phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chƣơng II: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010 Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tại trƣờng. 2 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU I. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.
Khái niệm thƣơng hiệu Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thƣơng hiệu” và các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ đăng ký thƣơng hiệu, tranh chấp thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thƣơng hiệu”, gameshow “Chắp cánh thƣơng hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến kiến thức về thƣơng hiệu cũng nhƣ cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh vấn đề này nhƣ: lantabrand.com,…Rõ ràng, Trong môi trƣờng hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng nhƣ chiều rộng nhƣ hiện nay thƣơng hiệu đang trở thành một điểm nóng, thu hút đƣợc mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến ngƣời tiêu dùng. Và nhờ vào sự truyền bá rộng rãi cùng với lƣợng thông tin phong phú và cập nhật nhƣ vậy, nhận thức về thƣơng hiệu đang đƣợc củng cố từng ngày.
Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam vẫn chƣa có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác nhau về khái niệm thƣơng hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thƣơng hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu nhƣ: tên gọi, slogan, logo,.nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là các nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: nƣớc mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…) hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi,.
Và điều quan trọng hơn đối với một thƣơng hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tƣợng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử 3 dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm nhận về thƣơng hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Sự chƣa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thƣơng hiệu trong tiếng Việt là do chúng ta chƣa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn tại trong tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tƣợng đƣợc coi là có mối liên hệ mật thiết với thƣơng hiệu. Trademark đƣợc sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu đƣợc sử dụng nhƣ thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn Brand đƣợc sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thƣơng hiệu của Việt Nam.
Cụ thể, WIPO định nghĩa Brand – thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức” Nhƣ vậy thƣơng hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật ngữ đƣợc sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp nhận diện thƣơng hiệu nhƣ các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình nhƣ chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng về sản phẩm…Chẳng hạn nhƣ, nhắc đến Victoria Secret, ngƣời tiêu dùng không chỉ nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng bỏng nhƣ “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trƣng, mà ngƣời tiêu dùng còn cảm nhận đến một thƣơng hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến rũ và tinh tế. Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show của Victoria Secret do những cô ngƣời mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện.
Và thƣơng hiệu này đã đƣợc ngƣời tiêu dùng ví nhƣ chiếc kẹo sexy ngọt ngào. Điều này giúp 4 cho những hình ảnh bên ngoài đi sâu vào tâm trí khách hàng và tạo dựng niềm tin trong họ. Chính vì vậy thƣơng hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lớn, đôi khi giá trị của thƣơng hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị thực của tổng tất cả các tài sản hữu hình. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 2.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thƣơng hiệu 2. Tên gọi Hầu hết các bậc cha mẹ đều cân nhắc rất kỹ việc đặt tên cho con bởi họ tin rằng tên gọi ảnh hƣởng nhất định đến tính cách của con trẻ. Tƣơng tự, tên gọi mà bạn lựa chọn cho thƣơng hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng. Tên thƣơng hiệu cũng giống nhƣ tên gọi của bạn - đó là cái mà bạn muốn bạn bè biết đến mình.
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tƣợng đầu tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Thông thƣờng, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách: - Sử dụng nhóm các từ tự tạo Từ tự tạo là từ đƣợc tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm đƣợc, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm.
Chẳng hạn nhƣ tên thƣơng hiệu của các hãng thời trang H&M, NinoMax,…Những thƣơng hiệu đƣợc đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tƣ tốn kém vào quảng bá để làm cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên, những thƣơng hiệu nhƣ vậy thƣờng mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao. - Sử dụng các từ thông dụng: Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,…) hay tên gọi theo tên ngƣời (Chanel, Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa 5 liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng dễ liên tƣởng tới đặc điểm hay chất lƣợng sản phẩm.
Logo Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tƣợng hay dấu hiệu đồ hoạ của một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó, cái mà đƣợc tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay đƣợc xắp xếp theo một cách riêng biệt. Dƣới góc độ nghiên cứu về thƣơng hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thƣơng hiệu. Dƣới góc độ sáng tạo, logo có ba loại: - Thứ nhất: Các logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty. Đơn cử nhƣ mẫu logo hình hai chữ C đƣợc lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử dụng các kiểu chữ đƣợc viết cách điệu trông rất ấn tƣợng.
- Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty. Chẳng hạn nhƣ logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote. - Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tƣợng. Về mặt này thì không logo nào có thể vƣợt mặt đƣợc biểu tƣợng hình Boomerang của Nike.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua các chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, đƣợc thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phƣơng để không gây mập mờ cho ngƣời xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Hơn thế nữa, trong bất kỳ trƣờng hợp nào, logo cần đƣợc thiết kế để có thể gây ấn tƣợng ở ngay cả cái nhìn đầu tiên.
Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, ngƣời ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thƣờng xuyên xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Slogan Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trƣớc khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thƣơng mại đƣợc hiểu nhƣ là khẩu hiệu thƣơng mại của công ty. Xét về mặt thƣơng hiệu, khẩu hiệu thƣờng là những lời nói mang tính tƣợng trƣng, là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó.
Ví dụ nhƣ khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính mình”.
