Khóa luận nghiên cứu quảng cáo đề tài hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại hà nội giai đoạn 2020 2021

Khóa luận nghiên cứu về hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn 2020-2021.

• Trường học: Học Viện Chính Trị Quốc Gia Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Trải Nghiệm Khách Hàng Thương Hiệu Thời Trang Nội Địa Tại Hà Nội (2020-2021)
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.2. Vai trò của hoạt động trải nghiệm khách hàng đối với các thương hiệu thời trang
• 1.3. Tiêu chí đánh giá và chỉ số đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng trong ngành hàng thời trang
• 2. CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2020 - 2021
• 2.1. Khái quát chung về hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội
• 2.2. Đặc trưng hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội
• 2.3. Mong đợi của khách hàng về trải nghiệm khách hàng và mức độ đáp ứng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI HÀ NỘI
• 3.1. Một số điểm đáng chú ý khi xây dựng hoạt động trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn 2020 - 2021
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Trải Nghiệm Khách Hàng Thời Trang Nội Địa

Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn 2020-2021 đã chỉ ra tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Thương hiệu thời trang nội địa đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ sự cạnh tranh của các thương hiệu quốc tế. Việc hiểu rõ hành vi và mong đợi của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công của các thương hiệu này.

1.1. Khái Niệm Về Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Thời Trang

Trải nghiệm khách hàng là tổng thể các tương tác mà khách hàng có với thương hiệu. Trong ngành thời trang, điều này bao gồm từ việc tìm kiếm thông tin, mua sắm đến dịch vụ hậu mãi. Việc tạo ra trải nghiệm tích cực sẽ giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành từ khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Thời Trang Nội Địa

Thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội đang ngày càng được ưa chuộng. Sự phát triển của các thương hiệu này không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần vào việc phát triển kinh tế địa phương. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp nâng cao giá trị và sự nhận diện của sản phẩm.

II. Thách Thức Trong Hoạt Động Xây Dựng Trải Nghiệm Khách Hàng

Các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Áp Lực Cạnh Tranh Từ Thương Hiệu Quốc Tế

Sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế như Zara, H&M đã tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu nội địa. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, điều này khiến các thương hiệu nội địa phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Mua Sắm Của Khách Hàng

Khách hàng hiện nay có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn, đặc biệt trong bối cảnh dịch COVID-19. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải nhanh chóng thích nghi và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến để thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Thời Trang

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu thời trang nội địa cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc sử dụng công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng.

3.1. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Trải Nghiệm Khách Hàng

Việc áp dụng công nghệ như thực tế ảo và ứng dụng di động giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm thú vị hơn. Các thương hiệu như BOO và BAD HABITS đã thành công trong việc sử dụng công nghệ để thu hút khách hàng.

3.2. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố then chốt trong việc xây dựng trải nghiệm tích cực. Đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp thương hiệu tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Hà Nội

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội đã có những bước tiến đáng kể trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều điều cần cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.1. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng

Kết quả khảo sát cho thấy 72% khách hàng hài lòng với trải nghiệm mua sắm tại các thương hiệu thời trang nội địa. Tuy nhiên, vẫn còn 28% khách hàng chưa hoàn toàn thỏa mãn, cho thấy cần có những cải tiến.

4.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Thời Trang Nội Địa

Khách hàng ngày càng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu nội địa. Điều này không chỉ giúp phát triển kinh tế mà còn tạo ra sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Trải Nghiệm Khách Hàng Thời Trang

Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực thời trang nội địa tại Hà Nội đã chỉ ra rằng việc xây dựng trải nghiệm tích cực là rất quan trọng. Các thương hiệu cần tiếp tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu Thời Trang Nội Địa

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, thương hiệu thời trang nội địa cần phải linh hoạt và sáng tạo hơn để tồn tại và phát triển.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cho Các Thương Hiệu

Các thương hiệu nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc áp dụng công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh môi trường tiếp thị hiện đại có sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các mô hình giao dịch truyền thống (B2B, B2C, B2G, P2P) sang mô hình H2H (Human to Human), việc thiết lập mối quan hệ dựa trên sự kết nối cảm xúc và sự đồng cảm với khách hàng đã trở thành yếu tố mang tính quyết định trong hành trình mua hàng. Theo Báo cáo CMO năm 2017 của Trường Kinh doanh Fuqua (Đại học Duke), Deloitte LLP và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), các doanh nghiệp chi trung bình 6,9% tổng doanh thu cho các hoạt động tiếp thị, song chưa đầy một phần năm khoản ngân sách này được phân bổ cho việc duy trì và giữ chân khách hàng. Thực tế cho thấy, khi sản phẩm và các chiến dịch quảng bá giữa các đối thủ dần đạt đến sự tương đồng, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) trở thành điểm tạo ra sự khác biệt cốt lõi. Các khảo sát quốc tế chỉ ra rằng 81% người tiêu dùng sẵn sàng trả chi phí cao hơn để nhận được trải nghiệm tiện lợi, liền mạch; 66% ngừng sử dụng sản phẩm nếu doanh nghiệp không chú trọng đến trải nghiệm của họ; và 72% doanh nghiệp coi việc xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong trạng thái bình thường mới.

Tại Việt Nam, kinh doanh thời trang là thị trường có dung lượng và tốc độ tăng trưởng cao. Theo dữ liệu từ Statista, doanh thu ngành thời trang trong nước ước đạt 6.032 triệu USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR 2021-2025) đạt 9,24%. Bất chấp các tác động phức tạp của đại dịch COVID-19, nhu cầu mua sắm may mặc vẫn duy trì ở mức cao khi có tới 39% người tiêu dùng chi tiêu cho quần áo mới sau các khoản tiền tiết kiệm. Thị trường chứng kiến sự gia nhập đồng loạt của các thương hiệu thời trang quốc tế như Zara (2016), H&M (2017), Pull & Bear, Old Navy và UNIQLO (2019), tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Theo khảo sát trực tuyến của Nielsen, Việt Nam xếp thứ ba thế giới về mức độ yêu chuộng hàng hiệu cùng khả năng cập nhật xu hướng nhanh nhạy.

Mặc dù các số liệu từ Q&Me chỉ ra rằng cửa hàng vật lý vẫn là nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng cao nhất (chiếm 54%), nhưng sự dịch chuyển hành vi sang các nền tảng kỹ thuật số và thương mại điện tử diễn ra rõ nét. Nhiều thương hiệu nội địa tại Việt Nam (như BOO, COUPLE TX, BAD HABITS, SSStutter, LIBÉ) đã chủ động triển khai các hoạt động gia tăng điểm chạm, từ ứng dụng thực tế ảo (chiến dịch "BU Tưng Tưng" của BOO năm 2018), phát triển ứng dụng di động riêng (BAD HABITS), đến tích hợp thông điệp mạng xã hội điều hướng về điểm bán (chiến dịch "Couple Moments" năm 2019 của COUPLE TX phối hợp cùng NESCAFÉ). Tuy nhiên, tại khu vực Hà Nội, phần lớn các thương hiệu thời trang nội địa vẫn tập trung chủ yếu vào mục tiêu tăng trưởng doanh thu ngắn hạn mà chưa đầu tư bài bản cho hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tiến hành nghiên cứu đề tài: "Hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội (giai đoạn 2020 – 2021)".

Mục đích nghiên cứu của khóa luận là tổng hợp, phân tích các cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng, khảo sát thực trạng triển khai tại 30 thương hiệu thời trang nội địa ở Hà Nội giai đoạn 2020 - 2021, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này. Để đạt được mục đích trên, tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa các khái niệm, cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu thời trang nội địa, hoạt động trải nghiệm khách hàng và vai trò của trải nghiệm khách hàng trong ngành thời trang nội địa.
2. Khảo sát, tổng hợp thực trạng hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của 30 thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn 2020 - 2021 và đánh giá mức độ đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.
3. Rút ra các điểm đáng chú ý và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng cho các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa (chuyên về trang phục - apparel) có điểm bán thực tế tại khu vực Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 03/2020 đến tháng 03/2021.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào cách thức các nhà truyền thông và quản lý nhãn hàng triển khai hoạt động trải nghiệm khách hàng trên các điểm chạm trực tiếp (offline) và trực tuyến (online), hành trình khách hàng, các tiêu chí đánh giá chất lượng trải nghiệm và mức độ phản hồi của công chúng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận thông qua việc tiếp cận đa chiều các công trình nghiên cứu kinh điển và tài liệu chuyên ngành về quản trị trải nghiệm và thương hiệu:

• Khái niệm trải nghiệm khách hàng: Tiếp cận từ góc độ tương tác của B. Joseph Pine II và James H. Gilmore (1998, 1999) trong Nền kinh tế trải nghiệm (doanh nghiệp sử dụng dịch vụ làm sân khấu, sản phẩm làm đạo cụ để tạo sự kiện đáng nhớ); định nghĩa của Brian Solis (tổng hòa tương tác gồm hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc thương hiệu và môi trường trải nghiệm); quan niệm về ấn tượng nhận thức của Lewis Carbone (1998); định nghĩa khoảng cách kỳ vọng của Millar (2006); quan điểm của Joey Coleman (2018) về trải nghiệm mang tính cảm xúc, bắt đầu từ trước khi mua hàng; cùng nghiên cứu thực tiễn của tác giả Nguyễn Dương (2020) về bản chất trải nghiệm là nhận thức sinh ra từ tương tác đa kênh giữa khách hàng và quy trình, hệ thống, con người của tổ chức.
• Hành trình khách hàng và thương hiệu: Tác giả phân tích mô hình vòng đời khách hàng của Joey Coleman, mô hình điểm chạm của Visual Paradigm, mô hình "Khoảng giữa xáo trộn" (Messy Middle: Thăm dò và Đánh giá) của Think with Google, và mô hình vòng lặp ảnh hưởng (Influence Loop) dạng elip của agency truyền thông Beehaus. Về thương hiệu, khóa luận đối chiếu định nghĩa hữu hình của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), cấu trúc liên tưởng vô hình của Kevin Lane Keller, khung pháp lý của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) và các quy định nhãn hiệu theo lịch sử pháp luật Việt Nam.
• Phân loại sản phẩm và phân khúc ngành thời trang: Dựa trên cấu trúc 8 dòng sản phẩm thời trang (Apparel, Accessories, Footwear, Đồ truyền thống, Sportswear, Y phục, Mỹ phẩm, Đồ vintage/second hand), đề tài khoanh vùng nghiên cứu vào nhóm Trang phục (Apparel). Về phân khúc thị trường, khóa luận kế thừa mô hình của Palexy để phân chia các thương hiệu thời trang nội địa thành ba nhóm giá: Phân khúc cao (từ 500.000 đồng đến trên 3.000.000 đồng), Phân khúc trung bình (500.000 đồng đến 2.000.000 đồng) và Phân khúc thấp (dưới 500.000 đồng).
• Khung tiêu chí đánh giá và chỉ số đo lường: Tác giả tổng hợp mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2015), mô hình tác động đến lần mua sau của Bùi Anh Khoa, và mô hình rào cản mua sắm trực tuyến thời kỳ dịch bệnh của Đỗ Anh Tuấn Phạm và Khashayar Yazdani để xây dựng Khung 7 tiêu chí đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng trong ngành thời trang nội địa. Đồng thời, ba chỉ số quản trị định lượng được đưa vào phân tích bao gồm: Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT), Chỉ số nỗ lực của khách hàng (CES) và Chỉ số đo lường mức độ trung thành (NPS).

Phương pháp nghiên cứu	Quy mô mẫu và đối tượng	Quy trình và công cụ thực hiện	Nguồn dữ liệu
Nghiên cứu tài liệu	Các ấn phẩm học thuật, sách chuyên ngành, báo cáo thị trường (Statista, Nielsen, Q&Me, Bain & Company, Oracle).	Phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý luận về CX, hành trình khách hàng và đặc thù ngành thời trang nội địa.	Dữ liệu thứ cấp trong và ngoài nước.
Quan sát thực địa	30 thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội (bao phủ cả 3 phân khúc cao, trung bình, thấp; có cửa hàng vật lý và tự thiết kế/sản xuất).	Chọn mẫu phi ngẫu nhiên đánh giá; quan sát trực tiếp 30 - 45 phút/lần; tối thiểu 2 lần/thương hiệu (cách nhau 10 ngày); đi 1 cửa hàng (với chuỗi 1 điểm bán) hoặc 2 cửa hàng (chuỗi từ 2 điểm bán trở lên). Nhập liệu và phân tích bằng Microsoft Excel.	Dữ liệu sơ cấp qua 30 phiếu quan sát trực tiếp tại điểm bán và kênh số.
Điều tra bảng hỏi	100 khách hàng mục tiêu của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội.	Phát phiếu điều tra khảo sát ý kiến về các yếu tố tại điểm bán, nhân viên, xúc tiến, nền tảng số và mức độ trung thành thương hiệu.	Dữ liệu sơ cấp từ người tiêu dùng giai đoạn 2020 - 2021.
Phỏng vấn chuyên sâu	03 chuyên gia quản lý thuộc 3 phân khúc thị trường: Anh Thư Lê (Giám đốc SSStutter - phân khúc trung bình), Chị Mỹ Hà (Trưởng bộ phận tiếp thị SOYOUNG - phân khúc thấp/trung bình), Anh Kang Phạm (Quản lý nhãn hàng HOBB Design - phân khúc cao).	Sử dụng phiếu hỏi bán cấu trúc, phỏng vấn trực tiếp nhằm đối chiếu giữa thực tiễn vận hành doanh nghiệp với góc nhìn chiến lược về trải nghiệm khách hàng.	Dữ liệu sơ cấp định tính từ chuyên gia trong ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa

Chương 1 tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về trải nghiệm khách hàng, hành trình khách hàng, thương hiệu và bản chất của thương hiệu thời trang nội địa (local brand). Tác giả phân tích các đặc trưng kinh doanh nổi bật của thời trang nội địa tại Hà Nội: mẫu mã dễ bị sao chép trên sàn thương mại điện tử đòi hỏi sự khác biệt hóa về thương hiệu; tâm lý tiêu dùng tại Hà Nội và miền Bắc có xu hướng trung thành với một số phong cách nhất định và ít thử nghiệm cái mới liên tục; vòng đời sản phẩm mang tính mùa vụ rõ rệt theo thời tiết (ngoại trừ sơ mi, vest hoặc trang phục mang tông màu trung tính); điểm bán trực tiếp vẫn giữ vai trò hạt nhân (chiếm tới 54% quyết định mua sắm) bất chấp sự gia tăng của mua sắm trực tuyến; Facebook và Instagram là hai kênh truyền thông chủ lực để tối ưu chi phí quảng bá; nhóm khách hàng mục tiêu định hình bởi thế hệ Millennial và Gen Z với nhu cầu thể hiện bản sắc cá nhân cao và hành vi mua hàng mang đậm yếu tố cảm xúc.

Về mặt vai trò, chương này chứng minh trải nghiệm khách hàng là công cụ tạo sự khác biệt cốt lõi trước bối cảnh cạnh tranh bão hòa về sản phẩm và giá thành (dẫn chứng nghiên cứu của Walker chỉ ra đến năm 2020 CX thay thế giá và sản phẩm để định vị thương hiệu; báo cáo của Bain & Company chỉ ra khoảng cách nhận thức khi 80% công ty tin rằng mình cung cấp dịch vụ vượt trội nhưng chỉ 8% khách hàng thừa nhận điều đó). Nghiên cứu của Oracle khẳng định 86% khách hàng chấp nhận chi trả mức giá cao hơn cho trải nghiệm tốt. Đồng thời, trải nghiệm vượt trội đóng vai trò then chốt trong việc duy trì khách hàng hiện hữu khi chi phí thu hút khách hàng mới gấp 6 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ, và tỷ lệ bán thành công cho khách hàng cũ đạt từ 60% đến 70% so với mức 5% đến 20% ở khách hàng mới.

Chương 1 đề xuất Khung 7 tiêu chí đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng thời trang bao gồm: (1) Cách bài trí cửa hàng (tận dụng quy tắc 3 giây thu hút thị giác, 70% quyết định mua hình thành tại cửa hàng và 25% mua sắm ngoài kế hoạch do quầy kệ); (2) Không gian cửa hàng (âm thanh, ánh sáng, mùi hương, nhiệt độ); (3) Danh mục sản phẩm (chất lượng, kiểu dáng và mẫu mã độc đáo); (4) Nhân viên cửa hàng (yếu tố chiếm tới 68% lý do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp xuất phát từ thái độ phục vụ kém, so với 14% do lỗi sản phẩm); (5) Chương trình khuyến mãi; (6) Hoạt động truyền thông trên mạng xã hội; (7) Mua sắm trực tuyến (kênh tiếp cận ghi nhận 53% người tiêu dùng thay đổi vĩnh viễn thói quen do dịch bệnh). Cuối cùng, tác giả trình bày hệ thống đo lường chất lượng qua ba chỉ số CSAT, CES và NPS, trong đó nhấn mạnh thống kê của Bain & Company rằng doanh nghiệp dẫn đầu chỉ số NPS có tốc độ tăng trưởng cao gấp 2,6 lần mức trung bình toàn ngành.

Chương 2: Khảo sát hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn 2020 - 2021

Chương 2 thể hiện kết quả điều tra thực nghiệm thông qua phương pháp quan sát tại 30 thương hiệu và khảo sát bảng hỏi trên 100 khách hàng. Cấu trúc chương được triển khai qua ba mảng nội dung chính:

1. Khái quát chung: Đánh giá diện mạo và mức độ đầu tư cho trải nghiệm khách hàng của 30 thương hiệu thời trang nội địa tự thiết kế và sản xuất có cửa hàng thực tế tại Hà Nội trải rộng trên ba phân khúc giá.
2. Đặc trưng hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng: Khảo sát chi tiết hai nhóm điểm tiếp xúc:
   • Điểm tiếp xúc vật lý tại cửa hàng: Phân tích thực trạng ánh sáng (Biểu đồ 2.1), mùi hương đặc trưng (Biểu đồ 2.2), âm nhạc theo phong cách (Biểu đồ 2.3), cách phân chia và sắp xếp sản phẩm theo khu vực chức năng (Biểu đồ 2.4). Đánh giá thái độ nhân viên (Biểu đồ 2.5) cùng tỷ lệ nhân viên thực hiện quy chuẩn tiếp đón và tạm biệt khách hàng khi ra vào cửa hàng (Biểu đồ 2.6). Đáng chú ý, Bảng 2.1 phản ánh tỷ lệ phần trăm thái độ nhân viên nhiệt tình, tươi cười khi giải đáp thắc mắc của khách hàng có sự phân hóa rõ rệt theo từng phân khúc giá của thương hiệu.
   • Điểm tiếp xúc trực tuyến và hoạt động xúc tiến: Khảo sát số lượng và tần suất các chương trình khuyến mãi (Biểu đồ 2.7) cùng tính minh bạch, rõ ràng của thông tin khuyến mãi (Biểu đồ 2.8), minh họa qua trường hợp của thương hiệu D.CHIC, Oyster and Snail (Hình 2.1) và hình thức bán hàng qua livestream của SevenAM (Hình 2.2). Phân tích nội dung và chất lượng hình ảnh truyền thông trên mạng xã hội Facebook, Instagram (Biểu đồ 2.9) của Mono Talk (Hình 2.3), BOO (Hình 2.4), Adam Store (Hình 2.5). Đánh giá sự hiện diện của các kênh thương mại điện tử (Biểu đồ 2.10) với trường hợp triển khai gian hàng trên Shopee của thương hiệu Up to Seconds (Hình 2.6) và Parttime Store (Hình 2.7).
3. Mong đợi của khách hàng và mức độ đáp ứng của thương hiệu: Khảo sát định lượng ý kiến của 100 người tiêu dùng mục tiêu qua các khía cạnh:
   • Tầm quan trọng của không gian cửa hàng (Biểu đồ 2.11, Bảng 2.2) và phong cách bài trí (Biểu đồ 2.12).
   • Tầm quan trọng của sản phẩm được bóc tách chi tiết theo nhóm nhân khẩu học: độ tuổi trẻ 15 - 22 tuổi (Bảng 2.3), độ tuổi đi làm 23 - 35 tuổi (Bảng 2.4), nhóm khách hàng có mức thu nhập A (Bảng 2.5) và nhóm khách hàng có mức thu nhập D (Bảng 2.6).
   • Các yếu tố chuyên môn và thái độ của nhân viên tư vấn/bán hàng tác động đến sự hài lòng (Biểu đồ 2.13).
   • Mức độ tiện lợi và trải nghiệm thực tế trên các nền tảng mua sắm trực tuyến (Biểu đồ 2.14, Bảng 2.7).
   • Các yếu tố được công chúng coi trọng trên mạng xã hội của thương hiệu (Biểu đồ 2.15).
   • Tác động tiêu cực tiềm ẩn từ các đợt khuyến mãi lạm dụng hoặc thiếu nhất quán (Biểu đồ 2.16).
   • Tiêu chí vệ sinh, sự sạch sẽ tại cửa hàng (Biểu đồ 2.17), tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm (Biểu đồ 2.18) và mức độ gắn kết, lòng trung thành đối với thương hiệu thời trang nội địa (Biểu đồ 2.19).

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hiệu quả hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

Chương 3 tổng hợp các phát hiện then chốt và đưa ra các định hướng ứng dụng thực tế:

• Một số điểm đáng chú ý giai đoạn 2020 - 2021: Tác giả đúc kết những ưu điểm và hạn chế tồn tại sau khảo sát thực địa và phỏng vấn chuyên sâu với đại diện ba phân khúc: anh Thư Lê (Giám đốc SSStutter), chị Mỹ Hà (Trưởng bộ phận tiếp thị SOYOUNG) và anh Kang Phạm (Quản lý nhãn hàng HOBB Design). Các vấn đề nổi cộm bao gồm: sự thiếu đồng bộ giữa trải nghiệm số trên mạng xã hội với trải nghiệm thực tế tại cửa hàng; sự thiếu hụt quy trình đào tạo nhân sự bán hàng bài bản khiến thái độ nhân viên không ổn định; xu hướng lạm dụng giảm giá làm suy giảm giá trị định vị thương hiệu; và việc chưa thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng theo thời gian thực.
• Hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả: Đề xuất các nhóm giải pháp toàn diện:
  1. Hoàn thiện trải nghiệm tại điểm bán vật lý: Tối ưu hóa các giác quan thông qua đồng bộ ánh sáng, âm nhạc và mùi hương đặc trưng phù hợp phong cách thiết kế; cải tiến cách sắp xếp hàng hóa theo nguyên tắc thị giác nhằm rút ngắn thời gian tìm kiếm của khách hàng; chuẩn hóa quy trình tiếp đón và tư vấn của nhân viên bán hàng với triết lý "nhân viên chính là phân khúc khách hàng quan trọng nhất".
  2. Nâng cao trải nghiệm trên nền tảng số và thương mại điện tử: Chuẩn hóa hình ảnh sản phẩm thực tế, giảm thiểu sai lệch giữa hình chụp trực tuyến và sản phẩm ngoài đời thực; tối ưu hóa tốc độ phản hồi tin nhắn trên Facebook, Instagram; hoàn thiện quy trình đóng gói và vận chuyển trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) để giảm thiểu lỗi kỹ thuật và chậm trễ giao hàng.
  3. Tái cấu trúc chiến lược xúc tiến và khuyến mãi: Xây dựng các chương trình ưu đãi mang tính cá nhân hóa dựa trên vòng đời khách hàng thay vì hạ giá đại trà; tăng cường giá trị gia tăng và trải nghiệm cảm xúc độc quyền cho nhóm khách hàng thân thiết.
  4. Thiết lập quy trình đo lường định kỳ: Ứng dụng bài bản các chỉ số CSAT sau mỗi giao dịch, chỉ số CES tại các khâu đổi trả/thanh toán, và chỉ số NPS để định kỳ đánh giá tỷ lệ giới thiệu tự nhiên của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được những kết quả cụ thể gắn liền với hệ thống số liệu khảo sát và nền tảng lý luận được thiết lập:

• Khóa luận làm rõ bức tranh thực tế về hoạt động trải nghiệm khách hàng của 30 thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội, chỉ ra sự chênh lệch rõ ràng giữa ba phân khúc giá trong việc đầu tư cho không gian và quy chuẩn phục vụ. Kết quả thực nghiệm chứng minh rằng thái độ nhân viên là yếu tố quyết định hàng đầu tới sự rời bỏ của khách hàng (phù hợp với số liệu lý luận 68% khách hàng rời bỏ do thái độ phục vụ), trong khi điểm bán trực tiếp vẫn chi phối hơn một nửa quyết định mua sắm cuối cùng.
• Tác giả hệ thống hóa được Khung 7 tiêu chí đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tương thích với môi trường kinh doanh thời trang tại Hà Nội, kết hợp linh hoạt giữa các yếu tố tại điểm bán (không gian, bài trí, nhân viên, sản phẩm) và các kênh tương tác số (mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, xúc tiến khuyến mãi).
• Về mặt giải pháp, đề tài đóng góp hệ thống khuyến nghị thực tiễn được tham vấn trực tiếp từ các nhà quản lý nhãn hàng trong ngành (SSStutter, SOYOUNG, HOBB Design), giúp các chủ thương hiệu thời trang nội địa nhận diện rõ sai lầm khi chỉ tập trung vào bán hàng đơn thuần mà bỏ quên quản trị hành trình cảm xúc của khách hàng.
• Về mặt học thuật và thực tiễn, đây là một trong những công trình tiên phong tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền nghiên cứu có hệ thống và khảo sát chuyên sâu về chủ đề quản trị trải nghiệm khách hàng cho các local brand thời trang trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn có nhiều biến động do đại dịch COVID-19.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Về quy mô mẫu khảo sát: Mẫu điều tra người tiêu dùng chỉ dừng lại ở 100 khách hàng mục tiêu tại Hà Nội, đây là cỡ mẫu mang tính đại diện tương đối và chưa phản ánh được toàn bộ sự đa dạng trong hành vi mua sắm của toàn bộ thị trường thời trang nội địa.
• Về phạm vi địa lý và danh mục sản phẩm: Đề tài chỉ khảo sát các thương hiệu có cửa hàng thực tế trên địa bàn Hà Nội và tập trung duy nhất vào dòng sản phẩm trang phục (Apparel), chưa mở rộng sang các dòng sản phẩm thời trang khác như phụ kiện (Accessories), giày dép (Footwear) hay đồ thể thao (Sportswear).
• Về bối cảnh nghiên cứu: Giai đoạn khảo sát (03/2020 – 03/2021) chịu ảnh hưởng lớn từ các đợt giãn cách xã hội và biến động thị trường do dịch bệnh COVID-19, dẫn tới thói quen mua sắm trực tuyến tăng đột biến có thể tạo ra những sai lệch nhất thời so với hành vi tiêu dùng ổn định trong điều kiện bình thường.

Các hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng (từ 300 đến 500 mẫu) và mở rộng phạm vi địa lý so sánh giữa hai thị trường lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
• Áp dụng các mô hình phương trình cấu trúc (SEM/PLS-SEM) để kiểm định định lượng mức độ tác động của từng tiêu chí trong 7 tiêu chí trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành và hành vi mua lại.
• Nghiên cứu sâu hơn về mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp (Omnichannel O2O) và các giải pháp cá nhân hóa trải nghiệm thông qua trí tuệ nhân tạo và công nghệ thực tế ảo trong giai đoạn hậu đại dịch.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị ứng dụng và tham khảo rõ rệt cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo có cấu trúc phương pháp luận chặt chẽ cho sinh viên các chuyên ngành Truyền thông, Marketing, Quan hệ công chúng, Quản trị kinh doanh và Quản trị thời trang khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng, quản trị thương hiệu địa phương.
• Đối với các nhà sáng lập và quản lý thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand): Cung cấp bức tranh toàn cảnh về cách vận hành điểm chạm offline và online, giúp các nhà quản lý nhận diện các điểm nghẽn trong vận hành dịch vụ, từ bài trí không gian, kiểm soát mùi hương, ánh sáng đến đào tạo kỹ năng tiếp đón của nhân viên bán hàng.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Khung 7 tiêu chí đánh giá trải nghiệm khách hàng do tác giả đề xuất (Mô hình 1.8), phương pháp thiết kế phiếu quan sát thực địa tại 30 cửa hàng, và phần phân tích định tính từ các bài phỏng vấn chuyên gia quản lý thuộc ba thương hiệu tiêu biểu (SSStutter, SOYOUNG, HOBB Design).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân chia các thương hiệu thời trang nội địa tại thị trường Hà Nội thành những phân khúc giá cụ thể nào?
Dựa trên mô hình phân khúc xã hội của Palexy, khóa luận chia các thương hiệu thời trang nội địa thành ba nhóm chính theo mức giá: Phân khúc cao (hướng tới người có thu nhập và địa vị cao, thiết kế độc quyền, mức giá từ 500.000 đồng đến trên 3.000.000 đồng); Phân khúc trung bình (hướng tới người có thu nhập trung bình, giá dao động từ 500.000 đồng đến 2.000.000 đồng); Phân khúc thấp (hướng tới người có thu nhập thấp hoặc học sinh, sinh viên chưa đi làm, sản phẩm đơn giản, mức giá dưới 500.000 đồng).

2. Khung tiêu chí đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng do tác giả xây dựng gồm những yếu tố nào?
Tác giả đề xuất Mô hình 1.8 gồm 7 tiêu chí cốt lõi: (1) Cách bài trí cửa hàng; (2) Không gian cửa hàng (âm thanh, ánh sáng, mùi hương); (3) Danh mục sản phẩm (chất lượng vải, kiểu dáng, tính độc đáo); (4) Nhân viên cửa hàng (thái độ, sự nhiệt tình, chào đón và tạm biệt); (5) Chương trình khuyến mãi; (6) Hoạt động truyền thông trên mạng xã hội (Facebook, Instagram); (7) Trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thực hiện với quy mô và quy trình ra sao?
Nghiên cứu kết hợp ba phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp quan sát trực tiếp tại 30 thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội (mỗi thương hiệu quan sát 30 - 45 phút, tối thiểu 2 lần cách nhau 10 ngày, đi 1 hoặc 2 cơ sở); Phương pháp điều tra bảng hỏi với 100 khách hàng mục tiêu; và Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 03 nhà quản lý đại diện cho ba phân khúc thị trường (anh Thư Lê - SSStutter, chị Mỹ Hà - SOYOUNG, anh Kang Phạm - HOBB Design).

4. Văn bản đã dẫn chứng những trường hợp thương hiệu thời trang nội địa nào ứng dụng công nghệ và truyền thông vào trải nghiệm khách hàng?
Khóa luận nêu bật ba trường hợp điển hình: Thương hiệu BOO với sự kiện "BU Tưng Tưng - Trải nghiệm công nghệ thực tế ảo cùng Bò Sữa" ứng dụng AR qua ứng dụng điện thoại tại phố đi bộ Tràng Tiền (2018); Thương hiệu thời trang đường phố BAD HABITS phát triển ứng dụng di động riêng để cập nhật bộ sưu tập và ưu đãi; Thương hiệu COUPLE TX phối hợp cùng NESCAFÉ triển khai chiến dịch Valentine 2019 "Couple Moments" trên Facebook nhằm điều hướng khách hàng tới cửa hàng vật lý.

5. Những chỉ số định lượng nào được tác giả phân tích để đo lường hiệu quả quản trị trải nghiệm khách hàng?
Khóa luận phân tích ba chỉ số đo lường chuẩn hóa quốc tế: Chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT - Customer Satisfaction) để đánh giá chất lượng giao dịch tại từng điểm chạm; Chỉ số đo nỗ lực của khách hàng (CES - Customer Effort Score) để đo lường mức độ dễ dàng, thuận tiện khi khách hàng tương tác hay giải quyết vấn đề; và Chỉ số đo sự trung thành của khách hàng (NPS - Net Promoter Score) nhằm xác định tỷ lệ khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về trải nghiệm khách hàng và hành trình mua sắm trong ngành bán lẻ thời trang hiện đại. Thông qua việc khảo sát thực chứng trên 30 thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội kết hợp điều tra 100 người tiêu dùng và tham vấn chuyên gia, công trình đã phản ánh chân thực thực trạng quản trị trải nghiệm tại các điểm chạm trực tiếp lẫn trực tuyến trong giai đoạn dịch bệnh 2020 - 2021. Khung 7 tiêu chí đánh giá cùng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả được đề xuất có giá trị thực tiễn rõ rệt, đóng vai trò tài liệu tham khảo hữu ích cho việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu thời trang nội địa tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Hoạt động trải nghiệm khách hàng Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, năm 1988, Joseph Pine II và James H.Gilmore đã xuất bản một bài luận trên Harvard Business Review (Tạp chí Kinh doanh Harvard) về kỷ nguyên của “Nền kinh tế trải nghiệm” [33]. Pine và Gilmore đã gây tranh cãi về bài luận của mình bởi vào thời điểm phát hành bài luận, con người quen với nền kinh tế dịch vụ, tức là chạy đua để cải thiện chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Còn với quan điểm của mình, Pine và Gilmore cho rằng các doanh nghiệp nên tập trung vào yếu tố trải nghiệm bằng cách sắp đặt sáng tạo những sự kiện đáng nhớ cho khách hàng và những trải nghiệm đó được thấm nhuần trong tư tưởng của khách hàng. Tác giả đã định nghĩa về trải nghiệm như sau: “Trải nghiệm xảy ra khi một công ty cố ý sử dụng dịch vụ làm sân khấu và sản phẩm làm đạo cụ để diễn lại một sự kiện đáng nhớ, nhằm thu hút những khách hàng đơn lẻ”. Hay nói cách khác đó chính là trải nghiệm đặt con người làm trung tâm. Lúc 15 này, trải nghiệm quan trọng hơn sản phẩm, thậm chí, trải nghiệm chính là sản phẩm.

Tiếp tục bổ sung cho quan điểm trên, theo Brian Solis, nhà phân tích chính của Altimeter Group, nhà phân tích kỹ thuật số công ty Prophet, trong cuốn sách Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính, đã định nghĩa về trải nghiệm khách hàng như sau: Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) là toàn bộ quá trình tương tác giữa khách hàng và một tổ chức từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng [6; 8]. Sự tương tác này bao gồm ba phần: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc thương hiệu thương hiệu mà khách hàng tương tác và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số) trong suốt trải nghiệm của họ. Đây là cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm. Cách tiếp cận này định nghĩa trải nghiệm khách hàng như sự tổng hợp của tất cả tương tác khách hàng có trong từng điểm chạm với thương hiệu.

Với quan điểm trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone (1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng của khách hàng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người [26]. Chuyên gia Trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương cho rằng bản chất của trải nghiệm khách hàng là điều mà khách hàng cảm nhận và đánh giá về thương hiệu sau quá trình giao tiếp với hệ thống, con người, quy trình của doanh nghiệp [13; 38]. Theo tác giả, cái gốc của trải nghiệm khách hàng đó là nhận thức sinh ra từ những tương tác: nhận thức là điều khách hàng nghĩ, cảm nhận, đánh giá như thế nào về sản phẩm, con người, quy trình, hệ thống của công ty sau các tương tác; 16 tương tác là tất cả các tiếp xúc, những lần tiếp cận giữa khách hàng với công ty qua các kênh như website, truyền thống, điểm bán, sản phẩm, dịch vụ, khách hàng, … Không chỉ khâu bán hàng hay dịch vụ khách hàng mà là tất cả các tương tác, kể cả truyền miệng cũng hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, công ty. Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng trải nghiệm khách hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar, 2006).

Bên cạnh đó, trong cuốn sách của mình - “Never lose a customer again” (tạm dịch: Để không mất thêm một khách hàng nào nữa), Joey Coleman cho rằng trải nghiệm khách hàng là cách khách hàng đánh giá tương tác của họ với công ty. Điều này khác hoàn toàn với dịch vụ khách hàng (là việc tư vấn và hỗ trợ của một công ty cho những người mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ). Theo ông, trải nghiệm khách hàng bao gồm các cảm xúc mà khách hàng cảm nhận được khi tương tác với một sản phẩm hay một dịch vụ [8; 47]. Khi trải nghiệm này vượt lên trên sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đó, họ sẽ cảm thấy mình có được một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời và trở nên có cảm tình với thương hiệu.

Trải nghiệm khách hàng bắt đầu trước cả khi người tiêu dùng mua hàng; nó dữ liệu trước những sự cố có thể xảy ra và thiết kế các tương tác để tránh những chuyện như vậy. Trải nghiệm khách hàng là chủ động và nằm ở môi trường cảm xúc và bối cảnh mà doanh nghiệp tạo dựng để kích hoạt một chuỗi các cảm xúc mong muốn nhận được từ khách hàng. Như vậy, trung tâm của trải nghiệm khách hàng chính là con người, bắt đầu từ trước khi cả một cá nhân biết đến doanh nghiệp, cho tới quá 17 trình tìm hiểu, tương tác trên các điểm chạm rồi mới đưa tới quyết định và quay lại mua tiếp. Trên thực tế, khách hàng không trung thành với doanh nghiệp, tổ chức đó mà trung thành với những trải nghiệm họ tạo ra.

Trải nghiệm khách hàng không nằm ở việc chúng ta nghĩ như nào về việc doanh nghiệp đó làm mà nằm ở việc khách hàng nghĩ và cảm nhận về doanh nghiệp, là trải nghiệm vượt trên cả mong đợi của khách hàng. Vì thế nên khi xây dựng hoạt động trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp không nên tự mặc định, giữ những ý kiến chủ quan mà phải thực sự đứng trên cương vị khách hàng để nắm được họ muốn gì, họ cảm nhận như nào về doanh nghiệp. Hành trình khách hàng Trong khái niệm “trải nghiệm khách hàng” của Joey Coleman, ông cho rằng trải nghiệm khách hàng bắt đầu trước cả khi người tiêu dùng mua hàng; nó dữ liệu trước những sự cố có thể xảy ra và thiết kế các tương tác để tránh những chuyện như vậy. Quá trình đó chính là hành trình khách hàng.

Hành trình của khách hàng trả lời cho câu hỏi trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp sinh ra từ đâu, khách hàng đánh giá và cảm nhận ở những giai đoạn nào. Nắm được hành trình của khách hàng, doanh nghiệp sẽ biết được điểm chạm của khách hàng, từ đó thiết kế trải nghiệm phù hợp ở mỗi điểm chạm đó. Theo Visual Paradigm - nhà cung cấp hàng đầu và được công nhận trên toàn cầu cho các giải pháp phần mềm chuyển đổi Công nghệ thông tin cho doanh nghiệp, định nghĩa về hành trình của khách hàng là hành trình của khách hàng tiềm năng về các điểm tiếp xúc khác nhau với sản phẩm, thương hiệu hoặc (điểm tiếp xúc) của một công ty 18 thông qua tất cả các kênh có sẵn cho đến khi anh ta thực hiện một hành động mục tiêu mong muốn [53]. Nguyễn Dương - chuyên gia trải nghiệm khách hàng định nghĩa hành trình khách hàng trong cuốn sách “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc” của mình, đã định nghĩa về bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là một sơ đồ giải thích toàn bộ câu chuyện từ góc nhìn của khách hàng về mối quan hệ với tổ chức hay một sản phẩm theo thời gian và xuyên suốt các kênh tiếp xúc [13; 203].

Theo nghiên cứu của Brian Solis, tác giả cho rằng thực hành vẽ bản đồ hành trình khách hàng tốt nhất là kết hợp hai yếu tố sau: một là hành động phác thảo hành trình khách hàng thông qua những điểm chạm thực tế và kỹ thuật số và nghiên cứu có thể và không thể cung cấp; hai là hành động nghiên cứu và ghi lại hành trình khách hàng dựa trên hành vi và xu hướng khách hàng số. Khác với khái niệm kể trên khi khái niệm bản đồ hành trình khách hàng và bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là một, trong cuốn sách của mình, Brian Solis lại tách ra làm hai khái niệm riêng biệt. Theo ông các bản đồ hành trình thì bao gồm những điểm chạm với khách hàng nhưng nhưng bản đồ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng cần phải bao gồm những điểm chạm mang lại cảm xúc của khách hàng [6; 177]. Với quan điểm hành trình trải nghiệm khách hàng là một trục nằm ngang, ở mô hình của mình, Joey Coleman, với giai đoạn Trước khi mua, tác giả cho rằng đây là giai đoạn doanh nghiệp cố gắng gia tăng khả năng khách hàng nhận biết và hiểu được công ty hoặc thương hiệu sau đó khiến khách hàng cân nhắc về các lời mời chào trước khi quyết định lựa chọn dùng thử sản phẩm dịch vụ của mình.

Sau khi khách hàng mua sản phẩm, 19 doanh nghiệp cần đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy hài lòng, tạo dựng lòng trung thành nơi họ và khuyến khích họ truyền bá về doanh nghiệp [8;37].1: Sơ đồ vòng đời khách hàng (Joey Coleman) Tuy nhiên hiện nay mô hình vòng đời khách hàng hay hành trình khách hàng đã được phát triển đa dạng và phức tạp hơn. Bởi trải nghiệm khách hàng trong thời đại số cũng hoàn toàn khác biệt. Sự bùng nổ của mạng xã hội, các ứng dụng liên lạc và smartphone đã thay đổi phần lớn cách tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp. Think with Google đã đưa ra mô hình về quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng gồm điểm đầu là Giai đoạn kích hoạt và điểm cuối là Mua hàng.

Tuy nhiên điểm giữa của hành trình lại có sự xuất hiện của Khoảng giữa xáo trộn (Messy Middle) bao gồm Thăm dò và Đánh giá. Bởi một người từ giai đoạn kích hoạt cho đến mua hàng, họ lặp lại hai hành động này rất nhiều lần trong một thời gian nhất định rồi mới đi đến quyết định mua hàng [1].2: Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Think with Google) Beehaus, agency chuyên về truyền thông thị giác, lại đã hình dung hành trình của người tiêu dùng như một hình Elip đang nứt ra ở mỗi nhu cầu phát sinh trong khoảnh khắc khi họ đang đi qua, hoặc có thể là đi vào hoặc đi ra khỏi hành trình. Hơn cả thế, hành trình còn được bổ sung một vòng lặp ảnh hưởng, một hình Elip được thêm vào chứng minh rằng trải nghiệm của người tiêu dùng trực tuyến đã xâu chuỗi kiểm tra trong suốt hành trình [6; 164].3: Vòng lặp ảnh hưởng của hành trình khách hàng (Beehaus) Tóm lại, xác định hành trình khách hàng là hành động quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng.