CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. TONG QUAN VE MARKETING 1. Khai niém marketing * Khái niệm Từ xưa đến nay nhiều người vẫn nghĩ marketing là việc đi chào hàng, tiếp thị, giới thiệu dùng thử sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ. Tuy nghiên trong thực tế kinh doanh hiện đại, marketing không đơn giản chỉ như vậy mà còn nhiều khâu quan trọng khác.
Bởi nếu sản phâm của công ty không đáp ứng được nhu cầu của thị trường hoặc không đúng mong muốn của khách hàng thì việc mua hàng vẫn rất hạn chế. Theo quan điểm của học viện Anh quốc định nghĩa “marketing là chức năng quản lý công ty về tô chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất”. Tran Minh Đạo (2019, tr.11) “marketing là quá trình xúc tiễn với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu câu và mong muôn của con người”. Theo hiệp hội marketing “marketing là các hoạt động và một tập hợp các thé chế cũng như quá trình nhằm tạo ra truyền thống về phân phối những thứ có giá trị cho người khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Theo Philip Kotler (2000, tr.12) “Marketing là qua trình quan lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ can và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác ” Bên cạnh đó, không chỉ người làm kinh doanh mà đôi người tiêu dùng cũng thực hiện công việc marketing nêu họ có nhu câu và tìm cách trao đôi với người sản xuât trước. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Từ khi nước ta rời bỏ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung chuyền sang nên kinh tế thị trường, các doanh nghiệp bắt đầu phải cạnh tranh với nhau để tiêu thụ sản phẩm, từ đó khái niệm marketing ngày càng phổ biến ở Việt Nam và là “người bạn đồng hành” của tất cả các doanh nghiệp. Vai trò cơ bản nhất của marketing là giúp doanh nghiệp kinh doanh “thông minh” hơn, có định hướng theo thị trường. Nghĩa là doanh nghiệp sẽ tìm hiểu thị trường rồi sản xuất những thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xuất bất kỳ thứ mình có rồi tống ra ngoài thị trường dé tìm mọi cách tiêu thụ.
Cũng như các chức năng khác như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán,. marketing chính là một chức năng cơ bản của kinh doanh. Marketing giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi cơ bản sau: + Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần sản phẩm nào? Họ mua hàng như thế nào? Ở đâu? Bao nhiêu? Lý do mua hàng? + Những đặc tính nào của sản phâm được khách hàng quan tâm? Họ có quan tâm yếu tô giá cả không? Ở mức độ nào? + Khách hàng đòi hỏi những gì ở sản phẩm? Sản phẩm như thế nào thì họ sẽ mua? + Xu hướng thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng? Doanh nghiệp có thé làm gì đến đáp ứng được sự thay đôi đó? Bat kỳ doanh nghiệp nào cũng có mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, trong đó nhiệm vu của hệ thống marketing là mang lại khách hang cho doanh nghiệp vì nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp là khách hàng. Marketing đóng vai trò then chốt và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đang theo hướng thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm gốc cho mọi quyết định kinh doanh.
QUAN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và mục tiêu quản lý marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm Không như nhiều người vẫn nhằm tưởng, marketing không đơn giản chỉ là bán hàng và tiếp thị sản phâm. Marketing còn bao gồm cả việc nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cau và thị hiểu của khách hàng, qui định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quản cáo, khuyến mại và sau đó mới được đến tay người tiêu dùng.
Trương Đình Chiến (2014, tr.29) “phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu đề đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ””. Khoa Khoa học quản lý có định nghĩa: “marketing là quá trình lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo, kiểm tra các nguồn lực và hoạt động của tổ chức nhằm đạt được mục đích của tổ chức với kết quả và hiệu quả cao trong điều kiện môi trường luôn biến động”. (Nguyễn Thị Ngọc Huyễn, Đoàn Thị Thu Hà, Đỗ Thị Hải Hà, 2017) Với tình hình cạnh tranh khốc liệt của thị trường trong thời buổi hiện đại ngày nay, việc ứng dụng marketing vào kinh doanh là điều cần thiết với mỗi doanh nghiệp. Marketing không chỉ được ứng dụng trong việc trong doanh trong nước mà cả quốc tế, không chỉ đối với những sản phẩm hàng hóa vật chất mà cả những sản phẩm dịch vụ vô hình.
Những nguyên lý quản lý marketing hiện đại còn được ứng dụng vảo lĩnh vực đời séng- xã hội. Tính phô biến của việc ứng dụng marketing hiện đại vừa thé hiện vai trò quan trọng của nó trong đời sống, vừa khăng định tính không thể thay thế đối với các doanh nghiệp trong nên kinh tế thị trường. Mục tiêu của quản lý marketing Mục tiêu của việc quản lý marketing là giúp cho các khâu trong quá trình thực hiện marketing được bản và hợp lý mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình với hiệu quả cao nhat. Tùy vào mục đích phân tích, chúng ta có thể chia mục tiêu theo nhiều tiêu thức khác nhau.
Chăng hạn, theo thời gian có mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn. Theo đối tượng thực thi thì có mục tiêu trật tự, mục tiêu quá trình. Theo nội dung thực thi ta có mục tiêu thị phần, mục tiêu lợi nhuận sản pham,.Nhìn chung, dù được phân chia theo cách nào, các mục tiêu cuối cùng của quản lý marketing trong doanh nghiệp đều giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh thu bán hàng và lợi nhuận. Nội dung quản lý marketing trong doanh nghiệp 1.
Quản lý phát triển sản phẩm « Khái nệm Philip Kotler (2000, tr.381): “San phẩm là mọi thứ có thé chào bán trên thị trường dé chú ý, mua, sử dung hay tiêu dùng, có thé thỏa mãn duoc một mong muốn hay nhu ` ALP cau. Những san phâm được mua bán trên thị trường có thé là hàng hóa vật chat (6 tô, sách), dịch vụ (làm tóc, buổi hòa nhạc), địa điểm (Bali, Phú Quốc), tổ chức (Hiệp Hội Tim Mỹ, Nữ Hướng Dao) hoặc ké cả những ý tưởng (làm đẹp, nấu ăn ngon). Sau khi trải qua các bước hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm quan niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích tình hình kinh doanh thì chúng ta sẽ tiễn hành phát triển sản phâm. « Muc tiêu quản lý phát triển sản phẩm Có một nghiên cứu đã chỉ ra, khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường, xác suất thất bại của nó là 33-70%, đây là một con số khá lớn.
Tuy nhiên, doanh thu từ sản phẩm mới (trong vòng 10 năm) lại chiếm 50% tổng doanh số bán hàng của công ty. Điêu này cho thay, việc phát triên ra sản phâm mới là cân thiệt mà rủi ro khá cao. Vì vậy cần có sự quản lý chặt chẽ trong các khâu phát triển sản phâm nhằm hạn chế tối đa nguy cơ thất bại. « Qui trình quản lý phát triển sản phẩm Sẽ thật tuyệt vời nếu như sản phẩm mới tạo ra được lợi nhuận tối đa với mức rủi ro tối thiêu.
Khi đó, chắc chắn nó sẽ được doanh nghiệp cho phát triển và tung ra thị trường. Tuy nhiên thật khó đề biết chắc răng sản phẩm mới thành công hay không bởi còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan. Do vậy, cần có một quy trình phát triển sản pham mới hợp lý, có tính hệ thống cho kế hoạch hóa sản pham mới. Quy trình theo Nguyễn Bách Khoa (1999, 42): Phat trién san phâm Kiểm tra ý tưởng trường Kế hoạch dự án | Thuong mai hoa | Sơ đồ 1.1 Các bước trong quy tình phát triển sản phẩm mới a.
Tạo ý tưởng về sản pham mới Có một tính toán chỉ ra rang, trong 60-70 ý tưởng mới có một ý tưởng thành công. Tuy đây chỉ là con số ước tính tương đối nhưng cũng nói lên thực trạng răng, tỉ lệ không thành công của các sản phẩm mang ý tưởng mới là rất cao. Về mặt tiền bạc, số sản phâm mới không thành công chiếm 3⁄4 số tiền cho việc phát triển sản phẩm. Ở giai đoạn này, điều quan trọng là sự sẵn có của các ý tưởng sản phẩm mới, dé doanh nghiệp có thê đánh giá và xem xét.
Đánh giá ý tưởng sản phẩm mới Đến đây những ý tưởng nằm ngoài lĩnh vực và khả năng của doanh nghiệp sẽ bị loại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không nên loại bỏ những ý tưởng đó quá sớm, thay vào đó có thé hợp tác với doanh nghiệp khác tạo cơ hội thực hiện ý tưởng. Kế hoạch dự án Ở giai đoạn này, với một nhóm dự án sản phẩm mới được thiết kế ở dạng thô. Ngoài ra, cần có lịch trình rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm, dự toán kinh phí marketing, kết quản nghiên cứu sản pham, thị gửi lên quan lý cấp cao dé xem xét có thé tiếp tục dự án hay phải dừng lại.
Phát triển sản phẩm mới Khi đã được đánh giá kỹ lưỡng trên phương diện kỹ thuật, sản xuất, tài chính và marketing. Ý tưởng sản phẩm đó sẽ được phân tích và kiểm định chỉ tiết hơn nếu nó đạt được mọi yêu cầu. Lúc này, nhà quản lý cần làm báo cáo lên quản lý cấp cao hơn dé trình bày về: Kết quả các nghiên cứu tại phòng thí nghiệm, thiết kế sản phẩm, các yêu cầu tính toán về các yếu tố sản xuất, kế hoạch kiểm định marketing,. Kiểm định marketing Đến lúc này, sản phẩm vẫn là bí mật nội bộ của doanh nghiép.
Cần đưa ra các kế hoạch kiểm định thị trường như: Bán hàng giả định, bán hàng thật sự, marketing giới han, công bố toàn quốc. Thương mại hóa Ở bước này, sản phẩm đã được ra mặt thị trường một cách chính thức.