Mở đầu Chương II: Tổng quan vấn đề nghiên cứu các yếu tố marketing liên kết ảnh hưởng đến ý định mua trên mạng Internet của NTD. Chương III: Thiết kế nghiên cứu và phân tích số liệu. Chương IV: Kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp với các trang TMĐT, các công ty cung cấp marketing liên kết. 12 CHƯƠNG II.
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÊN CÁC TRANG TMĐT CỦA NTD 2. Một số khái niệm, định nghĩa: 2. Khái niệm NTD Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích NTD (2010): “NTD là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của các cá nhân, gia đình và tổ chức”. Từ định nghĩa trên ta có thể nhận thấy NTD được xét trên 2 hành vi: hàng vi sử dụng và mua sản phẩm.
Đối với hành vi mua sản phẩm thì người mua quan tâm đến phương thức mua hàng, giá cả và khả năng thanh toán của bản thân. Đối với hành vi sử dụng thì họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, cách sử dụng của sản phẩm. Một số khái niệm khác: Theo hiệp hội Hoa Kỳ: “NTD là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ” 2. Khái niệm hành vi NTD Theo Philip Kotler (2000) hành vi NTD được định nghĩa: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Hay nói cách khác hành vi của NTD là tập hợp các hành vi, phản xạ, suy nghĩ của họ trong quá trình mua hàng. Quá trình đó gọi là quyết định mua của NTD. Khái niệm marketing liên kết Theo Brad Smith (2019), marketing liên kết hay affiliate marketing là hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một người hoặc công ty khác để đổi lấy hoa hồng khi bạn bán thành công món hàng đó. Marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) là hoạt động sử dụng những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một người hoặc công ty liên kết để đổi lấy hoa hồng khi đẫn dắt được khacsh hàng tiềm năng có ý định mua và thực hiện mua thành công món hàng đó.
Marketing liên kết là một cách để bạn kiếm tiền từ việc bán sản phẩm cho các nhãn hàng. Như một marketer, bạn không sở hữu hàng hóa và làm để kiếm hoa hồng. Nhìn chung, người làm tiếp thị liên kết sẽ nhận được tiền khi một khách hàng mà họ giới thiệu mua sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể. Khái niệm TMĐT Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
Khái niệm sàn giao dịch TMĐT: Theo Khoản 9, Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT: Sàn giao dịch TMĐT là website TMĐT cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó. Khái niệm về mua sắm qua mạng Internet: Mua sắm qua mạng internet hay còn được gọi là mua sắm trực tuyến: Mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet (Li và Zhan, 2002) Theo Engel et al. (1995) thì cho rằng mua sắm trực tuyến là những hoạt động tham gia trực tuyến vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó. Hay nói cách khác, mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hay dịch vụ tại các website TMĐT, trang mạng xã hội,.
thông qua internet. Các lý thuyết liên quan về hành vi mua và mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT 2. Lý thuyết về hành vi NTD theo quan điểm của P.Kotler: Nghiên cứu hành vi NTD của P. Kotler & Keller (Trang 144, GS.
Trần Minh Đạo, (2013), giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc dân) tập trung nhận dạng những yếu tố có khả năng tác động đến tâm trí và quyết định mua sắm của khách hàng qua các cửa hàng khác nhau của họ. Từ đó, có những tiền đề xác định các biện pháp marketing phù hợp.1: Mô hình hành vi mua của NTD theo quan điểm của P.Kotler 14 Nguồn: GS. Trần Minh Đạo Theo P.Kotler, quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng luôn chịu sự ảnh hướng của các yếu tổ tác nhân bên ngoài và các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học yếu tố cá nhân. Các tác nhân bên ngoài sẽ có sự tác động vào hộp đen ý thức của khách hàng - chịu sự chi phối của các nhân tố bên trong của mỗi cá nhân - sau đó hình thành nên quyết định mua hay không mua đối với một sản phẩm qua một cửa hàng.
Rất nhiều nhà nghiên cứu đã dựa trên nền tảng mô hình này để nghiên cứu cụ thể về các tình huống với một mặt hàng nhằm tìm ra các nhân tố có thể tác động đến quyết định chọn mua của NTD. Nhờ vậy, đề xuất các biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung.2 Mô hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model E- CAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự nhận thức hữu ích và sự nhận thức dễ sử dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự. Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu và đã được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác.
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp thuận sử dụng TMĐT E-CAM (E-commere Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Qua nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.2: Mô hình chấp nhận TMĐT Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee 2. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của người tiêu dùng thời kỳ dịch Covid – 19.
Tính đến thời điểm hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khai thác đề tài ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng. Hầu hết đều chỉ ra các nhân tố và mức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Tuy nhiên, không có nhiều đề tài nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang trên các sàn giao dịch TMĐT và xem xét ở những đối tượng là sinh viên. Có thể kể đến một số nghiên cứu nước ngoài đề cập đến các ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng.
Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT của Ritesh Dwivedi (2017) Bài báo nghiên cứu tác động của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT của NTD ở Delhi NCR. Nghiên cứu chứng minh rằng các “Sự tin tưởng”, “Sự khó chịu” và “Cảm nhận về giá” phụ thuộc vào giới tính của NTD. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố “Sự khó chịu” và “Sự hữu dụng của quảng cáo”; quan hệ tích cực giữa “Thái độ” và “Sự hữu dụng của quảng cáo”; giữa “Cảm nhận về giá” và “Sự hữu dụng của quảng cáo”; giữa “Thái độ” và “Cảm nhận về giá”. 16 Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố “Sự tin tưởng”, “Thái độ” và “Sự hữu dụng của quảng cáo” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trên các trang TMĐT của NTD.
Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực tuyến của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019) Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực tuyến của thế hệ Millennial (những người sinh trong khoảng từ thập niên 80 và đầu thập niên 90 của thế kỉ 20). Nghiên cứu cũng dựa vào mô hình lý thuyết chấp thuận TMĐT TAM. Nhờ vào sự phát triển cao của công nghệ kỹ thuật số, các doanh nghiệp hiện đang nhắm mục tiêu trực tiếp đến khách hàng toàn cầu và khai thác những lợi ích mà kênh bán hàng trực tuyến đem lại để có được lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn này, marketing liên kết nổi lên như một chiến lược TMĐT quan trọng để thúc đẩy doanh số bán hàng qua trung gian.
Bài báo nhằm mục đích đánh giá tác động đáng kể của chiến lược marketing liên kết dựa trên hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Millennial.3: Mô hình nghiên cứu của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019) Nguồn: Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích của chiến lược marketing liên kết có quan hệ với nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu dụng. Các yếu tố “Khuyến mãi, quà tặng”, “Niềm tin”, “Đường dẫn chuyển hướng” và “Sự tạo giá trị” có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD thế hệ Millenial. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của khách hàng của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie (2020) Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của khách hàng với những trang liên kết du lịch. Dựa vào những nghiên cứu trước, ngiên cứu này bao gồm 6 nhân tố chính và bổ sung bao gồm “Quảng cáo của trang liên kết”, “Dịch vụ so sánh giá”, “Truyền miệng & Mạng xã hội”, “Chất lượng thiết kế trang web”, “Sự riêng tư”, “Niềm tin”.
18 Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các nhân tố của trang liên kết du lịch ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong ngành kinh doanh du lịch. Bảng câu hỏi được gửi đến người dùng của trang liên kết du lịch (booking.com) để thu thập dữ liệu định lượng.