Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về xe tay ga Honda tại TP.HCM

Phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với xe tay ga Honda, lý giải vị thế thống lĩnh thị trường TP.HCM.

• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dòng xe tay ga của hãng Honda tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Vị thế thị trường xe tay ga Honda tại Việt Nam

Xe tay ga Honda hiện chiếm ưu thế vô cùng lớn trên thị trường Việt Nam, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Theo thống kê từ Sở Công Thương TP.HCM năm 2023, Honda chiếm 80% thị phần xe tay ga được bán ra trên thị trường. Con số này cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng dành cho thương hiệu Honda vô cùng cao. Sự thống trị này không phải ngẫu nhiên mà là kết quả của nhiều yếu tố cụ thể. Thị trường xe máy Việt Nam vẫn đang phát triển mạnh mẽ với sản lượng tiêu thụ năm 2022 đạt 3,32 triệu xe, tăng 9,9% so với năm trước. Trong bối cảnh đó, xe tay ga Honda trở thành lựa chọn ưa thích của đa số người tiêu dùng, thay thế dần các dòng xe máy số truyền thống.

1.1. Sự chuyển dịch từ xe máy số sang xe tay ga

Theo báo Người Lao Động năm 2022, phân khúc xe tay ga đang lấn át thị trường, trong khi xe máy số không còn được ưa chuộng. Xu hướng này phản ánh sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại, những người tìm kiếm sự tiện lợi, an toàn và tính thẩm mỹ cao hơn. Xe tay ga Honda đáp ứng đầy đủ những yêu cầu này, mang lại giá trị vượt trội so với các dòng xe khác.

1.2. Các hãng xe máy đang hoạt động tại Việt Nam

Hiện nay có 5 hãng bán xe môtô tại Việt Nam bao gồm Honda, Piaggio, Suzuki, SYM và Yamaha. Tuy nhiên, Honda vẫn giữ vị thế dẫn đầu nhờ vào giá trị xe tay ga Honda được người dân tin tưởng lâu đời. Sự cạnh tranh giữa các hãng ngày càng gay gắt, nhưng Honda vẫn duy trì sự ưu thế nhờ chiến lược marketing và chất lượng sản phẩm hiệu quả.

II. Các yếu tố chinh phục khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự lựa chọn xe tay ga Honda. Khách hàng không chỉ đánh giá dựa trên giá cả mà còn dựa trên cảm giác tổng thể về sản phẩm. Các yếu tố này bao gồm chất lượng kỹ thuật, giá cải cạnh tranh, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội. Mỗi yếu tố đều góp phần tạo nên sức hút của xe tay ga Honda. Những người tiêu dùng không thể định lượng chính xác giá trị họ sẽ nhận được, thay vào đó họ dựa vào trực giác và cảm nhận. Chính vì thế, Honda đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh mà khách hàng tin tưởng và cảm thấy nhận được giá trị lớn nhất khi mua sắm.

2.1. Chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm

Honda nổi tiếng về chất lượng đáng tin cậy trong ngành xe máy. Động cơ Honda được thiết kế để chạy bền lâu, tiêu thụ xăng tiết kiệm và bảo trì dễ dàng. Khách hàng cảm nhận rằng giá trị xe tay ga Honda được phản ánh qua độ bền và hiệu suất của sản phẩm, từ đó xây dựng lòng tin lâu dài.

2.2. Giá cả cạnh tranh và khả năng chi trả

Giá bán Honda vẫn duy trì mức cạnh tranh so với các hãng khác. Mặc dù không phải rẻ nhất, nhưng khách hàng cảm thấy giá xe tây ga Honda đáng đồng tiền so với chất lượng và dịch vụ hậu mãi. Điều này tạo nên giá trị cảm nhận cao đối với xe tay ga Honda.

III. Yếu tố cảm xúc và giá trị xã hội

Ngoài các yếu tố kỹ thuật, giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Xe tay ga Honda tạo cảm giác tự hào, hiện đại và thân thiện cho người sử dụng. Thiết kế bóng bẩy, màu sắc đa dạng và công nghệ hiện đại giúp khách hàng cảm thấy mình đang sử dụng một sản phẩm cao cấp. Bên cạnh đó, giá trị xã hội cũng rất quan trọng - người sử dụng Honda được công nhân là có gu thẩm mỹ tốt và có khả năng chi trả hợp lý. Honda không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là biểu tượng của thành công và lựa chọn thông minh trong xã hội Việt Nam.

3.1. Giá trị cảm xúc từ thiết kế và công nghệ

Xe tay ga Honda nổi bật với thiết kế hiện đại, công nghệ tiên tiến như phanh ABS, hệ thống đèn LED và khoá thông minh. Những tính năng này tạo cho khách hàng cảm giác sử dụng sản phẩm cao cấp, nâng cao giá trị cảm nhận về xe tay ga Honda. Khách hàng cảm thấy tự tin và hài lòng khi sử dụng một sản phẩm công nghệ.

3.2. Ảnh hưởng của thương hiệu và danh tiếng

Thương hiệu Honda đã được xây dựng suốt nhiều năm với danh tiếng về chất lượng và uy tín. Khách hàng lựa chọn Honda vì niềm tin vào tên tuổi và kinh nghiệm của hãng. Giá trị thương hiệu Honda này tạo nên sức hút mạnh mẽ trên thị trường, khiến xe tay ga Honda trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam.

IV. Chiến lược duy trì giá trị cảm nhận của Honda

Để duy trì vị thế dẫn đầu, Honda cần tiếp tục tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng qua nhiều hướng khác nhau. Đầu tiên, hãng phải duy trì chất lượng sản phẩm cao và phát triển những tính năng mới phù hợp nhu cầu thị trường. Thứ hai, cải thiện dịch vụ hậu mãi và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Thứ ba, tiếp tục đầu tư vào marketing và xây dựng hình ảnh thương hiệu Honda mạnh mẽ. Ngoài ra, Honda cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.

4.1. Cải tiến sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Honda nên tiếp tục đổi mới công nghệ, tìm hiểu xu hướng toàn cầu và áp dụng vào xe tay ga Honda tại Việt Nam. Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng và hỗ trợ khách hàng phải được cải thiện để tăng giá trị cảm nhận lâu dài. Những khách hàng hài lòng sẽ là những người ủng hộ tốt nhất cho thương hiệu.

4.2. Xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng

Giữ chân khách hàng hiện tại quan trọng không kém việc thu hút khách hàng mới. Honda cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp những ưu đãi hấp dẫn và duy trì liên hệ thường xuyên. Những khách hàng lâu năm của Honda sẽ trở thành những người quảng cáo tự nguyện, giúp tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu trong cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 1.1 Các khái niệm cơ bản.1 Các quan điểm về giá trị. Để có thể hiểu rõ bản chất của những vấn đề liên quan đến khách hàng, nghiên cứu sẽ xem xét đến khái niệm giá trị đầu tiên là giá trị. Giá trị có thể được xem là trung tâm của các hoạt động tiếp thị. Thực vậy, những định nghĩa khác nhau về Marketing liên quan xung quanh đến xây dựng và trao đổi những giá trị” (Eggert & Ulaga, 2002).

Laitamaki & Kordupleski (1997) quan sát rằng: “hầu hết các trường dạy kinh doanh đều dạy sinh viên rằng mục đích cuối cùng của kinh doanh là tạo ra giá trị cho các cổ đông. Tuy nhiên, thực tế không hẳn là vậy, mục đích thực sự là tạo ra và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng đó mới chính là giá trị thực sự. Xét về lâu dài, một doanh nghiệp hay tổ chức có thể tạo ra giá trị cho các cổ đông của mình chỉ khi nó cung cấp cho họ những giá trị cạnh tranh được tăng thêm”. Roig et al (2006) cũng liên hệ đến lĩnh vực tài chính và chỉ ra rằng các doanh nghiệp nên tập trung vào ba khía cạnh của giá trị: giá trị cổ đông, giá trị nhân viên và giá trị khách hàng.” Koller & Keeler (2006) chỉ ra rằng : “Giá trị có thể tồn tại ở mười dạng khác nhau, nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, sự kiện, trải nghiệm, nơi chốn, bất đông sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng”.

Osterwalder & Pigneur (2003), “Trong lĩnh vực marketing một sản phẩm hay dịch vụ thì những nhà marketing chuyên nghiệp sẽ chọn ra những chiến lược để mà tăng giá trị kèm theo cho các sản phẩm hay dịch vụ này”. Giá trị cảm nhận của khách hàng 3 Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến. Nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.

Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value) giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới không còn là một khái niệm xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu khác nhau. Do đó, khái niệm này cũng được định nghĩa theo những cách khác nhau. Sanchez et al (2006), “giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian”.

Anderson, Jan, and Chitagunta (1993), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có”. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Tác giả lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.

Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Theo ý kiến của Zeithaml thì sau khi đưa ra nhiều chứng minh ông kết luận và đưa ra được các định nghĩa “về giá trị thông qua kết quả nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp được thực hiện vào năm 1988” thì: “ giá trị là 4 giá cả thấp”; “ giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “ giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá cả tôi trả”; “ giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Đúc kết tất cả những quan điểm của Zeithaml (1988) để đưa ra các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Gía trị là một khái niệm trừu tượng, và phụ thuộc rất lớn vào bản thân người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.

Theo quan điểm của Monroe (1990): “Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó”. “Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm” (Gale, 1994). Theo Butz and Goodstein (1990),“Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”. “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” (Woodruff, 1997).

Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu. Theo Lin, Wang (2006), giá trị cảm nhận (perceived value) là yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (customer sastifaction) và sự trung thành của khách hàng (customer loyalty). Theo quan điểm quản lý, điều này cho thấy giá trị cảm nhận có tầm quan trọng như là mục tiêu chiến lược của công ty.

Lin, 5 Wang cho rằng để chiêu dụ khách hàng từ bỏ đối thủ, công ty phải không ngừng làm việc để cải thiện giá trị cảm nhận bằng cách tăng chất lượng nội dung, sản phẩm, dịch vụ, hệ thống phân phối và có giá cả hợp lý. Theo Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) đã cụ thể hoá khái niệm giá trị cảm nhận: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ”. Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, thế nhưng, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.

Từ những khái niệm trên có thể kết luận khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng trong nghiên cứu này là phù hợp theo khái niệm của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), nhưng có sự điều chỉnh vận dụng cho một sản phẩm cụ thể hữu hình: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng (thương hiệu), chất lượng sản phẩm, giá cả tiền tệ, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm”.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng Theo quan điểm của Green & Boshoff (2002) cho rằng: “Giá tri cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng”. Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng, và đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng (Parasuraman and Grewal, 2000). Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại, nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng. Nên khi tìm hiểu về giá trị 6 cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng.3 Gía trị lợi ích cảm nhận.

Các chuyên gia marketing muốn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sản phẩm cần phải xác định thuộc tính của sản phẩm theo chức năng, lợi ích và giá trị bổ sung mà khách hàng mong đợi nhận được. Lợi ích cảm nhận của nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều ngay cả giữa các sản phẩm tương tự hoặc gần như giống hệt nhau. Có 5 loại lợi ích mà các công ty nhắm đến để tạo ra thông qua các chiến dịch marketing: - Lợi ích hình thái: là sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ trong thiết kế của sản phẩm. Ngay cả một sản phẩm như chảo rán cũng có thể tăng giá trị cảm nhận nhờ vào thiết kế hấp dẫn của nó.

Hình thái hay bao bì, mẫu mã sản phẩm, ngày nay được nhìn nhận có khả năng tạo ra giá trị cảm nhận rất lớn nơi khách hàng. - Lợi ích chức năng: là giá trị gắn liền với dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian, công sức hoặc tiền bạc của khách hàng. Cửa hàng bảo dưỡng xe và dịch vụ giặt ủi cung cấp loại lợi ích này.