Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Các Sản Phẩm Có Thương Hiệu Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Bố cục đề tài
• 2. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu
• 2.2. Tầm quan trọng của việc mua lặp lại
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.3.2. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.4. Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu trong nƣớc
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ngoài nƣớc
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất
• 2.5.2. Biện luận các yếu tố đƣa vào mô hình đề xuất
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.4. Định nghĩa về các yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.5.5. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.4. Thiết kế nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 3.3.1. Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 3.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
• 3.3.3. Đo lƣờng và thu thập dữ liệu
• 3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích kết quả dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z
• 4.1.2. Thực trạng về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Phân tích kết quả dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy đa và kiểm định giả thuyết
• 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.2.7. Thống kê trung bình
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 4.3.1. Thái độ của khách hàng
• 4.3.2. Sự hài lòng
• 4.3.3. Niềm tin thƣơng hiệu
• 4.3.4. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
• 4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đó
• 5. CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất một số hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 5.2.1. Hàm ý quản trị đối với “Thái độ của khách hàng”
• 5.2.2. Hàm ý quản trị đối với “Sự hài lòng”
• 5.2.3. Hàm ý quản trị đối với “Niềm tin thƣơng hiệu”
• 5.2.4. Hàm ý quản trị đối với “Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ”
• 5.3. Hạn chế của đề tài và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 1.1. Danh sách chuyên gia
• 1.2. Dàn bài thảo luận nhóm
• 1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
• 2.1. Bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng
• 2.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng
• 2.2.1. Thống kê mô tả
• 2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Kiểm định EFA
• 2.2.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 2.2.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.6. Kiểm định T-Test, ANOVA
• 2.2.7. Thống kê trung bình
• 3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH GIAI ĐOẠN SAU
• 3.1. Danh sách ngƣời tham gia khảo sát
• 3.2. Bảng câu hỏi khảo sát định tính giai đoạn sau
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau
• 3.3.1. Thái độ của khách hàng
• 3.3.2. Sự hài lòng
• 3.3.3. Niềm tin thƣơng hiệu
• 3.3.4. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Lặp Lại Của Gen Z

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân khách hàng và khuyến khích ý định mua lại sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào thế hệ Z, một nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn và am hiểu công nghệ, để khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại các sản phẩm thương hiệu tại TP.HCM. Việc hiểu rõ hành vi mua hàng lặp lại của thế hệ Z sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Theo Trần (2019), thương hiệu quốc gia mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế hiện đại, và việc các thương hiệu Việt Nam giữ vững vị thế trong lòng khách hàng là yếu tố then chốt.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Ý định Mua Lặp Lại

Nghiên cứu ý định mua lặp lại của Gen Z có ý nghĩa quan trọng vì nó cung cấp thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của nhóm khách hàng này. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của Gen Z giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn, từ đó tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành thương hiệu vững chắc. Theo Yuswanda & cộng sự (2022), một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp tạo ra giá trị và giữ chân được khách hàng.

1.2. Vì sao Thế hệ Z quan trọng trong Nghiên cứu này

Thế hệ Z là một nhóm người tiêu dùng quan trọng vì họ có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của gia đình và bạn bè. Họ cũng là những người am hiểu công nghệ và có khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng của thế hệ Z giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về kênh mua sắm ưa thích và cách tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng này. Sladek & Grabinger (2014) nhấn mạnh rằng thế hệ Z là thế hệ tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu hàng ngày trên các công cụ truyền thông.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại Sản Phẩm

Nghiên cứu ý định mua lặp lại đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự phức tạp trong tâm lý tiêu dùng của thế hệ Z, sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng tiêu dùng, và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phù hợp và khả năng phân tích dữ liệu chuyên sâu. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu từ thế hệ Z cũng có thể gặp khó khăn do tính cách độc lập và sự đa dạng trong hành vi mua hàng của họ. Đặng & Lưu (2021) chỉ ra rằng các nghiên cứu về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu ở Việt Nam còn đang thiếu vắng rất nhiều.

2.1. Sự phức tạp trong Tâm lý Tiêu dùng của Gen Z

Tâm lý tiêu dùng của thế hệ Z rất phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và ảnh hưởng của mạng xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố này đòi hỏi nghiên cứu sâu rộng và khả năng phân tích dữ liệu về hành vi mua hàng của Gen Z. Các thương hiệu cần phải tạo ra những trải nghiệm tích cực và đáp ứng được nhu cầu của Gen Z để khuyến khích ý định mua lặp lại.

2.2. Thay đổi nhanh chóng của Xu hướng Tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z thay đổi rất nhanh chóng do sự phát triển của công nghệ và sự ảnh hưởng của mạng xã hội. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng được sự thay đổi này. Việc theo dõi đánh giá trải nghiệm khách hàng và phản hồi từ Gen Z là rất quan trọng để duy trì lòng trung thành thương hiệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Lặp Lại Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về tâm lý tiêu dùng và đánh giá trải nghiệm khách hàng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Nghiên cứu Định tính Thảo luận nhóm và Phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu để thu thập thông tin chi tiết về tâm lý tiêu dùng và đánh giá trải nghiệm khách hàng của thế hệ Z. Các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được thực hiện với các thành viên của Gen Z tại TP.HCM để khám phá các yếu tố quan trọng đối với ý định mua lặp lại.

3.2. Nghiên cứu Định lượng Khảo sát và Phân tích Thống kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn Gen Z tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

3.3. Mô hình Nghiên cứu Đề xuất và Giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như thái độ của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, và chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình này để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z. Các giả thuyết này sẽ được kiểm định bằng phân tích hồi quy.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Gen Z Mua Lại

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, và chất lượng sản phẩm và dịch vụ là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Trong đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua lại. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng có sự khác biệt về ý định mua lặp lại giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, và thu nhập.

4.1. Tác động của Thái độ Khách hàng đến Ý định Mua Lại

Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại. Nếu Gen Z có thái độ tích cực đối với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra những trải nghiệm tốt cho khách hàng để cải thiện thái độ của khách hàng.

4.2. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Ý định Mua Lặp lại

Sự hài lòng của Gen Z đối với sản phẩm và dịch vụ có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại. Nếu Gen Z hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Niềm tin Thương hiệu và Quyết định Mua Lặp lại của Gen Z

Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z. Nếu Gen Z tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng uy tín thương hiệu và duy trì chất lượng sản phẩm ổn định để củng cố niềm tin thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Thúc Đẩy Ý Định Mua Lặp Lại Gen Z

Nghiên cứu này đề xuất một số hàm ý quản trị để giúp các doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Các hàm ý này tập trung vào việc cải thiện thái độ của khách hàng, tăng cường sự hài lòng, xây dựng niềm tin thương hiệu, và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Việc thực hiện các hàm ý này sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, xây dựng lòng trung thành thương hiệu, và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Cải thiện Thái độ Khách hàng thông qua Marketing

Để cải thiện thái độ của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra những trải nghiệm tốt cho khách hàng. Các chiến dịch marketing nên tập trung vào việc truyền tải giá trị thương hiệu và tạo ra sự kết nối cảm xúc với Gen Z. Việc sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến khác là rất quan trọng để tiếp cận Gen Z.

5.2. Tăng cường Sự hài lòng bằng Dịch vụ Khách hàng

Để tăng cường sự hài lòng, các doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.

5.3. Xây dựng Niềm tin Thương hiệu bằng Uy tín

Để xây dựng niềm tin thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải duy trì uy tín thương hiệu và cung cấp sản phẩm chất lượng ổn định. Việc minh bạch trong hoạt động kinh doanh và tuân thủ các quy định pháp luật là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên tham gia vào các hoạt động xã hội để thể hiện trách nhiệm xã hội của mình.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại Gen Z

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, và cần có thêm các nghiên cứu trong tương lai để khám phá các yếu tố khác và mở rộng phạm vi nghiên cứu.

6.1. Hạn chế của Nghiên cứu và Đề xuất Nghiên cứu Tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và mẫu nghiên cứu chưa đại diện cho toàn bộ thế hệ Z tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng mẫu nghiên cứu lớn hơn để đảm bảo tính đại diện. Ngoài ra, các nghiên cứu trong tương lai cũng nên khám phá các yếu tố khác như ảnh hưởng của mạng xã hội và giá trị thương hiệu.

6.2. Tương lai của Nghiên cứu Ý định Mua Lặp lại của Gen Z

Nghiên cứu ý định mua lặp lại của thế hệ Z sẽ tiếp tục là một lĩnh vực quan trọng trong tương lai do sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng tiêu dùng và sự gia tăng ảnh hưởng của Gen Z trên thị trường. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thông tin và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng được nhu cầu của Gen Z và duy trì lòng trung thành thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển và hội nhập kinh tế toàn cầu, sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu trên thị trường tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt. Báo cáo của Bộ Công thương cho thấy Việt Nam xếp hạng thứ 32 trong Top 100 giá trị thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp đầu ngành như Vietnam Airlines, Vietcombank, Vietinbank, Viettel, Vinamilk, Hòa Phát. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra thách thức lớn đối với các thương hiệu vừa và nhỏ trong việc thu hút và duy trì khách hàng. Về mặt quản trị kinh doanh, việc giữ chân khách hàng hiện tại mang lại hiệu quả chi phí vượt trội so với việc tìm kiếm khách hàng mới; cụ thể, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu (Park & cộng sự, 2020). Ý định mua lặp lại đóng vai trò là chỉ số dự báo quan trọng đối với hành vi mua thực tế trong tương lai và là mục tiêu gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp (Goh & cộng sự, 2016; Phatichoti & Nuangjamnong, 2022). Dù vậy, các công trình nghiên cứu về ý định mua lặp lại sản phẩm có thương hiệu tại thị trường Việt Nam vẫn còn nhiều khoảng trống (Đặng & Lưu, 2021).

Bên cạnh đó, thế hệ Z (những người sinh trong giai đoạn 1997–2012 theo phân loại của Dimock, 2019) đang trở thành phân khúc khách hàng tiêu dùng quan trọng và khắt khe. Theo Tổng cục Thống kê và báo cáo của PwC Việt Nam (2021), thế hệ Z chiếm khoảng 19% lực lượng lao động tại Việt Nam năm 2019 và dự báo sẽ chiếm gần một phần ba dân số trong độ tuổi lao động vào năm 2025. Nhóm khách hàng này có năng lực tiếp cận, tra cứu thông tin nhanh chóng qua môi trường trực tuyến, chú trọng đến các đánh giá sản phẩm qua thời gian và có tầm ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của gia đình (chiếm tới 71% sự cân nhắc mua sắm của phụ huynh theo Sladek & Grabinger, 2014). Xuất phát từ bối cảnh lý luận và thực tiễn trên, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" được tác giả Huỳnh Thị Thanh Nhàn thực hiện tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (chuyên ngành Marketing, năm 2022).

Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác lập đồng bộ như sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  4. Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm giới tính.
  5. Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm tuổi.
  6. Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm thu nhập.

2. Câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi tổng quát: Những hàm ý quản trị nào thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
• Câu hỏi cụ thể:
  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh ở mức nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  4. Có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm giới tính hay không?
  5. Có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm tuổi hay không?
  6. Có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm thu nhập hay không?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) đang sinh sống và đã từng sử dụng sản phẩm có thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ tháng 08/2022 đến tháng 12/2022. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2015–2022; dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 01/11/2022 đến ngày 15/11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm tiếp cận: Ý định mua được định nghĩa là kế hoạch nỗ lực của cá nhân để mua sản phẩm của một thương hiệu (Spears & Singh, 2004); ý định mua lặp lại là khả năng người tiêu dùng sử dụng lặp lại sản phẩm của cùng một thương hiệu trong tương lai (Boonlertvanich, 2011); sản phẩm có thương hiệu là sản phẩm được đại diện bởi thương hiệu giúp khách hàng nhận diện và đặt niềm tin khi tiêu dùng (Moore, 2003); thế hệ Z là nhóm dân cư sinh từ năm 1997 đến năm 2012, có độ tuổi từ 10 đến 25 tính đến thời điểm năm 2022 (Dimock, 2019).
• Mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991).
• Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm: Tác giả rà soát 10 mô hình thực nghiệm liên quan, gồm 3 nghiên cứu trong nước (Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, 2021; Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015; Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương, 2020) và 7 nghiên cứu ngoài nước (Suzuki & cộng sự, 2019; Tian & cộng sự, 2022; Farhana & Rabbanib, 2021; Nugraha & Ramadhanti, 2021; Phatichoti & Nuangjamnong, 2022; Park & cộng sự, 2020; Gumilang & cộng sự, 2021).

Từ việc tổng hợp 14 yếu tố xuất hiện trong các tài liệu tiền bối, tác giả loại bỏ 8 yếu tố ít phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (Bao bì, Độ tuổi, Giá trị nhận được, Đặc tính sản phẩm, Truyền miệng điện tử, Giá trị mua sắm tiện dụng, Lòng trung thành về cảm xúc, Ảnh hưởng xã hội) và lựa chọn 6 nhân tố độc lập để đưa vào mô hình đề xuất: Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Thái độ của khách hàng, Giá sản phẩm.

Giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1	Sự hài lòng có tác động tích cực (+) đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM.
H2	Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực (+) đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM.
H3	Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực (+) đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM.
H4	Chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực (+) đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM.
H5	Thái độ của khách hàng có tác động tích cực (+) đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM.
H6	Giá sản phẩm có tác động tích cực (+) đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM.
H7	Không có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại giữa các nhóm giới tính.
H8	Không có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại giữa các nhóm tuổi.
H9	Không có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại giữa các nhóm thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng qua 3 giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính ban đầu: Thực hiện phương pháp thảo luận nhóm với 4 chuyên gia đại diện cho 4 nhóm tuổi của thế hệ Z (nhóm 1997–2000, 2001–2004, 2005–2008, 2009–2012) tại Quận Gò Vấp, TP.HCM vào ngày 27/10/2022. Kết quả thảo luận giúp hoàn thiện và hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát cho 6 nhân tố độc lập và 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) phân phối trực tuyến qua Google Forms và Zalo. Kích thước mẫu được xác định theo quy tắc thực nghiệm ($5k \le n \le 10k$, với $k=29$ biến quan sát, tương ứng tối thiểu 145 mẫu và tối ưu 290 mẫu); tác giả chọn quy mô $n = 250$ mẫu hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng > 0.3), Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett, Factor loading > 0.5, Eigenvalue > 1, Phương sai trích > 50%), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội và Kiểm định sai biệt trung bình (Independent Samples T-Test, One-way ANOVA).
3. Nghiên cứu định tính giai đoạn sau: Sau khi có kết quả định lượng, tác giả khảo sát chuyên sâu trực tuyến trên mẫu $n = 16$ người tiêu dùng đại diện cho 16 năm sinh (1997–2012) từ ngày 12/11/2022 đến ngày 15/11/2022 nhằm đào sâu các khía cạnh hành vi và xây dựng các hàm ý quản trị thực tiễn.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung cơ sở cho toàn bộ khóa luận:

• Phân tích tính cấp thiết của việc nghiên cứu ý định mua lặp lại sản phẩm có thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh thị trường hiện đại và sự vươn lên của thế hệ Z tại Việt Nam.
• Trình bày hệ thống 1 mục tiêu tổng quát, 6 mục tiêu cụ thể; 1 câu hỏi tổng quát và 6 câu hỏi nghiên cứu cụ thể.
• Xác định đối tượng nghiên cứu (ý định mua lặp lại), đối tượng khảo sát (Gen Z TP.HCM) và giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian (TP.HCM) và thời gian (thực hiện từ tháng 08/2022 đến 12/2022).
• Khái quát phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và nêu rõ ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn cùng cấu trúc 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƯƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu:

• Trình bày định nghĩa chi tiết về ý định mua (Spears & Singh, 2004), ý định mua lặp lại (Boonlertvanich, 2011), sản phẩm có thương hiệu (Moore, 2003) và đặc trưng của thế hệ Z (Dimock, 2019).
• Phân tích cơ chế tác động hành vi trong mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB).
• Tổng hợp 10 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, lập bảng phân loại tần suất các yếu tố và biện luận chi tiết lý do chọn 6 yếu tố (Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Thái độ của khách hàng, Giá sản phẩm) và loại bỏ 8 yếu tố không tương thích.
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và đưa ra 9 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H9).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết tiến trình triển khai nghiên cứu thực nghiệm theo sơ đồ 7 bước:

• Trình bày kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ với nhóm 4 chuyên gia để hiệu chỉnh nội dung và từ ngữ của các biến quan sát thuộc thang đo gốc (trích từ Gao & cs, 2015; Phatichoti & Nuangjamnong, 2022; Ali & Bhasin, 2019; Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015; Vazifehdoust & cs, 2013; Đặng & Lưu, 2021).
• Thiết lập cấu trúc bảng câu hỏi chính thức gồm 3 phần: Phần I (Câu hỏi gạn lọc về nơi ở và việc sử dụng sản phẩm có thương hiệu), Phần II (29 biến quan sát đo lường các nhân tố đặc thù theo thang Likert 5 mức độ), Phần III (Thông tin nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập).
• Xác định phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện phân tầng theo 4 nhóm tuổi với kích thước mẫu định lượng $n = 250$.
• Mô tả chi tiết kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS 20.0 và thiết kế nghiên cứu định tính giai đoạn sau với mẫu $n = 16$ qua Google Forms.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 thể hiện toàn bộ các phân tích định lượng và định tính thu thập được:

• Phân tích bối cảnh dữ liệu thứ cấp về thực trạng tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu của giới trẻ tại TP.HCM.
• Trình bày kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu định lượng theo cơ cấu giới tính, độ tuổi và thu nhập trung bình.
• Trình bày kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho 7 thang đo (6 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc), khẳng định độ tin cậy của các biến quan sát.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra tính hội tụ và tính phân biệt của thang đo.
• Đánh giá ma trận tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ giải thích của mô hình ($R^2$, ANOVA, Durbin-Watson) và kiểm định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa $Sig.$ và hiện tượng đa cộng tuyến ($VIF$).
• Thực hiện kiểm định sai biệt Independent Samples T-Test (theo giới tính) và ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập).
• Trình bày kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau trên 16 đối tượng, tập trung sâu vào 4 nhân tố có ý nghĩa quản trị trọng tâm: Thái độ của khách hàng, Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ; đồng thời thảo luận, so sánh các phát hiện với các nghiên cứu trước đây.

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƯƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu và chuyển hóa các phát hiện thống kê thành hàm ý thực tiễn:

• Tóm tắt các kết luận chính rút ra từ quá trình phân tích định lượng và định tính.
• Đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị cụ thể hướng đến việc thúc đẩy hành vi mua lặp lại của Gen Z:
  1. Hàm ý quản trị đối với "Thái độ của khách hàng".
  2. Hàm ý quản trị đối với "Sự hài lòng".
  3. Hàm ý quản trị đối với "Niềm tin thương hiệu".
  4. Hàm ý quản trị đối với "Chất lượng sản phẩm và dịch vụ".
• Chỉ ra các điểm hạn chế về phạm vi mẫu và phương pháp thu thập của đề tài, từ đó định hướng các chủ đề nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Hệ thống hóa biến quan sát và kết quả đo lường

Khóa luận đã chuẩn hóa hệ thống 29 biến quan sát đo lường 7 khái niệm nghiên cứu thông qua quá trình nghiên cứu định tính và định lượng:

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát	Biến quan sát đại diện (Mã hóa)	Nguồn kế thừa gốc
Sự hài lòng	4	HL1 (Thuộc tính sản phẩm), HL2 (Thông tin trên nhãn), HL3 (Trải nghiệm tổng thể), HL4 (Quyết định mua)	Gao & cs (2015), Phatichoti & Nuangjamnong (2022)
Niềm tin thương hiệu	4	NT1 (Tin tưởng thương hiệu), NT2 (Tự tin khi dùng), NT3 (Đúng mô tả giới thiệu), NT4 (Chứng nhận tin cậy)	Phatichoti & Nuangjamnong (2022), Sullivan & cs (2018), Ali & Bhasin (2019)
Hình ảnh thương hiệu	4	HA1 (Thương hiệu thành công), HA2 (Độ phổ biến), HA3 (Nhiều người biết đến), HA4 (Hình ảnh ấn tượng)	Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
Chất lượng sản phẩm & dịch vụ	4	CL1 (Đáp ứng mong đợi), CL2 (Tương ứng uy tín), CL3 (Phục vụ công bằng), CL4 (Đáp ứng nhanh chóng)	Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
Thái độ của khách hàng	4	TD1 (Ủng hộ sản phẩm), TD2 (Phòng tránh hàng giả), TD3 (Cần phổ biến rộng rãi), TD4 (Giúp xã hội phát triển)	Vazifehdoust & cộng sự (2013)
Giá sản phẩm	5	GC1 (Giá quan trọng), GC2 (Đắt hơn thông thường), GC3 (Tương ứng chất lượng), GC4 (Giá hợp lý), GC5 (Giá cạnh tranh)	Đặng & Lưu (2021), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
Ý định mua lặp lại	4	Y1 (Tiếp tục mua tương lai), Y2 (Giới thiệu người khác), Y3 (Nghĩ đến ngay khi có nhu cầu), Y4 (Ghé thăm cửa hàng)	Ali & Bhasin (2019), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), Phatichoti & Nuangjamnong (2022)

Thông qua quá trình xử lý dữ liệu định lượng và nghiên cứu định tính giai đoạn sau, tác giả xác định 4 nhân tố có vai trò then chốt tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM gồm: Thái độ của khách hàng, Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, và Chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả thống kê và nghiên cứu sâu giai đoạn sau ($n=16$), tác giả xây dựng 4 nhóm khuyến nghị cho các doanh nghiệp:

1. Hàm ý về Thái độ của khách hàng: Xây dựng các chiến dịch truyền thông nêu bật giá trị tiêu dùng sản phẩm chính hãng trong việc đẩy lùi hàng nhái, hàng giả; lan tỏa thông điệp trách nhiệm xã hội và tính bền vững nhằm tạo dựng thái độ tích cực của người trẻ đối với thương hiệu.
2. Hàm ý về Sự hài lòng: Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng ở mọi điểm chạm, cung cấp thông tin minh bạch trên nhãn mác, nâng cao tính năng tiện ích của sản phẩm để đáp ứng vượt kỳ vọng của người dùng Gen Z.
3. Hàm ý về Niềm tin thương hiệu: Đảm bảo sản phẩm thực tế đúng với các nội dung quảng bá, cam kết chất lượng thông qua các chứng nhận uy tín, đồng thời thiết lập chính sách bảo hành và dịch vụ hậu mãi minh bạch để củng cố sự an tâm khi mua sắm.
4. Hàm ý về Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Duy trì tiêu chuẩn kỹ thuật ổn định của sản phẩm; đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn với thái độ bình đẳng, tôn trọng và tốc độ phản hồi, xử lý yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp khoa học: Bổ sung và kiểm chứng thang đo về ý định mua lặp lại sản phẩm có thương hiệu dành riêng cho đối tượng thế hệ Z tại thị trường đô thị Việt Nam; làm phong phú cơ sở lý luận của mô hình TRA và TPB trong lĩnh vực Marketing dịch vụ và bán lẻ.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị doanh nghiệp, giúp các thương hiệu định hình chiến lược tiếp thị, tối ưu chi phí chăm sóc khách hàng và gia tăng tỷ lệ khách hàng trẻ trung thành.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện), do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể thế hệ Z có thể bị hạn chế nhất định.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát được hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tại các tỉnh, thành phố khác hoặc khu vực nông thôn.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu định lượng dừng ở mức 250 quan sát và mẫu định tính giai đoạn sau gồm 16 đối tượng trong khung thời gian ngắn (tháng 11/2022).
• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) mà chưa tiến hành so sánh đối chiếu hành vi mua lặp lại với các nhóm thế hệ khác (như thế hệ Y/Millennials hoặc thế hệ X).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ); tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh hành vi giữa các nhóm thế hệ hoặc nghiên cứu sâu theo từng ngành hàng cụ thể (thời trang, công nghệ, thực phẩm).

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử thực hiện các đề tài khóa luận, luận văn về hành vi người tiêu dùng trẻ, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lặp lại.
  • Giảng viên và người làm nghiên cứu cần một tài liệu mẫu về cấu trúc nghiên cứu kết hợp 3 bước (định tính hiệu chỉnh thang đo $\rightarrow$ định lượng kiểm định mô hình $\rightarrow$ định tính chuyên sâu đề xuất hàm ý quản trị).
  • Các nhà quản trị Marketing, quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp đang hướng đến việc tiếp cận và giữ chân phân khúc khách hàng thế hệ Z tại thị trường Việt Nam.
• Phần nội dung giá trị nhất:
  • Bảng tổng hợp và biện luận chọn/loại 14 yếu tố từ 10 nghiên cứu trong và ngoài nước ở Chương 2 (Bảng 2.1).
  • Bộ câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh gồm 29 biến quan sát chuẩn hóa theo thang Likert 5 mức độ ở Chương 3 (Bảng 3.1 và cấu trúc bảng câu hỏi).
  • Quy trình nghiên cứu 7 bước gắn kết chặt chẽ giữa xử lý số liệu SPSS với phân tích định tính giai đoạn sau để xây dựng hàm ý quản trị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tiếp cận định nghĩa thế hệ Z theo quan điểm của tác giả nào và phạm vi độ tuổi khảo sát là bao nhiêu?
Tác giả tiếp cận theo quan điểm của Dimock (2019), xác định thế hệ Z là những người có năm sinh từ 1997 đến 2012. Tại thời điểm nghiên cứu (năm 2022), nhóm này có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi. Khảo sát thực tế chia nhóm tuổi này thành 4 nhóm nhỏ: 1997–2000, 2001–2004, 2005–2008 và 2009–2012.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm bao nhiêu nhân tố độc lập và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Thái độ của khách hàng, Giá sản phẩm) được đo lường bởi 25 biến quan sát, cùng 1 biến phụ thuộc (Ý định mua lặp lại) được đo lường bởi 4 biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong thang đo chính thức là 29 biến.

3. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát định lượng là bao nhiêu và thu thập bằng cách nào?
Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức là 250 mẫu hợp lệ. Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện (chia theo 4 nhóm tuổi của Gen Z) và thu thập dữ liệu sơ cấp trực tuyến thông qua bảng câu hỏi Google Forms gửi qua ứng dụng Zalo trong khoảng thời gian từ 01/11/2022 đến 10/11/2022.

4. Mục đích của việc tác giả thực hiện nghiên cứu định tính giai đoạn sau (n=16) là gì?
Nghiên cứu định tính giai đoạn sau được thực hiện từ ngày 12/11/2022 đến 15/11/2022 với 16 đối tượng đại diện cho 16 năm sinh (1997–2012) của thế hệ Z. Mục đích là để đào sâu bản chất các phát hiện thống kê định lượng và thu thập ý kiến thực tế nhằm xây dựng các hàm ý quản trị chi tiết, sát thực cho 4 nhóm nhân tố trọng tâm (Thái độ, Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ).

5. Những lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng làm cơ sở xây dựng mô hình?
Tác giả sử dụng 2 mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi là Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior của Ajzen, 1991), kết hợp với tổng hợp 10 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước giai đoạn 2015–2022.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Thanh Nhàn là công trình nghiên cứu marketing thực nghiệm bài bản về ý định mua lặp lại sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đã kết hợp chặt chẽ khung lý thuyết hành vi (TRA, TPB) với quy trình nghiên cứu đa giai đoạn, bao gồm thảo luận nhóm chuyên gia ($n=4$), khảo sát định lượng trên SPSS ($n=250$) và phỏng vấn định tính mở rộng ($n=16$). Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò của các nhân tố như Thái độ, Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, Chất lượng sản phẩm dịch vụ và Giá cả trong việc định hình hành vi mua lặp lại của giới trẻ. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược thương hiệu và gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng thế hệ mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH THỊ THANH NHÀN 19431531 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TH.S NGUYỄN THỊ TÚC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 MỤC LỤC Trang CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .1 Câu hỏi tổng quát.2 Câu hỏi cụ thể .4 Đối tƣợng nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát .5 Phạm vi nghiên cứu .6 Phƣơng pháp nghiên cứu .1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .7 Ý nghĩa nghiên cứu .1 Ý nghĩa thực tiễn .2 Ý nghĩa khoa học .8 Bố cục đề tài. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.1 Ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu.2 Tầm quan trọng của việc mua lặp lại .2 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết .1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) .3 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan .1 Mô hình nghiên cứu trong nƣớc .2 Mô hình nghiên cứu ngoài nƣớc.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .1 Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất .2 Biện luận các yếu tố đƣa vào mô hình đề xuất .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .4 Định nghĩa về các yếu tố trong mô hình đề xuất .5 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất. 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.1 Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định tính .2 Thiết kế nghiên cứu định tính .3 Kết quả nghiên cứu định tính .4 Thiết kế nghiên cứu định tính giai đoạn sau .3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .1 Định nghĩa phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.2 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu .3 Đo lƣờng và thu thập dữ liệu .4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Phân tích kết quả dữ liệu thứ cấp .1 Tổng quan về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z .2 Thực trạng về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.2 Phân tích kết quả dữ liệu sơ cấp .1 Thống kê mô tả mẫu .2 Kiểm định Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Phân tích tƣơng quan Pearson .5 Phân tích hồi quy đa và kiểm định giả thuyết .6 Kiểm định sự khác biệt trung bình .7 Thống kê trung bình .3 Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau .1 Thái độ của khách hàng .2 Sự hài lòng .3 Niềm tin thƣơng hiệu .4 Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ .4 Bàn luận kết quả nghiên cứu của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đó.

70 CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CÁC SẢN PHẨM CÓ THƢƠNG HIỆU CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ KẾT LUẬN .1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .2 Đề xuất một số hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh .1 Hàm ý quản trị đối với “Thái độ của khách hàng” .2 Hàm ý quản trị đối với “Sự hài lòng” .3 Hàm ý quản trị đối với “Niềm tin thƣơng hiệu”.4 Hàm ý quản trị đối với “Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ” .3 Hạn chế của đề tài và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. i ix DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố của các nghiên cứu có liên quan trƣớc đây .1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính ban đầu .2: Cấu trúc bảng câu hỏi .1: Thống kê giới tính .2: Thống kê độ tuổi .3: Thống kê thu nhập trung bình .4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng .5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin thƣơng hiệu .6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thƣơng hiệu .7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ .8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ của khách hàng .9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo giá sản phẩm .10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua lặp lại .11: Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập .12: Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc.13: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình .14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình .15: Hệ số hồi quy .16: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .17: Kiểm định sự khác biệt trung bình theo giới tính .18: Kiểm định phƣơng sai đồng nhất của độ tuổi .19: Kiểm định sự khác biệt trung bình theo độ tuổi .20: Kiểm định phƣơng sai đồng nhất của thu nhập .21: Kiểm định sự khác biệt trung bình theo thu nhập .22: Thống kê trung bình của nhân tố thái độ của khách hàng .23: Thống kê trung bình của nhân tố sự hài lòng .24: Thống kê trung bình của nhân tố niềm tin thƣơng hiệu .25: Thống kê trung bình của nhân tố chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ. 66 x DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA .2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định – TPB .3: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) .4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) .5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phƣơng (2020) .6: Mô hình nghiên cứu của Suzuki và cộng sự (2019) .7: Mô hình nghiên cứu của Tian và cộng sự (2022).8: Mô hình nghiên cứu của Farhana và Rabbanib (2021) .9: Mô hình nghiên cứu của Nugraha và Ramadhanti (2021) .10: Mô hình của Phatichoti và Nuangjamnong (2022) .11: Mô hình nghiên cứu của Park và cộng sự (2020).12: Mô hình nghiên cứu của Gumilang và cộng sự (2021) .13: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” .1: Quy trình nghiên cứu .1: Mô hình nghiên cứu chính thức “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thƣơng hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

61 xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser – Mayer – Olkin TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance inflation factor xii DANH MỤC PHỤ LỤC Trang PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .1 Danh sách chuyên gia .2 Dàn bài thảo luận nhóm .3 Kết quả nghiên cứu định tính. vi PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG. ix Phụ lục 2.1 Bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng. ix Phụ lục 2.2 Kết quả nghiên cứu định lƣợng.

xii Phụ lục 2.1 Thống kê mô tả. xii Phụ lục 2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha. xii Phụ lục 2.3 Kiểm định EFA. xv Phụ lục 2.4 Phân tích tƣơng quan Pearson.

xvii Phụ lục 2.5 Phân tích hồi quy .xviii Phụ lục 2.6 Kiểm định T-Test, ANOVA. xix Phụ lục 2.7 Thống kê trung bình .xxiii PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH GIAI ĐOẠN SAU. xxiv Phụ lục 3.1 Danh sách ngƣời tham gia khảo sát. xxiv Phụ lục 3.2 Bảng câu hỏi khảo sát định tính giai đoạn sau.

xxv Phụ lục 3.3 Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn sau. xxix Phụ lục 3.1 Thái độ của khách hàng. xxix Phụ lục 3.2 Sự hài lòng. xxx Phụ lục 3.3 Niềm tin thƣơng hiệu.

xxxi Phụ lục 3.4 Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ .xxxiii xiii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh thế giới ngày càng tiến bộ, nhu cầu con ngƣời cũng dần nâng cao. Dẫn đến có nhiều thƣơng hiệu xuất hiện tạo ra nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng những kỳ vọng của con ngƣời. Thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhƣng cũng có nhiều thƣơng hiệu giữ vững đƣợc sự tín nhiệm của khách hàng và trở thành niềm tự hào của đất nƣớc. Trong đó có Việt Nam đang tập trung phấn đấu phát triển thƣơng hiệu quốc gia.

Nền kinh tế ngày càng hiện đại và phát triển, do đó thƣơng hiệu của quốc gia nào chiếm lĩnh thị trƣờng quốc tế càng rộng thì quốc gia đó càng hùng mạnh (Trần, 2019). Theo báo cáo của Bộ Công thƣơng, Việt Nam xếp hạng thứ 32 trong Top 100 giá trị thƣơng hiệu quốc gia mạnh mẽ trên thế giới, phải kể đến những doanh nghiệp có giá trị thƣơng hiệu dẫn đầu nhƣ Vietnam Airlines, Vietcombank, Vietinbank, Viettel, Vinamilk, Hòa Phát,. Mặc dù ngày càng xuất hiện nhiều thƣơng hiệu nhƣng các doanh nghiệp dẫn đầu vẫn giữ đƣợc vị trí trong lòng khách hàng, nâng cao vị thế trên thị trƣờng cạnh tranh, tăng trƣởng nhanh chóng cả trong nƣớc và ngoài nƣớc, đem đến giá trị lớn cho quốc gia. Điều này làm cho các thƣơng hiệu nhỏ trở nên khó khăn và thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hơn.

Trong bối cảnh nhƣ thế, các thƣơng hiệu lớn, nhỏ đều phải đƣa ra các giải pháp thích hợp, làm cho khách hàng tin tƣởng, ở lại và sử dụng sản phẩm của mình một lần, hai lần, ba lần và nhiều lần nữa. Nhƣ vậy, tác giả nhận thấy trong bối cảnh các sản phẩm thƣơng hiệu xuất hiện ngày càng nhiều, việc giữ chân khách hàng mua lặp lại sản phẩm là rất cần thiết. Bên cạnh đó, việc khách hàng mua lại một sản phẩm thƣơng hiệu sẽ giúp ích rất nhiều cho thƣơng hiệu đó. Một doanh nghiệp đƣợc xem là thành công và đạt đƣợc mục tiêu là khi doanh nghiệp đó tạo ra giá trị và giữ chân đƣợc khách hàng ở lại (Yuswanda & cộng sự, 2022).

Mặt khác, công ty sẽ tiết kiệm đƣợc một phần chi phí tiếp thị, thu lại lợi nhuận đáng kể bằng các chiến lƣợc tiếp thị đặt trọng tâm vào lòng trung thành của khách hàng (Phatichoti & Nuangjamnong, 2022). Mặt khác, chi phí để có một khách hàng mới cao gấp năm lần so với chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại (Park & cộng sự, 2020).