn đề này bao gồm sự thiếu đồng bộ trong dịch vụ, tình trạng ô nhiễm môi trường, và sự đông đúc vào các giờ cao điểm. Những yếu tố này có thể làm giảm trải nghiệm của du khách và cần được giải quyết.

2.1. Thiếu Đồng Bộ Trong Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ tại phố đi bộ chưa đồng nhất, dẫn đến sự không hài lòng của du khách. Một số dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, gây ra sự thất vọng.

2.2. Tình Trạng Ô Nhiễm Môi Trường

Ô nhiễm môi trường tại phố đi bộ ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách. Mùi hôi, rác thải và tiếng ồn có thể làm giảm sự hài lòng của du khách khi tham quan.

III. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Du Khách Tại Phố Đi Bộ

Để nâng cao sự hài lòng của du khách, cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự đồng cảm từ nhân viên, và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường. Những biện pháp này sẽ giúp tạo ra một trải nghiệm tích cực cho du khách.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất để nâng cao sự hài lòng của du khách. Đào tạo nhân viên và nâng cấp cơ sở vật chất sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn.

3.2. Tăng Cường Sự Đồng Cảm Từ Nhân Viên

Sự đồng cảm từ nhân viên phục vụ có thể tạo ra ấn tượng tích cực cho du khách. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Du Khách

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách mà còn đưa ra các ứng dụng thực tiễn. Các nhà quản lý có thể sử dụng thông tin này để cải thiện dịch vụ và thu hút thêm du khách đến phố đi bộ.

4.1. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Dịch Vụ

Các giải pháp cải thiện dịch vụ cần được thực hiện dựa trên kết quả nghiên cứu. Việc áp dụng các biện pháp này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của du khách.

4.2. Tăng Cường Quảng Bá Điểm Đến

Quảng bá điểm đến một cách hiệu quả sẽ giúp thu hút thêm du khách. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và các chiến dịch quảng cáo sẽ là những cách hiệu quả để nâng cao nhận thức về phố đi bộ.

V. Kết Luận Về Sự Hài Lòng Của Du Khách Tại Phố Đi Bộ Hà Nội

Sự hài lòng của du khách tại phố đi bộ Hà Nội là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển du lịch. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra các giải pháp hiệu quả. Tương lai của phố đi bộ phụ thuộc vào khả năng cải thiện trải nghiệm của du khách.

5.1. Tương Lai Của Phố Đi Bộ Hà Nội

Phố đi bộ Hà Nội có tiềm năng phát triển lớn nếu các vấn đề hiện tại được giải quyết. Cải thiện chất lượng dịch vụ và môi trường sẽ giúp thu hút thêm du khách.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Nhà Quản Lý

Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng của du khách. Việc lắng nghe phản hồi từ du khách và cải thiện dịch vụ sẽ là chìa khóa để phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam, du lịch đóng vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2022 tổng doanh thu toàn ngành đạt gần 495 nghìn tỷ đồng, tăng gấp 2,75 lần so với năm 2021. Tại Hà Nội, tổng thu từ khách du lịch năm 2022 đạt khoảng 60 nghìn tỷ đồng (tăng 5,3 lần so với năm 2021) với 18,7 triệu lượt khách (tăng 4,7 lần so với năm 2021). Năm 2023, thành phố đặt mục tiêu đón 22 triệu lượt khách (gồm 3 triệu lượt khách quốc tế và 19 triệu lượt khách nội địa), tổng doanh thu kỳ vọng vượt 77 nghìn tỷ đồng.

Không gian đi bộ khu vực Hồ Hoàn Kiếm và vùng phụ cận được chính thức đưa vào vận hành từ ngày 01/09/2016, tạo nên một không gian văn hóa cộng đồng thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hoạt động thực tế tại tuyến phố đi bộ này bộc lộ một số hạn chế về tính đồng bộ trong tổ chức và sự thiếu thống nhất trong chất lượng dịch vụ. Mặc dù sự hài lòng của du khách là yếu tố quyết định đến khả năng duy trì lượng khách hiện tại và thu hút khách tiềm năng, các công trình nghiên cứu học thuật chuyên sâu về sự hài lòng đối với mô hình không gian phố đi bộ tại Hà Nội vẫn còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Đào Thị Hà Vi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ tại Hà Nội".

Câu hỏi nghiên cứu: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ tại Hà Nội?

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

• Mục đích: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách, xây dựng mô hình, định lượng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ Hà Nội.
• Nhiệm vụ nghiên cứu:
  1. Nhiệm vụ thứ nhất: Rà soát các công trình nghiên cứu thực nghiệm và lý luận trước đó nhằm xác định hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách trong môi trường phố đi bộ.
  2. Nhiệm vụ thứ hai: Thiết kế thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các phương pháp định lượng.
  3. Nhiệm vụ thứ ba: Mô tả thực trạng và phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách, đồng thời kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học.
  4. Nhiệm vụ thứ tư: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể xuất phát từ kết quả phân tích định lượng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và không gian ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham quan, trải nghiệm phố đi bộ tại Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Các tuyến phố thuộc không gian đi bộ khu vực Hồ Hoàn Kiếm và phụ cận (gồm 16 tuyến phố: Đinh Tiên Hoàng, Hàng Khay, Lê Thái Tổ, Lê Lai, Lê Thạch, Trần Nguyên Hãn, Đinh Lễ, Nguyễn Xí, Tràng Tiền, Lò Sũ, Hàng Dầu, Hồ Hoàn Kiếm, Lương Văn Can, Hàng Bài, Bảo Khánh...).
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu trong giai đoạn từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023.
• Phạm vi nội dung: Mô hình tập trung vào 6 nhóm nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Đặc thù địa phương) tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của du khách.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng:

• Khái niệm sự hài lòng: Tiếp cận theo lý thuyết kỳ vọng và xác nhận (Bultena & Klessig, 1969; Bitner & Hubert, 1994; Cadotte, Woodruff & Jenkin, 1982), phân loại theo 3 trạng thái: Hài lòng tích cực, Hài lòng ổn định và Hài lòng thụ động.
• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988, 1991): Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần cốt lõi: Phương tiện hữu hình (Tangibles), Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ/Sự đảm bảo (Assurance), và Sự cảm thông/đồng cảm (Empathy).
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng mà không đo lường khoảng cách kỳ vọng.
• Mô hình Chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI - European Customer Satisfaction Index): Xem xét tác động tổng hòa của hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận (vô hình và hữu hình), giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành.
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Quảng (2017), Nguyễn Văn Thụy (2020), Nguyễn Hùng Cường & cộng sự (2022), NK Aliman & cộng sự (2016), Shulin Xiao & cộng sự (2020), Bidyut Jyoti Gogoi (2020). Tác giả bổ sung nhân tố "Đặc thù địa phương" vào khung nghiên cứu 5 thành phần của SERVQUAL.

       [Sự tin cậy (H1)] ------------+
       [Sự đáp ứng (H2)] ------------|
       [Năng lực phục vụ (H3)] ------+---> [SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH]
       [Sự đồng cảm (H4)] -----------|
       [Phương tiện hữu hình (H5)] ---|
       [Đặc thù địa phương (H6)] ----+

Phương pháp nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu gồm 5 bước kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, kế thừa các thang đo chuẩn quốc tế và trong nước, xin ý kiến tham vấn chuyên gia để điều chỉnh 22 biến quan sát độc lập và 2 biến quan sát phụ thuộc phù hợp với bối cảnh phố đi bộ Hà Nội.
2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
   • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ báo cáo của Tổng cục Du lịch, Tổng cục Thống kê, Sở Du lịch Hà Nội, World Bank và các công bố khoa học.
   • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc (thang đo Likert 5 mức độ: 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại phố đi bộ và khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên thuận tiện). Tỷ lệ phát phiếu được phân bổ cân bằng 50% khách bản địa (cư trú tại Hà Nội) và 50% du khách ngoại tỉnh/thành phố khác.
3. Kích thước mẫu: Áp dụng nguyên tắc kích thước mẫu $N \ge 5 \times m$ (với $m = 22$ biến quan sát độc lập, yêu cầu mẫu tối thiểu $N \ge 110$). Tác giả phát ra 210 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch loại bỏ phiếu không hợp lệ, dung lượng mẫu chính thức đưa vào phân tích là 201 phiếu.
4. Quy trình xử lý số liệu trên SPSS:
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $r_{it} \ge 0,3$).
   • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; Eigenvalue $> 1$; Tổng phương sai trích $> 50%$).
   • Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$) và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$, kiểm định $t$, kiểm tra các giả định hồi quy về phân phối chuẩn, phương sai phần dư không đổi và tính độc lập).
   • Kiểm định khác biệt phi tham số và tham số: Independent Samples T-test, One-way ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis theo các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ

Chương này hệ thống hóa các công trình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Quảng (2017) tại Nha Trang xác định 5/8 nhân tố tác động đến sự hài lòng (Cơ sở hạ tầng, Môi trường, Tài nguyên, Phương tiện vận chuyển, Dịch vụ ẩm thực - giải trí); nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2020) tại TP. Hồ Chí Minh chỉ ra Khả năng đáp ứng và Cơ sở vật chất là hai nhân tố tác động mạnh nhất; nghiên cứu của Nguyễn Hùng Cường & cộng sự (2022) tại Tam Đảo (Vĩnh Phúc) xác định 3 nhân tố có ảnh hưởng theo thứ tự: Tin cậy, Phương tiện hữu hình và Giá cả.
• Nghiên cứu nước ngoài: Nghiên cứu của NK Aliman & cộng sự (2016) tại đảo Langkawi (Malaysia) xếp hạng các nhân tố: An sinh xã hội, Kỳ vọng, Hình ảnh điểm đến, Chi phí và rủi ro; nghiên cứu của Shulin Xiao & cộng sự (2020) tại làng Miao (Tây Giang, Trung Quốc) nhấn mạnh vai trò vượt trội của đặc điểm phong tục dân gian; nghiên cứu của Bidyut Jyoti Gogoi (2020) tại Assam và Meghalaya (Ấn Độ) khẳng định chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp lên lòng trung thành của du khách.
• Khoảng trống nghiên cứu: Đa số các đề tài chỉ tập trung vào các điểm đến du lịch truyền thống, thiếu vắng các nghiên cứu về không gian công cộng đa chức năng kết hợp văn hóa, nghệ thuật đường phố và ẩm thực như tuyến phố đi bộ. Đồng thời, biến số "Đặc thù địa phương" chưa được tích hợp đầy đủ vào các mô hình nghiên cứu định lượng về sự hài lòng điểm đến.

Chương 2: Phương pháp và thiết kế quá trình nghiên cứu

Tác giả cụ thể hóa mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$) tương ứng với 6 biến độc lập có quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc Sự hài lòng, được đo lường thông qua 24 biến quan sát cụ thể:

Mã biến	Tên nhân tố	Số lượng biến quan sát	Nội dung thuộc tính đo lường
STCAY	Sự tin cậy	4 biến (STCAY01 – STCAY04)	Tính chính xác của thông tin quảng bá; cập nhật kịp thời thông tin thay đổi; xử lý khiếu nại hiệu quả; cảm giác an toàn khi trải nghiệm.
SDUNG	Sự đáp ứng	4 biến (SDUNG01 – SDUNG04)	Phục vụ nhanh chóng chu đáo; hướng dẫn tận tình; sự sẵn sàng giúp đỡ của ban quản lý/nhân viên; thời gian hoạt động hợp lý.
NLPVU	Năng lực phục vụ	3 biến (NLPVU01 – NLPVU03)	Thái độ lịch sự, vui vẻ; cách phục vụ tạo sự tin tưởng; nhân viên trang bị đủ kiến thức giải đáp thắc mắc.
SDCAM	Sự đồng cảm	2 biến (SDCAM01 – SDCAM02)	Nhân viên hiểu nhu cầu du khách; phố đi bộ quan tâm đến mọi nhu cầu của du khách.
PTHHINH	Phương tiện hữu hình	5 biến (PTHHINH01 – PTHHINH05)	Trang phục nhân viên lịch sự; phương tiện di chuyển an toàn thuận tiện; kiến trúc, cảnh quan hiện đại hấp dẫn; biển chỉ dẫn rõ ràng; giá dịch vụ gửi xe hợp lý.
DTDPHUONG	Đặc thù địa phương	5 biến (DTDPHUONG01 – DTDPHUONG05)	Môi trường trong lành sạch sẽ; món ăn ngon, an toàn thực phẩm; người bán hàng hiếu khách nhiệt tình; địa điểm dễ tìm; giá cả hàng hóa dịch vụ rõ ràng, phù hợp.
SHLONG	Sự hài lòng (Phụ thuộc)	2 biến (SHLONG01 – SHLONG02)	Mức độ hài lòng chung khi trải nghiệm; đánh giá phố đi bộ là điểm đến lý tưởng.

Chương 2 cũng trình bày chi tiết công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu hỏi, phương pháp lấy mẫu và thiết lập các ngưỡng chuẩn thống kê cho kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS và các kiểm định phương sai.

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ tại Hà Nội

Chương 3 trình bày bức tranh tổng quan về lịch sử hình thành, quy mô 16 tuyến đường và khung thời gian hoạt động (19h00 thứ Sáu đến 24h00 Chủ nhật hàng tuần) của phố đi bộ Hồ Gươm.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 201$):

• Về giới tính: Nữ giới chiếm 53,2% (107 người); Nam giới chiếm 46,8% (94 người).
• Về nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,8% (88 người); Lao động tự do chiếm 10,9% (22 người); cùng các nhóm đối tượng học sinh - sinh viên và ngành nghề khác.
• Kết quả quy trình phân tích dữ liệu: Thiết lập hệ thống bảng phân tích gồm kiểm định Cronbach's Alpha (Bảng 3.2, 3.3, 3.4), phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.5, 3.6), ma trận tương quan Pearson (Bảng 3.7), phân tích hệ số hồi quy và ANOVA kiểm định mô hình (Bảng 3.8, 3.9, 3.10), cùng các kiểm định Independent Samples T-test và Kruskal-Wallis đánh giá sự khác biệt mức độ hài lòng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn và phân loại nơi cư trú (Bảng 3.12 đến 3.17).

Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ tại Hà Nội

Dựa trên kết quả định lượng và các vấn đề tồn tại trong thực tế vận hành không gian đi bộ, chương 4 phân bổ thành 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Nâng cao Năng lực phục vụ: Tập huấn kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và kiến thức du lịch cho lực lượng quản lý, tình nguyện viên và nhân viên hỗ trợ tại phố đi bộ.
2. Phát huy Đặc thù địa phương: Bảo tồn không gian văn hóa truyền thống, kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm, chuẩn hóa và niêm yết giá cả các mặt hàng ẩm thực, quà lưu niệm đặc trưng Hà Nội.
3. Hoàn thiện Phương tiện hữu hình: Cải thiện hệ thống biển chỉ dẫn du lịch song ngữ, nâng cấp cảnh quan và chiếu sáng, quy hoạch hợp lý và kiểm soát chặt chẽ giá dịch vụ tại các điểm trông giữ phương tiện giao thông.
4. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền và quảng bá về du lịch: Tăng cường truyền thông đa kênh về lịch trình các sự kiện văn hóa nghệ thuật, xây dựng ứng dụng hoặc cổng thông tin số hỗ trợ du khách tiếp cận lịch hoạt động của phố đi bộ.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Đã khái quát hóa thực trạng hoạt động du lịch Hà Nội năm 2022 (doanh thu đạt trên 60 nghìn tỷ đồng, đón 18,7 triệu lượt khách) và mục tiêu năm 2023 (đón 22 triệu lượt khách, doanh thu 77 nghìn tỷ đồng).
• Xây dựng và làm sạch thành công tập dữ liệu khảo sát thực tế gồm 201 mẫu hợp lệ từ đối tượng du khách trải nghiệm phố đi bộ Hồ Gươm, phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng (53,2% nữ, 46,8% nam; 43,8% nhân viên văn phòng).
• Xác lập quy trình kiểm định thang đo gồm 24 biến quan sát, kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, cấu trúc nhân tố EFA và mô hình hồi quy đa biến nhằm giải thích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
• Thực hiện các kiểm định sai biệt (T-test, ANOVA, Kruskal-Wallis) để phát hiện sự khác biệt trong cảm nhận hài lòng giữa các nhóm khách bản địa và khách liên tỉnh, cũng như theo trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập.

Đóng góp của nghiên cứu

• Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu học thuật về không gian công cộng giải trí đô thị tại Việt Nam, kiểm chứng việc tích hợp nhân tố "Đặc thù địa phương" kết hợp với khung 5 thành phần của thang đo SERVQUAL.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ thực nghiệm và hệ thống dữ liệu khảo sát trực tiếp tại phố đi bộ Hồ Gươm, giúp các cơ quan quản lý đô thị (UBND quận Hoàn Kiếm, Sở Du lịch Hà Nội) và các hộ kinh doanh nhận diện đúng các điểm nghẽn về hạ tầng, giá dịch vụ gửi xe và năng lực phục vụ để điều chỉnh chính sách quản lý.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên thuận tiện) với dung lượng mẫu $N = 201$, do đó mức độ đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách đến phố đi bộ có thể chịu ảnh hưởng bởi tính chủ quan và chưa phản ánh bao quát hết mọi phân khúc khách du lịch.
• Hạn chế trong thu thập dữ liệu: Tác giả ghi nhận một số rào cản như tâm lý e ngại của người tham gia khi trả lời về thông tin cá nhân/thu nhập, sự vội vàng dẫn đến khả năng chọn ngẫu nhiên một số câu hỏi, và giới hạn về thời gian khảo sát (tháng 3 đến tháng 5/2023).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn; bổ sung khảo sát phân khúc khách du lịch quốc tế chuyên biệt; nghiên cứu sâu hơn mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay trở lại hoặc hành vi giới thiệu điểm đến của du khách.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Kinh tế, Du lịch, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL/SERVPERF có biến bổ sung, phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình xử lý số liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS, T-test, ANOVA).
• Nhà quản lý điểm đến và cơ quan quản lý nhà nước: Tham khảo các tiêu chí đánh giá về phương tiện hữu hình (bãi đỗ xe, biển báo), đặc thù địa phương và năng lực phục vụ để nâng cao chất lượng không gian đi bộ tại các đô thị.
• Nội dung đáng chú ý: Hệ thống bảng thang đo chi tiết 24 biến quan sát (Bảng 2.1 đến 2.7) và quy trình 5 bước thiết kế nghiên cứu thực nghiệm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên những tuyến phố đi bộ cụ thể nào tại Hà Nội?
Nghiên cứu tập trung vào không gian đi bộ khu vực Hồ Hoàn Kiếm và phụ cận, bao gồm 16 tuyến phố: Đinh Tiên Hoàng, Hàng Khay, Lê Thái Tổ, Lê Lai, Lê Thạch, Trần Nguyên Hãn, Đinh Lễ, Nguyễn Xí, Tràng Tiền, Lò Sũ, Hàng Dầu, Hồ Hoàn Kiếm, Lương Văn Can, Hàng Bài, Bảo Khánh... với thời gian hoạt động từ 19h00 thứ Sáu đến 24h00 Chủ nhật hàng tuần.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 22 biến quan sát: (1) Sự tin cậy (4 biến), (2) Sự đáp ứng (4 biến), (3) Năng lực phục vụ (3 biến), (4) Sự đồng cảm (2 biến), (5) Phương tiện hữu hình (5 biến), (6) Đặc thù địa phương (5 biến); và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của du khách (2 biến).

3. Dung lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu được tác giả thực hiện ra sao?
Dựa trên nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times 22 = 110$, tác giả đã phát ra 210 phiếu khảo sát và thu về 201 phiếu hợp lệ để xử lý số liệu. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất, kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến, phân bổ theo tỷ lệ mục tiêu 50% khách bản địa Hà Nội và 50% khách ngoại tỉnh.

4. Mẫu khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 201 du khách được khảo sát hợp lệ, tỷ lệ nữ giới chiếm 53,2% (107 người) và nam giới chiếm 46,8% (94 người). Về cơ cấu nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng cao nhất với 43,8% (88 người), tiếp theo là lao động tự do chiếm 10,9% (22 người).

5. Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp chính nào ở Chương 4?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm: (1) Nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên và ban quản lý; (2) Giữ gìn và phát huy các yếu tố đặc thù địa phương (ẩm thực, giá cả, vệ sinh); (3) Cải thiện phương tiện hữu hình (bãi gửi xe, biển báo, hạ tầng); (4) Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch và sự kiện văn hóa.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đào Thị Hà Vi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ du lịch, vận dụng mô hình SERVQUAL cải tiến bổ sung yếu tố đặc thù địa phương để nghiên cứu thực nghiệm tại không gian đi bộ Hồ Gươm, Hà Nội. Thông qua việc thu thập và phân tích định lượng 201 phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS, đề tài đã làm rõ thực trạng các thuộc tính dịch vụ và sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm du khách. Các đề xuất giải pháp tập trung vào năng lực phục vụ, hạ tầng hữu hình, giá cả bãi đỗ xe và bảo tồn nét đặc thù văn hóa cung cấp luận cứ thực tiễn thiết thực cho công tác quản lý và phát triển du lịch Thủ đô.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN SỰ HAI LONG CUA DU KHACH KHI TRAI NGHIEM PHO DI BO. Tổng quan tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách. Các nghiên cứu trong nước.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Quảng (2017). Bài viết với tựa đề: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đến Nha Trang” được công bố vào năm 2017.

Mục đích của nghiên cứu này nhăm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại thành phố Nha Trang và tìm ra các nhân tố chính tác động đến chất lượng du lịch tại đây, đồng thời đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của du khách. Sau đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách quốc tế đến du lịch tại Nha Trang. Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 8 nhân tổ tác động đến sự hài lòng của du khách là: Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch; Môi trường; Tài nguyên du lịch; Phương tiện vận chuyên; Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua săm; giá cả cảm nhận; hướng dẫn viên; cơ sở lưu trú. Các nhân tố này được lượng hóa bằng thang do Likert với dãy giá trị từ 1 đến 5.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phỏng vấn các du khách nước ngoài đến du lịch tại đây. Kết quả của các mô hình đo lường cho thay chỉ có 5 nhân tổ liên quan đến sự hài lòng của du khách là Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch; Môi trường; Tài nguyên du lịch; Phương tiện vận chuyên; Các dịch vụ ăn uông, tham quan, giải trí và mua săm. Phương tiện vận chuyền Các dich vụ ăn uông — tham quan- giải trí- mua sam Sự hài lòng của Giá cả cảm nhận du khách quốc tế Cơ sở lưu trú 1. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2020).

Bài báo với tựa đề: “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến là Tp. Hồ Chí Minh”, được đăng trên tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển (2020). Bài nghiên cứu đánh giá chất lượng của dịch vụ du lịch nói chung và tìm hiểu các yếu tố quyết định sự hài lòng của du khách ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng.

Mức độ hài lòng và mô hình SERVQUAL được tác giả sử dụng dé đề xuất chiến lược cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch ở Tp. Hồ Chí Minh. Sau quá trình khảo sát 227 khách du lịch trong nước và quốc tế, tác giả chỉ ra răng nhân tố Khả năng đáp ứng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, tiếp theo là Cơ sở vật chất và tài nguyên du lịch. So với 2 nhân tố trên các nhân tô như Sự tin cậy, Sự đồng cam, Năng lực phục vụ ít tác động hơn đến sự hài lòng của du khách.

Mức độ tin cậy \Ƒ | A, Chit Kha năng dap ứng a H, ` lượn pin = Nang luc phuc vu | =3 | l Sự hai long của _ khach du lich | vu; du 3 H,_ ot lich Sự đồng cam Cơ sở vật chất Hình 1.2: Mô hình của Nguyễn Văn Thụy (2020). Nguồn: Nguyễn Văn Thụy (2020). Nghiên cứu của Nguyễn Hùng Cường & cộng sự (2022). Bài báo với tựa đề: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại huyện Tam Đảo tỉnh Vĩnh Phúc”, được đăng trên tạp chí Kinh tẾ và ngân hàng châu A, tháng 5 năm 2022.

Mục tiêu của nghiên cứu nham xác định các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đến huyện Tam Đảo. Qua đó, đề xuất các giải pháp cho các nhà quản lý và cơ sở kinh doanh tại huyện Tam Đảo dé nâng cao mức độ hài lòng của du khách. Phương pháp tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu này là phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khang định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Đối tượng khảo sát là du khách nội địa đến tham quan, nghỉ dưỡng tại huyện Tam Đảo.

Với 214 bảng hỏi được phát ra để khảo sát khách du lịch nội địa sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả tiến hành phân tích trên 202 bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 trong 5 nhân tố có tác động đến sự hài long của khách du lịch nội địa và thứ tự quan trọng của từng nhân tô được thể hiện là (1) Tin cậy, (2) Phương tiện hữu hình và (3) Giá cả. Tin cậy (Reliability) Mức đô đáp ứng (Responsiveness) Sự dam bao SHL (Assurance) (Satisfaction) Sự cảm thông (Empathy) Hình 1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hùng Cường va cộng sự (2022).

Nguồn: Nguyễn Hùng Cường và cộng sự (2022).2 Các nghiên cứu nước ngoài 1. Nghiên cứu của NK Aliman, SM Hashim, SDM Wahid & Syahmi Harudin (2016). Bài báo với tựa dé: “Sự hài lòng của du khách với một điểm đến: Một cuộc điều tra về du khách đến đảo Langkawi” do Nor Khasimah Aliman, Shareena Mohamed Hashim, Siti Dalela Mohd Wahid & Syahmi Harudin đăng trên tạp chí (International Journal of Marketing Studies, 2016). Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố anh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch ở đảo Langkawi, một địa điểm du lịch nỗi tiếng ở Malaysia.

Với 500 bang hỏi được phát ra đề khảo sát khách du lịch tại đảo Langkawi sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả tiến hành phân tích trên 482 phiếu khảo sát. Sau quá trình thu thập bảng hỏi khách du lịch được chia thành 2 loại là du khách lần đầu đến và du khách trở lại tham quan điểm đến trước đó. Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, sắp xếp giảm dần theo mức độ ảnh hưởng lần lượt là: An sinh xã hội, kỳ vọng của khách du lịch, hình ảnh điểm đến, chi phí và rủi ro. Những kết qua này của nghiên cứu sẽ tạo cơ sở dé đưa ra các kiến nghị cho các nhà quản lý du lịch và điều hành điểm đến, đồng thời nó là tiền dé dé phát triển các chiến lược nhằm làm hài lòng du khách đến Langkawi.

Expectations Perceived quality TOURISTS’ Perceived SATISFACTION value Destination image Costs and risks Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của NK Aliman, SM Hashim, SDM Wahid va Syahmi Harudin (2016). Nguồn: NK Aliman, SM Hashim, SDM Wahid va Syahmi Harudin (2016). Shulin Xiao, Yanling Huang, Shengfeng Luo và Jingjing Wang (2020) Nghiên cứu nay được thực hiện tại làng Miao thành phố Tây Giang của Trung Quốc (gồm có đặc điểm môi trường, đặc điểm kiến trúc, đặc điểm tín ngưỡng và đặc điểm phong tục dân gian) kết quả cho thấy những hình ảnh của làng Miao được đánh giá bởi 3 yếu tô là đặc điểm kiến trúc, đặc điểm tín ngưỡng và đặc điểm phong tục dân gian. Trong đó đặc điểm của phong tục dân gian có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách.

Qua đó, tác giả chỉ ra rang sự hài lòng có ảnh hưởng đến hành vi của du khách trong tương lai. Từ những kết quả thu được nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị nhằm phát triển và nâng cao chất lượng du lịch nơi đây. Đặc điêm môi trường (environmental characteristics) Đặc điềm kiên trúc (building characteristics) Sự hài lòng của du khách (tourist satisfaction) Đặc điểm tín ngưỡng (belief characteristics) Đặc điểm phong tục dân gian (folk custom characteristics) Hình 1.5: Mô hình của Shulin Xiao, Yanling Huang, Shengfeng Luo va Jingjing Wang (2020). Nguồn: Shulin Xiao, Yanling Huang, Shengfeng Luo và Jingjing Wang (2020).

Bidyut Jyoti Gogoi (2020) Bài báo với tựa đề: “Các biện pháp chất lượng dịch vụ: Nó tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách như thế nào” do Bidyut Jyoti Gogoi công bồ trên tạp chí (International Journal of Management, 2020). Mục tiêu của nghiên cứu này tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại Assam và Meghalaya của Ấn Độ. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm các nhân tố là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đảm bảo và sự cảm thông được đo lường băng thang đo Likert 5 mức độ. Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu trên 408 khách du lịch đến tham quan 2 khu vực này, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đảm bảo và sự cảm thông) ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, đồng thời là cơ sở dé xác định lòng trung thành của du khách với điểm đến du lich trong tương lai.

Khoảng trống nghiên cứu Căn cứ vào tổng quan tình hình nghiên cứu, các đề tài liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách tại các điểm đến du lịch có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện. Tuy nhiên, nghiên cứu về một điểm đến kết hợp giữa các hoạt động biểu diễn văn hóa nghệ thuật, vui chơi giải trí,thưởng thức ầm thực như phố đi bộ vẫn chưa có nhiều nghiên cứu liên quan. Hiện tại, các thị trường điểm đến đều đã được khai thác nên việc đầu tư, nâng cấp cho một thị trường mới như phố đi bộ là lựa chọn tiềm năng cho các doanh nghiệp nhưng các nghiên cứu về mang này còn nhiều bat cập và hạn chế. Trong bối cảnh du lịch đang trở thành động lực phát triển về kinh tế, nghiên cứu về phô đi bộ là một đê tài thực sự cân thiệt.

Môi liên kêt giữa sự hài lòng của 12 du khách và sự trở lại của họ là van đề nhận được nhiều quan tâm của các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước tại phố đi bộ. Bên cạnh đó, khái niệm đặc thù địa phương xuất hiện vào những năm 1990, nhưng qua các tài liệu tong quan cho thay hầu như những nghiên cứu về yếu tố đặc thù địa phương tới sự hài lòng của du khách còn chưa nhiều, hơn thé nữa các đặc điểm, đặc trưng của địa phương là nét riêng biệt dé phân biệt giữa các điểm đến với nhau. Do đó đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm phố đi bộ có thé là một chủ dé mới. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên đánh giá về một trải nghiệm cụ thể (Bitner & Hubert, 1994).

Sự hài lòng thường được đánh giá theo cách tiếp cận của lý thuyết kỳ vọng và xác nhận.