Chương 1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING DU LỊCH Mục tiêu của chương: Chương này giúp cho sinh viên có khả năng: •> Xác định được vai trò của marketins và các khái niệm càn bản của marketing ❖ Trình bày mối quan hệ siữa giá trị, thỏa mãn của khách hàng với chất lượng ❖ Thảo luận làm như thế nào để phát triển mối quan hệ với khách hàng ❖ Nắm chắc được quan điêm marketing định hướng khách hàng. ❖ Hiêu được nội dung hoạt động của marketing du lịch và các đặc diêm của khác biệt của marketing du lịch so với các ngành khác. Nội dung của chương: ❖ Các khái niệm cơ bản về marketing ❖ Marketing du lịch 1. Các khái niệm cơ bản về marketing 1.
Các khái niệm cơ bản về định nghĩa marketing. Định hướng khách hàng. Y định của kinh doanh là tạo ra và duy trì sự thỏa mãn và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà kinh doanh. Sàn phàm của doanh nghiệp chi hấp dẫn và thu hút được khách hàng khi mà nó phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khát vọng của họ.
Khách hàng tiêu dùng lặp lại ờ một Truởng Đại học Kinh tè' Q uốc dằn 15 <_ _ a___ajiiiai_ i_^ig|gäggBgsgj3gjggyH»iu igiM- khách sạn, một nhà hàng, một hãng vận chuyển, một hãng lữ hành nào đó không chỉ bản thân họ, mà còn thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng cho các hãng đó. Kết quả này làm gia tăng lợi ích đầu tư ban đầu. Một kết quả nghiên cứu từ marketing cho thấy khi tiêu dùng một dịch vụ du lịch nào đó mà khách thỏa mãn cao họ sẽ nói với 3 khách khác, ngược lại dịch vụ đó làm họ không thỏa mãn họ sẽ nói với 11 người khác. Quy luật 80/20 có nghĩa là 80% doanh thu của doanh nghiệp là do 20% khách hàng trung thành mang lại có 20% doanh thu của doanh nghiệp là do 80 % khách hàng tiêu dùng một lần mang lại.
Vì vậy, điều quan trọng bậc nhất đối với nhà kinh doanh là phải hiểu được các khái niệm cốt lõi của marketing và ý nghĩa của từng khái niệm đó trong mỗi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các khái niệm này bao gồm: nhu cầu. mong muốn, cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, sự thỏa mãn, trao đôi, thị trường, marketing, nhà tiếp thị.1) Nhu cầu là cái tất yếu tự nhiên, là sự thỏa mãn những cái thiếu trong con người để nó tồn tại và phát triển. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Cách tiếp cận tồng quát và có ý nghĩa nhiều nhất đối với nhà kinh doanh theo chúng tôi là cách tiếp cận lý thuyết nhu cầu của A.
Theo lý thuyết này có hai nhóm nhu cầu: nhóm các nhu cầu sinh lý và nhóm các nhu cầu tâm lý. Nhóm các nhu cầu sinh lý bao gồm nhu cầu về thực phẩm, nước, không khí, lưu trú, đi lại. Nhóm nhu cầu tâm lý bao gồm: an ninh an toàn, xã hội, cái tôi và sáng tạo. Các nhu câu trong mỗi nhóm được xếp thành năm loại và tương ứng thành năm bậc theo mức độ quan trọng từ thấp đến cao.
Nhu cầu ở bậc thấp được thỏa mãn thì nhu cầu ở bậc cao hơn mới được khơi dậy và trở thành động cơ hành động của chù thể. Nhu cầu của con người thể hiện ờ ba cấp độ. Thứ nhất ở cấp độ thiếu hụt một cái gì đó, nghĩa là nhu cầu còn chung chung chưa xác định 16 Trường Đại học Kỉnh tê' Quốc dân Chuông 1. Tong quan ve marketing du hch được đối tượng để thoả mãn.
Thứ hai, ở câp độ mong muôn, nghĩa là nhu cầu đã xác định được đối tượng để thỏa mãn. Mong muốn là nhu cầu phù hợp với cá tính và đặc trưng văn hóa của con người. Mong muốn phụ thuộc chủ yếu vào các đặc điêm tâm lý cá nhân và các đặc điểm tâm lý của nhóm mà cá nhân là thành viên hoặc thuộc về nhóm. Thứ ba, ở cấp độ câu thị trường, nghĩa là nhu cầu đã ữở thành mong muốn và mong mong muốn đáp ứng hai điều kiện.
Thứ nhất có cái để trao đổi; thứ hai sẵn sàng trao đổi. Đặc biệt ứong du lịch còn phải có điều kiện thứ ba là người tiêu dùng có thời gian rỗi cho việc tiêu dùng sản phẩm du lịch, c ầ u thị trường chính là mong muốn trở thành sức mua thực tế về một loại sản phẩm. Nguồn: Philip Kotìer, nguyên ìý marketing, trang 5 Hình 1.1: Các khái niệm căn bản của marketing SÉiì. iỉiỉil ẵ -titịỹ Trưởng Đại học Kinh tế Q Íi Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đem ra trao đổi đê thỏa mãn sự thiêu hụt hoặc mong muốn của con người.
Sản phâm có thể hữu hình, tức là cái mà người ta nhận thức được nó một cách tường minh(có thể cân đong, đo đếm, sờ mó được). Sản phâm có thể là vô hình, cái mà người ta không nhận thức được nó một cách tường minh (không cân đong, đo đếm, sờ mó được). Loại sản phẩm này còn gọi là dịch vụ. Tuy nhiên, không sản phẩm nào chi có phàn hữu hình mà không có phần vô hình và ngược lại.
Trong một sản phẩm cụ thể bao gồm cả phần hữu hình và phần vô hình. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thỏa mãn Giá trị tiêu dùng là sự khác biệt giữa lợi ích mà người tiêu dùng có được từ sản sản phẩm so với chi phí mà người ta có dược sản phẩm đó. Chi phí là tất cả các phí tổn mà người ta phải bò ra để có được sản phẩm bao gồm cả chi phí tính toán được và chi phí cơ hội. Sự thỏa mãn là trạng thái tâm lý sinh ra khi cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó so với kỳ vọng của họ về sản phẩm đó.
Sự thỏa mãn còn mang ý nghĩa hiệu quả, tức là chi phí bò ra thấp hơn hoặc tương xứng với giá trị sử dụng mà người tiêu dùng nhận được. Trao đổi, giao dịch và quan hệ. Trao đổi là hình thức thỏa mãn sự thiếu hụt và mong muốn văn minh và tiến bộ nhất của xã hội. Trao đổi là một quá trình.
Đe quá trình trao đổi được thực hiện phải thỏa mãn 5 điều kiện: có ít nhất hai bên, mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị cho nhau, mỗi bên được tự do chấp thuận hoặc từ chối các đề nghị của nhau, mỗi bên phải có khả năng giao tiếp và khả năng phân phối, hai bên cùng có lợi khi trao đổi và mỗi bên phải nhận thấy sự cần thiết phải trao đổi với nhau. Đơn vị cùa trao đổi là giao dịch. Một giao dịch được thực hiện khi nó có các điều kiện: phải bao gồm hai thứ có giá 18 Trường Đại học Kỉnh tế Quốc dàn Chương /. ĩông quan vế marketing da íịctì trị (hàng - hàng hoặc tiền - hàng),các điều kiện mà hai bên thỏa thuận, hệ thống pháp luật và các chuẩn mực đạo đức là cơ sờ ràng buộc cho các giao dịch được thực hiện.
Marketing giao dịch là một phần trong marketing quan hệ. Các nhà làm marketing tăng cường các mối quan hệ cùng giá trị với người tiêu dùng nhà phân phối nhà bán lẻ và nhà cung ứng. Xây dựng mối quan hệ kinh tế mạnh mẽ với các thành phần trong xã hội bàng cách cung ứng sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và giá cả hợp lý, trung thực. Nếu như trước những năm 90 của thế kỷ 20 trở về trước người ta tập trung vào marketing giao dịch thì sau đó người ta lại nhấn mạnh đến marketing quan hệ.
Neu trước đó tăng lợi nhuận thông qua các giao dịch với từng cá nhân thì bây giờ tàng cường các mối quan hệ lợi ích với người tiêu dùng vào các đối tượng khác. Trừ marketing giao dịch hướng tới lợi nhuận trong ngắn hạn, thì marketing quan hệ hướng tới lợi nhuận trong dài hạn. Marketing quan hệ có vai trò đặc biệt trong ngành du lịch và khách sạn với các đối tác. Vì kinh doanh du lịch là ngành kinh doanh dịch vụ có tính tổng hợp, đồng bộ cao, mang nội dung vãn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, hên vùng và xã hội hóa cao.
Đe sản xuất và tiêu dùng du lịch thì phải tạo lập, duy tri và phát triển các mối quan hệ chính thức và không chính thức giữa các nhà cung ứng dịch vụ lữ hành khách sạn với nhà sản xuất như khách sạn, vận chuyển, vui chơi giải trí, các nhà cung cấp dịch vụ công, các nhà cung cấp dịch vụ mang tính sự nghiệp và các nhà phân phối, bán lẻ ừong du lịch: bán buôn tour, bán lẻ, đại lý lữ hành; mối quan hệ giữa các nhà cung ứng dịch vụ lữ hành khách sạn với các khách hàng chính như các công ty lớn, các cơ quan của Chính phủ, các tổ chức chính trị xã hội. các tổ chức sự nghiệp.Ví dụ các nhà hàng có thể đặt mối quan hệ với các trường học, các tập đoàn Trưởng Đại học Kính t ế Q uốc dân 11 GtiotrinHMAHHtitniiuauiai để cung cấp thức ăn, đồ uống, phục vụ tại nhà hàng hoặc phục vụ tại nhà, cơ quan, nơi làm việc của khách. Quan hệ bên trong các doanh nghiệp du lịch và khách sạn bao gồm quan hệ quản lý, quan hệ chức năng, quan hệ chính thức và quan hệ không chính thức. Tất cả các mối quan hệ trong marketing du lịch có thê xêp thành bốn nhóm: quan hệ bên trong tổ chức (doanh nghiệp) du lịch, quan hệ với nhà cung ứng, quan hệ với khách hàng và quan hệ với cộng đồng dân cư Thị trường hiểu theo nghĩa rộng là tập họp người mua, người bán hiện tại và tiềm năng.
Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường, còn người bán với tư cách là người tạo ra ngành. Tức là thị trường cung và thị trường cầu. cầu có cầu sơ cấp và cầu thứ cấp. Ví dụ trong du lịch, cầu sơ cấp là người tiêu dùng dịch vụ lữ hành và khách sạn; cầu thứ cấp là các nhà kinh doanh lữ hành.
Thị trường hiểu theo nghĩa hẹp từ giác độ của doanh nghiệp là tập hợp người mua hiện tại vầ tiềm năng về một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Marketing là quá trình quản lý của cá nhân hay cùa tổ chức nhằm thỏa mãn sự thiết hụt và mong muốn của cá nhân (tổ chức) đó thông qua việc tạo ra sản phẩm, giới thiệu và trao đổi bằng giá trị với cá nhân khác hoặc tổ chức khác. Nhà tiếp thị(marketer) là bất cứ ai tham gia vào trao đổi trên thị trường để thỏa mãn sự thiết hụt và mong muốn của mình. Nhà tiếp thị có thể là người bán, có thể là người mua.