Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Các Sản Phẩm Có Thương Hiệu Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Các Sản Phẩm Có Thương Hiệu Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Bố cục đề tài
• 2. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu
• 2.2. Tầm quan trọng của việc mua lặp lại
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.3.2. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.4. Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu trong nƣớc
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ngoài nƣớc
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất
• 2.5.2. Biện luận các yếu tố đƣa vào mô hình đề xuất
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.4. Định nghĩa về các yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.5.5. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.4. Thiết kế nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 3.3.1. Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 3.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
• 3.3.3. Đo lƣờng và thu thập dữ liệu
• 3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích kết quả dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z
• 4.1.2. Thực trạng về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Phân tích kết quả dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy đa và kiểm định giả thuyết
• 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.2.7. Thống kê trung bình
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 4.3.1. Thái độ của khách hàng
• 4.3.2. Sự hài lòng
• 4.3.3. Niềm tin thƣơng hiệu
• 4.3.4. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
• 4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đó
• 5. CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất một số hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 5.2.1. Hàm ý quản trị đối với “Thái độ của khách hàng”
• 5.2.2. Hàm ý quản trị đối với “Sự hài lòng”
• 5.2.3. Hàm ý quản trị đối với “Niềm tin thƣơng hiệu”
• 5.2.4. Hàm ý quản trị đối với “Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ”
• 5.3. Hạn chế của đề tài và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 1.1. Danh sách chuyên gia
• 1.2. Dàn bài thảo luận nhóm
• 1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
• 2.1. Bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng
• 2.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng
• 2.2.1. Thống kê mô tả
• 2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Kiểm định EFA
• 2.2.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 2.2.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.6. Kiểm định T-Test, ANOVA
• 2.2.7. Thống kê trung bình
• 3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH GIAI ĐOẠN SAU
• 3.1. Danh sách ngƣời tham gia khảo sát
• 3.2. Bảng câu hỏi khảo sát định tính giai đoạn sau
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 3.3.1. Thái độ của khách hàng
• 3.3.2. Sự hài lòng
• 3.3.3. Niềm tin thƣơng hiệu
• 3.3.4. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Lặp Lại Của Gen Z

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân khách hàng và khuyến khích ý định mua lại sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào thế hệ Z, một nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn và am hiểu công nghệ, để khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại các sản phẩm thương hiệu tại TP.HCM. Việc hiểu rõ hành vi mua hàng lặp lại của thế hệ Z sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Theo Trần (2019), thương hiệu quốc gia mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, và việc các thương hiệu Việt Nam giữ vững vị thế trong lòng khách hàng là yếu tố then chốt.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Ý định Mua Lặp Lại

Nghiên cứu ý định mua lặp lại của Gen Z có ý nghĩa quan trọng vì nó cung cấp thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của nhóm khách hàng này. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của Gen Z giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn, từ đó tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành thương hiệu vững chắc. Theo Yuswanda & cộng sự (2022), một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp tạo ra giá trị và giữ chân được khách hàng.

1.2. Vì sao Thế hệ Z quan trọng trong Nghiên cứu này

Thế hệ Z là một nhóm người tiêu dùng quan trọng vì họ có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của gia đình và bạn bè. Họ cũng là những người am hiểu công nghệ và có khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng của thế hệ Z giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về kênh mua sắm ưa thích và cách tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng này. Sladek & Grabinger (2014) nhấn mạnh rằng thế hệ Z là thế hệ tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu hàng ngày trên các công cụ truyền thông.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại Sản Phẩm

Nghiên cứu ý định mua lặp lại đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự phức tạp trong tâm lý tiêu dùng của thế hệ Z, sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng tiêu dùng, và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phù hợp và khả năng phân tích dữ liệu chuyên sâu. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu từ thế hệ Z cũng có thể gặp khó khăn do tính cách độc lập và sự đa dạng trong hành vi mua hàng của họ. Đặng & Lưu (2021) chỉ ra rằng các nghiên cứu về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu ở Việt Nam còn đang thiếu vắng rất nhiều.

2.1. Sự phức tạp trong Tâm lý Tiêu dùng của Gen Z

Tâm lý tiêu dùng của thế hệ Z rất phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và ảnh hưởng của mạng xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố này đòi hỏi nghiên cứu sâu rộng và khả năng phân tích dữ liệu về hành vi mua hàng của Gen Z. Các thương hiệu cần phải tạo ra những trải nghiệm tích cực và đáp ứng được nhu cầu của Gen Z để khuyến khích ý định mua lặp lại.

2.2. Thay đổi nhanh chóng của Xu hướng Tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z thay đổi rất nhanh chóng do sự phát triển của công nghệ và sự ảnh hưởng của mạng xã hội. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng được sự thay đổi này. Việc theo dõi đánh giá trải nghiệm khách hàng và phản hồi từ Gen Z là rất quan trọng để duy trì lòng trung thành thương hiệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Lặp Lại Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về tâm lý tiêu dùng và đánh giá trải nghiệm khách hàng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Nghiên cứu Định tính Thảo luận nhóm và Phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu để thu thập thông tin chi tiết về tâm lý tiêu dùng và đánh giá trải nghiệm khách hàng của thế hệ Z. Các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được thực hiện với các thành viên của Gen Z tại TP.HCM để khám phá các yếu tố quan trọng đối với ý định mua lặp lại.

3.2. Nghiên cứu Định lượng Khảo sát và Phân tích Thống kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn Gen Z tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

3.3. Mô hình Nghiên cứu Đề xuất và Giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như thái độ của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, và chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình này để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z. Các giả thuyết này sẽ được kiểm định bằng phân tích hồi quy.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Gen Z Mua Lại

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, và chất lượng sản phẩm và dịch vụ là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Trong đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua lại. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng có sự khác biệt về ý định mua lặp lại giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, và thu nhập.

4.1. Tác động của Thái độ Khách hàng đến Ý định Mua Lại

Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại. Nếu Gen Z có thái độ tích cực đối với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra những trải nghiệm tốt cho khách hàng để cải thiện thái độ của khách hàng.

4.2. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Ý định Mua Lặp lại

Sự hài lòng của Gen Z đối với sản phẩm và dịch vụ có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại. Nếu Gen Z hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Niềm tin Thương hiệu và Quyết định Mua Lặp lại của Gen Z

Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z. Nếu Gen Z tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng uy tín thương hiệu và duy trì chất lượng sản phẩm ổn định để củng cố niềm tin thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Thúc Đẩy Ý Định Mua Lặp Lại Gen Z

Nghiên cứu này đề xuất một số hàm ý quản trị để giúp các doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Các hàm ý này tập trung vào việc cải thiện thái độ của khách hàng, tăng cường sự hài lòng, xây dựng niềm tin thương hiệu, và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Việc thực hiện các hàm ý này sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, xây dựng lòng trung thành thương hiệu, và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Cải thiện Thái độ Khách hàng thông qua Marketing

Để cải thiện thái độ của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra những trải nghiệm tốt cho khách hàng. Các chiến dịch marketing nên tập trung vào việc truyền tải giá trị thương hiệu và tạo ra sự kết nối cảm xúc với Gen Z. Việc sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến khác là rất quan trọng để tiếp cận Gen Z.

5.2. Tăng cường Sự hài lòng bằng Dịch vụ Khách hàng

Để tăng cường sự hài lòng, các doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.

5.3. Xây dựng Niềm tin Thương hiệu bằng Uy tín

Để xây dựng niềm tin thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải duy trì uy tín thương hiệu và cung cấp sản phẩm chất lượng ổn định. Việc minh bạch trong hoạt động kinh doanh và tuân thủ các quy định pháp luật là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên tham gia vào các hoạt động xã hội để thể hiện trách nhiệm xã hội của mình.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại Gen Z

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, và cần có thêm các nghiên cứu trong tương lai để khám phá các yếu tố khác và mở rộng phạm vi nghiên cứu.

6.1. Hạn chế của Nghiên cứu và Đề xuất Nghiên cứu Tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và mẫu nghiên cứu chưa đại diện cho toàn bộ thế hệ Z tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng mẫu nghiên cứu lớn hơn để đảm bảo tính đại diện. Ngoài ra, các nghiên cứu trong tương lai cũng nên khám phá các yếu tố khác như ảnh hưởng của mạng xã hội và giá trị thương hiệu.

6.2. Tương lai của Nghiên cứu Ý định Mua Lặp lại của Gen Z

Nghiên cứu ý định mua lặp lại của thế hệ Z sẽ tiếp tục là một lĩnh vực quan trọng trong tương lai do sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng tiêu dùng và sự gia tăng ảnh hưởng của Gen Z trên thị trường. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng được nhu cầu của Gen Z và duy trì lòng trung thành thương hiệu.