Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội)" do nghiên cứu sinh Lê Dzu Nhật thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trương Đình Chiến, bảo vệ tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2020, thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), mã số 9340101.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Marketing xanh và hành vi tiêu dùng xanh đã trở thành trọng tâm nghiên cứu từ sau hội thảo về Marketing sinh thái năm 1975 của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Henion và cộng sự, 1976). Tại Việt Nam, quá trình tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đang đặt ra nhiều thách thức nghiêm trọng về suy giảm tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường nước và không khí, cùng tình trạng thực phẩm không an toàn. Số liệu của Tổ chức ghi nhận ung thư quốc tế và WHO năm 2018 cho thấy Việt Nam có thêm khoảng 164.000 ca mắc mới và 115.000 ca tử vong do ung thư, thúc đẩy mối lo ngại về sức khỏe và sự sinh tồn.

Về mặt chính sách, Chính phủ Việt Nam đã ban hành Chiến lược tăng trưởng xanh (tháng 9/2012) với nhiệm vụ trọng tâm là xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nhóm dân số trẻ (từ 15 đến 34 tuổi) chiếm trên 36% cơ cấu dân số, có trình độ học vấn ngày càng nâng cao và thể hiện sự quan tâm tích cực đến môi trường (khảo sát của Viện Môi trường và Phát triển Bền vững - VESDI ghi nhận 45% người trẻ sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng, 50% đặt lợi ích môi trường lên trên lợi ích cá nhân).

Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua xanh tại Việt Nam và quốc tế dựa trên các mô hình hành vi truyền thống, khoảng trống nghiên cứu cốt lõi mà luận án xác định là:

  • Chưa có nhiều công trình tích hợp đồng thời Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) và Lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) để giải thích hành vi mua xanh của giới trẻ.
  • Thiếu các nghiên cứu so sánh mức độ tác động giữa các yếu tố tâm lý nội tại (nhận thức tử vong, lòng tự trọng, sự lo ngại) và các yếu tố môi trường xã hội bên ngoài (nhóm tham khảo, diễn đàn/cộng đồng, nhà trường, truyền thông) đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ trong bối cảnh một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội.
  2. Xác định chiều hướng tác động và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tới ý định mua xanh của giới trẻ.
  3. Đánh giá, so sánh mức độ tác động của các yếu tố liên quan đến khía cạnh tâm lý của giới trẻ tiếp cận theo TMT và các yếu tố từ môi trường bên ngoài (các lực lượng xã hội) tiếp cận theo SLT đến ý định mua xanh của giới trẻ.
  4. Tìm hiểu sự khác biệt trong các biến điều tiết (thu nhập, học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đến ý định mua xanh của giới trẻ.
  5. Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị cho các nhà quản lý, các nhà làm chính sách, các đơn vị kinh doanh đẩy mạnh sự vận dụng các yếu tố để gia tăng ý định mua xanh.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 5 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Có những yếu tố nào tiếp cận theo TMT và SLT tác động đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam?
  2. Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đó như thế nào đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
  3. Yếu tố nào tác động mạnh hơn đến ý định mua xanh của giới trẻ (yếu tố liên quan đến tâm lý của giới trẻ hay các tác nhân môi trường bên ngoài)?
  4. Có sự khác biệt trong các biến điều tiết (thu nhập, học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
  5. Các nhà quản lý, các nhà làm chính sách, các đơn vị kinh doanh có những giải pháp nào để gia tăng ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam trong độ tuổi từ 15 đến 34 tuổi.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát thực địa tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị có quy mô dân số lớn nhất cả nước và có mức độ hội tụ cư dân từ nhiều vùng miền.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 1970 - 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018 - 2019.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng quan hệ thống tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua xanh, phân loại thành hai hướng tiếp cận chính:

Các nghiên cứu theo hướng tâm lý học và lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT)

Lý thuyết kiểm soát sợ hãi do Greenberg, Solomon và Pyszczynski (1986) khởi xướng trên nền tảng các công trình của Becker (1962, 1973, 1975). Các nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu được tác giả phân tích gồm:

  • Chen và Chang (2012): Nghiên cứu tại Đài Loan trên nhóm sản phẩm điện tử, chứng minh giá trị nhận thức xanh tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định mua xanh, trong khi rủi ro nhận thức xanh tác động tiêu cực đến niềm tin xanh.
  • Usman Mahmood và cộng sự (2014): Bổ sung yếu tố quảng cáo xanh, hình ảnh thương hiệu xanh vào mô hình Chen và Chang (2012), kết luận quảng cáo xanh có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng siêu thị.
  • Felix Aprilio (2015): Khảo sát 250 người tiêu dùng máy điều hòa tiết kiệm điện tại Surabaya (Indonesia), kiểm định lại vai trò trung gian của niềm tin xanh giữa nhận thức rủi ro và ý định mua.
  • Ebru Tümer và cộng sự (2015): Khảo sát 172 sinh viên Thổ Nhĩ Kỳ, chỉ ra nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng và nhận thức tội lỗi tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua xanh.
  • Cheng và Angelina Le (2015): Khảo sát 280 người tiêu dùng tại Đài Bắc (Đài Loan), phát hiện lòng tự trọng, sự lo ngại tử vong và nhận thức tử vong do ô nhiễm thúc đẩy sự quan tâm môi trường và hành vi bảo vệ môi trường, từ đó tác động đến thái độ và ý định mua xanh.
  • Mann và Wolfe (2016): Nghiên cứu nhận thức rủi ro lũ lụt gắn liền với sự lo ngại tử vong tại Toronto (Canada).
  • Rahimah và cộng sự (2018): Nghiên cứu 280 người tiêu dùng Đài Loan, củng cố vai trò của trách nhiệm xã hội cá nhân và sự lo âu về tử vong trong việc hình thành thái độ và ý định tiêu dùng xanh.

Các nghiên cứu theo hướng tác động xã hội và lý thuyết học tập xã hội (SLT)

Lý thuyết học tập xã hội do Bandura (1977) đề xuất, giải thích hành vi con người thông qua tương tác giữa môi trường bên ngoài và tiến trình nhận thức bên trong (Chen và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu được điểm lại gồm:

  • Shih-Tse Wang (2013): Khảo sát 1.866 người tại Đài Loan, xác nhận tầm nhìn môi trường, tiêu chuẩn chủ quan và tính tập thể tác động tích cực đến ý định mua xanh.
  • Nguyễn Thị Hương Giang và Hồ Ngọc Trân (2014): Nghiên cứu 263 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh về sản phẩm điện tử xanh dựa trên thuyết TPB, xác định kiến thức môi trường tác động đến thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Phạm Thị Lan Hương (2014): Khảo sát 398 sinh viên tại Đà Nẵng dựa trên mô hình VAB và TPB, khẳng định tính tập thể tác động gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua sự quan tâm môi trường và thái độ.
  • Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015): Khảo sát 172 sinh viên, phân tích ảnh hưởng của phong cách sống, chuẩn mực chủ quan và thái độ đến hành vi tiêu dùng xanh.
  • Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2016), Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016): Kiểm định mối quan hệ giữa nhận thức môi trường, sự quan tâm môi trường và thái độ mua hàng xanh tại Việt Nam.
Hướng nghiên cứu Tác giả tiêu biểu Các biến số chính được xem xét
Tiếp cận TMT & Tâm lý Chen và Chang (2012); Ebru Tümer và cộng sự (2015); Cheng và Angelina Le (2015); Rahimah và cộng sự (2018) Lòng tự trọng, sự lo ngại tử vong, nhận thức tử vong do ô nhiễm, trách nhiệm xã hội cá nhân, niềm tin xanh, nhận thức tội lỗi
Tiếp cận SLT & Xã hội Shih-Tse Wang (2013); Nguyễn Thị Hương Giang và Hồ Ngọc Trân (2014); Phạm Thị Lan Hương (2014); Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015) Nhóm tham khảo, diễn đàn và cộng đồng trực tuyến, nhà trường, truyền thông đại chúng, chuẩn mực chủ quan, tính tập thể

Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết

Luận án định vị nghiên cứu tại điểm giao thoa giữa tâm lý học hành vi cá nhân (TMT) và lý thuyết học tập từ môi trường xã hội (SLT). Luận án xây dựng khung phân tích song song nhằm đánh giá độc lập và so sánh tương quan mức độ ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố nội tại và ngoại tại đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm sử dụng

  1. Marketing xanh: Các hoạt động tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu con người với tác động gây hại tối thiểu lên môi trường tự nhiên (Polonsky, 1994; Fuller, 1999).
  2. Sản phẩm xanh: Sản phẩm có đặc tính bảo tồn tài nguyên, không gây hại cho môi trường, sử dụng nguyên liệu tái chế, tiết kiệm năng lượng hoặc sản xuất theo quy trình thân thiện sinh thái (Schlegelmilch và cộng sự, 1996; Ottman, 1998; Chen và Chai, 2010).
  3. Tiêu dùng xanh và Người tiêu dùng xanh: Hành vi mua sắm, sử dụng và định đoạt sản phẩm có trách nhiệm với môi trường (Mainieri và cộng sự, 1997; Connolly và Prothero, 2008). Phân khúc người tiêu dùng theo Roper Organization gồm: True-blue green, Greenback green, Sprouts, Grousers, Basic brown.
  4. Ý định mua xanh: Mức độ sẵn sàng và xác suất người tiêu dùng ưu tiên chọn mua các sản phẩm có thuộc tính bảo vệ môi trường trong tương lai (Chen và Chang, 2012; Wu và Chen, 2014).
  5. Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT): Con người có bản năng tự bảo tồn nhưng nhận thức được cái chết là tất yếu; xung đột này tạo ra nỗi sợ hãi và thúc đẩy việc xây dựng các cơ chế phòng vệ tâm lý, nâng cao lòng tự trọng và tuân thủ các chuẩn mực đạo đức xã hội.
  6. Lý thuyết học tập xã hội (SLT): Hành vi con người được hình thành thông qua quá trình quan sát, bắt chước và mô hình hóa từ các tác nhân môi trường bên ngoài thông qua cơ chế nhận thức.

Các giả thuyết nghiên cứu chính

  • H3: Nhận thức đe dọa tử vong do ô nhiễm môi trường của người tiêu dùng có quan hệ thuận chiều đến hành vi bảo vệ môi trường.
  • H4: Trách nhiệm cá nhân đối với xã hội có quan hệ thuận chiều đến hành vi bảo vệ môi trường.
  • H5: Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
  • H6: Hành vi bảo vệ môi trường của người tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
  • H7: Thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ thuận chiều đối với ý định mua xanh.

Nguồn gốc các thang đo nghiên cứu

Các thang đo trong luận án sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước:

Tên thang đo Số biến quan sát Nguồn kế thừa
Ý định mua xanh 4 Wu và Chen (2014)
Thái độ đối với hành vi mua xanh 4 Kumar (2012)
Lòng tự trọng cá nhân 4 Yetim (2003)
Sự lo ngại tử vong 6 Dadfar và cộng sự (2017)
Nhận thức tử vong do ô nhiễm 4 Homburg và Stolberg (2006)
Trách nhiệm xã hội của cá nhân 4 Rahimah và cộng sự (2018)
Sự quan tâm đến môi trường 4 Nguyễn Thị Lan Hương (2014)
Hành vi bảo vệ môi trường 4 Rahimah và cộng sự (2018)

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp đồng thời phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính (Tổng quan tài liệu, phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm)
        ↓
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (Khảo sát thử nghiệm N = 150, kiểm định Cronbach's Alpha)
        ↓
Nghiên cứu định lượng chính thức (Khảo sát trực tiếp và online tại TP.HCM, N = 353 mẫu sạch)
        ↓
Phân tích dữ liệu trên SPSS 22.0 và AMOS 22.0 (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap N=500, Chi-square)
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua tổng thuật tài liệu; phỏng vấn sâu các chuyên gia, giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing; thảo luận nhóm tập trung với sinh viên và người trẻ đi làm (nhân viên văn phòng, giáo viên, kinh doanh) nhằm điều chỉnh từ ngữ, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Điều tra thử nghiệm với quy mô $N = 150$ đối tượng nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và hiệu chỉnh bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến tại các quận của TP. Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu hợp lệ sau sàng lọc và làm sạch là $N = 353$ quan sát.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0 để thực hiện:
    • Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    • Phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    • Kiểm định Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 500$ để đánh giá độ vững chắc của các ước lượng.
    • Kiểm định Chi-square và phân tích phương sai nhằm xác định sự khác biệt của các biến điều tiết (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của luận án. Tác giả trình bày bối cảnh thực tiễn của marketing xanh trên thế giới và tại Việt Nam, nêu bật tính cấp thiết của việc nghiên cứu ý định mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Chương này công bố chi tiết hệ thống 5 mục tiêu nghiên cứu, 5 câu hỏi nghiên cứu, 3 nhiệm vụ trọng tâm; xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến ý định mua xanh; xác lập phạm vi khách thể (giới trẻ 15 - 34 tuổi), không gian (TP. Hồ Chí Minh) và thời gian (dữ liệu thứ cấp 1970 - 2019, dữ liệu sơ cấp 2018 - 2019). Sơ đồ quy trình nghiên cứu tổng quát (Hình 1.1) và cấu trúc 5 chương của luận án được giới thiệu chi tiết.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH (TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT KIỂM SOÁT SỢ HÃI VÀ LÝ THUYẾT HỌC TẬP XÃ HỘI)

Chương 2 thực hiện việc hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng: marketing xanh, sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, người tiêu dùng xanh và ý định mua xanh. Tác giả phân tích sâu hai lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT): Luận giải cơ chế tâm lý tự bảo vệ, lòng tự trọng, sự nhận thức về cái chết và nguy cơ tử vong do ô nhiễm môi trường tác động đến phản ứng sinh thái.
  • Lý thuyết học tập xã hội (SLT): Trình bày cơ chế tiếp nhận thông tin và hành vi thông qua mô hình hóa, quan sát từ nhóm tham khảo, diễn đàn mạng xã hội, cơ sở giáo dục và phương tiện truyền thông.

Chương 2 tổng hợp các bảng nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế (Bảng 2.1, 2.2, 2.3, 2.4), xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H7 và các giả thuyết liên quan) cùng khung mô hình nghiên cứu đề xuất tiếp cận theo TMT và SLT.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 mô tả chi tiết phương pháp luận và quy trình triển khai nghiên cứu hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Trình bày tiêu chí chọn mẫu thảo luận nhóm (Bảng 3.2 cho nhóm sinh viên, Bảng 3.3 cho nhóm nhân viên văn phòng, kinh doanh, giáo viên), kết quả điều chỉnh thang đo phù hợp văn hóa Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát $N = 150$, phân tích Cronbach's Alpha sơ bộ (Bảng 3.4) để sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập mẫu $N = 353$ tại TP. Hồ Chí Minh (Bảng 3.5 thống kê đặc điểm mẫu). Chương này quy định các tiêu chuẩn kiểm định mô hình đo lường (CFA: CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA; độ tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), ước lượng Bootstrap với $N = 500$, phân tích khác biệt theo biến điều tiết nhân khẩu học.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích thống kê định lượng cho hai mô hình nghiên cứu độc lập:

  • Kiểm định mô hình tiếp cận theo TMT:
    • Kiểm định thang đo: Cronbach’s Alpha và phân tích EFA (KMO and Bartlett), phân tích nhân tố khẳng định CFA xác nhận độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các cấu trúc: Lòng tự trọng, Sự lo ngại tử vong, Nhận thức tử vong do ô nhiễm, Trách nhiệm xã hội cá nhân, Sự quan tâm môi trường, Hành vi bảo vệ môi trường, Thái độ và Ý định mua xanh.
    • Phân tích SEM và Bootstrap ($N=500$): Kết quả chỉ ra Lòng tự trọng và Sự lo ngại tử vong ảnh hưởng tích cực đến Sự quan tâm môi trường; Trách nhiệm xã hội cá nhân thúc đẩy Hành vi bảo vệ môi trường; Nhận thức tử vong do ô nhiễm, Sự quan tâm môi trường và Hành vi bảo vệ môi trường tác động tích cực đến Thái độ đối với hành vi mua xanh; Thái độ tác động mạnh đến Ý định mua xanh.
    • Kiểm định biến điều tiết theo TMT: Đánh giá sự khác biệt Chi-square theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập (Bảng 4.13 đến 4.21).
  • Kiểm định mô hình tiếp cận theo SLT:
    • Đánh giá thang đo: Cronbach’s Alpha, EFA, CFA đối với các nhân tố học hỏi xã hội.
    • Phân tích SEM: Xác định Học hỏi từ diễn đàn/cộng đồng, Học hỏi từ nhà trường và Học hỏi từ nhóm tham khảo tác động tích cực đến Thái độ đối với hành vi mua xanh, từ đó thúc đẩy Ý định mua xanh. Riêng nhân tố Học hỏi từ truyền thông không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến thái độ của giới trẻ.
    • Kiểm định biến điều tiết theo SLT: Xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nghề nghiệp, học vấn và thu nhập (Bảng 4.32 đến 4.34).
  • So sánh tổng hợp: Các biến số tâm lý tiếp cận theo TMT có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao hơn, thể hiện mức độ tác động đến ý định mua xanh mạnh hơn so với các yếu tố môi trường bên ngoài tiếp cận theo SLT.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Chương 5 tóm tắt các phát hiện thực nghiệm cốt lõi của đề tài; làm rõ các đóng góp mới về mặt học thuật lý luận và thực tiễn quản trị. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các hệ thống khuyến nghị quản lý cụ thể cho cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức môi trường và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh. Chương 5 khép lại với việc chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu không thể tránh khỏi và định hướng các chủ đề nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Những đóng góp mới về mặt lý luận

  1. Mở rộng việc ứng dụng đồng thời hai lý thuyết TMT và SLT: Luận án là công trình thực nghiệm tích hợp đồng thời Lý thuyết kiểm soát sợ hãi và Lý thuyết học học tập xã hội để giải thích toàn diện cơ chế hình thành ý định mua sắm xanh của giới trẻ tại một quốc gia đang phát triển.
  2. Phát hiện mối quan hệ mới trong khung TMT: Chứng minh mối quan hệ tác động trực tiếp của nhân tố "Nhận thức tử vong do ô nhiễm môi trường" đến "Thái độ đối với hành vi mua xanh", đồng thời xác nhận vai trò tiền đề của lòng tự trọng cá nhân và sự lo ngại tử vong đối với sự quan tâm môi trường.
  3. Bổ sung nhân tố mới trong khung SLT: Xác định "Học hỏi từ nhà trường" là một nhân tố tác động có ý nghĩa đến thái độ tiêu dùng xanh của giới trẻ – một khía cạnh ít được lượng hóa trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam.
  4. So sánh tương quan giữa yếu tố nội tại và ngoại tại: Kết quả thực nghiệm chứng minh các yếu tố tâm lý nội tại (TMT) có mức độ tác động mạnh hơn các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài (SLT) đối với ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ.

Những đóng góp mới về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

  1. Định hướng thông điệp truyền thông Marketing: Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh nên chuyển dịch trọng tâm thông điệp tiếp thị: bên cạnh việc nêu bật lợi ích của sản phẩm xanh, cần nhấn mạnh các hậu quả tiêu cực của ô nhiễm môi trường đối với sức khỏe và sự sinh tồn của chính cá nhân và gia đình người tiêu dùng nhằm kích hoạt cơ chế nhận thức bảo vệ bản thân.
  2. Khai thác kênh diễn đàn và cộng đồng mạng xã hội: Luận án cho thấy học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng mạng xã hội có tác động mạnh nhất trong nhóm các yếu tố SLT. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực xây dựng các cộng đồng trực tuyến, cung cấp thông tin minh bạch, tạo diễn đàn trao đổi kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường.
  3. Phát huy vai trò của giáo dục nhà trường: Đẩy mạnh lồng ghép nội dung bảo vệ môi trường và tiêu dùng bền vững vào chương trình giáo dục các cấp nhằm định hình nhận thức và thái độ chuẩn mực ngay từ giai đoạn ngồi trên ghế nhà trường.
  4. Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: Do có sự khác biệt về ý định mua xanh theo trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, các tổ chức và doanh nghiệp cần thiết kế các chiến lược tiếp thị và chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc khách hàng trẻ cụ thể.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Mẫu khảo sát được thu thập chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh ($N = 353$), chưa thể đại diện hoàn toàn cho người tiêu dùng trẻ tại các khu vực nông thôn hoặc các đô thị khác trên toàn quốc.
  • Hạn chế về thiết kế thời gian: Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang (cross-sectional) tại thời điểm 2018 - 2019, chưa đánh giá được sự biến đổi nhận thức, thái độ và ý định mua xanh của người tiêu dùng theo thời gian dài (longitudinal).
  • Hạn chế về phạm vi biến số: Mô hình chỉ tập trung vào một số biến số tâm lý theo TMT và lực lượng xã hội theo SLT, chưa kiểm soát hết các yếu tố thuộc về marketing hỗn hợp (giá cả, phân phối, thuộc tính kỹ thuật sản phẩm) hoặc các rào cản tình huống thực tế.
  • Hạn chế về chủng loại sản phẩm: Ý định mua xanh được đánh giá chung cho các sản phẩm thân thiện môi trường, chưa phân tách chi tiết theo từng ngành hàng cụ thể (như thực phẩm hữu cơ, thiết bị điện tử tiết kiệm điện, thời trang tái chế).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi điều tra sang các tỉnh, thành phố khác tại miền Bắc và miền Trung để gia tăng tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng trẻ Việt Nam.
  • Triển khai nghiên cứu theo chuỗi thời gian nhằm quan sát sự chuyển hóa từ ý định mua xanh sang hành vi mua sắm thực tế.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như niềm tin thương hiệu xanh, giá trị cảm nhận, rào cản chi phí hoặc các yếu tố văn hóa địa phương.
  • Đi sâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh cho từng danh mục sản phẩm cụ thể nhằm cung cấp các khuyến nghị chuyên biệt cho từng ngành hàng.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp hai lý thuyết TMT và SLT, quy trình phân tích định lượng bằng SEM, AMOS và hệ thống thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt trong bối cảnh Việt Nam.
  • Giảng viên các trường đại học khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh và Marketing: Làm học liệu giảng dạy cho các học phần Hành vi người tiêu dùng, Marketing xanh, Quản trị Marketing và Phương pháp nghiên cứu khoa học.
  • Các nhà hoạch định chính sách (Bộ Tài nguyên và Môi trường, Bộ Công Thương): Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chương trình truyền thông nâng cao trách nhiệm xã hội cá nhân, thúc đẩy lối sống xanh và hoàn thiện chính sách dán nhãn sinh thái, nhãn năng lượng.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Marketing: Cung cấp dữ liệu thực chứng về tâm lý giới trẻ, giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thông qua các kênh diễn đàn trực tuyến, giáo dục và thiết kế thông điệp kích hoạt hành vi bảo vệ môi trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng những lý thuyết nền tảng nào và tại sao lại kết hợp chúng?

Tác giả sử dụng kết hợp hai lý thuyết: Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT) và Lý thuyết học tập xã hội (SLT). TMT giải thích các yếu tố tâm lý nội tại sâu kín của con người (nỗi sợ cái chết do ô nhiễm, lòng tự trọng, trách nhiệm đạo đức cá nhân), trong khi SLT giải thích các tác động học hỏi từ môi trường xã hội bên ngoài (nhóm tham khảo, mạng xã hội, nhà trường, truyền thông). Việc kết hợp giúp mô hình hóa toàn diện cả hai chiều kích nội tại và ngoại tại tác động đến ý định mua xanh của giới trẻ.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được xử lý bằng phần mềm nào?

Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng dữ liệu sạch từ $N = 353$ người tiêu dùng trẻ (độ tuổi 15 - 34) tại TP. Hồ Chí Minh, thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và AMOS 22.0, áp dụng các kỹ thuật Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và kiểm định Bootstrap ($N = 500$).

3. Nhóm yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý nội tại tiếp cận theo Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT) có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn so với các yếu tố tác động từ môi trường xã hội bên ngoài tiếp cận theo Lý thuyết học tập xã hội (SLT). Trong đó, thái độ đối với hành vi mua xanh đóng vai trò là biến trung gian then chốt trực tiếp dẫn đến ý định mua xanh.

4. Yếu tố học hỏi xã hội nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào không có ý nghĩa thống kê?

Trong khung lý thuyết SLT, nhân tố "Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng" có tác động mạnh nhất đến thái độ của giới trẻ, tiếp đến là "Học hỏi từ nhà trường" và "Học hỏi từ nhóm tham khảo". Ngược lại, nhân tố "Học hỏi từ truyền thông" (truyền hình, đài phát thanh đại chúng) không có tác động mang ý nghĩa thống kê đối với thái độ mua xanh của giới trẻ.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Lê Dzu Nhật đã xây dựng và kiểm định thành công khung mô hình nghiên cứu tích hợp giữa Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT) và Lý thuyết học tập xã hội (SLT) trong việc giải thích ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính trên mẫu khảo sát 353 người trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã chứng minh vai trò chi phối của các nhân tố tâm lý nội tại (nhận thức tử vong do ô nhiễm, lòng tự trọng, trách nhiệm xã hội) so với các lực lượng học hỏi xã hội bên ngoài. Những kết quả thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất trong luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định chính sách tiêu dùng bền vững cũng như hoạt động quản trị marketing xanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam.