Nghiên cứu ảnh hưởng của hội chứng fomo hội chứng sợ bỏ lỡ đến hành vi mua sắm của gen z trên địa bàn thành phố hà nội trong các chương trình khuyến mãi giảm giá

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu ảnh hưởng của hội chứng fomo hội chứng sợ bỏ lỡ đến hành vi mua sắm của gen z trên địa, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nhóm tác giả: Đậu Huyền Mai, Lê Thị Diệu Linh, Hoàng Nguyễn Phương Ly, Mai Thị Thanh Ngân
• Người hướng dẫn: Th.S Hoàng Hương Giang
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh, Marketing
• Đề tài: Ảnh hưởng FOMO đến hành vi mua sắm Gen Z tại Hà Nội
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. FOMO là gì và tác động đến Gen Z Hà Nội

FOMO (Fear Of Missing Out) hay hội chứng sợ bỏ lỡ là một hiện tượng tâm lý hiện đại ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của Gen Z. Đây là cảm giác lo lắng, sợ hãi rằng mình sẽ bỏ lỡ những cơ hội, trải nghiệm hoặc sản phẩm mà những người khác có được. Tại Hà Nội, Gen Z (những người sinh từ 1997-2012) đặc biệt dễ bị tác động bởi FOMO do sự phát triển của mạng xã hội và các chương trình khuyến mãi, giảm giá liên tục. Nghiên cứu cho thấy rằng tâm lý FOMO không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm xuyên suốt, đặc biệt trong các dịp sale online và offline. Sự kết hợp giữa mạng xã hội, các ứng dụng thương mại điện tử và chiến dịch marketing tinh vi đã tạo ra một môi trường hoàn hảo để FOMO phát triển và chi phối quyết định tiêu dùng của giới trẻ.

1.1. Định nghĩa và đặc điểm của FOMO trong mua sắm

FOMO bao gồm bốn thành phần chính: sợ hãi, lo lắng, sợ bỏ lỡ và ghen tị. Khi tham gia các chương trình giảm giá, khuyến mãi, Gen Z không chỉ mua những gì cần thiết mà còn bị thúc đẩy bởi nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội. Các yếu tố này tạo nên áp lực tâm lý đáng kể, khiến người trẻ phải hành động nhanh chóng để đảm bảo không bị cuộc chơi tiêu dùng vượt qua.

1.2. Gen Z Hà Nội và đặc điểm tiêu dùng hiện đại

Gen Z Hà Nội là thế hệ kỹ thuật số, thích khám phá và xu hướng mới. Họ thường kiểm tra mạng xã hội hàng ngày, theo dõi các bộ influencer và các chương trình khuyến mãi flash sale. Đối tượng này có khả năng chi tiêu tăng và sẵn sàng bỏ tiền cho các sản phẩm xu hướng, mặc dù chưa phải lúc nào cũng cần thiết. Mạng xã hội như TikTok, Instagram và các app shopping như Shopee, Lazada làm tăng cường độ FOMO.

II. Các yếu tố FOMO ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nghiên cứu khoa học tại Trường Đại học Thương Mại cho thấy rằng FOMO có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của Gen Z trong các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Cụ thể, bốn yếu tố chính của FOMO là sợ hãi, lo lắng, sợ bỏ lỡ và ghen tị đều có mối tương quan đáng kể. Sợ bỏ lỡ là yếu tố mạnh nhất, vì Gen Z không muốn để những sản phẩm yêu thích hết hàng. Lo lắng xuất hiện khi họ thấy bạn bè sở hữu sản phẩm mà mình chưa có. Ghen tị được kích hoạt khi xem những bài đăng về mua sắm trên mạng xã hội. Kết quả là ý định mua hàng tăng đáng kể, thường dẫn đến hành vi mua sắm xuyên tiêu, ngay cả khi sản phẩm không thực sự cần thiết.

2.1. Sự ảnh hưởng của sợ bỏ lỡ và lo lắng

Sợ bỏ lỡ là cảm giác mãnh liệt khiến Gen Z phải nhanh chóng ra quyết định mua hàng trong các chương trình flash sale. Lo lắng biểu hiện qua việc liên tục kiểm tra các ứng dụng shopping để không bỏ lỡ thông báo giảm giá. Cả hai yếu tố này tạo áp lực tâm lý buộc người trẻ phải hành động tức thì, giảm khả năng suy xét logic.

2.2. Tác động của ghen tị và sợ hãi trên mạng xã hội

Ghen tị được kích hoạt mạnh mẽ qua mạng xã hội khi nhìn thấy bạn bè khoe những sản phẩm mới. Sợ hãi về việc bị tụt lại so với những người cùng tuổi thúc đẩy ý định mua hàng liên tục. Những nền tảng như Instagram, TikTok trở thành những "chiến trường" của FOMO, nơi chuẩn mực xã hội được định hình bởi những gì mà người khác sở hữu.

III. Mối liên hệ giữa ý định mua và hành vi mua sắm thực tế

Ý định mua hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi mua sắm, nhưng trong bối cảnh FOMO và các chương trình khuyến mãi tại Hà Nội, mối liên hệ này rất chặt chẽ. Khi Gen Z có ý định mua hàng do FOMO, khả năng thực hiện giao dịch lên đến 70-80%. Điều này là do chiến dịch marketing được thiết kế tinh vi, với những tin nhắn "hàng sắp hết", "chỉ còn vài giờ" và các mã giảm giá độc quyền. Hành vi mua sắm không bị hạn chế bởi lý trí mà bị chi phối bởi cảm xúc FOMO. Kết quả là Gen Z thường mua nhiều hơn dự kiến, chịu chi phí vận chuyển cao hơn, và có tỷ lệ hoàn hàng cao do không thực sự cần những sản phẩm đã mua.

3.1. Quá trình chuyển đổi từ ý định sang hành vi

Ý định mua hàng được tạo thành qua nhiều điểm tiếp xúc: mạng xã hội, quảng cáo, đánh giá bạn bè. Khi FOMO đạt đỉnh, Gen Z nhanh chóng thực hiện hành vi mua sắm mà không cân nhắc kỹ lưỡng. Các chương trình khuyến mãi flash sale tạo ra sự khẩn cấp nhân tạo, giảm thời gian suy nghĩ từ vài ngày xuống còn vài phút.

3.2. Tác động của các yếu tố môi trường tăng cường mối liên hệ

Mạng xã hội, ứng dụng di động và email marketing tạo nên một hệ sinh thái khuyến khích hành vi mua sắm. Những thông báo push, "người khác đang xem sản phẩm này" và "X người đã mua" đều tăng cường FOMO và chuyển ý định thành hành động mua ngay lập tức.

IV. Giải pháp và hàm ý quản lý cho các doanh nghiệp bán lẻ

Dựa trên những phát hiện về ảnh hưởng của FOMO đến hành vi mua sắm của Gen Z tại Hà Nội, các doanh nghiệp bán lẻ nên xem xét cân bằng giữa việc tận dụng FOMO để tăng bán hàng và bảo vệ quyền lợi khách hàng. Chiến dịch khuyến mãi nên được thiết kế hợp lý hơn, tránh tạo áp lực tâm lý không cần thiết. Các thương hiệu có thể phát triển chương trình loyalty lâu dài thay vì chỉ dựa vào flash sale ngắn hạn. Cần giáo dục Gen Z về tiêu dùng lành mạnh, giúp họ phân biệt giữa mua sắm do nhu cầu và mua sắm do FOMO. Đối với các chương trình khuyến mãi, giảm giá, doanh nghiệp nên cung cấp thông tin rõ ràng, tránh những chiến thuật quá mượn mẽ. Các nền tảng bán hàng trực tuyến cũng có trách nhiệm giúp người trẻ có thời gian suy xét, giảm tác động của FOMO lên quyết định mua hàng.

4.1. Chiến lược tiếp cận lành mạnh cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược khuyến mãi dựa trên giá trị thực, không quá lạm dụng FOMO. Cung cấp thời gian suy xét hợp lý, cho phép Gen Z trả lời câu hỏi "tôi có thực sự cần sản phẩm này không?" trước khi quyết định. Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thay vì chỉ tập trung vào hành vi mua sắm một lần.

4.2. Trách nhiệm của xã hội và người tiêu dùng

Gen Z cần phát triển ý thức tiêu dùng lành mạnh, học cách nhận ra khi nào FOMO đang chi phối quyết định của họ. Mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm thực hiện các biện pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực của FOMO. Cần có các chính sách quy định chiến dịch khuyến mãi, đảm bảo bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Ngày nay, những thuật ngữ về cách mạng công nghiệp 4.0 và kinh tế số đã dần phổ biến và trở thành xu thế khách quan tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới. Dưới sự chi phối mạnh mẽ của nền kinh tế số, người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt trong hành vi mua sắm. Đứng trước thời đại kỷ nguyên số, với sự phát triển vượt bậc của Internet, mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo (AI) đã tạo ra một mạng lưới truyền tải thông tin vô cùng nhanh chóng, mở ra cơ hội tiếp cận tri thức và thông tin chưa từng có, tạo điều kiện để người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp.

Giờ đây nhu cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở tính thiết yếu và chức năng đáp ứng của sản phẩm mà người tiêu dùng thời nay còn đặt ra những yêu cầu, đòi hỏi mang tính cá nhân hóa cao, ưu tiên những sản phẩm, dịch vụ đem lại những trải nghiệm mua sắm đem đến tiện ích tốt nhất cho khách hàng. Theo “Báo cáo Ecommerce Pulse: Quý 4 năm 2024” từ Salsify và Digital Shelf Institute (DSI), 37% người mua sắm cho biết các đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa khuyến khích họ mua hàng thường xuyên hơn. Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của phương thức mua sắm trực tuyến góp phần giúp cho người tiêu dùng phản hồi, đánh giá chính xác và khách quan hơn về giá trị của sản phẩm dịch vụ. Đi đôi với những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, để nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng độ trung thành của khách hàng, các nhà bán lẻ cần sáng tạo đa dạng các phương thức phục vụ giúp mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu có tính tùy biến với cá nhân người tiêu dùng.

Một trong những công cụ giúp các doanh nghiệp thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách chính là áp dụng các chương trình khuyến mãi vào trong chiến lược kinh doanh của mình. Báo cáo của NIQ cũng chỉ ra rằng, có đến 93% người mua sắm thường mua thêm các mặt hàng tạp hóa mà họ không định mua từ trước, cho thấy các chương trình khuyến mại hoặc ưu đãi có thể tác động đến quyết định mua hàng theo cảm hứng. Thực tế cho thấy các chương trình khuyến mãi không còn là yếu tố mới mẻ trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ lâu, chương trình khuyến mãi đã trở thành một trong những hoạt động xúc tiến thương mại được tiến hành rộng rãi tại nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, thị trường đã có nhiều thay đổi kể từ khi có sự xuất hiện của hình thức mua sắm mới - mua sắm trực tuyến hay còn được gọi Thương mại điện tử. Chính sự xuất hiện của phương thức mua sắm này đã tạo ra sự đổi mới cho các chương trình khuyến mãi, đảm bảo tính hiệu quả và thậm chí phát huy tốt hơn so với các chương trình khuyến mãi truyền thống trước đây. Một trong những ví dụ điển hình của chương trình khuyến mãi khi áp dụng trên các sàn thương mại điện tử 1 chính “Flash sale”, đây là sự kiện giảm giá siêu “hời” trong một khung giờ nhất định diễn ra thời gian ngắn nên còn gọi là “bán hàng chớp nhoáng”. Flash Sale không chỉ đơn thuần là một đợt giảm giá ngắn hạn, mà còn là chiến lược thu hút và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến.

Trước sự phát triển của công nghệ số, khả năng tiếp cận thông tin đang ngày càng được mở rộng và gần như không có rào cản nào làm gián đoạn quá trình tìm hiểu thông tin về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng. Đặc biệt, thế hệ gen Z được biết đến là thế hệ hoạt động “năng nổ” nhất trên Internet và với hơn 40% thị phần, họ cũng được xem là lực lượng tiêu dùng mạnh mẽ nhất hiện nay. Chính những thuận lợi trong việc tiếp cận thông tin đã chi phối không nhỏ đến hành vi mua sắm của những người trong độ tuổi gen Z này, một trong những hội chứng phản ánh ảnh hưởng đáng kể của công nghệ thông tin đến tâm lý cá nhân chính là hội chứng FOMO (viết tắt của cụm từ Fear Of Missing Out), được tạm dịch là “Hội chứng sợ bỏ lỡ”. Đây là hội chứng được xem là một trong những xu hướng phát triển nhanh nhất trong thế hệ Gen Z.

Thậm chí trong Marketing, để thu hút và tác động khiến khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh hơn bằng việc tận dụng nỗi sợ bỏ lỡ những trải nghiệm quý giá của con người để thúc đẩy tính cấp bách, sự tham gia và hành động của người tiêu dùng. Chiến lược này còn được biết đến với thuật ngữ “FOMO Marketing”, bằng cách tạo ra cảm giác độc quyền, khan hiếm và cơ hội bị giới hạn về mặt thời gian, FOMO Marketing đã được chứng minh tính hiệu quả cao vì nó thu hút sự chú ý, tạo cảm giác cấp bách và buộc người tiêu dùng phải hành động ngay lập tức, dẫn đến tăng chuyển đổi. Theo thống kê, khoảng 70% gen Z sử dụng mạng xã hội sở hữu tâm lý FOMO và trên 50% trong số đó sẽ có hành vi mua hàng vì sợ bỏ lỡ món hàng mình yêu thích. Việt Nam là một trong những quốc gia có xu hướng phát triển theo nền kinh tế số và có mạng lưới công nghệ thông tin phủ rộng.

Chính vì vậy, khả năng tiếp cận, truy cập cũng như truyền tải thông tin được đánh giá vô cùng nhanh chóng. Theo thống kê từ báo cáo thường niên WeAreSocial Digital 2024, Việt Nam có 73.3% dân số sử dụng mạng xã hội với thời gian trung bình mỗi ngày là 2 giờ 25 phút thuộc top 20 trên thế giới. Đặc biệt giới trẻ tại Việt Nam sử dụng mạng xã hội trung bình 7 giờ mỗi ngày, khá cao trên khu vực và thế giới. Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng được mở rộng và hiện đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến được doanh nghiệp, người dân biết đến.

Nhiều doanh nghiệp đã nắm bắt cơ hội này cũng như tận dụng, xây dựng và phát triển các chiến lược marketing nhằm áp dụng vào phương thức mua sắm mới, trong đó có việc sử dụng các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời để thu hút và nâng cao tính hiệu quả của việc sử dụng các chiến lược này trong kinh doanh, 2 các doanh nghiệp đã tìm hiểu, phân tích xu hướng tâm lý mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Điển hình là việc nắm bắt xu hướng tâm lý sợ bản thân sẽ bỏ lỡ những cơ hội mua sắm tốt nhất, và thực tế này hiện nay được giới trẻ Việt Nam biết đến rộng rãi với tên gọi FOMO. Tuy nhiên, những người bị ảnh hưởng bởi hội chứng FOMO được cho rằng hình thành nên những cảm xúc tiêu cực như sợ hãi, lo lắng và bối rối.

Nếu cá nhân chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý này trong một thời gian dài mà không có biện pháp kiểm soát và ngăn chặn thì có ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý, sức khỏe tinh thần của con người. Bên cạnh đó, hội chứng FOMO còn có thể tạo ra tâm lý mua sắm bốc đồng ở một số bạn trẻ, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến khía cạnh tài chính của mỗi cá nhân sau những lần mua hàng theo cảm tính. Nhận thấy rõ tầm ảnh hưởng của hội chứng sợ bỏ lỡ FOMO đến tâm lý mua sắm của người dân hiện nay đang trở nên phổ biến và nó đang xuất hiện ngày càng nhiều ở các bạn trẻ đặc biệt khi tham gia mua sắm tại các chương trình khuyến mãi, giảm giá, hành vi mua sắm càng bị thúc đẩy nhanh chóng. Để tìm hiểu chính xác về quá trình thực hiện hành vi mua sắm của giới trẻ ngày nay, đặc biệt là những người thuộc thế hệ Gen Z cũng như kiểm chứng và đo lường mức độ tác động mà tâm lý cảm xúc trong FOMO mang lại khi mua sắm, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của hội chứng FOMO (Hội chứng sợ bỏ lỡ) đến hành vi mua sắm của gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội trong các chương trình khuyến mãi, giảm giá”.

Tổng quan nghiên cứu thực tiễn 1. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng FOMO (hội chứng sợ bỏ lỡ) đến hành vi mua sắm của khách hàng Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội đã khiến FOMO trở thành một trong những hội chứng tâm lý phổ biến nhất của người tiêu dùng hiện đại. FOMO (Fear Of Missing Out) hay hội chứng sợ bỏ lỡ đề cập đến cảm giác lo lắng, mất mát, sợ hãi khi đứng ngoài trào lưu của đám đông. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng FOMO đánh vào tâm lý sợ mất cơ hội, dẫn đến quyết định mua sắm nhất thời.

Bên cạnh đó, những thông tin từ bạn bè, người nổi tiếng hoặc người ảnh hưởng trên mạng xã hội góp phần tăng cường hiệu ứng này. Hành vi mua hàng chịu ảnh hưởng mạnh từ sự khan hiếm, giới hạn thời gian của các chương trình khuyến mãi. Good và Michael R. Hyman (2021) với đề tài Nghiên cứu “Direct and Indirect Effects of Fear-of-Missing-Out Appeals on Purchase Likelihood”.

Nghiên cứu này xem xét tác động trực tiếp và gián tiếp của các thông điệp tiếp thị dựa trên FOMO 3 đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính được thực hiện với 330 người tham gia từ Amazon Turk Prime, một nền tảng phù hợp để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi cần một mẫu đại diện rộng rãi của người trưởng thành tại Mỹ. Sau khi loại bỏ 35 phản hồi không hợp lệ do lỗi kiểm tra chú ý, thời gian hoàn thành quá ngắn hoặc câu trả lời không rõ ràng, mẫu cuối cùng gồm 295 người (độ tuổi trung bình 40,8 tuổi), chủ yếu là người da trắng (70,8%), nữ giới (59,3%), chưa kết hôn (61,4%), không có con (63,7%), không làm việc toàn thời gian (55,6%) và chưa có bằng đại học (63,7%). Kết quả nghiên cứu cho thấy các thông điệp FOMO có thể tăng cường ý định mua hàng khi chúng tạo ra cảm giác hưng phấn dự kiến (anticipated elation) và cảm giác tự nâng cao bản thân (self-enhancement).

Tuy nhiên, nếu FOMO làm gia tăng cảm giác hối tiếc về chi tiêu (anticipated expense regret), ý định mua hàng có thể bị suy giảm.