CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Hoạt động trải nghiệm khách hàng Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, năm 1988, Joseph Pine II và James H.Gilmore đã xuất bản một bài luận trên Harvard Business Review (Tạp chí Kinh doanh Harvard) về kỷ nguyên của “Nền kinh tế trải nghiệm” [33]. Pine và Gilmore đã gây tranh cãi về bài luận của mình bởi vào thời điểm phát hành bài luận, con người quen với nền kinh tế dịch vụ, tức là chạy đua để cải thiện chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Còn với quan điểm của mình, Pine và Gilmore cho rằng các doanh nghiệp nên tập trung vào yếu tố trải nghiệm bằng cách sắp đặt sáng tạo những sự kiện đáng nhớ cho khách hàng và những trải nghiệm đó được thấm nhuần trong tư tưởng của khách hàng. Tác giả đã định nghĩa về trải nghiệm như sau: “Trải nghiệm xảy ra khi một công ty cố ý sử dụng dịch vụ làm sân khấu và sản phẩm làm đạo cụ để diễn lại một sự kiện đáng nhớ, nhằm thu hút những khách hàng đơn lẻ”. Hay nói cách khác đó chính là trải nghiệm đặt con người làm trung tâm. Lúc 15 này, trải nghiệm quan trọng hơn sản phẩm, thậm chí, trải nghiệm chính là sản phẩm.
Tiếp tục bổ sung cho quan điểm trên, theo Brian Solis, nhà phân tích chính của Altimeter Group, nhà phân tích kỹ thuật số công ty Prophet, trong cuốn sách Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính, đã định nghĩa về trải nghiệm khách hàng như sau: Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) là toàn bộ quá trình tương tác giữa khách hàng và một tổ chức từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng [6; 8]. Sự tương tác này bao gồm ba phần: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc thương hiệu thương hiệu mà khách hàng tương tác và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số) trong suốt trải nghiệm của họ. Đây là cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm. Cách tiếp cận này định nghĩa trải nghiệm khách hàng như sự tổng hợp của tất cả tương tác khách hàng có trong từng điểm chạm với thương hiệu.
Với quan điểm trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone (1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng của khách hàng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người [26]. Chuyên gia Trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương cho rằng bản chất của trải nghiệm khách hàng là điều mà khách hàng cảm nhận và đánh giá về thương hiệu sau quá trình giao tiếp với hệ thống, con người, quy trình của doanh nghiệp [13; 38]. Theo tác giả, cái gốc của trải nghiệm khách hàng đó là nhận thức sinh ra từ những tương tác: nhận thức là điều khách hàng nghĩ, cảm nhận, đánh giá như thế nào về sản phẩm, con người, quy trình, hệ thống của công ty sau các tương tác; 16 tương tác là tất cả các tiếp xúc, những lần tiếp cận giữa khách hàng với công ty qua các kênh như website, truyền thống, điểm bán, sản phẩm, dịch vụ, khách hàng, … Không chỉ khâu bán hàng hay dịch vụ khách hàng mà là tất cả các tương tác, kể cả truyền miệng cũng hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, công ty. Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng trải nghiệm khách hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar, 2006).
Bên cạnh đó, trong cuốn sách của mình - “Never lose a customer again” (tạm dịch: Để không mất thêm một khách hàng nào nữa), Joey Coleman cho rằng trải nghiệm khách hàng là cách khách hàng đánh giá tương tác của họ với công ty. Điều này khác hoàn toàn với dịch vụ khách hàng (là việc tư vấn và hỗ trợ của một công ty cho những người mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ). Theo ông, trải nghiệm khách hàng bao gồm các cảm xúc mà khách hàng cảm nhận được khi tương tác với một sản phẩm hay một dịch vụ [8; 47]. Khi trải nghiệm này vượt lên trên sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đó, họ sẽ cảm thấy mình có được một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời và trở nên có cảm tình với thương hiệu.
Trải nghiệm khách hàng bắt đầu trước cả khi người tiêu dùng mua hàng; nó dữ liệu trước những sự cố có thể xảy ra và thiết kế các tương tác để tránh những chuyện như vậy. Trải nghiệm khách hàng là chủ động và nằm ở môi trường cảm xúc và bối cảnh mà doanh nghiệp tạo dựng để kích hoạt một chuỗi các cảm xúc mong muốn nhận được từ khách hàng. Như vậy, trung tâm của trải nghiệm khách hàng chính là con người, bắt đầu từ trước khi cả một cá nhân biết đến doanh nghiệp, cho tới quá 17 trình tìm hiểu, tương tác trên các điểm chạm rồi mới đưa tới quyết định và quay lại mua tiếp. Trên thực tế, khách hàng không trung thành với doanh nghiệp, tổ chức đó mà trung thành với những trải nghiệm họ tạo ra.
Trải nghiệm khách hàng không nằm ở việc chúng ta nghĩ như nào về việc doanh nghiệp đó làm mà nằm ở việc khách hàng nghĩ và cảm nhận về doanh nghiệp, là trải nghiệm vượt trên cả mong đợi của khách hàng. Vì thế nên khi xây dựng hoạt động trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp không nên tự mặc định, giữ những ý kiến chủ quan mà phải thực sự đứng trên cương vị khách hàng để nắm được họ muốn gì, họ cảm nhận như nào về doanh nghiệp. Hành trình khách hàng Trong khái niệm “trải nghiệm khách hàng” của Joey Coleman, ông cho rằng trải nghiệm khách hàng bắt đầu trước cả khi người tiêu dùng mua hàng; nó dữ liệu trước những sự cố có thể xảy ra và thiết kế các tương tác để tránh những chuyện như vậy. Quá trình đó chính là hành trình khách hàng.
Hành trình của khách hàng trả lời cho câu hỏi trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp sinh ra từ đâu, khách hàng đánh giá và cảm nhận ở những giai đoạn nào. Nắm được hành trình của khách hàng, doanh nghiệp sẽ biết được điểm chạm của khách hàng, từ đó thiết kế trải nghiệm phù hợp ở mỗi điểm chạm đó. Theo Visual Paradigm - nhà cung cấp hàng đầu và được công nhận trên toàn cầu cho các giải pháp phần mềm chuyển đổi Công nghệ thông tin cho doanh nghiệp, định nghĩa về hành trình của khách hàng là hành trình của khách hàng tiềm năng về các điểm tiếp xúc khác nhau với sản phẩm, thương hiệu hoặc (điểm tiếp xúc) của một công ty 18 thông qua tất cả các kênh có sẵn cho đến khi anh ta thực hiện một hành động mục tiêu mong muốn [53]. Nguyễn Dương - chuyên gia trải nghiệm khách hàng định nghĩa hành trình khách hàng trong cuốn sách “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc” của mình, đã định nghĩa về bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là một sơ đồ giải thích toàn bộ câu chuyện từ góc nhìn của khách hàng về mối quan hệ với tổ chức hay một sản phẩm theo thời gian và xuyên suốt các kênh tiếp xúc [13; 203].
Theo nghiên cứu của Brian Solis, tác giả cho rằng thực hành vẽ bản đồ hành trình khách hàng tốt nhất là kết hợp hai yếu tố sau: một là hành động phác thảo hành trình khách hàng thông qua những điểm chạm thực tế và kỹ thuật số và nghiên cứu có thể và không thể cung cấp; hai là hành động nghiên cứu và ghi lại hành trình khách hàng dựa trên hành vi và xu hướng khách hàng số. Khác với khái niệm kể trên khi khái niệm bản đồ hành trình khách hàng và bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là một, trong cuốn sách của mình, Brian Solis lại tách ra làm hai khái niệm riêng biệt. Theo ông các bản đồ hành trình thì bao gồm những điểm chạm với khách hàng nhưng nhưng bản đồ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng cần phải bao gồm những điểm chạm mang lại cảm xúc của khách hàng [6; 177]. Với quan điểm hành trình trải nghiệm khách hàng là một trục nằm ngang, ở mô hình của mình, Joey Coleman, với giai đoạn Trước khi mua, tác giả cho rằng đây là giai đoạn doanh nghiệp cố gắng gia tăng khả năng khách hàng nhận biết và hiểu được công ty hoặc thương hiệu sau đó khiến khách hàng cân nhắc về các lời mời chào trước khi quyết định lựa chọn dùng thử sản phẩm dịch vụ của mình.
Sau khi khách hàng mua sản phẩm, 19 doanh nghiệp cần đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy hài lòng, tạo dựng lòng trung thành nơi họ và khuyến khích họ truyền bá về doanh nghiệp [8;37].1: Sơ đồ vòng đời khách hàng (Joey Coleman) Tuy nhiên hiện nay mô hình vòng đời khách hàng hay hành trình khách hàng đã được phát triển đa dạng và phức tạp hơn. Bởi trải nghiệm khách hàng trong thời đại số cũng hoàn toàn khác biệt. Sự bùng nổ của mạng xã hội, các ứng dụng liên lạc và smartphone đã thay đổi phần lớn cách tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp. Think with Google đã đưa ra mô hình về quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng gồm điểm đầu là Giai đoạn kích hoạt và điểm cuối là Mua hàng.
Tuy nhiên điểm giữa của hành trình lại có sự xuất hiện của Khoảng giữa xáo trộn (Messy Middle) bao gồm Thăm dò và Đánh giá. Bởi một người từ giai đoạn kích hoạt cho đến mua hàng, họ lặp lại hai hành động này rất nhiều lần trong một thời gian nhất định rồi mới đi đến quyết định mua hàng [1].2: Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Think with Google) Beehaus, agency chuyên về truyền thông thị giác, lại đã hình dung hành trình của người tiêu dùng như một hình Elip đang nứt ra ở mỗi nhu cầu phát sinh trong khoảnh khắc khi họ đang đi qua, hoặc có thể là đi vào hoặc đi ra khỏi hành trình. Hơn cả thế, hành trình còn được bổ sung một vòng lặp ảnh hưởng, một hình Elip được thêm vào chứng minh rằng trải nghiệm của người tiêu dùng trực tuyến đã xâu chuỗi kiểm tra trong suốt hành trình [6; 164].3: Vòng lặp ảnh hưởng của hành trình khách hàng (Beehaus) Tóm lại, xác định hành trình khách hàng là hành động quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng.