Chương 1 cũng nêu rõ những đóng góp chính và mới của luận án cả về phương diện lý luận lẫn thực tiễn. Bố cục của luận án được chia làm năm chương chính. Tuy nhiên luận án cũng còn một số hạn chế do đó tác giả có đề xuất một số định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 2.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ 2.1 Bán lẻ Bán lẻ được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ có thể dùng vào mục đích cá nhân của mình.
Mọi tổ chức làm công việc này, dù là nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ, đều làm công việc BL, bất kể những SP hay dịch vụ đó đưọc bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà NTD). Mặt khác, người BL hay cửa hàng BL là những DN có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức BL. Bán lẻ bao gồm các hoạt động bán sản phẩm hoặc dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân và không mang tính thương mại (Philip Kotler, Keller, 2006). Do đó, bán lẻ có thể hiểu là khâu cuối cùng trong việc phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời được coi là một trong những hoạt động kinh tế trong nền kinh tế hiện nay.
Như vậy, có thể hiểu bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ) [1]. Tại Việt Nam, theo quyết định số 337/QĐ – BKH về việc ban hành quy định nội dung hệ thống các ngành kinh tế của VN 2007 được Tổng cục Thống kê xây dựng trên cơ sở phân ngành chuẩn quốc tế thì bán lẻ thuộc ngành Bán buôn và bán lẻ; sữa chữa ô tô, mô tô, xe máy và xe có động có khác – phân ngành cấp 1, nhóm G.2 Thương hiệu bán lẻ Như một sự thay đổi tất yếu trong thị trường bán lẻ những năm gần đây, sự gia tăng quyền lực của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối, sự biến động tại các thị trường bán lẻ và sự mở rộng hoạt động bán lẻ tại thị trường quốc tế. Các nhà bán lẻ đang tìm cách thiết lập các hoạt động marketing chuyên biệt trong tổ chức của họ. Và kết quả là việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ như là một việc tạo sự khác biệt để cạnh tranh trong chiến lược marketing trong bán lẻ, điều này dã thực sự được chú ý đáng kể trong các tài liệu bán lẻ trước đây (Kent, 2003; Ailawadi và Keller, 2004; Burt và Davies, 2010).
11 Trước hết thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để phân biệt cửa hàng bán lẻ này với cửa hàng bán lẻ khác. Nhà bán lẻ trong trường hợp này là trung gian marketing thường bán một hoặc một số dòng sản phẩm chiến lược trực tiếp cho NTD trong một bản sắc thương hiệu duy nhất của mình. Các cửa hàng bán lẻ có hình ảnh của riêng mình để ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng của các SP mà họ đang bán và đến các quyết định lựa chọn cửa hàng của NTD (Schiffman và Kanuk, 2009). Trong một số trường hợp nhà bán lẻ có thể bán SP mang thương hiệu của mình (store brand) và cả sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất (manufacturer brand).
Một số trường hợp khác nhà bán lẻ chỉ bán hàng mang thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu quốc gia (manufacturer brand/national brand). Trong khi, một số khác chỉ bán các sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình như GAP hay ZARA trong ngành thời trang. Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ được gắn liền với thương hiệu của các sản phẩm của các nhà bán lẻ (Burt và Davies, 2010), điều này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi thế trong hoạt động để tăng lợi nhuận, quy mô, phân khúc thị trường và tạo sự khác biệt. Ở đây, các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp để xác định sự khác biệt cốt lõi giữa các thương hiệu bán lẻ.
Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004, tr 332) xác định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. Hàng hóa và dịch vụ của nhà bán lẻ giúp phân biệt nhà bán lẻ này với nhà bán lẻ khác. Do đó ta có thể hiểu đơn giản thương hiệu bán lẻ là những hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí của NTD và là cơ sở của giá trị thương hiệu đó (Keller, 2003). Các nhà bán lẻ cũng luôn tìm cách để xây dựng thương hiệu bán lẻ bằng cách xây dựng các mức độ quản lý hoạt động quan hệ với khách hàng kết hợp với các hoạt động tiếp thị bên ngoài cửa hàng dựa trên lời hứa mà thương hiệu đó xây dựng.
Hoạt động này cũng là điều hiển nhiên khi các nhà sản xuất đã tìm cách tận dụng các lợi ích của cửa hàng đó mà lại. Do đó, thương hiệu bán lẻ cũng có thể được coi là một kết nối cảm xúc giữa khách hàng (Kozinets và cộng sự, 2002). Trong khuân khổ luận án này, tác giả sử dụng khái niệm thứ 2 của Keller (2003).3 Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình kinh doanh thương bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay khá phong phú. Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức sau:[1] 12 - Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp – direct selling, bán bằng máy).
- Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình chuyên doanh (chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị. - Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục vụ có giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần. - Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ), đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác. - Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá.
- Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán hàng truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại. Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ theo chuỗi (retail Chains) Chuỗi cửa hàng bán lẻ Vào khoảng nửa sau thế kỷ thứ 19, một hình thái kinh doanh phân phối hiện đại, mới mẻ đã xuất hiện và được gọi là chain store. Chain store được dịch ra tiếng Việt là chuỗi cửa hàng. Chuỗi cửa hàng bán lẻ (retail store chain) là hệ thống các cửa hàng bán lẻ được tiêu chuẩn hóa và vận hành có tính chất thống nhất, các chức năng quản lý, chuẩn bị nguồn hàng, quyết định chính sách bán hàng, giá cả… được tập trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng theo kế hoạch đã được doanh nghiệp chuỗi mẹ thông qua.
Chuỗi cửa hàng là các cửa hàng bán lẻ có chung một thương hiệu, trung tâm quản lý và thường có tiêu chuẩn hóa phương thức kinh doanh và thực hành (Hayward WS, White P, Fleek HS, Mac Intyre H, 1992). Năm 1792, Henry Walton Smith và vợ của ông đã thành lập nên chuỗi cửa hàng đầu tiên tại thành phố London, đây là một loạt các cửa hàng bán sách, văn phòng phẩm, tạp chí, báo chí và các SP giải trí khác. Tại Mỹ, năm 1859 chuỗi cửa hàng được hình thành với việc thành lập công ty chè The Great Atlantic & Pacific (A&P). Đầu năm 1920, Mỹ tự hào với ba chuỗi xuyên quốc gia: A&P, Woolworth và các cửa hàng xì gà 13 United.
Ở Nhật Bản mô hình chuỗi cửa hàng được chạy thử nghiệm và hình thành từ cuối thời Meiji (1910). Chuỗi cửa hàng thống nhất của hãng Takayma đã đạt tới 106 cửa hàng vào trước chiến tranh thế giới lần thứ hai, sau đó đã bị chiến tranh tàn phá. Như vậy, có thể khái niệm về chuỗi cửa hàng bán lẻ: một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ thống dây chuyền. Trong đó, các thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ, Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2010).
Có rất nhiều các quan điểm tiếp cận khác nhau, tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất, chuỗi cửa hàng là một hệ thống bao gồm nhiều cửa hàng khác nhau và có quan hệ tập trung, có sự tổ chức và quản lý. Người ta gọi loại hình tổ chức bán lẻ triển khai nhiều cửa hàng là chuỗi cửa hàng, còn phương thức vận doanh này là vận doanh theo chuỗi. Phương thức vận doanh theo chuỗi hay vận doanh theo mô hình chuỗi có những đặc điểm sau: - Không phải chỉ là tập hợp nhiều cửa hàng mà các cửa hàng phải được quản lý, vận hàng kinh doanh có tính chất thống nhất dựa vào doanh nghiệp chuỗi mẹ. - Đối tượng nhu cầu là đồng nhất, cơ sở là việc chuẩn bị làm đồng bộ hàng hóa, thiết kế, bố trí nơi bán hàng và hệ thống quản lý được tiêu chuẩn hóa, đều có tài liệu (cẩm nang) hướng dẫn thực hành thống nhất của doanh nghiệp chuỗi mẹ.
- Chức năng chuẩn bị nguồn hàng, quyết định giá cả, thu mua, xúc tiến bán hàng… và đặc biệt là chức năng hoạch định chiến lược kinh doanh được tập trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu là làm nhiệm vụ bán hàng. Các thành phần cấu tạo chuỗi cửa hàng bao gồm 3 thành phần chính: Doanh nghiệp chuỗi mẹ, trung tâm phân phối và cửa hàng thành viên.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 2.
