Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn Thương Hiệu Cửa Hàng Bán Lẻ Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực… 164 trang · Đại học Kinh tế Quốc dân · 2018.

• Tác giả: Bùi Thị Thu
• Người hướng dẫn: PGS.TS Trường Đình Chiến
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn Thương Hiệu Cửa Hàng Bán Lẻ Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp mới của luận án
• 1.6.1. Về mặt lý luận
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục của luận án
• 1.8. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ
• 2.1.1. Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ
• 2.1.2. Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng
• 2.1.4. Cơ sở lý luận – lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ
• 2.2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
• 2.2.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình
• 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.2. Khái quát về địa bàn nghiên cứu
• 3.2.1. Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam
• 3.2.2. Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
• 4.2.1. Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo
• 4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức
• 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức
• 4.3. Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội
• 4.4. Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng
• 4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy
• 4.5. So sánh ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ
• 4.5.1. Kiểm định biến giới tính và biến phụ thuộc ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ
• 4.5.2. Kiểm định giữa biến thu nhập và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ
• 4.5.3. Kiểm định giữa biến trình độ học vấn và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ
• 4.5.4. Kiểm định giữa biến độ tuổi và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu
• 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa
• 5.2.2. Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – hàng hóa
• 5.2.3. Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ
• 5.2.4. Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về giá
• 5.2.5. Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro
• 5.2.6. Ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với thương hiệu
• 5.2.7. Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về thương hiệu
• 5.2.8. Ảnh hưởng của yếu tố sự quen thuộc của thương hiệu
• 5.3. Một số đề xuất
• 5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà bán lẻ
• 5.3.2. Một số đề xuất cho các nhà sản xuất sản phẩm FMCG
• 5.4. Hạn chế của luận án và gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn Thương Hiệu Cửa Hàng Bán Lẻ

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing. Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội. Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu cửa hàng sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Bối cảnh và Tầm quan trọng của Nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp.

1.2. Mục tiêu và Câu hỏi Nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Câu hỏi nghiên cứu sẽ tập trung vào việc tìm hiểu hành vi và các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng.

II. Vấn đề và Thách thức trong Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn

Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ không chỉ đơn thuần là quyết định mua sắm mà còn phản ánh tâm lý và thói quen tiêu dùng của người dân. Các thách thức trong nghiên cứu này bao gồm việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng. Nghiên cứu sẽ phân tích sâu về các yếu tố này.

2.2. Thách Thức Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng có thể gặp khó khăn do sự đa dạng trong thói quen mua sắm và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường. Cần có phương pháp nghiên cứu phù hợp để đảm bảo tính chính xác.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn Thương Hiệu

Nghiên cứu sẽ áp dụng các phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Các phương pháp này sẽ giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phỏng vấn sâu và khảo sát nhóm sẽ được sử dụng để thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của khách hàng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng. Phân tích thống kê sẽ được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp.

4.1. Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả sẽ chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu, từ đó giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng.

4.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

V. Kết Luận và Tương Lai của Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại nhiều ứng dụng thực tiễn. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục mở rộng để khám phá thêm các yếu tố mới.

5.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ giá cả đến chất lượng dịch vụ.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các thành phố khác và nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (Nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Bùi Thị Thu, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), mã số 62.02 tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trương Đình Chiến và PGS.TS Phạm Thị Huyền (năm 2018).

Về bối cảnh và tính cấp thiết, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa từng bước từ ngày 01/01/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào tháng 01/2015, cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2016), mức tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam đạt 10,5%/năm, kéo theo tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng bình quân 15,5%/năm. Thống kê của Bộ Công Thương (2016) ghi nhận hệ thống phân phối hiện đại phát triển với hơn 700 siêu thị, 130 trung tâm thương mại và hơn 1.000 cửa hàng tiện ích, chiếm khoảng 25% thị phần bán lẻ cả nước. Bối cảnh này gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài.

Về khoảng trống nghiên cứu, tác giả chỉ ra rằng các công trình học thuật trong nước và quốc tế trước đây chủ yếu tập trung vào cấp độ thứ nhất của quá trình lựa chọn là lựa chọn loại hình điểm bán (type of outlet), trong khi cấp độ thứ hai là lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ (brand of outlet) đối với mô hình chuỗi chưa được kiểm chứng đầy đủ tại các thị trường mới nổi như Việt Nam.

Mục tiêu chung của luận án là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng, nghiên cứu điển hình tại khu vực nội thành Hà Nội. Ba mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Luận giải cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ.
2. Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội.
3. Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng cho các chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Luận án đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đang diễn ra như thế nào?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội?
3. Những giải pháp nào có thể tăng khả năng thu hút của thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với người tiêu dùng nội thành Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ; thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (tập trung vào giai đoạn ý định lựa chọn).
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng mua sắm tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ trên địa bàn nội thành Hà Nội.
• Phạm vi ngành hàng: Các chuỗi cửa hàng bán lẻ kinh doanh ngành hàng tiêu dùng tạp hóa (nhóm hàng tiêu dùng nhanh - FMCG).
• Phạm vi không gian: 7 quận nội thành Hà Nội, bao gồm Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy và Thanh Xuân.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát, thu thập dữ liệu định tính và định lượng trong hai năm 2015 và 2016.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án phân loại tổng quan tài liệu nghiên cứu thành hai dòng chính: nghiên cứu về lựa chọn cửa hàng bán lẻ và nghiên cứu về lựa chọn thương hiệu/ý định mua.

Ở dòng nghiên cứu về lựa chọn cửa hàng (cấp độ loại hình điểm bán):

• Aaker và Jones (1971), Arnold, Roth và Tigert (1981), Solgaard và Hansen (2003), Morschett và cộng sự (2005) xác định lựa chọn cửa hàng là lĩnh vực trọng tâm trong marketing bán lẻ.
• Moore (1990), Solgaard và Hansen (2003) phân tích 4 thuộc tính cốt lõi ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng gồm giá cả, mức độ phân loại hàng hóa, vị trí/khoảng cách và chất lượng sản phẩm.
• Bell và Lattin (1998), Bucklin và Lattin (1992), Volle (2001), Woodside và Trappey (1992) phân loại các yếu tố tác động thành nhóm thuộc tính cửa hàng và nhóm đặc điểm người tiêu dùng (tuổi tác, lòng trung thành, tần suất mua sắm).
• Ugur Yavas và Secil Tuncalp (1984) kiểm định tác động của cảm nhận rủi ro đối với hành vi lựa chọn siêu thị tại Ả Rập Xê Út.
• Arnold, Handerman và Tigert (1996) khảo sát cửa hàng giá rẻ tại 5 thành phố của Mỹ và Canada, khẳng định vai trò của vị trí, giá cả và phân loại hàng hóa.
• Bellizzi (2004) nghiên cứu mức độ dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại Mỹ.
• Pugazhenthi (2010) xác định 8 yếu tố tác động đến lựa chọn và lòng trung thành cửa hàng FMCG gồm giá cả, hàng hóa, không gian, bày trí, dịch vụ khách hàng, bãi đậu xe, thanh toán nhanh, khuyến mại và chiết khấu.
• Wel, Hussin, Omar và Nor (2012) khảo sát hành vi mua sắm hàng tạp hóa cấp độ gia đình tại Malaysia, chỉ ra sự ưu tiên đối với đại siêu thị.
• Tomas Netopil và cộng sự (2014) nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng thực phẩm của nhóm người tiêu dùng hưu trí tại Cộng hòa Séc.
• Kirsi Laine (2014) phân tích các công cụ 4P, truyền miệng và điểm bán tại Phần Lan.
• Rika Terano và cộng sự (2015) khảo sát 650 người tiêu dùng, sử dụng hồi quy logit nhị phân xác định 4 yếu tố có độ tin cậy gồm chất lượng, bao bì, môi trường cửa hàng và giá sản phẩm.
• Kanyi (2015) khảo sát 50 khách hàng tại Kenya về môi trường xung quanh, giá cả, hàng hóa, dịch vụ và nhân viên.
• Hasan Zulquarnain và cộng sự (2015) phân tích các yếu tố thuận tiện, đa dạng, chất lượng, giá cả và lòng trung thành đối với cửa hàng tạp hóa.

Ở dòng nghiên cứu về lựa chọn thương hiệu và ý định mua:

• Askarova (2002) nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu bia tại Kazakhstan dựa trên nhận thức thương hiệu, thái độ và mức độ tin cậy.
• Sandor Czellar (2003) xây dựng mô hình mở rộng thái độ đối với thương hiệu mẹ và ý định mua.
• Ballantyne và cộng sự (2006) phân tích sự gắn kết cảm xúc và hình ảnh thương hiệu trong việc đơn giản hóa quá trình ra quyết định.
• Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009) kiểm định tác động trung gian của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đến ý định mua.
• Wu và cộng sự (2010) khảo sát 360 khách hàng tại hai chuỗi Watson và Cosmed, chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng, chất lượng dịch vụ và vai trò trung gian của cảm nhận rủi ro.
• Tae Hyun Baek và cộng sự (2010) đánh giá vai trò của uy tín và sự tín nhiệm thương hiệu tác động qua chất lượng cảm nhận, chi phí thông tin và rủi ro cảm nhận.
• Wu và cộng sự (2011), Diallo (2012) phân tích ảnh hưởng của cảm nhận giá, hình ảnh thương hiệu, rủi ro cảm nhận đến ý định mua trong ngành may mặc.
• Huiying Yu (2014) khảo sát 126 sinh viên Trung Quốc về vai trò của sự quen thuộc thương hiệu và thái độ đối với thông điệp truyền thông.
• Srivastava và cộng sự (2016) nghiên cứu hành vi lựa chọn ngân hàng bán lẻ tại Ấn Độ dựa trên chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, hình ảnh và nhận thức thương hiệu.

Tại Việt Nam:

• Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phan Tấn Nhật (2013) nghiên cứu 5 nhân tố (sản phẩm, bao bì, giá cả, địa điểm, chiêu thị) tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống tại TP. Hồ Chí Minh.
• Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) so sánh hành vi chọn nơi mua sắm giữa siêu thị và chợ truyền thống tại Cần Thơ trên mẫu 150 đối tượng.
• Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) ứng dụng mô hình TPB phân tích các yếu tố lựa chọn chợ truyền thống tại TP. Hồ Chí Minh.
• Diallo (2015b) sử dụng mô hình SEM trên mẫu 445 khách hàng tại hai chuỗi BigC và Fivimart (tháng 3/2010), chỉ ra cảm nhận giá thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và nhận thức giá trị tác động mạnh đến hành vi lựa chọn.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án lựa chọn giải quyết là kiểm định mô hình tích hợp các yếu tố thương hiệu cửa hàng (hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, sự quen thuộc thương hiệu) tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ngành hàng tạp hóa tại Hà Nội trong bối cảnh thị trường đã mở cửa hoàn toàn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án dựa trên khung lý thuyết nền tảng là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), vốn phát triển từ Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980). TPB giả định ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tác giả mở rộng mô hình TPB bằng cách đưa vào các biến số marketing và thương hiệu bán lẻ phù hợp với bối cảnh thực tế tại Việt Nam:

• Hình ảnh cửa hàng (Store Image): Nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về các thuộc tính của cửa hàng (dựa trên khung của Lindquist, 1974; Maruyama và Trung, 2012).
• Nhận thức về giá (Price Perception): Điểm tham chiếu và đánh giá của khách hàng về mức giá và giá trị của sản phẩm mang thương hiệu chuỗi (Jara và Cliquet, 2012; Diallo, 2012).
• Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk): Những rủi ro tiềm ẩn (kinh tế, chất lượng, đổi trả hàng hóa) mà người tiêu dùng nhận thấy khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng (Bettman, 1973; Ugur Yavas và Secil Tuncalp, 1984).
• Thái độ đối với thương hiệu (Brand Attitude): Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về thương hiệu chuỗi (Burton và cộng sự, 1998; Jin và Suh, 2005).
• Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness): Mức độ nhận biết và gợi nhớ thương hiệu chuỗi trong tâm trí khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993).
• Sự quen thuộc của thương hiệu (Brand Familiarity): Mức độ trải nghiệm và hiểu biết tích lũy của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi (Diallo, 2015b; Huiying Yu, 2014).

Biến phụ thuộc của mô hình là Ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (giai đoạn đầu của hành vi lựa chọn).

Bước	Phương pháp nghiên cứu	Kỹ thuật thu thập	Thời gian thực hiện	Quy mô mẫu / Đối tượng
1	Nghiên cứu định tính	Phỏng vấn sâu cá nhân	Tháng 2 - 3/2016	10 đối tượng (cán bộ quản lý chuỗi bán lẻ, chuyên gia marketing, người tiêu dùng có kinh nghiệm tại 7 quận nội thành)
2	Nghiên cứu định lượng sơ bộ	Khảo sát tiếp xúc trực tiếp	Tháng 4/2016	Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
3	Nghiên cứu định lượng chính thức	Khảo sát tiếp xúc trực tiếp bằng bảng hỏi	Tháng 5/2016	700 người tiêu dùng tại 7 quận nội thành Hà Nội

Kỹ thuật phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả đối tượng khảo sát và thực trạng hành vi lựa chọn.
• Đánh giá phân phối dữ liệu của thang đo.
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, kiểm định Bartlett và phép quay nhân tố Varimax.
• Phân tích tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình.
• Phân tích hồi quy đa biến (kiểm định F thông qua phân tích ANOVA, đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định t cho các trọng số hồi quy $\beta$).
• Kiểm định Independent Samples T-test đối với biến giới tính và One-way ANOVA (kèm kiểm định phương sai đồng nhất Homogeneity và phân tích so sánh sâu Post-hoc) đối với các biến nhân khẩu học thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Tổng cục Thống kê, Bộ Công Thương, báo cáo Nielsen Shopper Trends (2017) và các văn bản quy phạm pháp luật liên quan (Quyết định số 337/QĐ-BKH). Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ phỏng vấn sâu và khảo sát bảng hỏi tại 7 quận nội thành Hà Nội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương này trình bày bối cảnh nghiên cứu của thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế và mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ từ năm 2015. Tác giả nêu rõ lý do chọn đề tài xuất phát từ sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi bán lẻ hiện đại tại Hà Nội và sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi lựa chọn ở cấp độ thương hiệu cửa hàng. Chương 1 xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu (7 quận nội thành Hà Nội, ngành hàng tiêu dùng tạp hóa), tóm tắt phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, nêu các đóng góp mới về lý luận, thực tiễn và bố cục tổng thể 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm cơ bản về bán lẻ, thương hiệu bán lẻ (theo quan điểm của Keller, 2003), phân loại loại hình bán lẻ và đặc điểm vận hành của chuỗi cửa hàng bán lẻ (chain store). Tác giả phân tích quá trình lựa chọn của người tiêu dùng, phân định hai cấp độ lựa chọn: lựa chọn nơi bán (loại hình cửa hàng) và lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ.

Chương này trình bày các yếu tố cấu thành hình ảnh cửa hàng theo khung của J.D. Lindquist (1974):

Yếu tố cấu thành	Thành phần chi tiết
Hàng hóa	Chất lượng hàng hóa, khả năng lựa chọn, phong cách, giá cả
Dịch vụ	Địa điểm, nhân viên bán hàng, sự dễ dàng trả lại, tín dụng và giao hàng
Khách hàng	Khách hàng thường xuyên
Cơ sở vật chất	Sự sạch sẽ, bố trí cửa hàng, mua sắm dễ dàng và hấp dẫn
Tiện ích	Địa điểm và bãi đỗ xe
Chính sách xúc tiến	Quảng cáo, POP (Point of purchase)
Bầu không khí	Không khí cửa hàng, sự vui vẻ, phấn khích, thoải mái
Thể chế	Danh tiếng của cửa hàng
Sau giao dịch	Thỏa mãn

Tác giả phân tích vai trò của quảng cáo, vị trí, quy mô cửa hàng và đặc điểm người tiêu dùng (cảm nhận rủi ro, định hướng mua sắm). Tiếp đó, chương 2 tổng quan chi tiết các nghiên cứu quốc tế và trong nước về lựa chọn cửa hàng và lựa chọn thương hiệu, áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 6 biến độc lập: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, sự quen thuộc của thương hiệu tác động đến biến phụ thuộc ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính và định lượng). Tác giả khái quát tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam và sự phát triển của các chuỗi bán lẻ tại nội thành Hà Nội.

Phần nghiên cứu định tính trình bày kết quả phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, cán bộ quản lý và người tiêu dùng nhằm điều chỉnh diễn đạt và mã hóa thang đo nháp. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành trong tháng 4/2016 để đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, từ đó hoàn thiện bảng hỏi chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên mẫu 700 người tiêu dùng tại 7 quận nội thành trong tháng 5/2016, thiết lập quy trình xử lý dữ liệu qua EFA, phân tích hồi quy và các kiểm định nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu đối tượng điều tra theo nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
• Đánh giá thang đo: Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo; phân tích EFA với kiểm định KMO và Bartlett, ma trận nhân tố xoay xác nhận giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo; phân tích Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy của các thang đo thành phần.
• Thực trạng hành vi lựa chọn: Thống kê loại hình cửa hàng người tiêu dùng thường xuyên mua sắm, kinh nghiệm mua sắm và tần suất đi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ trong 1 tháng (ghi nhận xu hướng gia tăng số lần mua sắm tại chuỗi hiện đại so với chợ truyền thống).
• Phân tích tương quan và hồi quy: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson; bảng tóm tắt mô hình hồi quy; bảng phân tích phương sai ANOVA; bảng trọng số hồi quy xác định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các nhân tố đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng.
• So sánh tác động của các biến nhân khẩu học: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test cho thấy sự khác biệt/tương đồng theo giới tính; kiểm định tính thuần nhất phương sai (Homogeneity) và phân tích One-way ANOVA kèm kiểm định Post-hoc xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định lựa chọn theo các nhóm thu nhập, trình độ học vấn và độ tuổi.

Chương 5: Thảo luận và một số kiến nghị

Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu và thảo luận chuyên sâu về cơ chế tác động của từng nhân tố:

1. Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng - trưng bày hàng hóa.
2. Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng - hàng hóa.
3. Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng - dịch vụ.
4. Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về giá.
5. Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro.
6. Ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với thương hiệu.
7. Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về thương hiệu.
8. Ảnh hưởng của yếu tố sự quen thuộc của thương hiệu.

Trên cơ sở kết quả thảo luận, chương 5 đưa ra hệ thống giải pháp đề xuất cho các doanh nghiệp chuỗi bán lẻ nhằm tối ưu hóa hoạt động vận hành, nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố giá trị thương hiệu; đồng thời đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong hoạt động trade marketing và tiếp thị tại điểm bán (POP). Chương này kết thúc bằng việc nêu rõ các hạn chế của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Về mặt lý luận:

• Luận án đã xác định và kiểm định hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ở giai đoạn ý định lựa chọn, bao gồm: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ đối với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu; đồng thời xác định chiều hướng và cường độ tác động của từng yếu tố tại thị trường nội thành Hà Nội.
• Luận án mở rộng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) thông qua việc bổ sung các biến số đặc thù của thương hiệu bán lẻ (hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc thương hiệu) vào dự đoán ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi bán lẻ.
• Phát triển, hiệu chỉnh và hoàn thiện hệ thống thang đo các khái niệm nghiên cứu (hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ, sự quen thuộc, nhận thức thương hiệu) và thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ phù hợp với điều kiện thị trường bán lẻ Việt Nam.

Về mặt thực tiễn:

• Cung cấp căn cứ khoa học và thực nghiệm giúp các nhà quản trị chuỗi cửa hàng bán lẻ xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, hoàn thiện chính sách giá, tối ưu hóa danh mục và trưng bày hàng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trước các đối thủ nước ngoài.
• Đề xuất các giải pháp phối hợp cho nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong hoạt động trade marketing tại điểm bán (POP) khi hợp tác cùng chuỗi bán lẻ.
• Cung cấp tài liệu tham khảo phục vụ nghiên cứu và giảng dạy chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về hạn chế:

• Phạm vi không gian mới chỉ giới hạn tại 7 quận nội thành Hà Nội, chưa mở rộng ra các quận/huyện ngoại thành hoặc các tỉnh/thành phố khác của Việt Nam.
• Phạm vi ngành hàng tập trung chủ yếu vào các chuỗi cửa hàng bán lẻ kinh doanh nhóm hàng tiêu dùng tạp hóa (FMCG), chưa bao quát các chuỗi bán lẻ chuyên doanh khác (điện máy, thời trang, dược phẩm).
• Phạm vi hành vi chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu giai đoạn đầu của quá trình lựa chọn là ý định lựa chọn thương hiệu, chưa đo lường trực tiếp hành vi quyết định mua sắm thực tế và hành vi mua sắm lặp lại.

Về hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị lớn khác (TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng...) và khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt theo vùng địa lý.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các ngành hàng bán lẻ chuyên doanh khác ngoài ngành hàng tiêu dùng nhanh.
• Nghiên cứu sâu hơn các giai đoạn tiếp theo của hành vi khách hàng, bao gồm quyết định mua sắm thực tế, sự thỏa mãn sau mua và lòng trung thành đối với thương hiệu chuỗi bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo đối với các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, quy trình thiết kế bảng hỏi, hoàn thiện thang đo và kỹ thuật xử lý dữ liệu thống kê qua SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến, T-test, ANOVA).
• Giảng viên đại học: Sử dụng làm tài liệu tham khảo trong giảng dạy các học phần Quản trị bán lẻ, Quản trị thương hiệu, Hành vi người tiêu dùng và Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
• Nhà quản trị chuỗi bán lẻ: Tham khảo các phát hiện thực nghiệm về mức độ ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng, chính sách giá, rủi ro cảm nhận và thái độ thương hiệu để xây dựng chiến lược marketing bán lẻ.
• Nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp sản xuất FMCG: Tham khảo các đề xuất về hoạt động xúc tiến tại điểm bán (POP) và hợp tác thương mại trong chuỗi cung ứng bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án phân biệt hai cấp độ lựa chọn cửa hàng bán lẻ như thế nào và tập trung vào cấp độ nào? Luận án phân định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thành hai cấp độ: (1) Lựa chọn nơi bán/loại hình cửa hàng (type of outlet) và (2) Lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán (brand of outlet). Luận án tập trung nghiên cứu vào cấp độ thứ hai là lựa chọn thương hiệu của chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng tạp hóa.

2. Khung lý thuyết nền tảng và các biến số mở rộng trong mô hình nghiên cứu là gì? Khung lý thuyết nền tảng là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình mở rộng bao gồm 6 biến độc lập: Hình ảnh cửa hàng, Nhận thức về giá, Cảm nhận rủi ro, Thái độ đối với thương hiệu, Nhận thức về thương hiệu, Sự quen thuộc của thương hiệu tác động đến biến phụ thuộc là Ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ.

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của luận án được tiến hành ra sao? Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, cán bộ quản lý và người tiêu dùng (tháng 2 - 3/2016). Nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát trực tiếp (tháng 4/2016) để kiểm định Cronbach's Alpha. Nghiên cứu định lượng chính thức khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi trên quy mô mẫu 700 người tiêu dùng tại 7 quận nội thành Hà Nội (tháng 5/2016).

4. Yếu tố hình ảnh cửa hàng được cấu thành từ những thành phần cụ thể nào theo thảo luận của luận án? Hình ảnh cửa hàng được xem xét và thảo luận qua ba khía cạnh cụ thể: Trưng bày hàng hóa (bố trí, không gian mua sắm), Hàng hóa (chất lượng, mức độ phong phú/đa dạng) và Dịch vụ (thái độ phục vụ của nhân viên, tốc độ thanh toán, dịch vụ khách hàng).

5. Luận án đề xuất giải pháp gì cho các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)? Luận án đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị thương mại (trade marketing) và tối ưu hóa hoạt động truyền thông, xúc tiến tại điểm bán hàng (Point of purchase - POP) thông qua sự phối hợp chặt chẽ với các chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Bùi Thị Thu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng tạp hóa trên địa bàn nội thành Hà Nội. Dựa trên việc mở rộng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu xác định rõ vai trò của hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, thái độ, nhận thức và sự quen thuộc thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 700 khách hàng cung cấp cơ sở thực nghiệm cho các giải pháp quản trị bán lẻ và định hướng các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực marketing phân phối tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 cũng nêu rõ những đóng góp chính và mới của luận án cả về phương diện lý luận lẫn thực tiễn. Bố cục của luận án được chia làm năm chương chính. Tuy nhiên luận án cũng còn một số hạn chế do đó tác giả có đề xuất một số định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 2.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ 2.1 Bán lẻ Bán lẻ được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ có thể dùng vào mục đích cá nhân của mình.

Mọi tổ chức làm công việc này, dù là nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ, đều làm công việc BL, bất kể những SP hay dịch vụ đó đưọc bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà NTD). Mặt khác, người BL hay cửa hàng BL là những DN có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức BL. Bán lẻ bao gồm các hoạt động bán sản phẩm hoặc dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân và không mang tính thương mại (Philip Kotler, Keller, 2006). Do đó, bán lẻ có thể hiểu là khâu cuối cùng trong việc phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời được coi là một trong những hoạt động kinh tế trong nền kinh tế hiện nay.

Như vậy, có thể hiểu bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ) [1]. Tại Việt Nam, theo quyết định số 337/QĐ – BKH về việc ban hành quy định nội dung hệ thống các ngành kinh tế của VN 2007 được Tổng cục Thống kê xây dựng trên cơ sở phân ngành chuẩn quốc tế thì bán lẻ thuộc ngành Bán buôn và bán lẻ; sữa chữa ô tô, mô tô, xe máy và xe có động có khác – phân ngành cấp 1, nhóm G.2 Thương hiệu bán lẻ Như một sự thay đổi tất yếu trong thị trường bán lẻ những năm gần đây, sự gia tăng quyền lực của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối, sự biến động tại các thị trường bán lẻ và sự mở rộng hoạt động bán lẻ tại thị trường quốc tế. Các nhà bán lẻ đang tìm cách thiết lập các hoạt động marketing chuyên biệt trong tổ chức của họ. Và kết quả là việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ như là một việc tạo sự khác biệt để cạnh tranh trong chiến lược marketing trong bán lẻ, điều này dã thực sự được chú ý đáng kể trong các tài liệu bán lẻ trước đây (Kent, 2003; Ailawadi và Keller, 2004; Burt và Davies, 2010).

11 Trước hết thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để phân biệt cửa hàng bán lẻ này với cửa hàng bán lẻ khác. Nhà bán lẻ trong trường hợp này là trung gian marketing thường bán một hoặc một số dòng sản phẩm chiến lược trực tiếp cho NTD trong một bản sắc thương hiệu duy nhất của mình. Các cửa hàng bán lẻ có hình ảnh của riêng mình để ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng của các SP mà họ đang bán và đến các quyết định lựa chọn cửa hàng của NTD (Schiffman và Kanuk, 2009).