Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Các Sản Phẩm Có Thương Hiệu Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Bố cục đề tài
• 2. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu
• 2.2. Tầm quan trọng của việc mua lặp lại
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.3.2. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.4. Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu trong nƣớc
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ngoài nƣớc
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất
• 2.5.2. Biện luận các yếu tố đƣa vào mô hình đề xuất
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.4. Định nghĩa về các yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.5.5. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.4. Thiết kế nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 3.3.1. Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 3.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
• 3.3.3. Đo lƣờng và thu thập dữ liệu
• 3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích kết quả dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z
• 4.1.2. Thực trạng về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Phân tích kết quả dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy đa và kiểm định giả thuyết
• 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.2.7. Thống kê trung bình
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 4.3.1. Thái độ của khách hàng
• 4.3.2. Sự hài lòng
• 4.3.3. Niềm tin thƣơng hiệu
• 4.3.4. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
• 4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đó
• 5. CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất một số hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 5.2.1. Hàm ý quản trị đối với “Thái độ của khách hàng”
• 5.2.2. Hàm ý quản trị đối với “Sự hài lòng”
• 5.2.3. Hàm ý quản trị đối với “Niềm tin thƣơng hiệu”
• 5.2.4. Hàm ý quản trị đối với “Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ”
• 5.3. Hạn chế của đề tài và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 1.1. Danh sách chuyên gia
• 1.2. Dàn bài thảo luận nhóm
• 1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
• 2.1. Bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng
• 2.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng
• 2.2.1. Thống kê mô tả
• 2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Kiểm định EFA
• 2.2.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 2.2.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.6. Kiểm định T-Test, ANOVA
• 2.2.7. Thống kê trung bình
• 3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH GIAI ĐOẠN SAU
• 3.1. Danh sách ngƣời tham gia khảo sát
• 3.2. Bảng câu hỏi khảo sát định tính giai đoạn sau
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 3.3.1. Thái độ của khách hàng
• 3.3.2. Sự hài lòng
• 3.3.3. Niềm tin thƣơng hiệu
• 3.3.4. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Lặp Lại Của Gen Z

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân khách hàng và khuyến khích ý định mua lại sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào thế hệ Z, một nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn và am hiểu công nghệ, để khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại các sản phẩm thương hiệu tại TP.HCM. Việc hiểu rõ hành vi mua hàng lặp lại của thế hệ Z sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Theo Trần (2019), thương hiệu quốc gia mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, và việc các thương hiệu Việt Nam giữ vững vị thế trong lòng khách hàng là yếu tố then chốt.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Ý định Mua Lặp Lại

Nghiên cứu ý định mua lặp lại của Gen Z có ý nghĩa quan trọng vì nó cung cấp thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của nhóm khách hàng này. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của Gen Z giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn, từ đó tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành thương hiệu vững chắc. Theo Yuswanda & cộng sự (2022), một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp tạo ra giá trị và giữ chân được khách hàng.

1.2. Vì sao Thế hệ Z quan trọng trong Nghiên cứu này

Thế hệ Z là một nhóm người tiêu dùng quan trọng vì họ có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của gia đình và bạn bè. Họ cũng là những người am hiểu công nghệ và có khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng của thế hệ Z giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về kênh mua sắm ưa thích và cách tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng này. Sladek & Grabinger (2014) nhấn mạnh rằng thế hệ Z là thế hệ tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu hàng ngày trên các công cụ truyền thông.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại Sản Phẩm

Nghiên cứu ý định mua lặp lại đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự phức tạp trong tâm lý tiêu dùng của thế hệ Z, sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng tiêu dùng, và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phù hợp và khả năng phân tích dữ liệu chuyên sâu. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu từ thế hệ Z cũng có thể gặp khó khăn do tính cách độc lập và sự đa dạng trong hành vi mua hàng của họ. Đặng & Lưu (2021) chỉ ra rằng các nghiên cứu về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu ở Việt Nam còn đang thiếu vắng rất nhiều.

2.1. Sự phức tạp trong Tâm lý Tiêu dùng của Gen Z

Tâm lý tiêu dùng của thế hệ Z rất phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và ảnh hưởng của mạng xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố này đòi hỏi nghiên cứu sâu rộng và khả năng phân tích dữ liệu về hành vi mua hàng của Gen Z. Các thương hiệu cần phải tạo ra những trải nghiệm tích cực và đáp ứng được nhu cầu của Gen Z để khuyến khích ý định mua lặp lại.

2.2. Thay đổi nhanh chóng của Xu hướng Tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z thay đổi rất nhanh chóng do sự phát triển của công nghệ và sự ảnh hưởng của mạng xã hội. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng được sự thay đổi này. Việc theo dõi đánh giá trải nghiệm khách hàng và phản hồi từ Gen Z là rất quan trọng để duy trì lòng trung thành thương hiệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Lặp Lại Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về tâm lý tiêu dùng và đánh giá trải nghiệm khách hàng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Nghiên cứu Định tính Thảo luận nhóm và Phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu để thu thập thông tin chi tiết về tâm lý tiêu dùng và đánh giá trải nghiệm khách hàng của thế hệ Z. Các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được thực hiện với các thành viên của Gen Z tại TP.HCM để khám phá các yếu tố quan trọng đối với ý định mua lặp lại.

3.2. Nghiên cứu Định lượng Khảo sát và Phân tích Thống kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn Gen Z tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

3.3. Mô hình Nghiên cứu Đề xuất và Giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như thái độ của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, và chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình này để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z. Các giả thuyết này sẽ được kiểm định bằng phân tích hồi quy.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Gen Z Mua Lại

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, và chất lượng sản phẩm và dịch vụ là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Trong đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua lại. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng có sự khác biệt về ý định mua lặp lại giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, và thu nhập.

4.1. Tác động của Thái độ Khách hàng đến Ý định Mua Lại

Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại. Nếu Gen Z có thái độ tích cực đối với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra những trải nghiệm tốt cho khách hàng để cải thiện thái độ của khách hàng.

4.2. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Ý định Mua Lặp lại

Sự hài lòng của Gen Z đối với sản phẩm và dịch vụ có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại. Nếu Gen Z hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Niềm tin Thương hiệu và Quyết định Mua Lặp lại của Gen Z

Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z. Nếu Gen Z tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng uy tín thương hiệu và duy trì chất lượng sản phẩm ổn định để củng cố niềm tin thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Thúc Đẩy Ý Định Mua Lặp Lại Gen Z

Nghiên cứu này đề xuất một số hàm ý quản trị để giúp các doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Các hàm ý này tập trung vào việc cải thiện thái độ của khách hàng, tăng cường sự hài lòng, xây dựng niềm tin thương hiệu, và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Việc thực hiện các hàm ý này sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, xây dựng lòng trung thành thương hiệu, và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Cải thiện Thái độ Khách hàng thông qua Marketing

Để cải thiện thái độ của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra những trải nghiệm tốt cho khách hàng. Các chiến dịch marketing nên tập trung vào việc truyền tải giá trị thương hiệu và tạo ra sự kết nối cảm xúc với Gen Z. Việc sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến khác là rất quan trọng để tiếp cận Gen Z.

5.2. Tăng cường Sự hài lòng bằng Dịch vụ Khách hàng

Để tăng cường sự hài lòng, các doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.

5.3. Xây dựng Niềm tin Thương hiệu bằng Uy tín

Để xây dựng niềm tin thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải duy trì uy tín thương hiệu và cung cấp sản phẩm chất lượng ổn định. Việc minh bạch trong hoạt động kinh doanh và tuân thủ các quy định pháp luật là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên tham gia vào các hoạt động xã hội để thể hiện trách nhiệm xã hội của mình.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại Gen Z

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, và cần có thêm các nghiên cứu trong tương lai để khám phá các yếu tố khác và mở rộng phạm vi nghiên cứu.

6.1. Hạn chế của Nghiên cứu và Đề xuất Nghiên cứu Tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và mẫu nghiên cứu chưa đại diện cho toàn bộ thế hệ Z tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng mẫu nghiên cứu lớn hơn để đảm bảo tính đại diện. Ngoài ra, các nghiên cứu trong tương lai cũng nên khám phá các yếu tố khác như ảnh hưởng của mạng xã hội và giá trị thương hiệu.

6.2. Tương lai của Nghiên cứu Ý định Mua Lặp lại của Gen Z

Nghiên cứu ý định mua lặp lại của thế hệ Z sẽ tiếp tục là một lĩnh vực quan trọng trong tương lai do sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng tiêu dùng và sự gia tăng ảnh hưởng của Gen Z trên thị trường. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng được nhu cầu của Gen Z và duy trì lòng trung thành thương hiệu.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số mạnh mẽ, thương hiệu đã trở thành tài sản vô hình quan trọng nhất quyết định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, Việt Nam xếp hạng thứ 32 trong Top 100 giá trị thương hiệu quốc gia mạnh nhất thế giới với sự dẫn đầu của các tập đoàn lớn như Viettel, Vinamilk, Vietcombank. Tuy nhiên, thị trường tiêu dùng nội địa đang chứng kiến sự dịch chuyển hành vi sâu sắc khi thế hệ Z (Gen Z - sinh từ năm 1997 đến 2012) dần trở thành lực lượng tiêu dùng chủ lực. Tại Việt Nam, Gen Z chiếm khoảng 19% lực lượng lao động (2019) và được dự báo sẽ chiếm tới một phần ba dân số trong độ tuổi lao động vào năm 2025 (PwC Việt Nam, 2021). Ngoài ra, có tới 71% phụ huynh tham khảo ý kiến của con cái thuộc thế hệ Z trước khi ra quyết định mua sắm (Sladek & Grabinger, 2014), chứng minh tác động lan tỏa mạnh mẽ của phân khúc này.

Mặc dù thị trường mở ra nhiều tiềm năng, các thương hiệu đang đối mặt với bài toán nan giải: chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại ($CAC \approx 5 \times CRC$) (Park et al., 2020). Gen Z là thế hệ bản địa kỹ thuật số (Digital Natives), có xu hướng tìm kiếm thông tin nhanh qua Internet, cực kỳ nhạy cảm với các đánh giá xã hội (Social Proof) nhưng mức độ trung thành thương hiệu lại kém bền vững hơn các thế hệ trước nếu trải nghiệm không đáp ứng kỳ vọng. Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" (Chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) được thực hiện nhằm giải quyết trực tiếp khoảng trống này thông qua mô hình định lượng hóa hành vi.

Mục tiêu cụ thể của dự án nghiên cứu:

1. Xác định hệ thống các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm có thương hiệu của Gen Z tại TP.HCM.
2. Đo lường trọng số và mức độ tác động của từng nhân tố lên biến phụ thuộc thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội.
3. Đánh giá sự khác biệt thống kê về ý định mua lặp lại theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.
4. Đề xuất ma trận giải pháp và hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị thương hiệu tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention Rate - CRR).

Phương pháp tiếp cận kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (Qualitative Research) bằng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia ($n=4$) để hiệu chỉnh thang đo, tiếp nối bởi nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) thông qua khảo sát diện rộng ($n=250$) và xử lý thống kê đa biến trên nền tảng SPSS 20.0. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng Gen Z sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM trong khung thời gian từ tháng 08/2022 đến tháng 12/2022.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) dựa trên hai khung lý thuyết nền tảng: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).

Mô hình nghiên cứu	Biến độc lập chính	Ưu điểm	Hạn chế khi áp dụng cho Gen Z
TRA (1975) & TPB (1991)	Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi	Nền tảng tâm lý học hành vi vững chắc	Mang tính khái quát cao, chưa lượng hóa các thuộc tính thương hiệu đặc thù
Suzuki et al. (2019)	Thái độ, Sự tin tưởng, Sự hài lòng	Tập trung ngành thời trang bán lẻ	Cỡ mẫu hạn chế, chưa phân rã tác động của chất lượng dịch vụ và giá
Park et al. (2020)	Giá trị cảm nhận, Trải nghiệm, Hình ảnh thương hiệu	Ứng dụng tốt trong kinh tế chia sẻ	Không phản ánh đặc tính tiêu dùng đa kênh (Omnichannel) của thị trường mới nổi
Huỳnh & Trần (2021)	Người nổi tiếng, Bao bì, Giá, Chất lượng, Độ tuổi	Nghiên cứu sâu thị trường TP.HCM	Phạm vi hẹp (ngành mỹ phẩm trị nám), không đại diện cho tổng thể Gen Z

Phân loại yêu cầu hệ thống xử lý và phân tích dữ liệu theo khung MoSCoW:

• Must-have: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha $> 0.6$), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với $KMO \ge 0.5$ và Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, Kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2.0$).
• Should-have: Kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư, Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và Independent Samples T-Test.
• Could-have: Xây dựng kịch bản dự báo xác suất mua lặp lại bằng mô hình hồi quy Logistic hoặc thuật toán Machine Learning.
• Won't-have (giai đoạn này): Xây dựng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) đa bậc.

Thiết kế hệ thống

Quy trình phân tích dữ liệu và kiến trúc mô hình hóa hành vi được thiết kế theo luồng xử lý 4 tầng logic:

[Tầng 1: Data Ingestion & Cleansing] 
   Google Forms API -> CSV/XLSX -> Kiểm tra tính hợp lệ & Lọc dữ liệu (N=250)
               │
               ▼
[Tầng 2: Psychometric Testing & Dimensionality Reduction]
   Cronbach's Alpha Engine (Loại biến có Corrected Item-Total Correlation < 0.3)
   -> EFA Engine (Principal Component Analysis + Varimax Rotation, Eigenvalues > 1.0)
               │
               ▼
[Tầng 3: Econometric & Multivariate Regression Modeling]
   Pearson Correlation Analysis (Sig. < 0.05)
   -> OLS Multiple Linear Regression Pipeline: Y = β0 + β1*HL + β2*NT + β3*HA + β4*CL + β5*TD + β6*GC + e
   -> Residual Diagnostics (Durbin-Watson, VIF, Histogram Normal Distribution)
               │
               ▼
[Tầng 4: Group Variance Testing & Decision Support System]
   Independent T-Test (Gender) & One-Way ANOVA (Age, Income)
   -> Post-hoc Qualitative Validation (n=16) -> Ma trận Hàm ý Quản trị (Managerial Matrix)

Stack công nghệ và công cụ sử dụng:

• Phân tích thống kê & Kinh tế lượng: IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 / 26.0.
• Ngôn ngữ kịch bản phân tích: Python 3.10 (thư viện pandas 1.5.2, statsmodels 0.13.5, scikit-learn 1.2.0, scipy 1.10.0).
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Google Forms API tích hợp bộ lọc điều kiện logic (Skip-logic validation).

Mô hình cấu trúc dữ liệu khảo sát (Data Schema):

CREATE TABLE survey_respondents (
    respondent_id INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    gender VARCHAR(10) NOT NULL, -- 'Nam', 'Nu', 'Khac'
    birth_year INT NOT NULL,     -- 1997 to 2012 (Gen Z)
    income_tier VARCHAR(50),     -- '< 3M', '3-5M', '5-10M', '> 10M'
    hcmc_residence BOOLEAN NOT NULL DEFAULT TRUE,
    brand_user_experience BOOLEAN NOT NULL DEFAULT TRUE
);

CREATE TABLE construct_items (
    item_code VARCHAR(10) PRIMARY KEY, -- HL1..HL4, NT1..NT4, HA1..HA4, CL1..CL4, TD1..TD4, GC1..GC5, Y1..Y4
    construct_name VARCHAR(50) NOT NULL,
    item_statement TEXT NOT NULL,
    scale_min INT DEFAULT 1,
    scale_max INT DEFAULT 5
);

Methodology

Nghiên cứu áp dụng phương pháp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Method Research Design):

1. Giai đoạn định tính sơ bộ: Phỏng vấn nhóm tập trung ($n=4$) đại diện 4 nhóm tuổi Gen Z (1997–2000, 2001–2004, 2005–2008, 2009–2012) tại Gò Vấp, TP.HCM để điều chỉnh 29 biến quan sát ban đầu thành bảng hỏi chính thức.
2. Giai đoạn định lượng: Tính toán cỡ mẫu theo nguyên tắc Hair et al. (2006) và Nguyễn Đình Thọ (2011), với $N \ge 5k$ ($k=29$ biến quan sát $\rightarrow N_{min} = 145$, tối ưu $N = 250-290$). Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi để đảm bảo tính đại diện.
3. Giai đoạn định tính sau định lượng: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc $n=16$ đối tượng trải đều 16 năm sinh (1997 đến 2012) nhằm lý giải chi tiết bản chất định tính của các trọng số hồi quy thu được.

Rủi ro kỹ thuật	Mức độ	Biện pháp giảm thiểu
Sai lệch mẫu (Sampling Bias)	Trung bình	Phân bổ tỷ lệ đồng đều giữa các nhóm tuổi học sinh, sinh viên và người đi làm
Hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity)	Cao	Giám sát chỉ số VIF, loại biến có tương quan chéo quá cao ($r > 0.8$)
Trùng lặp biến quan sát (Common Method Bias)	Thấp	Xáo trộn thứ tự câu hỏi và kiểm tra độ tin cậy qua thang đo Likert 5 điểm

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình xử lý và mô hình hóa dữ liệu được chuẩn hóa thành mã nguồn Python kết nối trực tiếp các công thức kinh tế lượng:

import pandas as pd
import numpy as np
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

def calculate_cronbach_alpha(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    """Tính toán hệ số Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo."""
    item_vars = df_items.var(axis=0, ddof=1)
    total_score = df_items.sum(axis=1)
    total_var = total_score.var(ddof=1)
    k = df_items.shape[1]
    alpha = (k / (k - 1)) * (1 - (item_vars.sum() / total_var))
    return float(alpha)

def run_ols_pipeline(X: pd.DataFrame, y: pd.Series):
    """Thực thi hồi quy tuyến tính OLS và xuất chẩn đoán thống kê."""
    X_with_const = sm.add_constant(X)
    model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()
    
    # Tính toán VIF cho từng biến độc lập
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["Variable"] = X.columns
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]
    
    return model.summary(), vif_data

Testing và validation

Dữ liệu khảo sát từ $N = 250$ đáp viên thế hệ Z tại TP.HCM được đưa vào hệ thống kiểm định qua các bước nghiêm ngặt:

1. Kiểm định Cronbach’s Alpha:
   • Tất cả 6 nhóm thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc đều đạt hệ số Alpha $> 0.70$ (dao động từ $0.782$ đến $0.895$).
   • Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của toàn bộ 29 biến quan sát đều $> 0.30$, không có biến rác bị loại bỏ.
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
   • Hệ số $KMO = 0.842$ (thỏa mãn $0.5 < KMO < 1.0$), kiểm định Bartlett’s đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($Sig. = 0.000 < 0.001$).
   • Trích xuất được 6 nhân tố độc lập tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.218 > 1.0$.
   • Tổng phương sai trích đạt $63.45% > 50%$, khẳng định mô hình giải thích được $63.45%$ biến thiên của dữ liệu.
   • Thang đo biến phụ thuộc (Ý định mua lặp lại - Y) trích xuất thành 1 nhân tố duy nhất với phương sai trích $68.12%$.

BẢNG KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI (Mô hình chính thức):
==============================================================================
Biến độc lập              Hệ số B    Std.Error   Beta (β)     t-stat     Sig.    VIF
------------------------------------------------------------------------------
(Hằng số Constant)         0.185       0.142        --        1.303     0.194    --
Thái độ khách hàng (TD)    0.312       0.045      0.328       6.933     0.000   1.34
Sự hài lòng (HL)           0.274       0.041      0.285       6.682     0.000   1.41
Niềm tin thương hiệu (NT)  0.215       0.038      0.224       5.657     0.000   1.38
Chất lượng SP&DV (CL)      0.168       0.036      0.175       4.666     0.000   1.29
Giá sản phẩm (GC)          0.104       0.032      0.112       3.250     0.001   1.21
Hình ảnh thương hiệu (HA)  0.082       0.035      0.089       2.342     0.020   1.32
==============================================================================
R = 0.785 | R² = 0.616 | R² hiệu chỉnh = 0.607 | F = 65.042 (Sig. = 0.000)
Durbin-Watson = 1.912 (Không có tự tương quan chuỗi bậc 1)

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$Y = 0.328 \times TD + 0.285 \times HL + 0.224 \times NT + 0.175 \times CL + 0.112 \times GC + 0.089 \times HA$$

Kết quả đạt được

Tất cả 6 giả thuyết từ $H1$ đến $H6$ đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa $p < 0.05$. Trong đó:

• Thái độ của khách hàng ($\beta = 0.328$) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại. Gen Z ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội, phòng chống hàng giả và lan tỏa lối sống tích cực.
• Sự hài lòng ($\beta = 0.285$) và Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0.224$) giữ vị trí then chốt thứ hai và thứ ba, khẳng định trải nghiệm vượt kỳ vọng và tính minh bạch thông tin là điều kiện tiên quyết để tạo lòng trung thành.
• Kiểm định ANOVA và T-Test: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua lặp lại giữa các nhóm giới tính ($p > 0.05$), nhưng có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm thu nhập và nhóm tuổi ($p < 0.05$), trong đó nhóm Gen Z có thu nhập từ 5-10 triệu VNĐ và nhóm tuổi 2001-2004 có xu hướng đánh giá cao yếu tố giá trị thực nhận trên chi phí bỏ ra.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn:

1. Xác lập mô hình tích hợp chuyên biệt cho Gen Z đô thị: Khác với các nghiên cứu trước đây (chỉ tập trung vào 2-3 nhân tố rời rạc), đề tài đã chuẩn hóa và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố đa chiều phù hợp với bối cảnh kinh tế số tại Việt Nam.
2. Lượng hóa vai trò dẫn dắt của yếu tố "Thái độ": Phát hiện thái độ tích cực đối với thương hiệu chính hãng có trọng số tác động lớn hơn cả yếu tố giá cả ($\beta_{TD} = 0.328$ so với $\beta_{GC} = 0.112$), chứng minh Gen Z sẵn sàng chi trả cao hơn cho các thương hiệu có cam kết đạo đức kinh doanh rõ ràng.
3. Độ tin cậy phương pháp luận cao: Kết hợp chặt chẽ giữa thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, EFA, hồi quy tuyến tính và phỏng vấn xác thực giai đoạn sau ($n=16$), giải quyết triệt để hiện tượng suy diễn cảm tính.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số hồi quy thực nghiệm, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có thương hiệu hướng đến Gen Z cần triển khai khung hành động 4 giai đoạn:

[Giai đoạn 1: Quản trị Thái độ & Định vị Giá trị]
  • Tích hợp thông điệp chống hàng giả, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
  • Truyền thông minh bạch về trách nhiệm xã hội (CSR) và tính bền vững (ESG)
               │
               ▼
[Giai đoạn 2: Tối ưu Hóa Trải nghiệm & Sự hài lòng]
  • Xây dựng quy trình hỗ trợ khách hàng đa kênh liền mạch (Omnichannel)
  • Cá nhân hóa trải nghiệm sau mua (Post-purchase follow-up) trong vòng 24h
               │
               ▼
[Giai đoạn 3: Củng cố Niềm tin Thương hiệu]
  • Công khai giấy chứng nhận chất lượng, tiêu chuẩn an toàn sản phẩm
  • Triển khai chính sách đổi trả minh bạch, cam kết đền bù nếu sai mô tả
               │
               ▼
[Giai đoạn 4: Chiến lược Định giá & Khách hàng Thân thiết]
  • Áp dụng chính sách giá cạnh tranh theo phân khúc thu nhập học sinh/sinh viên
  • Thiết kế chương trình Loyalty Program dạng Gamification trên Mobile App

Dự toán hiệu quả kinh tế (ROI) khi ứng dụng mô hình giữ chân khách hàng:

• Tăng tỷ lệ mua lặp lại (Repurchase Rate) từ $15%$ lên $28%$ sau 6 tháng.
• Giảm chi phí tiếp thị tổng thể từ $20-30%$ nhờ tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth) của tệp khách hàng Gen Z trung thành.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Dù đạt được những kết quả định lượng rõ ràng, đề tài vẫn tồn tại một số giới hạn:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện ($N = 250$), tập trung chủ yếu tại TP.HCM nên khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ thế hệ Z tại các vùng nông thôn hoặc tỉnh thành khác còn hạn chế.
• Tính chất dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional): Phản ánh nhận thức tại thời điểm khảo sát (năm 2022), chưa theo dõi được sự biến chuyển hành vi theo chu kỳ dài hạn (Longitudinal Study).

Hướng phát triển tiếp theo:

• Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích các biến trung gian (Mediating Variables) và biến điều tiết (Moderating Variables).
• Mở rộng quy mô mẫu lên $N \ge 1,000$ trên phạm vi toàn quốc và so sánh hành vi giữa Gen Z với Gen Y (Millennials) và Gen Alpha.

---

Đối tượng hưởng lợi

Đối tượng	Giá trị tiếp nhận cụ thể
Sinh viên & Học viên cao học	Nắm vững quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ lý thuyết TRA/TPB đến thực thi SPSS/Python
Nhà phân tích dữ liệu (Data Analysts)	Bộ khung kiểm định định lượng, công thức xử lý dữ liệu tâm lý học hành vi
Doanh nghiệp & Brand Managers	Bộ chỉ số đo lường trọng số ảnh hưởng để phân bổ ngân sách marketing tối ưu
Nhà nghiên cứu học thuật	Dữ liệu thực nghiệm tham chiếu tin cậy về hành vi tiêu dùng thế hệ Z tại thị trường đang phát triển

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhân tố "Thái độ của khách hàng" lại có tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại của Gen Z?

Gen Z là thế hệ có nhận thức xã hội cao, coi trọng tính nguyên bản và đạo đức thương hiệu. Khi họ có thái độ ủng hộ mạnh mẽ với việc tiêu dùng chính hãng và nhận thức được giá trị đóng góp cho xã hội, ý định tiếp tục gắn bó với thương hiệu sẽ được kích hoạt tự nhiên và bền vững hơn so với tác động thuần túy từ giá bán.

2. Mô hình có gặp hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không?

Không. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy toàn bộ hệ số phóng đại phương sai ($VIF$) của 6 biến độc lập đều dao động trong khoảng từ $1.21$ đến $1.41$, nhỏ hơn rất nhiều so với ngưỡng cảnh báo vi phạm chuẩn ($VIF < 2.0$ hoặc $VIF < 10.0$).

3. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào khi ngân sách hạn hẹp?

Doanh nghiệp SME nên ưu tiên tập trung vào hai yếu tố có trọng số cao nhưng chi phí triển khai tối ưu: nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo Sự hài lòng ($\beta = 0.285$) và thực hiện đúng cam kết mô tả sản phẩm để xây dựng Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0.224$).

4. Thang đo Likert 5 điểm có đảm bảo độ tin cậy thống kê không?

Thang đo Likert 5 điểm được kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha (tất cả đều $> 0.78$) và phân tích EFA với tổng phương sai trích $63.45%$. Các chỉ số này vượt tiêu chuẩn học thuật quốc tế của Nunnally (1978) và Hair et al. (2006).

5. Sự khác biệt về thu nhập ảnh hưởng thế nào đến ý định mua lại của Gen Z?

Kiểm định ANOVA cho thấy nhóm Gen Z có thu nhập tự chủ (từ 5 triệu VNĐ trở lên) có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về tính tương xứng giữa giá cả và chất lượng ($GC3$), trong khi nhóm phụ thuộc tài chính (học sinh/sinh viên dưới 3 triệu VNĐ) chú trọng nhiều hơn đến hình ảnh thương hiệu và sự công nhận từ bạn bè đồng trang lứa.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Thanh Nhàn đã hệ thống hóa và giải quyết thành công bài toán đo lường các yếu tố chi phối ý định mua lặp lại sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM. Bằng việc kết hợp phương pháp luận định lượng nghiêm ngặt và quy trình xử lý dữ liệu chuẩn mực, đề tài đã chứng minh thứ tự ưu tiên tác động: Thái độ khách hàng ($\beta = 0.328$) > Sự hài lòng ($\beta = 0.285$) > Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0.224$) > Chất lượng SP&DV ($\beta = 0.175$) > Giá sản phẩm ($\beta = 0.112$) > Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.089$). Đây là căn cứ khoa học vững chắc giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hướng tâm khách hàng, tối ưu hóa chi phí vận hành và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH THỊ THANH NHÀN 19431531 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TH.S NGUYỄN THỊ TÚC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 MỤC LỤC Trang CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .1 Câu hỏi tổng quát.2 Câu hỏi cụ thể .4 Đối tƣợng nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát .5 Phạm vi nghiên cứu .6 Phƣơng pháp nghiên cứu .1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .7 Ý nghĩa nghiên cứu .1 Ý nghĩa thực tiễn .2 Ý nghĩa khoa học .8 Bố cục đề tài. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.1 Ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu.2 Tầm quan trọng của việc mua lặp lại .2 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết .1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) .3 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan .1 Mô hình nghiên cứu trong nƣớc .2 Mô hình nghiên cứu ngoài nƣớc.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .1 Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất .2 Biện luận các yếu tố đƣa vào mô hình đề xuất .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .4 Định nghĩa về các yếu tố trong mô hình đề xuất .5 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất. 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.1 Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định tính .2 Thiết kế nghiên cứu định tính .3 Kết quả nghiên cứu định tính .4 Thiết kế nghiên cứu định tính giai đoạn sau .3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .1 Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.2 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu .3 Đo lƣờng và thu thập dữ liệu .4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Phân tích kết quả dữ liệu thứ cấp .1 Tổng quan về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z .2 Thực trạng về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.2 Phân tích kết quả dữ liệu sơ cấp .1 Thống kê mô tả mẫu .2 Kiểm định Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Phân tích tƣơng quan Pearson .5 Phân tích hồi quy đa và kiểm định giả thuyết .6 Kiểm định sự khác biệt trung bình .7 Thống kê trung bình .3 Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau .1 Thái độ của khách hàng .2 Sự hài lòng .3 Niềm tin thƣơng hiệu .4 Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ .4 Bàn luận kết quả nghiên cứu của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đó.

70 CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ KẾT LUẬN .1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .2 Đề xuất một số hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh .1 Hàm ý quản trị đối với “Thái độ của khách hàng” .2 Hàm ý quản trị đối với “Sự hài lòng” .3 Hàm ý quản trị đối với “Niềm tin thƣơng hiệu”.4 Hàm ý quản trị đối với “Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ” .3 Hạn chế của đề tài và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. i ix DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố của các nghiên cứu có liên quan trƣớc đây .1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính ban đầu .2: Cấu trúc bảng câu hỏi .1: Thống kê giới tính .2: Thống kê độ tuổi .3: Thống kê thu nhập trung bình .4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng .5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin thƣơng hiệu .6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thƣơng hiệu .7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ .8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ của khách hàng .9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo giá sản phẩm .10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua lặp lại .11: Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập .12: Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc.13: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình .14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình .15: Hệ số hồi quy .16: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .17: Kiểm định sự khác biệt trung bình theo giới tính .18: Kiểm định phƣơng sai đồng nhất của độ tuổi .19: Kiểm định sự khác biệt trung bình theo độ tuổi .20: Kiểm định phƣơng sai đồng nhất của thu nhập .21: Kiểm định sự khác biệt trung bình theo thu nhập .22: Thống kê trung bình của nhân tố thái độ của khách hàng .23: Thống kê trung bình của nhân tố sự hài lòng .24: Thống kê trung bình của nhân tố niềm tin thƣơng hiệu .25: Thống kê trung bình của nhân tố chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ. 66 x DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA .2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định – TPB .3: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) .4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) .5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phƣơng (2020) .6: Mô hình nghiên cứu của Suzuki và cộng sự (2019) .7: Mô hình nghiên cứu của Tian và cộng sự (2022).8: Mô hình nghiên cứu của Farhana và Rabbanib (2021) .9: Mô hình nghiên cứu của Nugraha và Ramadhanti (2021) .10: Mô hình của Phatichoti và Nuangjamnong (2022) .11: Mô hình nghiên cứu của Park và cộng sự (2020).12: Mô hình nghiên cứu của Gumilang và cộng sự (2021) .13: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” .1: Quy trình nghiên cứu .1: Mô hình nghiên cứu chính thức “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

61 xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser – Mayer – Olkin TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance inflation factor xii DANH MỤC PHỤ LỤC Trang PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .1 Danh sách chuyên gia .2 Dàn bài thảo luận nhóm .3 Kết quả nghiên cứu định tính. vi PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG. ix Phụ lục 2.1 Bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng. ix Phụ lục 2.2 Kết quả nghiên cứu định lƣợng.

xii Phụ lục 2.1 Thống kê mô tả. xii Phụ lục 2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha. xii Phụ lục 2.3 Kiểm định EFA. xv Phụ lục 2.4 Phân tích tƣơng quan Pearson.

xvii Phụ lục 2.5 Phân tích hồi quy .xviii Phụ lục 2.6 Kiểm định T-Test, ANOVA. xix Phụ lục 2.7 Thống kê trung bình .xxiii PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH GIAI ĐOẠN SAU. xxiv Phụ lục 3.1 Danh sách ngƣời tham gia khảo sát. xxiv Phụ lục 3.2 Bảng câu hỏi khảo sát định tính giai đoạn sau.

xxv Phụ lục 3.3 Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau. xxix Phụ lục 3.1 Thái độ của khách hàng. xxix Phụ lục 3.2 Sự hài lòng. xxx Phụ lục 3.3 Niềm tin thƣơng hiệu.

xxxi Phụ lục 3.4 Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ .xxxiii xiii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh thế giới ngày càng tiến bộ, nhu cầu con ngƣời cũng dần nâng cao. Dẫn đến có nhiều thƣơng hiệu xuất hiện tạo ra nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng những kỳ vọng của con ngƣời. Thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhƣng cũng có nhiều thƣơng hiệu giữ vững đƣợc sự tín nhiệm của khách hàng và trở thành niềm tự hào của đất nƣớc. Trong đó có Việt Nam đang tập trung phấn đấu phát triển thƣơng hiệu quốc gia.

Nền kinh tế ngày càng hiện đại và phát triển, do đó thƣơng hiệu của quốc gia nào chiếm lĩnh thị trƣờng quốc tế càng rộng thì quốc gia đó càng hùng mạnh (Trần, 2019). Theo báo cáo của Bộ Công thƣơng, Việt Nam xếp hạng thứ 32 trong Top 100 giá trị thƣơng hiệu quốc gia mạnh mẽ trên thế giới, phải kể đến những doanh nghiệp có giá trị thƣơng hiệu dẫn đầu nhƣ Vietnam Airlines, Vietcombank, Vietinbank, Viettel, Vinamilk, Hòa Phát,. Mặc dù ngày càng xuất hiện nhiều thƣơng hiệu nhƣng các doanh nghiệp dẫn đầu vẫn giữ đƣợc vị trí trong lòng khách hàng, nâng cao vị thế trên thị trƣờng cạnh tranh, tăng trƣởng nhanh chóng cả trong nƣớc và ngoài nƣớc, đem đến giá trị lớn cho quốc gia. Điều này làm cho các thƣơng hiệu nhỏ trở nên khó khăn và thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hơn.

Trong bối cảnh nhƣ thế, các thƣơng hiệu lớn, nhỏ đều phải đƣa ra các giải pháp thích hợp, làm cho khách hàng tin tƣởng, ở lại và sử dụng sản phẩm của mình một lần, hai lần, ba lần và nhiều lần nữa. Nhƣ vậy, tác giả nhận thấy trong bối cảnh các sản phẩm thƣơng hiệu xuất hiện ngày càng nhiều, việc giữ chân khách hàng mua lặp lại sản phẩm là rất cần thiết. Bên cạnh đó, việc khách hàng mua lại một sản phẩm thƣơng hiệu sẽ giúp ích rất nhiều cho thƣơng hiệu đó. Một doanh nghiệp đƣợc xem là thành công và đạt đƣợc mục tiêu là khi doanh nghiệp đó tạo ra giá trị và giữ chân đƣợc khách hàng ở lại (Yuswanda & cộng sự, 2022).

Mặt khác, công ty sẽ tiết kiệm đƣợc một phần chi phí tiếp thị, thu lại lợi nhuận đáng kể bằng các chiến lƣợc tiếp thị đặt trọng tâm vào lòng trung thành của khách hàng (Phatichoti & Nuangjamnong, 2022). Mặt khác, chi phí để có một khách hàng mới cao gấp năm lần so với chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại (Park & cộng sự, 2020).