Chương 1: N hững vấn đề lý luận và thực tiễn về thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet. Chương 2: Thực trạng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tại Công ty CPVT FPT – Chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng phát triển và các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty CPVT FPT Telecom – Chi nhánh Huế SVTH: Trần Văn Bôn 8 Khóa Luận Tốt Fghiệp GVHD: ThS. Fguyễn Hoàng Fgọc Linh PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: HỮ G VẤ ĐỀ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ THU HÚT KHÁCH HÀ G SỬ DỤ G DNCH VỤ I TER ET 1.
Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1. Một số vấn đề về khách hàng 1. Khách hàng Theo Peter Fducker (1954): “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, … có nhu cầu sử dụng sản phầm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thảo mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự sống của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): “Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra, có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người” Tóm lại khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu tâm lý khách hàng là điều không được chú ý thỏa đáng. Có được khách hàng là tồn tại, là thành công trong cạnh tranh trên thương trường ngày nay. Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng sản phNm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Họ là người tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách để họ thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người. Để quyết định mua sắm một sản phNm, người tiêu dùng (khách hàng) chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: N hững nhân tố về văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. N hiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi mua của người tiêu dùng. SVTH: Trần Văn Bôn 9 Khóa Luận Tốt Fghiệp GVHD: ThS. Fguyễn Hoàng Fgọc Linh 1.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Theo Kotler (2011) đã định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phNm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhân, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phNm – dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phNm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Mô hình hành vi của người tiêu dùng biểu diễn mối quan hệ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ môi trường bên ngoài và xử lý các thông tin để đưa ra các quyết định. Các nhân tố kích thích: là tất cả cá tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Các nhân tố kích thích marketing bao gồm: sản phNm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương, … nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các nhân tố môi trường là các nhân tố ngoài tầm kiểm soát cảu doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, … Các tác Tác động “Hộp đen” ý thưc của Phản ứng đáp lại của nhân kích Marketing người mua người mua thích khác - Lựa chọn hàng hóa - Môi trường kinh tế - Lựa chọn nhãn hiệu - Sản phNm - Môi trường Lựa chọn nhà kinh - Giá cả KHKT Các đặc Quá trình doanh tính của quyết - Phân phối Môi trường người mua định mua - Lựa chọn thời gian chính trị mua - Chiêu SVTH: thị Văn Bôn Trần 10 Môi trường - Lựa chọn khối lượng văn hóa mua Khóa Luận Tốt Fghiệp GVHD: ThS.
Fguyễn Hoàng Fgọc Linh Sơ đồ 1.2: Mô hSơchi đồtiết hành 1. 2: Mô vi củachi hình người tiết tiêu hànhdùng vi của người tiêu dùng ( guồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản) Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xủ lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tình của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào.
Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. N hiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thưc của người tiêu dùng. hững phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn dịch vụ. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip kotlet đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm 4 nhân tố đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý GƯỜI MUA N ền văn hóa N hóm tham Tuổi và khoảng Động cơ khảo đời N hánh văn hóa N hận thức Gia đình N ghề nghiệp Giai tầng xã hội N iềm tin và Vai trò và địa Hoàn cảnh kinh quan điểm vị tế Lối sống Sơ đồ 1.
3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ( guồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản) hóm yếu tố trình độ văn hóa SVTH: Trần Văn Bôn 11 Khóa Luận Tốt Fghiệp GVHD: ThS. Fguyễn Hoàng Fgọc Linh ền văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
hánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bô phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù. Giai tầng xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đề tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau.
Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: (1) N hững người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; (2) Con người chiếm địa vị vao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; (3) Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến dổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhâp, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của người thuộc giai tầng đó; (4) Các các thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi, … Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. hóm các yếu tố mang tính chất xã hội Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. N hững nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên.
Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, làng giềng và đông nghiệp. N goài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người mua. N gười dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha me dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và tình yêu.