Khóa Luận Tốt Nghiệp: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Cà Phê Highland Của Sinh Viên Tại TP.HCM

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu hành vi mua cà phê highland của sinh viên tại địa bàn thành phố hồ chí minh, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Bùi Ngọc My
• Người hướng dẫn: Th.S. Phạm Quang Trường
• Trường học: Đại Học Quốc Tế Sài Gòn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua cà phê Highland Coffee của sinh viên tại TP.HCM. Đề tài này xuất phát từ sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cà phê Việt Nam, đặc biệt là sự nổi lên của các thương hiệu lớn như Highland, Starbucks, và Trung Nguyên. Cà phê không chỉ là thức uống phổ biến mà còn là một phần văn hóa của người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên, từ đó giúp thương hiệu này cải thiện chiến lược marketing và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1. Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài

Cà phê là thức uống không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân TP.HCM, đặc biệt là sinh viên. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên là yếu tố quan trọng giúp Highland Coffee duy trì và phát triển thị phần. Nghiên cứu này đặt ra câu hỏi: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên tại TP.HCM?

1.2. Tổng quan tài liệu

Nghiên cứu tham khảo các công trình trước đây về hành vi tiêu dùng và thị trường cà phê. Các nghiên cứu trong nước và quốc tế đã chỉ ra rằng, yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Đặc biệt, nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại TP.HCM đã cung cấp cơ sở lý thuyết quan trọng cho đề tài này.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và thị trường cà phê tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bao gồm yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý. Highland Coffee được xem xét trong bối cảnh cạnh tranh với các thương hiệu khác như Starbucks và Trung Nguyên.

2.1. Giới thiệu về thị trường cà phê tại TP.HCM

TP.HCM là thị trường cà phê sôi động với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn. Highland Coffee đã tạo được chỗ đứng vững chắc nhờ chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi thương hiệu này phải liên tục cải thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là sinh viên.

2.2. Hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Hành vi tiêu dùng là quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, cá nhân, và tâm lý. Trong nghiên cứu này, các yếu tố như thương hiệu, giá cả, và chất lượng được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi mua cà phê Highland của sinh viên.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chi tiết. Mẫu nghiên cứu gồm 200 sinh viên tại TP.HCM, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra các kết luận chính xác về hành vi mua cà phê Highland của sinh viên.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: khảo sát thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland, bao gồm thương hiệu, giá cả, và chất lượng.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại các cửa hàng Highland Coffee trên địa bàn TP.HCM. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thương hiệu và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên. Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt với sinh viên có thu nhập hạn chế. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sinh viên có xu hướng lựa chọn Highland Coffee vì môi trường phù hợp để học tập và làm việc.

4.1. Các yếu tố về thương hiệu

Thương hiệu Highland được đánh giá cao về sự uy tín và chất lượng. Sinh viên thường lựa chọn Highland vì sự tin cậy và hình ảnh thương hiệu mạnh.

4.2. Các yếu tố về giá cả và chất lượng

Mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng, nhưng chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn cà phê Highland của sinh viên.

V. Kết luận và đề xuất

Nghiên cứu kết luận rằng, Highland Coffee cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh để thu hút sinh viên. Đồng thời, thương hiệu nên có các chương trình khuyến mãi phù hợp với túi tiền của sinh viên. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược marketing của Highland Coffee trong tương lai.

5.1. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, thương hiệu và chất lượng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Highland của sinh viên tại TP.HCM.

5.2. Đề xuất giải pháp

Highland Coffee nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và đưa ra các chương trình khuyến mãi phù hợp với sinh viên để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài: Cà phê Việt, không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai thương hiệu cà phê phổ biến ở Việt Nam là Highland và Trung Nguyên. Mỗi thương hiệu đều chiếm vị thế riêng biệt ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng cà phê nói chung, chất lượng, mùi vị nói riêng. Ở Việt Nam các loại hạt cà phê phổ biến là Robusta và Arabica các thương hiệu thường dùng 2 loại cà phê này trộn theo tỉ lệ riêng để cho ra ly cà phê ngon và chất lượng .Có thể nói, hương vị cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Highland coffee, Vinacafe, NesCafe… Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc luôn luôn bận rộn sẽ khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng vào một số bệnh như cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng có thể giúp bạn giảm được nguy cơ mắc những căn bệnh trên.

Ngoài ra cà phê còn có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp, giảm lượng mỡ trong cơ thể. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thường uống cà phê nằm ở độ tuổi dưới 40, và người sử dụng cà phê ở mọi trình độ. Trong đó, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều tra này cho biết mỗi người dân Tp.HCM bỏ ra tới 121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê.HCM có bảy quận được chọn mẫu để điều tra gồm quận 1, 3, 6, 11, Tân Phú, Gò Vấp và Bình Thạnh nhưng kết quả điều tra thu được khá bất ngờ khi tiêu thụ cà phê nhiều nhất không phải là các quận ở trung tâm thành phố mà là quận Tân Phú và trong hai năm qua, lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%.

Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống 14 Bùi Ngọc My Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng. Như vậy, người Sài Gòn gần như uống cà phê quanh năm và cà phê là thức uống không thể thiếu trong cuộc sống với người dân Sài Gòn.1: Thị phần cà phê Highland (nguồn W&S). Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc biệt vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn những giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái.

Người ta cùng nói chuyện với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình công việc, bạn bè…Vì vậy ly cà phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán cà phê cũng không phải không có. Ngày nay, mặc dù cuộc sống hiện đại tất bật với nhiều lo toan bộn bề với cuộc sống nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn không mấy thay đổi, thay vì ngồi tán gẫu họ có thể làm việc tại quán cà phê. Cà phê đối với người Việt không thể thay thế nó là nét văn hóa. Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng Highland, Starbucks, Phuc 15 Bùi Ngọc My Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Long,.

HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này. Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế hệ khách hàng là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình. Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng Việt Nam có kết cấu dân số vô cùng lý tưởng.

Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động. Ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đầu tư tại Việt Nam cùng với những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố Hồ ChíMinh nói riêng, cả nước nói chung vô cùng sôi động. Nhận thấy được dù là một quốc gia có văn hoá và khẩu vị uống cà phê khác các nước phương Tây. Nhưng hiện nay đại đa số tầng lớp sinh viên trẻ năng động, trí thức lại có xu hướng thích uống cà phê theo phong cách kiểu Tây và một trong những thương hiệu có vị thế trên thị trường, không thể không nhắc tới Highland Coffee.

Vậy để biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay? Đây cũng là vấn đề mà tác giả đang quan tâm và qua việc giải thích lý do chọn đề tài: “Hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh” sẽ được người nghiên cứu làm rõ hơn vấn đề này.2 Tổng quan tài liệu: 1.1 Các nghiên cứu trong nước: 1.1 Tác giả Trần Thị Trúc Linh -CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (2016) 16 Bùi Ngọc My Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích nghiên cứu: tác giả quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thoả mãn của khách hàng trong việc lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê và kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS. Kết quả ngiên cứu: cho thấy các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cà phê ngoại đối với người tiêu dùng tại TP.HCM gồm 5 yếu tố đó là các yếu tố cảm nhận về giá, kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính, chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, cảm nhận về chất lượng.2 Tác giả Tanja Lautiainen - Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn một thương hiệu cà phê” Mục đích của nghiên cứu: này là để kiểm tra cách xã hội, cá nhân và tâm lý các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi chọn một thương hiệu cà phê và thu được kiến thức về quá trình ra quyết định. Phần lý thuyết bao gồm tổng quan về các yếu tố và các bước của quy trình ra quyết định này.

Bảng câu hỏi được tạo ra dựa trên những vấn đề này. Nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào việc tìm kiếm các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý sau hành vi tiêu dùng và hiệu quả của những người trong quá trình ra quyết định. Kết quả của nghiên cứu: Kết quả của nghiên cứu đưa ra quan điểm chung rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý có một số tác động, nhưng thống kê độ tin cậy không mạnh. 17 Bùi Ngọc My Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 1.1 Đối tượng nghiên cứu: Những sinh viên của các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.2 Phạm vi nghiên cứu: Các cửa hàng cà phê Highland trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.4 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các hành vi của sinh viên khi ra quyết định lựa chọn một loại sản phẩm hay các dịch vụ khi mua cà phê Highland.5 Ý nghĩa nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu này giúp cho Highland Coffee hiểu rõ hơn về hành vi lựa chọn sản phẩm thương hiệu cà phê của sinh viên tại TP.

Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn. Đề tài nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc giúp Highland có cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.6 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước : khảo sát thực nghiệm và nghiên cứu chính thức. Một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 10 khách hàng sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra lại bảng câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng người trả lời bỏ trống quá nhiều. Sau đó, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với 200 mẫu.

Kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên mua dùng cà phê Highland thông 18 Bùi Ngọc My Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu đuợc chọn theo phương pháp thuận tiện.7 Kết cấu nghiên cứu: Khóa luận được chia thành các chương cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động mua hàng của doanh nghiệp và tổng quan thị trường cà phê Việt Nam. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương 6: Tài liệu tham khảo. 19 Bùi Ngọc My Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu về thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh: Việt Nam là một nước nằm trong top về xuất khẩu cà phê của thế giới.

Vì vậy, ờ Việt Nam các thương hiệu cà phê trong và ngoài nước cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt đặt biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, các thương hiệu lớn cạnh tranh với nhau : Highland, Starbuck, Trung Nguyên, The Coffee House, Coffee Bean ., Vì là Thành phố phát triển nhất cả nước về mọi mặt: kinh tế, chính trị, chiếm tỷ lệ tầng lới tri thức cao nhất trong cả nước, vậy nên đời sống người dân khá cao, cà phê hầu như là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.