CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trên thế giới, có nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu. Thứ nhất, nếu ta tiếp cận theo hướng phân tích mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu thì có thể chia làm hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và tổng hợp.
Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, kiểu dáng. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995, trang 27). Vậy theo quan điểm truyền thống này, thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, với chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, xem thương hiệu là một dạng vật chất hữu hình, có thể dễ dàng nhận ra thông qua các ký hiệu, từ ngữ rõ ràng cụ thể. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới cạnh tranh khốc liệt. Từ đó mà hình thành quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm này cho rằng “thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Davis 2002).
Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm lại là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích và giá trị về mặt chức năng để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu cần được đáp ứng: thứ nhất là nhu cầu về chức năng và thứ hai là nhu cầu về tâm lý. Vậy thì sản phẩm tự bản thân nó chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu về những lợi ích chức năng, còn chính thương hiệu mới có thể thỏa mãn được cả hai nhu n 7 cầu trên.
Hơn nữa, theo như quan niệm của Stephen King - tập đoàn WPP đã từng phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu, nếu thành công, sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991, trang 1). Chính vì vậy, thương hiệu đã dần dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Như vậy theo quan điểm mới này, thương hiệu lại mang đặc tính vô hình, không thể nhìn thấy, cầm nắm mà chỉ có thể hình dung trong tâm trí. Thứ hai, tiếp cận theo hướng phân tích định hướng phát triển thương hiệu dựa trên lợi ích của doanh nghiệp hay cảm nhận của khách hàng. Ở đây có 2 luồng quan điểm khác nhau. Nhưng trước hết, cần phân tích mục đích của việc phát triển thương hiệu, có rất nhiều mục đích khác nhau, nhưng tựu trung lại chính là để tạo ra giá trị tài sản thương hiệu.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị này, nhưng có thể hiểu ngắn gọn rằng “giá trị thương hiệu bao gồm phần giá trị gia tăng được thêm vào sản phẩm của thương hiệu ấy” (Farquhar 1989: trang 7). “ Phần giá trị này được xem là cầu nối liên kết giữa những gì xảy ra với thương hiệu trong quá khứ và sẽ xảy ra trong tương lai” (Keller, 2003), hay “giá trị thương hiệu chính là kho chứa lợi nhuận và dòng tiền phát sinh trong tương lai xuất phát từ những đầu tư marketing cho thương hiệu trong quá khứ” (Ambler, 2003). Quan điểm thứ nhất nghiêng về giá trị tài chính của thương hiệu sinh ra trong hoạt động kinh doanh, đem lại nguồn thu lợi nhuận cho doanh nghiệp, nên cho rằng phát triển thương hiệu cần được định theo hướng vì lợi ích của doanh nghiệp “ Firm based brand equity” (Theo Farquhar et al 1991; Haigh 1999). Tuy nhiên quan niệm này không phù hợp lắm với xu hướng cạnh tranh trên thị trường vì người ta nhanh chóng nhận ra rằng giá trị tài chính của tài sản thương hiệu chính là kết quả từ sự đón nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
Khách hàng có yêu mến và ủng hộ thương hiệu thì thương hiệu mới nhận được giá trị tài sản vô hình này. Vì thế, quan niệm thứ hai cho rằng phát triển thương hiệu cần dựa trên cảm nhận của khách hàng “Consumer based brand equity” (Aaker 1991; Yoo and Donthu 2001; n 8 Keller 1993; Pappu et al. Quan niệm mới này phù hợp với xu thế phát triển và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hơn, do nó đề cao cảm nhận và thị hiếu của khách hàng đối với thương hiệu và đó chính là yếu tố quyết định sự phát triển thị phần cũng như lợi nhuận cho một thương hiệu. Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp còn chưa rõ ràng trong việc sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thương hiệu là do sự chưa thống nhất trong cách dịch hai khái niệm tồn tại trong tiếng anh đó là “trademark” và “brand” - hai đối tượng được coi là có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu.
Theo Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11 nêu “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây thì được gọi là thương hiệu: - Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; - Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”. Thế nhưng, hai điều kiện trên vẫn chưa đủ để biến một nhãn hiệu trở thành một thương hiệu thật sự, nếu nhãn hiệu ấy không đáp ứng được những yếu tố như: chất lượng hàng hóa dịch vụ, cách ứng xử với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng về sản phẩm và lòng trung thành với thương hiệu…. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Đi vào phân tích chi tiết, ta sẽ thấy các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm hai phần cơ bản: Phần hữu hình và phần vô hình. Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần hữu hình: Tên thương hiệu: Tượng tự như tầm quan trọng của việc đặt tên cho con cái, cha mẹ thường cân nhắc kỹ vì họ tin rằng cái tên sẽ ảnh hưởng đến vận mạng và tính cách của con trẻ.
Dưới góc độ kinh doanh, tên thương hiệu cũng được người chủ sở hữu xem xét kỹ n 9 lưỡng. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm một cách cô đọng và đầy đủ nhất. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt và cũng là yếu tố dễ đọng lại trong tâm trí khiến khách hàng gợi nhớ khi thực hiện hành vi mua hàng. Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo nhiều cách: - Sử dụng nhóm các từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…).
Những thương hiệu được đặt tên theo cách này mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao nhưng yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng. - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành…) Những thương hiệu này giúp người nghe dễ hiểu, dễ hình dung sự liên quan đến sản phẩm mà không cần đầu tư nhiều vào quảng bá và giải thích ý nghĩa. - Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad) - Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…) - Sử dụng theo tên người (Valentino, Calvin Klein, Tommy Hilfiger….), những thương hiệu thời trang thường được đặt tên theo phong cách này. Tên người ở đây thông thường là tên của nhà sáng lập thương hiệu, nhằm tưởng nhớ đến người đã có công sáng lập và định hình phong cách thời trang cho thương hiệu ấy.
Logo: Cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác là logo sử dụng hình ảnh mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp từ nhà sản xuất. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu, n 10 góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố tạo hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.
Vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Thông thường, các chuyên gia áp dụng ba cách thiết kế logo như sau: - Cách đặt tên thương hiệu: là tạo tên cho thương hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. - Sáng tạo hình ảnh riêng: Những hình ảnh riêng làm người ta liên tưởng đến thương hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. - Kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu: thể hiện bằng hình vẽ tên thương hiệu.
Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): Slogan- khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Để có một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn.