Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và khuyến nghị 11 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH (TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT KIỂM SOÁT SỢ HÃI VÀ LÝ THUYẾT HỌC TẬP XÃ HỘI) 2. Một số khái niệm cơ bản 2. Marketing xanh Marketing xanh đã được xem như một trong những chủ đề nghiên cứu khoa học quan trọng kể từ khi hình thành. Định nghĩa đầu tiên của Marketing xanh theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA vào năm 1975 thì marketing xanh là các hoạt động marketing cho sản phẩm an toàn với môi trường.
Do vậy, marketing xanh gắn liền với một số hoạt động phổ biến bao gồm điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đổi cách thức đóng gói cũng như truyền thông tiếp thị các sản phẩm. Như vậy, Marketing xanh đề cập đến khái niệm marketing toàn diện, trong đó sản xuất, tiêu thụ một sản phẩm và dịch vụ xảy ra mà ít gây hại cho môi trường xuất phát từ nhận thức về tác động của sự nóng lên toàn cầu, chất thải rắn không phân hủy, có hại tác động của các chất ô nhiễm,. Theo Henion và cộng sự (1976), Marketing xanh là việc thực hiện các chương trình marketing nhắm vào phân khúc thị trường có ý thức với môi trường. Cùng với quá trình phát triển của Marketing xanh thì khái niệm về Marketing xanh được tiếp cận dưới nhiều quan điểm khác nhau, có thể được khái quát một số khái niệm điển hình sau: Marketing xanh là toàn bộ các hoạt động được tạo ra nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho mọi trao đổi, để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của con người với tác động gây hại tối thiểu lên môi trường tự nhiên (Polonsky,1994).
Marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát sự phát triển, định giá, khuyến mãi và phân phối các sản phẩm thỏa mãn ba tiêu chí sau đây: (1) đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, (2) đạt được các mục tiêu tổ chức và (3) quá trình thực hiện phải thân thiện với môi trường (Fuller, 1999). Ý tưởng chính của Marketing xanh là khách hàng được cung cấp các thông tin về các tác động liên quan đến môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên mua sản phẩm nào. Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, các nhà sản xuất có xu hướng chuyển sang sản xuất các sản phẩm bền vững với môi trường hơn (Rex và Baumanm, 2007). 12 Qua nhiều góc độ nhìn nhận khác nhau, ta có thể nói: “Marketing xanh là một quá trình nhằm thực hiện cả hai nhiệm vụ là cải thiện môi trường sống và làm hài lòng khách hàng từ sản phẩm của doanh nghiệp.
Marketing xanh là dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường. Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động của doanh nghiệp từ thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, quảng cáo,… nhằm đáp ứng nhu cầu xanh của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ”. Trong cách nhìn nhận này ta có thể hiểu ngoài việc nhu cầu của khách hàng phải được thỏa mãn, sản phẩm còn phải thân thiện với môi trường và đảm bảo cho cuộc sống tương lai của con cái họ. Chính vì lẽ đó mà marketing xanh ra đời đáp ứng cho nhu cầu tất yếu ngày càng gia tăng của cả người tiêu dùng và người sản xuất, đồng thời marketing xanh còn hứa hẹn đem lại lợi ích lâu dài cho xã hội - sự phát triển bền vững.
Sản phẩm xanh Hiện nay, có một số tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh hay sản phẩm bền vững với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng. Vậy thế nào là sản phẩm xanh? Sản phẩm xanh có đặc điểm gì? Và làm sao để lựa chọn các sản phẩm này? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trước đây. Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm cho trái đất hay tổn hại đến các tài nguyên thiên nhiên. Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) cho thấy sản phẩm xanh là những sản phẩm mà không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng.
Sản phẩm xanh là sản phẩm mà không gây hại cho môi trường và cũng có những thành phần mà không có thể gây hại cho môi trường (Ranai Kordshouli và Yari ouzanjani, 2012). Sản phẩm được làm từ hàng tái chế, các sản phẩm hiệu quả trong việc tiết kiệm nước, năng lượng hoặc xăng, tiết kiệm tiền và giảm thiểu tác động môi trường. Sản phẩm với bao bì có trách nhiệm với môi trường (Polonsky và Rosenberger, 2001) và nếu quá trình sản xuất của nó là thân thiện với môi trường (Lee, 2008). Một nghiên cứu khác tại châu Á của hai tác giả Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng các vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử 13 dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường.
Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực marketing xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng. Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được coi là bền vững với môi trường một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm bền vững với môi trường một cách tương đối.
Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm 2009 đã giải thích: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận”. Xét dưới góc độ pháp lý, xã hội và môi trường ở Việt Nam thì một sản phẩm đáp ứng một trong bốn tiêu chí cụ thể dưới đây được xem là sản phẩm xanh: (1) Các vật liệu tạo ra sản phẩm phải thân thiện với môi trường. (2) Các sản phẩm mang đến những giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe thay cho những sản phẩm độc hại truyền thống. (4) Các sản phẩm phải tạo ra một môi trường thân thiện, bền vững và an toàn đối với sức khỏe.
Tiêu dùng xanh và người tiêu dùng xanh Khái niệm tiêu dùng xanh đã có từ nhiều thập kỷ qua và ngày càng phổ biến, bao gồm một phạm vi tiêu thụ rộng lớn các hoạt động tập trung vào bảo vệ và giữ gìn thiên nhiên môi trường (Perera và cộng sự, 2018). Một số thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu bao gồm tiêu dùng có đạo đức (Cherrier, 2007), tiêu dùng có trách nhiệm (Borgmann, 2000; Wilk, 2001), tiêu dùng bền vững (Seyfang, 2004) hoặc các hình thức tiêu dùng khác nhau liên quan đến môi trường (Kilbourne và Pickett, 2008; Stern, 2000a, b). Ngoài ra, các 14 khái niệm như hành vi môi trường, hành vi có ý thức môi trường và hành vi thân thiện môi trường được sử dụng thay thế cho nhau, truyền đạt ý nghĩa tương tự như khái niệm tiêu dùng xanh (Perera và cộng sự, 2018). Mainieri và cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường.
Đó là các sản phẩm phải tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường. Connolly và Prothero (2008), định nghĩa tiêu dùng xanh là sự tự nguyện tham gia của người tiêu dùng vào mua và tiêu dùng các sản phẩm bền vững với môi trường. Những thực hành này có thể có nhiều các hình thức và bao gồm một loạt các sản phẩm. Chẳng hạn, một số người thích mua các trang phục mới từ sản phẩm tái chế để giảm thiểu chất thải, trong khi những người khác có thể chọn mua trái cây và rau hữu cơ trồng trọt không sử dụng thuốc trừ sâu.
Ngày này, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Perera và cộng sự, 2018). Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm gây ảnh hưởng nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng các vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường’’ (Strong, 1996, trang 5). Trong một nghiên cứu khác, Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường. Đầu tiên “true-blue green”, người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi trường.
