Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Khóa Luận Tốt Nghiệp: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Cà Phê Highland Của Sinh Viên Tại TP.HCM

• Tác giả: Bùi Ngọc My
• Người hướng dẫn: Th.S. Phạm Quang Trường
• Trường học: Đại Học Quốc Tế Sài Gòn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan tài liệu
• 1.2.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu về thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2. Hành vi tiêu dùng là gì?
• 2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê
• 2.3.1. Các yếu tố văn hóa: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.3.2. Những yếu tố cá nhân
• 2.3.3. Đánh giá các phương án mua hàng
• 2.3.4. Quyết định mua hàng
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.1.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.2.1. Địa điểm nghiên cứu
• 3.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.3. Độ tuổi nghiên cứu
• 3.2.4. Phương pháp lấy mẫu
• 3.3. Xây dựng thang đo cho các biến
• 3.4. Bảng câu hỏi
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Miêu tả nghiên cứu
• 4.1.1. Các yếu tố về thương hiệu
• 4.1.2. Các yếu tố về nhu cầu
• 4.1.3. Các yếu tố về giá cả
• 4.1.4. Các yếu tố về hành vi người tiêu dùng
• 4.1.5. Các yếu tố được quan tâm nhiều nhất
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất các giải pháp
• 5.2.1. Thương hiệu
• 5.2.2. Hành vi người tiêu dùng
• 5.3. Đánh giá những hạn chế của luận văn
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua cà phê Highland Coffee của sinh viên tại TP.HCM. Đề tài này xuất phát từ sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cà phê Việt Nam, đặc biệt là sự nổi lên của các thương hiệu lớn như Highland, Starbucks, và Trung Nguyên. Cà phê không chỉ là thức uống phổ biến mà còn là một phần văn hóa của người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên, từ đó giúp thương hiệu này cải thiện chiến lược marketing và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1. Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài

Cà phê là thức uống không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân TP.HCM, đặc biệt là sinh viên. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên là yếu tố quan trọng giúp Highland Coffee duy trì và phát triển thị phần. Nghiên cứu này đặt ra câu hỏi: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên tại TP.HCM?

1.2. Tổng quan tài liệu

Nghiên cứu tham khảo các công trình trước đây về hành vi tiêu dùng và thị trường cà phê. Các nghiên cứu trong nước và quốc tế đã chỉ ra rằng, yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Đặc biệt, nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại TP.HCM đã cung cấp cơ sở lý thuyết quan trọng cho đề tài này.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và thị trường cà phê tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bao gồm yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý. Highland Coffee được xem xét trong bối cảnh cạnh tranh với các thương hiệu khác như Starbucks và Trung Nguyên.

2.1. Giới thiệu về thị trường cà phê tại TP.HCM

TP.HCM là thị trường cà phê sôi động với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn. Highland Coffee đã tạo được chỗ đứng vững chắc nhờ chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi thương hiệu này phải liên tục cải thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là sinh viên.

2.2. Hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Hành vi tiêu dùng là quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý. Trong nghiên cứu này, các yếu tố như thương hiệu, giá cả, và chất lượng được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi mua cà phê Highland của sinh viên.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chi tiết. Mẫu nghiên cứu gồm 200 sinh viên tại TP.HCM, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra các kết luận chính xác về hành vi mua cà phê Highland của sinh viên.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: khảo sát thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland, bao gồm thương hiệu, giá cả, và chất lượng.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại các cửa hàng Highland Coffee trên địa bàn TP.HCM. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thương hiệu và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên. Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt với sinh viên có thu nhập hạn chế. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sinh viên có xu hướng lựa chọn Highland Coffee vì môi trường phù hợp để học tập và làm việc.

4.1. Các yếu tố về thương hiệu

Thương hiệu Highland được đánh giá cao về sự uy tín và chất lượng. Sinh viên thường lựa chọn Highland vì sự tin cậy và hình ảnh thương hiệu mạnh.

4.2. Các yếu tố về giá cả và chất lượng

Mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng, nhưng chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn cà phê Highland của sinh viên.

V. Kết luận và đề xuất

Nghiên cứu kết luận rằng, Highland Coffee cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh để thu hút sinh viên. Đồng thời, thương hiệu nên có các chương trình khuyến mãi phù hợp với túi tiền của sinh viên. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược marketing của Highland Coffee trong tương lai.

5.1. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, thương hiệu và chất lượng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên tại TP.HCM.

5.2. Đề xuất giải pháp

Highland Coffee nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và đưa ra các chương trình khuyến mãi phù hợp với sinh viên để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê Việt Nam giữ vị thế xuất khẩu hàng đầu thế giới với hai chủng loại hạt chủ lực là Robusta và Arabica. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, văn hóa thưởng thức cà phê tại Việt Nam đã có sự chuyển dịch rõ nét từ phong cách truyền thống sang mô hình chuỗi cà phê hiện đại, mang tính hội nhập quốc tế. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế sôi động với tỷ lệ dân số trẻ và tầng lớp tri thức cao – cà phê trở thành một phần thiết yếu trong nhịp sống hằng ngày. Dữ liệu khảo sát thị trường từ W&S và các tổ chức nghiên cứu được tác giả trích dẫn cho thấy:

• Độ tuổi tiêu thụ cà phê phổ biến nhất tại TP.HCM là dưới 40 tuổi; trong đó giới kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất (26,3%), tiếp theo là đối tượng học sinh, sinh viên.
• Mức chi tiêu trung bình của một người dân TP.HCM dành cho cà phê đạt 121.000 VNĐ để mua 1,65 kg cà phê; trong hai năm, lượng tiêu thụ cà phê tại thành phố tăng 21%.
• Khảo sát trên 7 quận (Quận 1, Quận 3, Quận 6, Quận 11, Tân Phú, Gò Vấp, Bình Thạnh) ghi nhận quận Tân Phú có mức độ tiêu thụ cà phê cao nhất. Tần suất mua hàng ghi nhận 12% người dân mua uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi thương hiệu trong và ngoài nước (Highland Coffee, Trung Nguyên, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, The Coffee Bean & Tea Leaf...), Highland Coffee là một trong những thương hiệu có độ nhận diện cao. Đối tượng sinh viên – lực lượng khách hàng trẻ tuổi, năng động, có xu hướng tiếp cận phong cách tiêu dùng hiện đại – trở thành phân khúc thị trường quan trọng.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu và phân tích các hành vi của sinh viên khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cà phê Highland Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Câu hỏi nghiên cứu: Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay?
3. Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm Highland Coffee.
4. Phạm vi nghiên cứu:
   • Phạm vi không gian: Các cửa hàng cà phê Highland trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (tại thời điểm nghiên cứu hệ thống có hơn 63 cửa hàng, tập trung khảo sát các điểm gần khu vực trường đại học).
   • Phạm vi thời gian: Khảo sát sơ bộ thực hiện vào tháng 04/2018; khảo sát chính thức thu thập dữ liệu vào tháng 07/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm tiếp thị căn bản và các mô hình hành vi người tiêu dùng đã được công bố:

• Khái niệm hành vi tiêu dùng: Tiếp cận theo tài liệu của Nguyễn Thượng Thái (2018), định nghĩa hành vi tiêu dùng là cách ứng xử, thái độ quyết định lựa chọn sản phẩm, phản ứng đáp lại các kích thích của doanh nghiệp, trong đó cá tính đóng vai trò quyết định lớn.
• Các nhóm yếu tố ảnh hưởng:
  • Yếu tố văn hóa và tầng lớp xã hội: Phân tích 7 tầng lớp xã hội (thượng lưu lớp trên, thượng lưu lớp dưới, trung lưu lớp trên, tầng lớp công nhân, hạ lưu lớp trên, hạ lưu lớp dưới) tác động đến quan điểm chi tiêu và thói quen dùng cà phê.
  • Yếu tố cá nhân: Tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự ý thức (theo Nguyễn Thượng Thái).
  • Yếu tố giá cả: Tác động trực tiếp đến mức cầu, tính cạnh tranh và việc so sánh với các thương hiệu thay thế.
  • Yếu tố thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của GS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản), xem thương hiệu là cam kết của người bán về tập hợp tính năng, chất lượng và dịch vụ cung ứng.
  • Quá trình ra quyết định mua: Đánh giá các phương án mua hàng và quyết định mua hàng (chịu sự chi phối của thái độ từ người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ).
• Mô hình nghiên cứu tham khảo: Kế thừa khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng từ Cazier và Louis (2009, tr. 721), kết hợp tổng quan nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) về hành vi lựa chọn cà phê ngoại tại TP.HCM và nghiên cứu của Tanja Lautiainen về các yếu tố xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến việc lựa chọn thương hiệu cà phê.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo quy trình hai giai đoạn:

Giai đoạn	Dạng nghiên cứu	Phương pháp & Kỹ thuật	Cỡ mẫu	Thời gian	Địa bàn
Sơ bộ	Định lượng thử nghiệm	Phỏng vấn trực tiếp, đánh giá và hiệu chỉnh bảng hỏi	10 người	Tháng 04/2018	TP.HCM
Chính thức	Định lượng	Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi kết hợp khảo sát trực tuyến qua Google Forms	201 phiếu hợp lệ (phát 250, thu 220)	Tháng 07/2018	TP.HCM

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) nhắm vào nhóm sinh viên độ tuổi từ 15 đến dưới 25 tuổi tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM.
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn phản đối/không đồng ý; 2: Phản đối/không đồng ý; 3: Trung lập/bình thường; 4: Đồng ý/tin cậy/quan tâm; 5: Hoàn toàn đồng ý/rất tin cậy/rất quan tâm).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean và độ lệch chuẩn Std. Deviation).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ tiềm năng thị trường cà phê Việt Nam và sự thay đổi phong cách tiêu dùng của giới trẻ TP.HCM. Tác giả tổng quan hai công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Trần Thị Trúc Linh, 2016; Tanja Lautiainen), từ đó xác định rõ đối tượng nghiên cứu là sinh viên các trường đại học, mục tiêu tìm hiểu hành vi mua, phương pháp thực hiện qua 2 bước (sơ bộ n=10, chính thức n=200) và kết cấu gồm 6 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương hệ thống hóa lý luận về thị trường cà phê TP.HCM, định nghĩa hành vi tiêu dùng và phân tích chi tiết các nhóm nhân tố tác động: văn hóa (phân tích hành vi theo 7 tầng lớp xã hội), yếu tố cá nhân (nhu cầu, nghề nghiệp, kinh tế, lối sống, nhân cách), giá cả, thương hiệu và tiến trình ra quyết định mua hàng. Chương này trích dẫn mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo Cazier và Louis (2009) cùng số liệu mức độ nhận diện thương hiệu từ Buzzmetrics (2015).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu từ nghiên cứu sơ bộ (tháng 04/2018) đến nghiên cứu chính thức (tháng 07/2018). Tác giả mô tả phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất tại hơn 63 điểm bán Highland Coffee gần các trường đại học, quy trình phát 250 phiếu khảo sát thu về 200 phiếu hợp lệ (kết quả thực tế phân tích là 201 mẫu). Chương này công bố toàn bộ bảng câu hỏi khảo sát gồm 23 câu hỏi được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm, chia thành 3 phần: thông tin nhân khẩu học, đánh giá các biến nghiên cứu và câu hỏi mở đóng góp ý kiến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê mô tả từ 201 mẫu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu phản ánh chi tiết cơ cấu mẫu và thống kê giá trị trung bình của các nhóm yếu tố.

Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát:

• Giới tính: Nữ chiếm 56,2% (113 người), Nam chiếm 43,8% (88 người).
• Độ tuổi: Nhóm 18–25 tuổi chiếm áp đảo 92,5%; nhóm 36–45 tuổi chiếm 2,5%.
• Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm 86,6%.
• Thu nhập: Mức 3–5 triệu VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất (42,8%); mức 7–10 triệu VNĐ chiếm 7%.
• Mức độ nhận biết thương hiệu: 98,5% người được hỏi biết đến Highland Coffee. Kênh nhận biết qua người thân, bạn bè chiếm 39,8%, các kênh khác chiếm 21,4%.

Trường Đại học / Cao đẳng	Số lượng mẫu (N)	Tỷ lệ phần trăm (%)
ĐH Công nghệ TP.HCM (HUTECH)	47	23,3%
ĐH Quốc tế Sài Gòn (SIU)	28	13,1%
ĐH Hoa Sen	16	8,3%
ĐH Tôn Đức Thắng	15	7,5%
ĐH Quốc tế Hồng Bàng	14	7,2%
ĐH Nguyễn Tất Thành	10	5,2%
ĐH RMIT	6	3,1%
ĐH Công nghiệp TP.HCM	6	3,3%
ĐH Văn Lang	6	3,0%
ĐH Văn Hiến	5	2,0%
Các trường ĐH, CĐ khác (Khoa học Tự nhiên, Y Dược, Báo chí...)	48	24,5%
Tổng cộng	201	100,0%

Đánh giá các biến quan sát nhóm Yếu tố Thương hiệu:

Mã biến	Nội dung phát biểu	N	Min	Max	Mean	Std. Deviation
Q10	Tôi thấy thương hiệu Highland Coffee đáng tin cậy	201	1	5	3,852	0,852
Q11	Logo của Highland là yếu tố giúp bạn nhận ra thương hiệu	201	1	5	4,080	0,948
Q12	Tên thương hiệu Highland dễ nhớ, dễ nhận biết	201	1	5	4,140	0,851

Đánh giá các biến quan sát nhóm Yếu tố Nhu cầu:

Mã biến	Nội dung phát biểu	N	Min	Max	Mean	Std. Deviation
Q13	Tôi thấy chọn sử dụng cà phê Highland là phù hợp cho nhu cầu của mình	201	1	5	3,700	0,872
Q14	Tôi cảm thấy có phong cách riêng khi lựa chọn Highland	201	1	5	3,780	0,978
Q15	Tôi có ý định mua sản phẩm của Highland làm quà cho người thân, bạn bè	201	1	5	3,480	1,158

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Chương 5 tổng kết lại các phát hiện từ khảo sát thực tế, từ đó đưa ra các nhóm giải pháp và kiến nghị đối với Highland Coffee nhằm cải thiện hoạt động marketing hướng tới nhóm khách hàng sinh viên. Các đề xuất tập trung vào nâng cao nhận diện thương hiệu, định vị mức giá phù hợp với thu nhập sinh viên và đáp ứng phong cách sống hiện đại. Cuối chương, tác giả tự đánh giá những hạn chế trong phạm vi lấy mẫu và xử lý số liệu của đề tài.

Chương 6: Danh mục tài liệu tham khảo

Liệt kê các tài liệu, sách giáo trình và bài báo khoa học được trích dẫn trong khóa luận (bao gồm giáo trình Marketing căn bản của GS. Trần Minh Đạo, tài liệu của Nguyễn Thượng Thái, nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh, Tanja Lautiainen, Cazier & Louis...).

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên phân tích 201 phiếu khảo sát sinh viên tại TP.HCM, nghiên cứu ghi nhận các chỉ số thực nghiệm:

• Mức độ nhận diện thương hiệu: Đạt mức rất cao với 98,5% sinh viên biết đến Highland Coffee. Các yếu tố hình ảnh thương hiệu có giá trị trung bình vượt trội: Tên thương hiệu dễ nhớ đạt Mean = 4,14; Logo nhận diện thương hiệu đạt Mean = 4,08. Tỷ lệ nhận diện thương hiệu từ logo đạt 42,8% ở mức cao.
• Mức độ tin cậy đối với thương hiệu: 76,6% khách hàng đánh giá tin cậy đối với Highland Coffee (tổng tỷ lệ đánh giá mức 4 và mức 5).
• Mức độ phù hợp với nhu cầu: 59,2% sinh viên đánh giá việc sử dụng sản phẩm Highland Coffee phù hợp với nhu cầu của bản thân (mức 4 và mức 5), trong khi tỷ lệ đánh giá không phù hợp chỉ chiếm 6%.
• Kênh truyền thông tiếp cận: Kênh truyền miệng qua người thân, bạn bè đóng vai trò chủ đạo (chiếm 39,8% tỷ lệ nhận biết).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Từ kết quả thống kê mô tả, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị cho Highland Coffee:

• Về thương hiệu: Tiếp tục duy trì và củng cố độ tin cậy của thương hiệu thông qua việc bảo đảm chất lượng đồng nhất, tận dụng độ nhận diện cao của logo và tên gọi trong các chiến dịch truyền thông thị giác.
• Về giá cả và thu nhập: Cân nhắc các chính sách giá ưu đãi, combo hoặc chương trình khuyến mãi hướng tới phân khúc sinh viên (nhóm có thu nhập phổ biến từ 3–5 triệu VNĐ/tháng).
• Về hành vi tiêu dùng và nhu cầu: Khai thác kênh tiếp thị truyền miệng và mạng xã hội; thiết kế không gian quán phù hợp cho việc học tập, làm việc nhóm và trải nghiệm phong cách hiện đại của giới trẻ.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận cung cấp tập dữ liệu khảo sát thực tế về hành vi tiêu dùng chuỗi cà phê của đối tượng sinh viên tại TP.HCM năm 2018. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp chuỗi F&B có thêm căn cứ thực nghiệm về mức độ nhạy cảm giá, mức độ nhận diện thương hiệu và thị hiếu tiêu dùng của phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể sinh viên tại TP.HCM chưa tuyệt đối.
• Phân bố mẫu khảo sát: Mẫu thu thập tập trung chủ yếu tại một số trường đại học nhất định (ĐH Công nghệ TP.HCM chiếm 23,3%, ĐH Quốc tế Sài Gòn chiếm 13,1%), chưa phân bổ đồng đều theo quy mô sinh viên của toàn thành phố.
• Phương pháp phân tích: Báo cáo dừng lại ở mức độ phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) trên SPSS, chưa hoàn thiện các kiểm định mô hình hồi quy đa biến như dự kiến trong thiết kế ban đầu để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố độc lập lên quyết định mua.

Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo cần tăng quy mô mẫu, sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng và áp dụng các kỹ thuật phân tích định lượng chuyên sâu (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội hoặc SEM) để kiểm định chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn trong các phạm vi sau:

• Đối với sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo về cấu trúc một đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành dịch vụ F&B; cung cấp mẫu bảng câu hỏi khảo sát 23 biến đo lường Likert 5 điểm về thương hiệu, giá cả, nhu cầu và hành vi mua.
• Đối với nghiên cứu thị trường F&B: Cung cấp số liệu khảo sát thực nghiệm năm 2018 về cơ cấu thu nhập, thói quen tiêu dùng và mức độ trung thành của sinh viên TP.HCM đối với các thương hiệu cà phê chuỗi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và cơ cấu đối tượng khảo sát như thế nào?
Nghiên cứu chính thức thu thập và phân tích 201 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Trong đó, nữ giới chiếm 56,2%, nam giới chiếm 43,8%; 92,5% thuộc độ tuổi từ 18–25 tuổi; 86,6% là học sinh/sinh viên; mức thu nhập phổ biến nhất là từ 3–5 triệu VNĐ/tháng (chiếm 42,8%).

2. Sinh viên tham gia khảo sát tập trung nhiều nhất ở những trường đại học nào?
Tỷ lệ mẫu lớn nhất đến từ Trường Đại học Công nghệ TP.HCM - HUTECH với 23,3% (47 mẫu) và Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn - SIU với 13,1% (28 mẫu). Các trường tiếp theo gồm ĐH Hoa Sen (8,3%), ĐH Tôn Đức Thắng (7,5%), ĐH Quốc tế Hồng Bàng (7,2%) và ĐH Nguyễn Tất Thành (5,2%).

3. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu nào được tác giả áp dụng?
Tác giả kế thừa mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng từ Cazier và Louis (2009), định nghĩa hành vi và các yếu tố cá nhân theo tài liệu của Nguyễn Thượng Thái (2018), định nghĩa thương hiệu theo GS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản), cùng các biến đo lường tham khảo từ nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016).

4. Mức độ nhận diện và tin cậy của sinh viên đối với thương hiệu Highland Coffee đạt kết quả ra sao?
98,5% sinh viên tham gia khảo sát biết đến Highland Coffee. Điểm đánh giá trung bình về mức độ dễ nhớ của tên thương hiệu đạt Mean = 4,14 (Std = 0,851); nhận diện qua logo đạt Mean = 4,08 (Std = 0,948); độ tin cậy thương hiệu đạt Mean = 3,852 (Std = 0,852), với 76,6% sinh viên đánh giá ở mức tin cậy và rất tin cậy.

5. Đánh giá của khách hàng sinh viên về sự phù hợp của sản phẩm Highland Coffee với nhu cầu cá nhân như thế nào?
59,2% sinh viên đánh giá việc sử dụng cà phê Highland phù hợp với nhu cầu bản thân (điểm Likert 4 và 5, Mean = 3,70, Std = 0,872); tỷ lệ đánh giá phù hợp phong cách riêng đạt Mean = 3,78; trong khi ý định mua làm quà tặng đạt mức trung bình Mean = 3,48 (Std = 1,158).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Ngọc My đã phản ánh bức tranh thực nghiệm về hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi của đối tượng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trường hợp điển hình của Highland Coffee. Bằng phương pháp khảo sát định lượng trên 201 mẫu sinh viên, đề tài đã chỉ ra mức độ nhận diện thương hiệu vượt trội cùng sự tin cậy cao của nhóm khách hàng trẻ tuổi đối với thương hiệu này. Những dữ liệu thống kê mô tả thu thập được là cơ sở thực tế có giá trị phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường F&B và xây dựng các chính sách tiếp thị hướng đến phân khúc sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài: Cà phê Việt, không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai thương hiệu cà phê phổ biến ở Việt Nam là Highland và Trung Nguyên. Mỗi thương hiệu đều chiếm vị thế riêng biệt ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng cà phê nói chung, chất lượng, mùi vị nói riêng. Ở Việt Nam các loại hạt cà phê phổ biến là Robusta và Arabica các thương hiệu thường dùng 2 loại cà phê này trộn theo tỉ lệ riêng để cho ra ly cà phê ngon và chất lượng .Có thể nói, hương vị cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Highland coffee, Vinacafe, NesCafe… Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc luôn luôn bận rộn sẽ khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng vào một số bệnh như cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng có thể giúp bạn giảm được nguy cơ mắc những căn bệnh trên.

Ngoài ra cà phê còn có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp, giảm lượng mỡ trong cơ thể. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thường uống cà phê nằm ở độ tuổi dưới 40, và người sử dụng cà phê ở mọi trình độ. Trong đó, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều tra này cho biết mỗi người dân Tp.HCM bỏ ra tới 121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê.HCM có bảy quận được chọn mẫu để điều tra gồm quận 1, 3, 6, 11, Tân Phú, Gò Vấp và Bình Thạnh nhưng kết quả điều tra thu được khá bất ngờ khi tiêu thụ cà phê nhiều nhất không phải là các quận ở trung tâm thành phố mà là quận Tân Phú và trong hai năm qua, lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%.

Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống 14 Bùi Ngọc My Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng. Như vậy, người Sài Gòn gần như uống cà phê quanh năm và cà phê là thức uống không thể thiếu trong cuộc sống với người dân Sài Gòn.1: Thị phần cà phê Highland (nguồn W&S). Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc biệt vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn những giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái.

Người ta cùng nói chuyện với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình công việc, bạn bè…Vì vậy ly cà phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán cà phê cũng không phải không có. Ngày nay, mặc dù cuộc sống hiện đại tất bật với nhiều lo toan bộn bề với cuộc sống nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn không mấy thay đổi, thay vì ngồi tán gẫu họ có thể làm việc tại quán cà phê. Cà phê đối với người Việt không thể thay thế nó là nét văn hóa. Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng Highland, Starbucks, Phuc 15 Bùi Ngọc My Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Long,.

HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này.