I. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua cà phê Highland Coffee của sinh viên tại TP.HCM. Đề tài này xuất phát từ sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cà phê Việt Nam, đặc biệt là sự nổi lên của các thương hiệu lớn như Highland, Starbucks, và Trung Nguyên. Cà phê không chỉ là thức uống phổ biến mà còn là một phần văn hóa của người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên, từ đó giúp thương hiệu này cải thiện chiến lược marketing và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.1. Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài
Cà phê là thức uống không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân TP.HCM, đặc biệt là sinh viên. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên là yếu tố quan trọng giúp Highland Coffee duy trì và phát triển thị phần. Nghiên cứu này đặt ra câu hỏi: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên tại TP.HCM?
1.2. Tổng quan tài liệu
Nghiên cứu tham khảo các công trình trước đây về hành vi tiêu dùng và thị trường cà phê. Các nghiên cứu trong nước và quốc tế đã chỉ ra rằng, yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Đặc biệt, nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại TP.HCM đã cung cấp cơ sở lý thuyết quan trọng cho đề tài này.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và thị trường cà phê tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bao gồm yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý. Highland Coffee được xem xét trong bối cảnh cạnh tranh với các thương hiệu khác như Starbucks và Trung Nguyên.
2.1. Giới thiệu về thị trường cà phê tại TP.HCM
TP.HCM là thị trường cà phê sôi động với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn. Highland Coffee đã tạo được chỗ đứng vững chắc nhờ chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi thương hiệu này phải liên tục cải thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là sinh viên.
2.2. Hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
Hành vi tiêu dùng là quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý. Trong nghiên cứu này, các yếu tố như thương hiệu, giá cả, và chất lượng được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi mua cà phê Highland của sinh viên.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chi tiết. Mẫu nghiên cứu gồm 200 sinh viên tại TP.HCM, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra các kết luận chính xác về hành vi mua cà phê Highland của sinh viên.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: khảo sát thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland, bao gồm thương hiệu, giá cả, và chất lượng.
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại các cửa hàng Highland Coffee trên địa bàn TP.HCM. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thương hiệu và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên. Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt với sinh viên có thu nhập hạn chế. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sinh viên có xu hướng lựa chọn Highland Coffee vì môi trường phù hợp để học tập và làm việc.
4.1. Các yếu tố về thương hiệu
Thương hiệu Highland được đánh giá cao về sự uy tín và chất lượng. Sinh viên thường lựa chọn Highland vì sự tin cậy và hình ảnh thương hiệu mạnh.
4.2. Các yếu tố về giá cả và chất lượng
Mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng, nhưng chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn cà phê Highland của sinh viên.
V. Kết luận và đề xuất
Nghiên cứu kết luận rằng, Highland Coffee cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh để thu hút sinh viên. Đồng thời, thương hiệu nên có các chương trình khuyến mãi phù hợp với túi tiền của sinh viên. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược marketing của Highland Coffee trong tương lai.
5.1. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, thương hiệu và chất lượng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên tại TP.HCM.
5.2. Đề xuất giải pháp
Highland Coffee nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và đưa ra các chương trình khuyến mãi phù hợp với sinh viên để tăng cường sự trung thành của khách hàng.
