Báo Cáo Nghiên Cứu: Ảnh Hưởng Của Marketing Liên Kết Đến Ý Định Mua Hàng Thời Trang Trực Tuyến Của Sinh Viên Trong Đại Dịch COVID-19

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

  • Câu hỏi nghiên cứu chính: Marketing liên kết (Affiliate Marketing) thông qua những người dẫn dắt ý kiến và người có tầm ảnh hưởng (KOLs/Influencers) tác động như thế nào đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) của sinh viên trong bối cảnh đại dịch COVID-19?
  • Phương pháp nghiên cứu (Methodology snapshot): Đề tài sử dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính (phỏng vấn sâu nhóm tập trung $n=4$) và định lượng (khảo sát trực tuyến $n=164$ mẫu sinh viên hợp lệ tại Trường Đại học Thương Mại). Dữ liệu được kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua 4 lần xoay ma trận và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS.
  • Phát hiện chính (Key findings): Mô hình nghiên cứu điều chỉnh chỉ ra rằng Niềm tin đối với KOLs/Influencers ($\beta > 0, p < 0.05$) và Chính sách khuyến mại, voucher hoàn tiền ($\beta > 0, p < 0.05$) là hai nhân tố có tác động tích cực và trực tiếp nhất tới ý định mua sắm của sinh viên. Đáng chú ý, nền tảng mạng xã hội TikTok và Instagram cùng sàn TMĐT Shopee chiếm tỷ trọng áp đảo về mức độ chuyển đổi link tiếp thị liên kết.
  • Hàm ý thực tiễn (Implications): Cung cấp cơ sở khoa học và dữ liệu thực chứng cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang, các mạng lưới liên kết (Affiliate Networks) và các nhà sáng tạo nội dung nhằm tối ưu hóa chiến lược chuyển đổi đơn hàng đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ (Gen Z).

Bối cảnh và tầm quan trọng (Research Background & Significance)

1. Thực trạng bối cảnh thị trường số và TMĐT

Thị trường kỹ thuật số tại Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với hơn 70% dân số tiếp cận Internet (theo báo cáo Digital 2020 của We Are Social). Người tiêu dùng dành trung bình 6 giờ 30 phút mỗi ngày cho các hoạt động trực tuyến, trong đó mua sắm qua mạng trở thành xu hướng tất yếu. Với quy mô thị trường TMĐT vượt mốc hàng chục tỷ USD và tốc độ tăng trưởng bình quân 30%/năm, ngành hàng thời trang luôn nằm trong nhóm mặt hàng có lượng giao dịch và tần suất mua sắm trực tuyến cao nhất.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) kết hợp cùng người có tầm ảnh hưởng (Influencer Marketing) đã khẳng định vị thế là một trong những công cụ tạo khách hàng tiềm năng hiệu quả nhất. Tuy nhiên:

  • Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Zia Ul Haq, 2012; Mu Huimin & Joo Jaehun, 2013; Indrajit Ghosal et al., 2019) chủ yếu được thực hiện tại các thị trường quốc tế như Ấn Độ, Hàn Quốc, Thái Lan.
  • Thiếu vắng các nghiên cứu định lượng chuyên biệt đánh giá hành vi của nhóm đối tượng sinh viên (Gen Z) tại Việt Nam đối với ngành hàng thời trang, đặc biệt là trong giai đoạn biến động thu nhập và thay đổi phương thức sinh hoạt do đại dịch COVID-19.

3. Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Đại dịch COVID-19 đặt ra bài toán tối ưu chi phí quảng cáo cho các nhà bán lẻ. Việc tìm hiểu rõ cơ chế tâm lý và các rào cản ảnh hưởng đến quyết định nhấp vào liên kết tiếp thị của sinh viên giúp doanh nghiệp chuyển đổi từ tiếp thị đại trà sang tiếp thị chính xác (Precision Marketing), nâng cao tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI).

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Research Design)

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình khoa học chặt chẽ gồm hai giai đoạn:

1. Khung lý thuyết và mô hình đề xuất ban đầu

Mô hình nghiên cứu được kế thừa và phát triển từ:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2000, 2013).
  • Mô hình chấp thuận thương mại điện tử E-CAM (E-Commerce Adoption Model) tích hợp giữa thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) và thuyết nhận thức rủi ro.
  • Mô hình ban đầu gồm 6 biến độc lập (23 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc:
    1. Niềm tin, sự tin cậy với KOLs/Influencers (NT)
    2. Khuyến mại, voucher hoàn tiền (KM)
    3. Tính điều hướng (DH)
    4. Riêng tư, bảo mật (RT)
    5. Nhận thức sự hữu dụng (HD)
    6. Nhận thức tính thông tin (TT)
    • Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng qua link liên kết (YDM)

2. Thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu

  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms gửi đến sinh viên Trường Đại học Thương Mại (Hà Nội).
  • Quy mô mẫu: Phát ra 180 phiếu, thu về 164 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 91.1%), thỏa mãn điều kiện cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc của Hair et al. ($N \ge 50 + 4 \times 23 = 142$).
  • Cơ cấu mẫu: Nữ giới chiếm 65%, Nam giới chiếm 35%; sinh viên năm 2 chiếm tỷ trọng cao nhất (50.6%); sinh viên thuộc khoa Marketing chiếm đa số (43.3%).

Các phát hiện chính (Key Findings & Empirical Results)

1. Thói quen tiếp cận kênh và nền tảng của sinh viên

Số liệu thống kê mô tả cho thấy sự phân hóa rõ rệt về kênh tiếp cận nội dung và sàn TMĐT đích:

  • Mạng xã hội dẫn link tiếp thị: TikTok (39.6%) và Instagram (39.0%) là hai nền tảng dẫn đầu tuyệt đối, vượt xa Facebook (19.5%) và YouTube (1.8%).
  • Sàn TMĐT được chuyển hướng đến: Shopee chiếm vị trí độc tôn với 80.5% lượt lựa chọn, theo sau là Lazada (12.8%) và Tiki (6.7%).
Tiêu chí Nền tảng / Sàn Tỷ lệ (%) Ý nghĩa thực tiễn
Mạng xã hội phổ biến TikTok
Instagram
Facebook
YouTube		 39.6%
39.0%
19.5%
1.8%		 Gen Z ưu tiên nội dung video ngắn dạng review chân thực, trực quan và hình ảnh thời trang phong cách.
Sàn TMĐT đích Shopee
Lazada
Tiki		 80.5%
12.8%
6.7%		 Giao diện tối ưu cho liên kết ngoài, hệ sinh thái voucher đa dạng và mức độ quen thuộc cao.

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và Phân tích EFA

  • Tất cả các nhóm biến tiềm ẩn ban đầu đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$.
  • Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) trải qua 4 lần xoay ma trận Varimax để loại bỏ các biến quan sát tải chéo hoặc có hệ số phân biệt thấp ($NT4, TT1 \to TT4, DH1, DH2, DH4, HD1 \to HD3, KM4, RT2$).
  • Kết quả EFA cuối cùng trích được 3 nhân tố độc lập đại diện bởi 10 biến quan sát (Tổng phương sai trích đạt $> 50%$, $KMO = 0.598$, Bartlett's Test có $p = 0.000$):
    1. Nhân tố Niềm tin (NT): Gồm 4 biến quan sát ($NT1, NT2, NT3, DH3$).
    2. Nhân tố Riêng tư, bảo mật (RT): Gồm 3 biến quan sát ($RT1, RT3, RT4$).
    3. Nhân tố Khuyến mại, voucher hoàn tiền (KM): Gồm 3 biến quan sát ($KM1, KM2, KM3$).

3. Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính

  • Mức độ giải thích của mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0.376, nghĩa là 37.6% sự biến thiên trong ý định mua sắm qua link affiliate của sinh viên được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.
  • Kiểm định ANOVA: Giá trị $F = 25.485$ với mức ý nghĩa $Sig. = 0.000$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính hoàn toàn phù hợp với dữ liệu tổng thể.
  • Kiểm định đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$, loại trừ nguy cơ xảy ra đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{Ý định mua hàng (YDM)} = \beta_1 \cdot \text{Niềm tin (NT)} + \beta_2 \cdot \text{Khuyến mại (KM)}$$

4. Đánh giá phát hiện bất ngờ (Unexpected Discoveries)

Yếu tố Riêng tư, bảo mật (RT) dù mang hệ số hồi quy dương nhưng có $Sig. = 0.054 > 0.05$, do đó không có ý nghĩa thống kê trong việc quyết định ý định mua sắm của sinh viên. Điều này cho thấy sinh viên thế hệ Z có xu hướng chấp nhận đánh đổi một mức độ rủi ro nhất định về thông tin/dữ liệu duyệt web để đổi lấy tính tiện lợi và lợi ích kinh tế (mã giảm giá, đường dẫn mua hàng nhanh).

Đóng góp khoa học và hàm ý chính sách (Contributions & Implications)

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

  • Kiểm chứng thực nghiệm tính ứng dụng của mô hình E-CAM và lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler tại một thị trường đang phát triển trong giai đoạn khủng hoảng y tế.
  • Bổ sung cơ sở dữ liệu học thuật khẳng định vai trò cầu nối của "niềm tin vào người ảnh hưởng" thay vì chỉ dựa vào các yếu tố kỹ thuật số thuần túy.

2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thời trang

  • Hợp tác chiến lược với Micro/Nano Influencers: Doanh nghiệp nên ưu tiên hợp tác với các KOLs có gu thẩm mỹ rõ nét, chuyên môn hóa trong review thời trang chân thực, hạn chế quảng cáo tràn lan làm suy giảm lòng tin.
  • Thiết kế chương trình khuyến mãi "tạo độ khan hiếm": Triển khai các voucher độc quyền gắn mã theo tên KOL với thời hạn ngắn và số lượng giới hạn nhằm kích thích tâm lý ra quyết định nhanh chóng.
  • Tối ưu hóa hành trình khách hàng (Customer Journey): Đảm bảo liên kết chuyển hướng từ TikTok/Instagram trực tiếp đến gian hàng Shopee mượt mà, không gặp lỗi kỹ thuật hay tải chậm.

Đối tượng quan tâm và giá trị ứng dụng (Target Audience & Benefits)

  • Giảng viên, Nhà nghiên cứu & Sinh viên khối ngành Kinh tế - Marketing: Làm tài liệu tham khảo cho các học phần Hành vi người tiêu dùng, Marketing kỹ thuật số, Nghiên cứu Marketing.
  • Nhãn hàng & Chủ shop thời trang trực tuyến: Định hình chiến lược phân bổ ngân sách tiếp thị số, nâng cao tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng (CR).
  • KOLs, KOCs và Nhà sáng tạo nội dung: Xây dựng phong cách nội dung review trung thực nhằm củng cố uy tín cá nhân, gia tăng thu nhập hoa hồng tiếp thị liên kết bền vững.
  • Các mạng lưới Affiliate (Accesstrade, Ecomobi...): Cơ sở để tối ưu hóa nền tảng hỗ trợ nhà bán hàng và người sáng tạo nội dung.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy sinh viên quyết định mua sắm qua link liên kết thời trang là Niềm tin vào KOLs/Influencers, tiếp theo là Chính sách khuyến mại, voucher hoàn tiền. Mức độ nhận thức về bảo mật thông tin không đóng vai trò rào cản mang tính quyết định đối với sinh viên.

2. Phương pháp phân tích dữ liệu của đề tài có điểm gì đáng chú ý?

Nghiên cứu đã thực hiện 4 lần chạy EFA liên tiếp để sàng lọc các biến quan sát bị phân tán hoặc không đạt hệ số tải, giúp mô hình cuối cùng đạt độ hội tụ cao và đảm bảo tính giải thích rõ ràng cho hồi quy tuyến tính.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa cho toàn thị trường không?

Kết quả đại diện tốt cho phân khúc sinh viên và người tiêu dùng trẻ (Gen Z) tại khu vực đô thị lớn như Hà Nội. Tuy nhiên, đối với các nhóm đối tượng có thu nhập cao hơn hoặc lứa tuổi lớn hơn (Gen X, Millennials), các yếu tố về Bảo mật thông tin và Nhận thức rủi ro có thể sẽ đóng vai trò quan trọng hơn.

4. Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng kích thước mẫu trên phạm vi toàn quốc, khảo sát thêm nhiều trường đại học và so sánh hành vi giữa các nhóm ngành hàng khác nhau (mỹ phẩm, điện tử, gia dụng).

5. Doanh nghiệp thời trang nên ưu tiên kênh nào khi làm Affiliate Marketing?

Doanh nghiệp nên tập trung sản xuất nội dung video review trên TikTok và Instagram Reels, đồng thời trỏ link tiếp thị trực tiếp về gian hàng chính hãng trên Shopee để đạt tỷ lệ chuyển đổi cao nhất.

Kết luận (Conclusion)

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của Marketing liên kết đối với ý định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên trong thời kỳ đại dịch COVID-19. Kết quả khẳng định Uy tín của người ảnh hưởng và Lợi ích tài chính tức thì là hai trụ cột quyết định sự thành bại của chiến dịch tiếp thị. Trong kỷ nguyên thương mại điện tử thế hệ mới, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ cần nhanh chóng thích ứng, chuyên nghiệp hóa các liên kết tiếp thị để khai phóng tiềm năng tăng trưởng doanh thu từ tệp khách hàng trẻ.