Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Của Coach Và Bài Học Cho Các Doanh Nghiệp Dệt May Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Thy An
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Chi
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Của Coach: Bài Học Cho Doanh Nghiệp Dệt May Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
• 1. Tính cấp thiết của đề tài:
• 2. Mục tiêu nghiên cứu:
• 3. Những kết quả nghiên cứu đạt được:
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài:
• 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước:
• 3. Mục tiêu nghiên cứu:
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
• 5. Phương pháp nghiên cứu:
• 6. Tính mới của đề tài
• 7. Bố cục của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
• 1.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần hữu hình:
• 1.1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần vô hình:
• 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng
• 1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
• 1.3. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm
• 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng thương hiệu
• 1.3.2.1. Môi trường vĩ mô:
• 1.3.2.2. Môi trường ngành
• 1.3.2.3. Môi trường bên trong doanh nghiệp:
• 1.3.3. Phân loại chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.3.3.1. Chiến lược marketing hỗn hợp (4P)
• 1.3.3.2. Chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm
• 1.3.3.3. Chiến lược tái định vị thương hiệu
• 1.3.3.4. Chiến lược đa dạng hóa có liên quan
• 1.3.3.5. Chiến lược hội nhập dọc
• 1.3.3.6. Chiến lược xuyên quốc gia
• 1.4. Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành công nghiệp thời trang
• 1.4.1. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trên thế giới:
• 1.4.2. Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH
• 2.1. Tổng quan về Coach:
• 2.1.1. Giai đoạn 1940 - 1960: Giai đoạn hình thành.
• 2.1.2. Giai đoạn 1961 – 1984: Giai đoạn thâm nhập thị trường xa xỉ
• 2.1.3. Giai đoạn 1985 - 2000: Giai đoạn mở rộng và chinh phục thị trường quốc tế
• 2.1.4. Giai đoạn 2001 đến nay: Giai đoạn chiếm lĩnh thị trường thế giới và mở rộng lĩnh vực kinh doanh
• 2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach:
• 2.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần hữu hình:
• 2.2.1.1. Tên thương hiệu:
• 2.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần vô hình:
• 2.2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu:
• 2.2.2.2. Cá tính và hình ảnh của thương hiệu:
• 2.3. Phân tích tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach
• 2.3.1. Phân tích PEST - tác động của môi trường vĩ mô:
• 2.3.1.1. Yếu tố Chính trị/Luật pháp (Political/Legal)
• 2.3.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic)
• 2.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội (Socio-Cultural)
• 2.3.1.4. Yếu tố Công nghệ (Technological Development)
• 2.3.1.5. Yếu tố dân số (Demographic)
• 2.3.2. Phân tích tác động của môi trường ngành - 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter:
• 2.3.2.1. Đe dọa từ các đối thủ mới gia nhập ngành:
• 2.3.2.2. Sức mạnh mặc cả của người mua:
• 2.3.2.3. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp:
• 2.3.2.4. Đe dọa từ sản phẩm thay thế:
• 2.3.2.5. Sự cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh hiện tại:
• 2.3.3. Phân tích SWOT - môi trường bên trong Coach:
• 2.3.3.1. Thách thức (Threats)
• 2.4. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach:
• 2.4.1. Chiến lược marketing hỗn hợp của Coach:
• 2.4.1.1. Kênh phân phối (Place):
• 2.4.1.2. Tiếp thị, quảng bá (Promotion)
• 2.4.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:
• 2.4.2.1. Chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm
• 2.4.2.2. Chiến lược tái định vị thương hiệu
• 2.4.3. Chiến lược cấp công ty
• 2.4.3.1. Chiến lược đa dạng hóa có liên quan
• 2.4.3.2. Chiến lược hội nhập dọc về phía trước
• 2.4.3.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế
• 2.4.3.3.1. Cấp giấy phép (Licensing):
• 2.4.3.3.2. Liên minh chiến lược:
• 2.5. Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh của Coach trong 6 năm gần đây (2013 - 2018)
• 2.5.1. Giai đoạn từ năm 2018:
• 2.6. Những yếu tố cốt lõi làm nên sự khác biệt và nổi tiếng cho thương hiệu Coach:
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM VÀ VIỆC VẬN DỤNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ COACH
• 3.1. Lịch sử ngành dệt may Việt Nam
• 3.1.1. Giai đoạn trước năm 1986:
• 3.1.2. Giai đoạn từ 1986 đến 1997:
• 3.1.3. Giai đoạn từ năm 1998 đến nay
• 3.2. Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
• 3.2.1. Số lượng doanh nghiệp nhiều nhưng ít tên tuổi
• 3.2.2. Công tác xây dựng chiến lược thương hiệu chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức
• 3.2.3. Các doanh nghiệp Việt Nam còn lúng túng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu lâu dài
• 3.3. Nguyên nhân các doanh nghiệp Việt vẫn chưa xây dựng được những thương hiệu mạnh
• 3.3.1. Khâu thiết kế còn thiếu và yếu:
• 3.3.2. Khâu sản xuất nguyên phụ liệu chưa thể đáp ứng nhu cầu đầu vào cho ngành
• 3.3.2.1. Ngành dệt nhuộm
• 3.3.2.2. Tình hình nguyên vật liệu và máy móc thiết bị:
• 3.3.2.3. Năng lực sản xuất:
• 3.3.3. Khâu xuất khẩu - marketing và phân phối
• 3.4. Khuyến nghị phương hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu cho ngành dệt may Việt Nam
• 3.4.1. Bước 1: Chuyển dần hoạt động sản xuất từ phương thức CMT sang FOB cấp I và cấp II.
• 3.4.1.1. Nguyên nhân phải chuyển đổi:
• 3.4.1.2. Kế hoạch chuyển đổi:
• 3.4.2. Bước 2: Chuyển dần hoạt động sản xuất từ phương thức FOB cấp II sang FOB cấp III và ODM
• 3.4.3. Bước 3: tiến tới hình thức xuất khẩu cao nhất - OBM
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• 1. Tài liệu tiếng Anh:
• 2. Tài liệu tiếng Việt:

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Coach

Thương hiệu đóng vai trò then chốt trong thành công của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành thời trang. Chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, tạo dựng lòng trung thành và tăng lợi nhuận. Coach, với lịch sử gần 80 năm, là minh chứng cho sức mạnh của một thương hiệu được xây dựng bài bản. Từ một xưởng sản xuất nhỏ, Coach đã vươn lên thành thương hiệu thời trang toàn cầu, có mặt ở hơn 20 quốc gia. Bài học từ Coach có giá trị lớn cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đang tìm kiếm hướng đi bền vững và tạo ra giá trị gia tăng cao hơn. Theo luận văn, "Thương hiệu là một tài sản vô hình mang lại rất nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường".

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Ngành Dệt May

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thương hiệu dệt may mạnh mẽ tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo mà còn là cam kết về chất lượng, thiết kế và trải nghiệm khách hàng. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu để nâng cao giá trị sản phẩm và cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Việc xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết trong ngành thời trang. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường thời trang xa xỉ giúp Coach giữ vững giá trị thương hiệu, phát triển kinh doanh và mở rộng qui mô, nâng cấp định vị thương hiệu, mở rộng thị trường tiêu thụ trên khắp thế giới.

1.2. Coach Biểu Tượng Thành Công Trong Xây Dựng Thương Hiệu

Coach là một thương hiệu thời trang nổi tiếng toàn cầu, được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao và thiết kế tinh tế. Sự thành công của Coach đến từ chiến lược thương hiệu coach rõ ràng, tập trung vào chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị trường. Nghiên cứu về Coach cung cấp những bài học quý giá cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Với hệ thống hơn 1.000 cửa hàng trên toàn cầu, sản phẩm của Coach hiện đã có mặt ở hơn 20 quốc gia và trải rộng khắp 5 châu lục.

II. Thách Thức Xây Dựng Thương Hiệu Dệt May Việt Nam

Mặc dù ngành dệt may Việt Nam có kim ngạch xuất khẩu lớn, nhưng phần lớn là gia công, giá trị gia tăng thấp. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm và nguồn lực để xây dựng thương hiệu mạnh. Khâu thiết kế, sản xuất nguyên phụ liệu và marketing còn yếu. Để vượt qua những thách thức này, các doanh nghiệp cần đầu tư vào phát triển thương hiệu dệt may, nâng cao năng lực thiết kế và xây dựng chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Theo luận văn, "Điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam là lợi nhuận của ngành khá thấp, chỉ chiếm khoảng 3% quy mô xuất khẩu. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này là do hàng dệt may Việt Nam chủ yếu xuất khẩu dưới dạng gia công nên hàm lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm còn thấp."

2.1. Hạn Chế Về Thiết Kế Và Sản Xuất Nguyên Phụ Liệu

Khâu thiết kế yếu là một trong những rào cản lớn đối với thương hiệu thời trang Việt Nam. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, nắm bắt xu hướng thị trường và tạo ra những sản phẩm độc đáo, mang bản sắc riêng. Bên cạnh đó, việc thiếu hụt nguyên phụ liệu trong nước khiến các doanh nghiệp phải nhập khẩu, làm tăng chi phí và giảm tính cạnh tranh. Khâu thiết kế còn thiếu và yếu: . Khâu sản xuất nguyên phụ liệu chưa thể đáp ứng nhu cầu đầu vào cho ngành .

2.2. Thiếu Đầu Tư Vào Marketing Và Phân Phối

Marketing và phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tận dụng các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến để quảng bá thương hiệu. Đồng thời, cần phát triển hệ thống phân phối rộng khắp, bao gồm cả kênh bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử. Khâu xuất khẩu - marketing và phân phối.

III. Bài Học Từ Coach Xây Dựng Thương Hiệu Dệt May Việt

Từ case study xây dựng thương hiệu của Coach, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam có thể học hỏi nhiều kinh nghiệm quý báu. Coach tập trung vào chất lượng sản phẩm, thiết kế sáng tạo, trải nghiệm khách hàng và xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. Các doanh nghiệp Việt Nam cần áp dụng những nguyên tắc này để tạo dựng thương hiệu bền vững dệt may và cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Theo luận văn, "Nguyên nhân dẫn đến sự thành công của Coach: - Ý thức thương hiệu được xây dựng từ sớm và phát triển lâu đời. - Sản phẩm có chất lượng tốt, bền, giá cả hợp lý. - Mở rộng qui mô toàn cầu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tốt. - Chiếm được lòng trung thành của khách hàng."

3.1. Tập Trung Vào Chất Lượng Và Thiết Kế Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu dệt may uy tín. Các doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất, đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao. Thiết kế sáng tạo, độc đáo cũng là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng và tạo sự khác biệt. Chất lượng sản phẩm dệt may. Thiết kế sản phẩm dệt may.

3.2. Xây Dựng Trải Nghiệm Khách Hàng Vượt Trội

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu. Các doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị, cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trải nghiệm khách hàng dệt may.

3.3. Kể Câu Chuyện Thương Hiệu Độc Đáo

Câu chuyện thương hiệu giúp khách hàng kết nối cảm xúc với sản phẩm và thương hiệu. Các doanh nghiệp cần xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, truyền tải giá trị cốt lõi và bản sắc riêng của thương hiệu. Truyền thông thương hiệu dệt may.

IV. Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Dệt May Việt Nam

Để phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam, cần có sự phối hợp giữa doanh nghiệp, chính phủ và các tổ chức hỗ trợ. Doanh nghiệp cần chủ động đầu tư vào xây dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh. Chính phủ cần tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn và công nghệ. Các tổ chức hỗ trợ cần cung cấp thông tin, tư vấn và đào tạo về xây dựng thương hiệu. Theo luận văn, "Trong những bài học trên thì việc nâng cao ý thức xây dựng thương hiệu cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ là quan trọng nhất. Nguyên nhân là vì khi tư duy được thay đổi, khi họ thật sự hiểu về tầm quan trọng và lợi ích của việc xây dựng thương hiệu thì từ đó họ mới có những chiến lược lâu dài và phân phối nguồn vốn hợp lý để nuôi dưỡng những chiến lược đó một cách bền vững."

4.1. Nâng Cao Nhận Thức Về Thương Hiệu Cho Doanh Nghiệp

Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu là bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu dệt may thành công. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ giá trị của thương hiệu và cam kết đầu tư vào xây dựng thương hiệu một cách bài bản, lâu dài. Quản trị thương hiệu dệt may.

4.2. Hỗ Trợ Doanh Nghiệp Tiếp Cận Nguồn Vốn Và Công Nghệ

Thiếu vốn và công nghệ là những rào cản lớn đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Chính phủ cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn ưu đãi, khuyến khích đầu tư vào công nghệ mới và nâng cao năng lực sản xuất. Ứng dụng công nghệ trong dệt may.

4.3. Xây Dựng Chuỗi Cung Ứng Hoàn Chỉnh

Xây dựng chuỗi cung ứng hoàn chỉnh, từ nguyên phụ liệu đến sản xuất và phân phối, giúp các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chủ động hơn trong hoạt động kinh doanh và nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm. Chuỗi cung ứng dệt may.

V. Xu Hướng Xây Dựng Thương Hiệu Dệt May Bền Vững 2024

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và ý thức về bảo vệ môi trường ngày càng tăng, xu hướng xây dựng thương hiệu 2024 tập trung vào tính bền vững. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần chú trọng đến việc sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường, quy trình sản xuất tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu chất thải. Thương hiệu bền vững dệt may không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh mà còn góp phần bảo vệ môi trường và xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng. Theo luận văn, "Thực tế cho thấy Việt Nam còn rất nhiều những doanh nghiệp dệt may vừa và nhỏ đang hoạt động một cách rải rác, thiếu liên kết, tập trung để tạo thành một khối vững chắc và có sức mạnh tập thể để nâng cao vị thế thương lượng đối với nhà cung cấp cũng như vị thế cạnh tranh trên thị trường."

5.1. Sử Dụng Nguyên Liệu Thân Thiện Với Môi Trường

Sử dụng nguyên liệu hữu cơ, tái chế và có nguồn gốc bền vững là xu hướng tất yếu trong ngành dệt may. Các doanh nghiệp cần tìm kiếm và hợp tác với các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín, đảm bảo nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. Thương hiệu bền vững dệt may.

5.2. Áp Dụng Quy Trình Sản Xuất Tiết Kiệm Năng Lượng

Áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu chất thải giúp các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Chuyển đổi số dệt may.

5.3. Truyền Thông Về Tính Bền Vững Của Thương Hiệu

Truyền thông minh bạch về các hoạt động bền vững của doanh nghiệp giúp xây dựng lòng tin với khách hàng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Truyền thông thương hiệu dệt may.

VI. Đo Lường Hiệu Quả Xây Dựng Thương Hiệu Dệt May

Việc đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu là rất quan trọng để đánh giá và điều chỉnh chiến lược. Các doanh nghiệp cần sử dụng các chỉ số đo lường phù hợp, như nhận diện thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và doanh số bán hàng. Dựa trên kết quả đo lường, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định điều chỉnh chiến lược để đạt được hiệu quả cao nhất. Theo luận văn, "Vì thế, vai trò của chính phủ trong việc xây dựng các cụm công nghiệp, bao gồm ngành dệt may và các ngành phụ trợ khác là hết sức quan trọng để thúc đẩy ngành dệt may Việt Nam phát triển bền vững hơn."

6.1. Sử Dụng Các Chỉ Số Đo Lường Phù Hợp

Lựa chọn các chỉ số đo lường phù hợp với mục tiêu và chiến lược xây dựng thương hiệu là rất quan trọng. Các chỉ số này cần được theo dõi và đánh giá thường xuyên để có cái nhìn tổng quan về hiệu quả hoạt động. Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu.

6.2. Phân Tích Dữ Liệu Và Đưa Ra Quyết Định Điều Chỉnh

Phân tích dữ liệu thu thập được từ các chỉ số đo lường giúp doanh nghiệp hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện. Dựa trên kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định điều chỉnh chiến lược để đạt được hiệu quả cao nhất. Quản trị thương hiệu dệt may.

6.3. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu

Việc đo lường và phân tích hiệu quả xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp liên tục tối ưu hóa chiến lược, đảm bảo phù hợp với thị trường và đạt được mục tiêu đề ra. Marketing cho ngành dệt may.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dệt may Việt Nam hiện là ngành xuất khẩu lớn thứ hai của quốc gia, đóng góp giải quyết việc làm cho khoảng 5% lực lượng lao động toàn quốc. Tuy nhiên, tỉ suất lợi nhuận ngành chỉ đạt khoảng 3% so với kim ngạch xuất khẩu, chủ yếu do doanh nghiệp Việt Nam vẫn tập trung vào gia công, chưa khai thác hiệu quả các khâu tạo giá trị gia tăng như thiết kế, xây dựng thương hiệu và phân phối. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh, gia tăng giá trị sản phẩm và mở rộng thị trường. Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu của Coach – một thương hiệu thời trang xa xỉ nổi tiếng toàn cầu với hơn 77 năm phát triển, hệ thống hơn 1.000 cửa hàng trên 20 quốc gia và doanh số hàng triệu sản phẩm mỗi năm. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của Coach trong việc định vị và phát triển thương hiệu, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm phù hợp cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2008-2018, thời điểm Coach chuyển mình mạnh mẽ và mở rộng toàn cầu, đồng thời phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu trong ngành dệt may Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam nâng cao nhận thức về thương hiệu, phát triển chuỗi cung ứng và thiết kế, hướng tới gia tăng giá trị và phát triển bền vững trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng hai quan điểm chính về thương hiệu: quan điểm truyền thống xem thương hiệu là yếu tố hữu hình như tên, logo, biểu tượng để phân biệt sản phẩm; và quan điểm tổng hợp hiện đại coi thương hiệu là tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình cung cấp giá trị cho khách hàng, bao gồm cả lợi ích chức năng và tâm lý. Khung lý thuyết còn dựa trên mô hình giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) theo hướng cảm nhận của khách hàng (consumer-based brand equity), nhấn mạnh vai trò của lòng trung thành và nhận thức khách hàng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, luận văn sử dụng mô hình phân tích môi trường PEST (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ) và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá tác động môi trường bên ngoài đến chiến lược thương hiệu. Phân tích SWOT được áp dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức nội tại của Coach. Các chiến lược xây dựng thương hiệu được nghiên cứu bao gồm chiến lược marketing hỗn hợp (4P), chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa, tái định vị thương hiệu, đa dạng hóa có liên quan, hội nhập dọc và chiến lược xuyên quốc gia.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính chính thức của Coach, tài liệu ngành dệt may Việt Nam từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội Dệt may Việt Nam và các cơ quan liên quan trong giai đoạn 2008-2018. Cỡ mẫu dữ liệu bao gồm số liệu doanh thu, mạng lưới phân phối, sản lượng sản phẩm và các chỉ số kinh tế ngành. Phương pháp phân tích bao gồm tổng hợp, mô tả, so sánh và đối chiếu các số liệu, sử dụng phần mềm Excel để xử lý và biểu diễn dữ liệu dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa các xu hướng và kết quả nghiên cứu. Lý do lựa chọn phương pháp định tính là nhằm phân tích sâu sắc các yếu tố chiến lược, môi trường và bài học kinh nghiệm từ Coach, đồng thời đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nguồn gốc thành công của Coach: Coach xây dựng thương hiệu từ sớm với ý thức rõ ràng về giá trị và chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của Coach nổi bật với chất liệu da cao cấp, thiết kế tinh tế, bền bỉ và giá cả hợp lý, phù hợp với phân khúc trung cấp đến cao cấp. Từ năm 2013 đến 2018, doanh thu của Coach tăng trưởng ổn định, với hơn 1.000 cửa hàng toàn cầu và sản lượng hơn 3.230 triệu sản phẩm bán ra, chiếm thị phần lớn trong ngành thời trang xa xỉ.

2. Chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả: Coach áp dụng chiến lược 4P đồng bộ, trong đó sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối rộng khắp và xúc tiến quảng bá mạnh mẽ giúp thương hiệu giữ vững vị thế. Ví dụ, việc mở rộng hệ thống cửa hàng outlet và tăng cường quảng cáo đã giúp tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng trung thành.

3. Phân tích môi trường và chiến lược thích ứng: Qua phân tích PEST, Coach đã tận dụng cơ hội từ các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ với tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, đồng thời đối phó với thách thức hàng giả, hàng nhái bằng công nghệ bảo vệ bản quyền tiên tiến. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh cho thấy rào cản gia nhập ngành cao về vốn và marketing, giúp Coach duy trì lợi thế cạnh tranh.

4. Thực trạng xây dựng thương hiệu tại doanh nghiệp dệt may Việt Nam: Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu tập trung vào gia công (CMT, FOB cấp I), chưa chú trọng phát triển thương hiệu và thiết kế, dẫn đến giá trị gia tăng thấp và lợi nhuận hạn chế. Khoảng 60% kim ngạch xuất khẩu thuộc về doanh nghiệp FDI, trong khi doanh nghiệp nội địa còn yếu về chuỗi cung ứng và liên kết ngành.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân thành công của Coach nằm ở việc xây dựng thương hiệu bài bản, kết hợp giữa yếu tố hữu hình (tên, logo, sản phẩm) và vô hình (tầm nhìn, sứ mệnh, cá tính thương hiệu). Việc áp dụng chiến lược marketing hỗn hợp đồng bộ giúp Coach đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và thích ứng với biến động thị trường toàn cầu. So với các nghiên cứu trước đây, luận văn làm rõ hơn vai trò của chiến lược tái định vị và đa dạng hóa sản phẩm trong việc duy trì sức sống thương hiệu lâu dài. Thực tế cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam cần nâng cao nhận thức về thương hiệu, phát triển chuỗi cung ứng và thiết kế để chuyển dịch từ gia công sang sản xuất có giá trị gia tăng cao hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu Coach giai đoạn 2013-2018, bảng phân tích SWOT và biểu đồ chuỗi giá trị dệt may toàn cầu minh họa vị trí của doanh nghiệp Việt Nam trong chuỗi.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao nhận thức xây dựng thương hiệu cho lãnh đạo doanh nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo, hội thảo nhằm giúp nhà quản lý hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược dài hạn và phân bổ nguồn lực hợp lý. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Bộ Công Thương, Hiệp hội Dệt may Việt Nam.

2. Phát triển chuỗi cung ứng và liên kết ngành: Khuyến khích hình thành các cụm công nghiệp dệt may và ngành phụ trợ để tăng cường năng lực sản xuất nguyên phụ liệu trong nước, giảm phụ thuộc nhập khẩu. Thời gian: 3-5 năm; Chủ thể: Chính phủ, các doanh nghiệp lớn.

3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực thiết kế: Đầu tư vào giáo dục và đào tạo chuyên sâu về thiết kế thời trang, sáng tạo sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo ra sản phẩm có giá trị gia tăng cao. Thời gian: 2-4 năm; Chủ thể: Bộ Giáo dục và Đào tạo, các trường đại học, doanh nghiệp.

4. Xây dựng thương hiệu phục vụ thị trường nội địa trước khi mở rộng quốc tế: Tập trung phát triển thương hiệu mạnh trong nước, tạo nền tảng khách hàng trung thành, sau đó mở rộng sang các thị trường khu vực ASEAN và châu Á. Thời gian: 3-5 năm; Chủ thể: Doanh nghiệp vừa và nhỏ, Hiệp hội Dệt may.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Lãnh đạo doanh nghiệp dệt may Việt Nam: Nhận thức sâu sắc về vai trò của thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Nhà quản lý ngành thời trang và marketing: Áp dụng các mô hình phân tích môi trường, chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược tái định vị thương hiệu trong thực tiễn.

3. Giảng viên và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thiết kế thời trang: Nắm bắt kiến thức chuyên sâu về xây dựng thương hiệu trong ngành thời trang xa xỉ và bài học thực tiễn từ Coach.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành dệt may: Định hướng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu, thúc đẩy liên kết ngành và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp dệt may Việt Nam?
   Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng và tăng lợi nhuận. Ví dụ, doanh nghiệp gia công thường có lợi nhuận thấp, trong khi doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể định giá cao hơn và mở rộng thị trường.

2. Chiến lược marketing hỗn hợp (4P) được áp dụng như thế nào trong xây dựng thương hiệu Coach?
   Coach tập trung phát triển sản phẩm chất lượng cao, giá cả phù hợp, mở rộng kênh phân phối toàn cầu và đẩy mạnh xúc tiến quảng bá qua cửa hàng, online và sự kiện thời trang, giúp tăng nhận diện và lòng trung thành khách hàng.

3. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng lớn đến chiến lược thương hiệu của Coach?
   Yếu tố chính trị và pháp luật bảo vệ bản quyền, yếu tố kinh tế với sự phát triển tầng lớp trung lưu ở các thị trường mới nổi, yếu tố văn hóa xã hội thay đổi nhu cầu tiêu dùng và yếu tố công nghệ trong bảo vệ hàng thật và chống hàng giả.

4. Doanh nghiệp dệt may Việt Nam nên bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu?
   Nên bắt đầu từ nâng cao nhận thức lãnh đạo, phát triển chuỗi cung ứng nội địa, đào tạo thiết kế và xây dựng thương hiệu phục vụ thị trường nội địa trước khi mở rộng ra quốc tế.

5. Bài học quan trọng nhất từ Coach cho doanh nghiệp Việt Nam là gì?
   Ý thức xây dựng thương hiệu từ sớm và phát triển lâu dài, kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt, chiến lược marketing đồng bộ và mở rộng thị trường toàn cầu là chìa khóa thành công.

Kết luận

• Coach thành công nhờ xây dựng thương hiệu bài bản, kết hợp yếu tố hữu hình và vô hình, tạo giá trị bền vững cho khách hàng.
• Chiến lược marketing hỗn hợp và phân tích môi trường PEST, mô hình 5 áp lực cạnh tranh giúp Coach thích ứng linh hoạt với thị trường toàn cầu.
• Doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần nâng cao nhận thức về thương hiệu, phát triển chuỗi cung ứng và đào tạo thiết kế để gia tăng giá trị sản phẩm.
• Việc xây dựng thương hiệu phục vụ thị trường nội địa là bước đệm quan trọng trước khi mở rộng ra thị trường quốc tế.
• Luận văn cung cấp cơ sở lý luận và bài học thực tiễn giúp doanh nghiệp và nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu bền vững trong ngành dệt may.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các giải pháp nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu, đồng thời nghiên cứu sâu hơn về các mô hình kinh doanh và xu hướng thị trường để phát triển ngành dệt may Việt Nam bền vững và có giá trị gia tăng cao hơn.