CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH CỦA CÁC CTKD 1. MỘT SÔ KHÁI QUÁT LÝ LUẬN CƠ BẢN 1. Khái niệm và bản chất của chính sách Marketing Khái niệm: Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Bản chất của marketing Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động.
Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Hai vấn đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh Việt Nam đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường (gồm cả thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Con đường nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay. Cách duy nhất là họ phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự.
Đó là nội dung của khoa học kinh doanh hiện đại – khoa học marketing. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hiểu về marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế Việt Nam. Giá trị cung ứng cho khách hàng Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, sự cạnh tranh không còn diễn ra giữa từng đối thủ cạnh tranh nữa mà diễn ra giữa tính hiệu quả tương đối giữa các hệ thống cung ứng giá trị cạnh tranh với nhau do các đối thủ đó tổ chức ra. Như vậy, Marketing không chỉ là công việc của bộ phận bán hàng.
Nó có trách nhiệm thiết kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới những nhóm khách Luan van 7 hàng mục tiêu. Như vậy cán bộ phụ trách Marketing không chỉ hướng đến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, mà còn phải nghĩ đến cả việc làm thế nào kích thích phát triển những sản phẩm đã cải tiến của công ty, cùng với các bộ phận khác tích cực tham gia quản lý những quá trình kinh doanh cốt lõi, và xây dựng những quan hệ công tác chặt chẽ hơn với bên ngoài. Trước đây các lý thuyết kinh doanh cũng như các thực tiễn kinh doanh, chúng ta luôn lấy sản phẩm cung ứng là trung tâm của quá trình nghiên cứu cũng như quá trình kinh doanh của NCC. Từ đó, các lý thuyết nghiên cứu cùng với nỗ lực của NCC tập trung vào các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, sau một thời gian dài tập trung vào các nỗ lực này, các nhà nghiên cứu và NCC nhận ra rằng cố gắng tối đa nâng cao chất lượng sản phẩm chưa phải là giải pháp tối ưu vì các giá trị mà NCC nhận được sau những nỗ lực này không tương xứng với những cố gắng từ phía NCC. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các NCC đang gặp rất nhiều khó khăn để giành, giữ, duy trì tập khách hàng do đó cần có sự thay đổi trong cách tiếp cận. Trong những năm trở lại đây, các học giả nghiên cứu trên thế giới đang rất quan tâm tới cách tiếp cận cung ứng giá trị thay cho cung ứng sản phẩm.Drucker đã đưa ra một kết luận khá đúng đắn là nhiệm vụ hàng đầu của mỗi NCC là: “tạo ra khách hàng”, theo tiếp cận của kinh doanh thương mại hiện đại, điều đó có nghĩa là NCC phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó. Trên cơ sở đó, Philip Kotler đã xây dựng nên tiền đề “giá trị dành cho khách hàng” - là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng - với quan điểm khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào đem lại giá trị cao nhất cho họ.
Mỗi NCC khi kinh doanh không chỉ có một thị trường duy nhất và NCC cũng không thể thỏa mãn nhu cầu của tất cả thị trường mà NCC bao giờ cũng phân khúc thị trường để xác định những đoạn thị trường mà NCC có thể hướng tới và đáp ứng. Mong muốn của các khách hàng trên các đoạn thị trường cũng rất khác nhau, tương ứng những giá trị mà khách hàng trên mỗi đoạn thị trường mong đợi nhận được cũng khác nhau. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng cho thấy các NCC cần xác định những giá trị phù hợp với mong đợi để cung ứng cho khách hàng. Với đoạn thị Luan van 8 trường KHDN là đoạn thị trường trong dài hạn, do vậy mong đợi của khách hàng thường chưa rõ ràng và có nhiều biến động, tiềm ẩn nhiều rủi ro đối với các NCC, cũng giống như những đoạn thị trường khác, NCC cũng phải xác định những giá trị để cung ứng cho khách hàng trên đoạn thị trường KHDN.
Tuy nhiên, khi xác định cung ứng cho khách hàng trên đoạn thị trường lớn như thị trường KHDN, NCC cần phải dự báo tốt xu hướng biến động nhu cầu của khách hàng trong dài hạn để có những chuẩn bị tốt cho tương lai. Nếu NCC chỉ xác định giá trị cung ứng cho khách hàng theo những mong đợi của khách hàng ở hiện tại thì NCC sẽ thất bại. Chuỗi giá trị Michael Porter của trường đại học Havard đã đề nghị lấy chuỗi giá trị làm công cụ của công ty. Và dùng để tìm cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng.
Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị xác định chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể. Chín hoạt động tạo ra giá trị này gồm năm hoạt động chủ chốt và bốn hoạt động hỗ trợ. Chuỗi giá trị xác định 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí của một doanh nghiệp cụ thể: + 5 hoạt động chủ chốt: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, Marketing và bán hàng, dịch vụ.
+ 4 hoạt động hỗ trợ: cơ sở hạ tầng của công ty, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng. Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện trong từng hoạt động tạo ra giá trị để tìm cách cải tiến. Đồng thời đánh giá chi phí và hoạt động tạo ra giá trị của đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh. Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về xí nghiệp, gia công chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng.
Và những hoạt động hỗ trợ xuất hiện trong tất cả những hoạt động chủ chốt này. Ví dụ như hoạt động mua sắm là việc cung ứng những yếu tố đầu vào khác nhau cho từng hoạt Luan van 9 động chủ chốt mà bộ phận cung ứng chỉ giải quyết một phần. Hoạt động quản lý nguồn nhân lực cũng xuất hiện trong mọi bộ phận. Cơ sở hạ tầng của công ty bao trùm tất cả những công việc.
Như việc quản lý chung, kế hoạch, tài chính, kế toán, pháp chế và quan hệ với nhà nước do tất cả các hoạt động chủ chốt và hỗ trợ đẻ ra. Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình. Và phải kiểm tra trong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến. Công ty phải ước tính chi phí, kết quả thực hiện của đối thủ cạnh tranh và lấy đó để làm căn cứ so sánh.
Công ty chỉ có thể đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực. Đó là hạn mức nó có thể thực hiện những hoạt động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CƠ BẢN CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH CỦA CTKD 1. Phân tích tình thế marketing và xác lập mục tiêu chính sách marketing kinh doanh của công ty Thị trường là tâp hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sản phẩm.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy sản phẩm mà họ mong muốn. Một thị trường có thể xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặc bất kỳ cái gì có giá trị. Trong xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết là một điểm cụ thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh có thể quảng cáo sản phẩm trên chương trình tivi, nhận đặt hàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa qua bưu điện cho khách trong thời gian sớm nhất, mà không cần bất kỳ cuộc tiếp xúc trao đổi trực tiếp nào.
Do vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng. Để quản trị được một thị trường, các NCC nói chung và công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến nói riêng cần hiểu rõ ràng về thị trường đó. Ở bước này, công ty cần tìm hiểu các yếu tố sau: Luan van 10 - Quy mô của thị trường KHDN Được đo lường bằng lượng hàng bán ra (đơn vị) và doanh số bán hàng (giá trị) trong một khoảng thời gian nhất định. Những thị trường có mức quy mô lớn và tăng trưởng cao sẽ đem lại lợi nhuận cao cho NCC thông qua khả năng tiêu thụ lớn.
Miếng bánh ngon chắc chắn nhiều người muốn ăn, thị trường tốt sẽ có rất nhiều NCC muốn tham gia. Vì vậy những thị trường có lợi nhuận cao bao giờ cũng đi kèm sự cạnh tranh khốc liệt tiến dần đến bậc thị trường thứ nhất. NCC cần thu thập và phân tích những yếu tố như sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi đạt được trên thị trường, doanh số bán … - Mức tăng trưởng của thị trường KHDN Được đo lường bằng tỷ lệ % tăng lên hoặc giảm đi của doanh số bán hàng của thị trường KHDN kỳ này so với cùng kỳ năm trước. Mức tăng trưởng của thị trường cũng có thể đo lường bằng mức độ chênh lệch giữa doanh số bán ra kỳ này so với kỳ liền kề trước nó.
Một số thị trường có được mức lợi nhuận cao chỉ là điều kiện cần chưa hẳn là điều kiện đủ cho việc quyết định lựa chọn một thị trường.