Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự chấp nhận và ủng hộ của khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại, phát triển và tạo ra nguồn doanh thu, lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp viễn thông. Đối với các đơn vị cung cấp dịch vụ Internet, việc vừa tìm kiếm khách hàng mới vừa duy trì lượng khách hàng hiện hữu đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới trải nghiệm, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng các chính sách tiếp cận khách hàng phù hợp.
Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường dịch vụ Internet băng rộng chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa ba nhà cung cấp chính gồm VNPT, FPT Telecom và Viettel (trong đó VNPT đang chiếm thị phần cao nhất, tiếp theo là FPT Telecom và Viettel), cùng một số nhà cung cấp khác. Để gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh tại địa phương, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế cần xác định rõ các nhân tố thúc đẩy người dùng lựa chọn và gắn bó với dịch vụ. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Trần Văn Bôn đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty CPVT FPT Telecom – Chi nhánh Huế".
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của dịch vụ Internet FPT, từ đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp thích hợp nhằm thu hút, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn trong tương lai.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thu hút khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet.
- Đánh giá thực trạng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Huế trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT trong thời gian tới dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực tế.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trong đó dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập tại 4 địa bàn trọng điểm: Thành phố Huế (30%), Thị xã Hương Thủy (30%), Huyện Phú Vang (20%) và Thị xã Hương Trà (20%).
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trực tiếp từ FPT Telecom Chi nhánh Huế trong giai đoạn 2019 – 2022; số liệu sơ cấp điều tra qua bảng hỏi được tiến hành từ ngày 20/10/2022 đến ngày 20/11/2022.
- Phạm vi nội dung: Tập trung xác định và lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ và các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:
- Khung lý thuyết nền tảng:
- Lý thuyết về khách hàng và hành vi người tiêu dùng của Peter Drucker (1954), Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), Kotler (2011), cùng mô hình Thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943).
- Khái niệm và đặc tính của dịch vụ theo Karl Marx, Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006) với 5 đặc thù: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu.
- Phối thức tiếp thị hỗn hợp: Mô hình Marketing 4P (E. Jerome McCarthy, 1960) và Marketing 7P cho ngành dịch vụ (Bernard H. Booms & Mary Jo Bitner, 1981).
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Martin Fishbein & Icek Ajzen (1967, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Icek Ajzen (1985, 1991).
- Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Lê Thị Hà Lan (2020) tại FPT Huế và Mai Thị Thanh Diệu (2022) tại VNPT Gia Lai, kết hợp tham vấn thực tế cán bộ nhân viên chi nhánh, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 26 biến quan sát tác động đến 1 biến phụ thuộc (Khả năng thu hút khách hàng):
- Chi phí chuyển đổi (CP): 5 biến quan sát (CP1 - CP5).
- Giá cước (GC): 4 biến quan sát (GC1 - GC4).
- Khuyến mãi (KM): 4 biến quan sát (KM1 - KM4).
- Đội ngũ nhân viên và dịch vụ hỗ trợ khách hàng (NV): 4 biến quan sát (NV1 - NV4).
- Uy tín thương hiệu (UT): 5 biến quan sát (UT1 - UT5).
- Chất lượng mạng (CL): 4 biến quan sát (CL1 - CL4).
Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ Phòng Kế hoạch - Kinh doanh của FPT Telecom – Chi nhánh Huế giai đoạn 2019 – 2022; tài liệu lưu trữ nội bộ; dữ liệu công bố trên website fpt.vn; các luận văn, đề tài khoa học liên quan tại Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng mạng Internet FPT theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling).
- Quy mô mẫu: Tác giả đối chiếu qua các tiêu chuẩn kích thước mẫu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 quan sát/biến ($5 \times 26 = 125$), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ 4-5 lần số biến quan sát ($5 \times 26 = 130$), và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) với $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Tác giả đã tiến hành phát ra 150 phiếu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy đại diện.
- Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS v20 và Microsoft Excel. Các kỹ thuật định lượng bao gồm: thống kê mô tả; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số tương quan biến tổng $> 0{,}3$ và Cronbach's Alpha $> 0{,}6$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, Barlett's Test, hệ số tải Factor Loading và điểm dừng Eigenvalue $> 1$; kiểm định giá trị trung bình qua thang đo Likert 5 mức độ (khoảng cách giá trị $0{,}80$); phân tích tương quan Pearson; kiểm định giả định hồi quy tuyến tính bội (dò tìm đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra phân phối phần dư chuẩn hóa Histogram) và kiểm định mô hình qua ANOVA.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các hoạt động thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông. Tác giả phân tích cơ chế "hộp đen ý thức" của người mua dưới tác động của các nhân tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và nhân tố môi trường (kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa). Bốn nhóm yếu tố chính định hình hành vi tiêu dùng gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách), và tâm lý (động cơ theo tháp Maslow, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ).
Về mặt thực tiễn, chương này tổng quan bức tranh phát triển của mạng Internet tại Việt Nam từ thời điểm chính thức hòa mạng toàn cầu ngày 19/11/1997 với hơn 200 người dùng ban đầu. Đến tháng 6/2022, dân số cả nước đạt 98,9 triệu người (tỷ lệ dân thành thị 37,7%), trong đó có khoảng 68,17 triệu người dùng Internet (chiếm gần 70% dân số) với thời lượng truy cập trung bình đạt 6 giờ 47 phút mỗi ngày. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh diễn ra giữa ba đơn vị chủ lực là VNPT, FPT Telecom và Viettel, đặt ra yêu cầu cấp thiết cho FPT trong việc phân tích các thuộc tính dịch vụ để giữ chân và thu hút người dùng.
Chương 2: Thực trạng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty CPVT FPT Telecom – Chi nhánh Huế
Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực tổ chức, năng lực cung ứng dịch vụ và kết quả nghiên cứu định lượng về hành vi khách hàng tại FPT Telecom Chi nhánh Huế (trụ sở tại số 72 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, TP. Huế).
Về bộ máy và nguồn nhân lực, chi nhánh được điều hành bởi Ban Giám đốc cùng hệ thống các phòng ban: 4 phòng kinh doanh (gồm IBB 1, IBB 2, IBB 3 và phòng Play Box), Phòng Dịch vụ khách hàng (CUS/CS), Phòng Kỹ thuật (gồm 16 kỹ thuật viên hạ tầng TIN IF và 55 nhân viên điều hành TIN USER), Phòng Tổng hợp (kế toán FAF, nhân sự HR-AD, kiểm soát chất lượng QA) và Văn phòng giao dịch Phú Lộc.
Biến động cơ cấu lao động của chi nhánh trong giai đoạn 2019 – 2021 được thể hiện qua bảng số liệu sau:
| Tiêu chí phân loại |
Năm 2019 (Người) |
Năm 2020 (Người) |
Năm 2021 (Người) |
So sánh 2020/2019 (%) |
So sánh 2021/2020 (%) |
| Tổng số lao động |
182 |
190 |
184 |
+4,40 |
-3,16 |
| 1. Phân theo giới tính |
|
|
|
|
|
| - Nam |
90 |
100 |
110 |
+11,11 |
+10,00 |
| - Nữ |
92 |
90 |
74 |
-2,17 |
-17,78 |
| 2. Phân theo trình độ |
|
|
|
|
|
| - Sau đại học |
9 |
5 |
10 |
-44,44 |
+100,00 |
| - Đại học |
121 |
120 |
101 |
-0,83 |
-15,83 |
| - Cao đẳng |
30 |
30 |
40 |
0,00 |
+33,33 |
| - Trung cấp |
15 |
30 |
29 |
+100,00 |
-3,33 |
| - Trung học phổ thông |
7 |
5 |
4 |
-28,57 |
-20,00 |
| 3. Phân theo phòng ban |
|
|
|
|
|
| - Hành chính tổng hợp |
27 |
17 |
9 |
-37,04 |
-47,06 |
Về danh mục sản phẩm, FPT Chi nhánh Huế cung cấp 03 nhóm dịch vụ mũi nhọn:
- Dịch vụ Internet cáp quang (FTTH Only): Gồm 04 gói cước băng thông từ 30 Mbps trở lên, cam kết thời gian lắp đặt tối đa 3–5 ngày, hỗ trợ kỹ thuật 24/7.
- Dịch vụ Combo Internet + Truyền hình FPT Play: Cung cấp gần 200 kênh truyền hình trong nước và quốc tế, tích hợp kho giải trí đa phương tiện và điều khiển giọng nói Voice Remote qua đầu thu FPT Play Box.
- Dịch vụ Camera thông minh (FPT Camera IQ): Thiết bị camera quan sát ngày đêm 24/24, lưu trữ đám mây (Cloud) bảo mật không cần đầu ghi hình cứng.
Nội dung nghiên cứu thực nghiệm trình bày chi tiết đặc điểm mẫu điều tra, phân tích hành vi người dùng, đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố EFA cho 26 biến độc lập và các biến phụ thuộc, kiểm định ma trận xoay, tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Chương 3: Định hướng phát triển và các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty CPVT FPT Telecom – Chi nhánh Huế
Căn cứ vào định hướng kinh doanh của công ty và kết quả phân tích định lượng các biến số tác động, Chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị chiến lược:
- Giải pháp về chất lượng mạng: Tăng cường kiểm tra, bảo trì hệ thống hạ tầng cáp quang, giảm thiểu tình trạng gián đoạn kết nối, nâng cao tốc độ tải và mở rộng băng thông đường truyền ổn định.
- Giải pháp về giá cước: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, phân bổ các gói cước phù hợp với từng mức thu nhập của người dân địa phương và duy trì chính sách cước ổn định dài hạn.
- Giải pháp về chi phí chuyển đổi: Đơn giản hóa thủ tục ký kết hợp đồng, rút ngắn thời gian tiếp nhận đến khi lắp đặt hoàn thiện, hỗ trợ tối đa chi phí thiết bị đầu cuối cho khách hàng chuyển mạng.
- Giải pháp về khuyến mãi: Đa dạng hóa chương trình ưu đãi định kỳ và các dịp lễ, tết; công khai minh bạch và truyền thông chính xác thông tin khuyến mãi đến người dùng.
- Giải pháp về uy tín thương hiệu và chất lượng phục vụ: Giữ vững cam kết chất lượng, nâng cao tác phong chuyên nghiệp, thái độ tận tâm của đội ngũ nhân viên tư vấn, kỹ thuật viên lắp đặt và bộ phận chăm sóc khách hàng CUS/CS.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được những kết quả cụ thể và đóng góp thực tiễn sau:
- Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
- Thiết lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố (Chi phí chuyển đổi, Giá cước, Khuyến mãi, Đội ngũ nhân viên & hỗ trợ, Uy tín thương hiệu, Chất lượng mạng) với 26 biến quan sát được khảo sát trên 150 khách hàng tại 4 địa bàn của Thừa Thiên Huế.
- Phản ánh trung thực bức tranh nhân sự và kinh doanh của FPT Telecom Huế giai đoạn 2019 – 2021 với quy mô 184 nhân sự vào năm 2021, trong đó lực lượng lao động trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỷ trọng lớn ($76{,}63%$).
- Đánh giá được mức độ thỏa mãn và các rào cản chuyển đổi mạng của người tiêu dùng cá nhân trên địa bàn thông qua giá trị trung bình khoảng cách Likert 5 mức độ.
- Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
- Hệ thống hóa 5 nhóm giải pháp cụ thể cho FPT Chi nhánh Huế bám sát theo các trọng số hồi quy của mô hình nghiên cứu.
- Kiến nghị đối với Tập đoàn FPT về chính sách phân bổ hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật hiện đại và chiến lược sản phẩm số tích hợp.
- Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước trong việc hoàn thiện khung pháp lý quản lý viễn thông, kiểm soát an toàn an ninh mạng và tạo lập môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà mạng.
- Đóng góp khoa học: Khóa luận kế thừa có chọn lọc các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, 7Ps) và các công trình nghiên cứu đi trước, kiểm chứng thành công tính thích ứng của thang đo đánh giá năng lực thu hút khách hàng dịch vụ Internet tại thị trường địa phương Thừa Thiên Huế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế:
- Hạn chế về phạm vi không gian và chọn mẫu: Do rào cản thời gian và nguồn lực, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu khảo sát thực tế (150 mẫu), chỉ tập trung tại 4 đơn vị hành chính (TP. Huế, TX. Hương Thủy, Huyện Phú Vang, TX. Hương Trà), chưa bao quát hết toàn bộ các huyện miền núi, vùng sâu vùng xa trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Hạn chế về đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ tập trung khảo sát nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet hộ gia đình, chưa mở rộng sang nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp hoặc các dự án công.
- Hạn chế về thời gian khảo sát: Khảo sát sơ cấp diễn ra trong vòng một tháng (từ ngày 20/10/2022 đến ngày 20/11/2022), do đó chưa phản ánh được đầy đủ sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các biến động thị trường trong thời gian dài hơn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên phạm vi toàn tỉnh, bổ sung đối tượng khách hàng doanh nghiệp và tích hợp thêm các biến số về dịch vụ giá trị gia tăng số (IoT, Smart Home, Truyền hình OTT).
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế dịch vụ: Cung cấp tài liệu mẫu mực về cấu trúc khóa luận định lượng, phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm, mã hóa 26 biến quan sát, và quy trình phân tích xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS v20.
- Nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông và chi nhánh dịch vụ: Cung cấp nguồn số liệu thực tế về cơ cấu tổ chức, phân bổ nhân sự theo giới tính, học vấn, bộ máy kỹ thuật (TIN IF, TIN USER), và các định hướng giải pháp marketing mix trong ngành dịch vụ băng thông rộng tại thị trường cấp tỉnh/thành phố.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng nào làm nền tảng?
Khóa luận vận dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Martin Fishbein & Icek Ajzen (1967, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Icek Ajzen (1985, 1991), kết hợp cùng mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ Marketing 7P của Booms & Bitner (1981) và Tháp nhu cầu Maslow (1943).
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với tổng cộng 26 biến quan sát: Chi phí chuyển đổi (5 biến), Giá cước (4 biến), Khuyến mãi (4 biến), Đội ngũ nhân viên và dịch vụ hỗ trợ khách hàng (4 biến), Uy tín thương hiệu (5 biến), và Chất lượng mạng (4 biến).
3. Cơ cấu lao động của FPT Telecom Chi nhánh Huế năm 2021 có đặc điểm gì nổi bật?
Năm 2021, chi nhánh có tổng cộng 184 lao động (110 nam và 74 nữ). Về trình độ học vấn, lao động có trình độ Đại học chiếm số lượng cao nhất với 101 người ($54{,}89%$), Cao đẳng 40 người, Trung cấp 29 người, Sau đại học 10 người và Trung học phổ thông 4 người.
4. Dữ liệu khảo sát thực tế được phân bổ theo tỷ lệ như thế nào tại Thừa Thiên Huế?
Dữ liệu khảo sát sơ cấp được phân bổ tại 4 khu vực: Thành phố Huế chiếm tỷ lệ 30%, Thị xã Hương Thủy 30%, Huyện Phú Vang 20% và Thị xã Hương Trà 20%.
5. Danh mục sản phẩm - dịch vụ chính của FPT Telecom – Chi nhánh Huế gồm những gì?
Chi nhánh cung cấp 3 nhóm dịch vụ chính: Dịch vụ Internet cáp quang FTTH (băng thông từ 30 Mbps trở lên), Dịch vụ Combo Internet + Truyền hình FPT Play (gần 200 kênh truyền hình và kho nội dung), và Thiết bị Camera thông minh FPT Camera IQ (giám sát 24/24, lưu trữ đám mây Cloud).
Kết luận
Khóa luận của tác giả Trần Văn Bôn đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và thực tiễn thị trường viễn thông băng rộng tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với thang đo 26 biến quan sát được xử lý trên SPSS v20, đề tài đã làm rõ tác động của các yếu tố chi phí chuyển đổi, giá cước, khuyến mãi, đội ngũ nhân viên, uy tín thương hiệu và chất lượng mạng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của FPT Telecom – Chi nhánh Huế, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị marketing và phát triển thuê bao viễn thông tại địa phương.
