Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, việc mở rộng và duy trì thị trường tiêu thụ là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp thương mại - sản xuất. Giai đoạn 2008–2011 ghi nhận nhiều biến động phức tạp từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và áp lực lạm phát ở mức hai con số tại Việt Nam. Tình trạng này buộc các tổ chức, doanh nghiệp và hộ gia đình phải thắt chặt chi tiêu, cắt giảm ngân sách đầu tư cho cơ sở vật chất, dẫn đến nhu cầu đối với các sản phẩm nội thất trên thị trường sụt giảm rõ rệt. Đối với các đơn vị khai thác phân khúc nội thất tầm trung và giá rẻ như Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Bảo Lâm, áp lực cạnh tranh càng trở nên khốc liệt khi khách hàng ngày càng nhạy cảm về giá và đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ.

Trước thực tế đó, chuyên đề thực tập tốt nghiệp "Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty TNHH Bảo Lâm" do sinh viên Phạm Đình Hồng thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Đinh Lê Hải Hà (Khoa Thương mại và Kinh tế Quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) đã tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp thương mại và đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng là người tiêu thụ trung gian (tổ chức).
  2. Khảo sát tổng quan về cơ cấu tổ chức, năng lực sản xuất, nguồn lực tài chính, công nghệ và nhân sự tại Công ty TNHH Bảo Lâm.
  3. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, diễn biến thị trường tiêu thụ theo khu vực địa lý và phân đoạn khách hàng, đồng thời đánh giá các biện pháp phát triển thị trường mà công ty đã thực hiện giai đoạn 2009–2011.
  4. Đánh giá các nhân tố môi trường bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp và đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Thị trường đầu ra và thực trạng thực hiện các biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH Bảo Lâm.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động sản xuất và hệ thống phân phối của Công ty TNHH Bảo Lâm tại Hà Nội, các tỉnh phía Bắc và miền Trung.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009–2011; thời gian thực hiện nghiên cứu thực tế từ ngày 06/02/2012 đến ngày 21/05/2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và tài liệu nền tảng

Tác giả xây dựng cơ sở lý luận dựa trên hai giáo trình chuyên ngành chính của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:

  • Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (Tập 1) (đồng chủ biên: PGS.TS Hoàng Minh Đường và PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc): Tác giả trích dẫn Chương 6 về 10 nhóm biện pháp phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại, bao gồm: điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường; xây dựng chiến lược kinh doanh; hoàn thiện bộ máy gọn nhẹ; nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm; phát triển dịch vụ khách hàng (đặc biệt là dịch vụ sau bán); tối ưu hóa kênh phân phối và hệ thống đại lý; đẩy mạnh xúc tiến thương mại; phát triển thương hiệu; sử dụng đòn bẩy giá linh hoạt; đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực.
  • Giáo trình Marketing thương mại (chủ biên: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang): Tác giả ứng dụng lý thuyết về đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian (khách hàng tổ chức). Phân tích chỉ ra rằng khách hàng tổ chức mua hàng vì lợi ích hoạt động của đơn vị, khối lượng mua lớn, tần suất thấp nhưng đòi hỏi độ tin cậy và cam kết cung ứng cao. Quyết định mua hàng diễn ra phức tạp theo nhiều cấp (Hội đồng quản trị/Tổng giám đốc, Quản trị trung gian, Nhân viên mua hàng) hoặc hình thức (Hội đồng mua, Mua theo nhóm, Mua cá nhân) và tuân thủ quy trình 10 bước chuẩn hóa từ xác định nhu cầu đến đánh giá hiệu quả mua sắm.
Kế hoạch kinh doanh (1) ➔ Bảng tổng hợp nhu cầu (2) ➔ Xác định nhu cầu cụ thể (3) ➔ Tiêu chuẩn đánh giá (4) ➔ Nghiên cứu nhà cung cấp (5) ➔ Lựa chọn giải pháp mua (6) ➔ Lựa chọn nhà cung cấp (7) ➔ Lập kế hoạch mua (8) ➔ Tổ chức thực hiện (9) ➔ Đánh giá hiệu quả (10)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp các phương pháp nghiên cứu cụ thể: phương pháp trừu tượng hóa khoa học, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu và mô hình hóa dữ liệu hoạt động.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong đề tài là số liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2009–2011 do các phòng ban chức năng của Công ty TNHH Bảo Lâm cung cấp (Phòng Kế toán, Phòng Bán hàng, Phòng Kế hoạch kinh doanh, Phòng Cung ứng vật tư và Phòng Kỹ thuật).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết cho đề tài, làm rõ tính cấp thiết của việc phát triển thị trường trong điều kiện khủng hoảng kinh tế. Tác giả tổng quan các quan điểm học thuật từ các giáo trình chuyên ngành, phân tích chi tiết bản chất của thị trường tiêu thụ và hành vi của khách hàng tổ chức. Chương này nhấn mạnh quy trình 10 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu thụ trung gian, đồng thời chỉ rõ các đặc thù thương mại như mua hàng một mối, mua hàng nhiều mối, mua theo hợp đồng ngắn/dài hạn hoặc đơn đặt hàng cá biệt.

Chương 2: Khái quát về công ty TNHH Bảo Lâm

Chương 2 giới thiệu bức tranh toàn diện về đơn vị thực tập:

  • Thông tin doanh nghiệp: Thành lập năm 1991, trụ sở chính tại số 13 Hàn Thuyên (Hai Bà Trưng, Hà Nội) và cơ sở sản xuất tại Khu công nghiệp Vĩnh Tuy (Hà Nội) với 3 nhà máy có tổng diện tích hơn 30.000 m². Đại diện pháp luật là Giám đốc Nguyễn Thị Thanh Bình.
  • Cơ cấu tổ chức: Ban Giám đốc quản lý trực tiếp 5 phòng chức năng (Bán hàng, Kế toán, Kế hoạch kinh doanh, Kỹ thuật, Cung ứng vật tư), bộ phận Kiểm tra chất lượng (KCS) và Khối sản xuất gồm 8 phân xưởng chuyên môn hóa: Gia công - nhiệt luyện; Sản xuất bảng; Nhuộm - mạ - điện hóa; Sơn tĩnh điện; Rèn - gò - hàn - đột dập; Sản xuất đồ gỗ; Lắp ráp - hoàn chỉnh; Bao gói - bảo quản.
  • Quy trình sản xuất: Tác giả mô tả chi tiết 3 quy trình công nghệ cốt lõi:
    1. Quy trình sản xuất cơ khí: Dùng thép định hình từ Công ty liên doanh Đài Nam, hệ thống cấp phôi tự động, máy uốn đơn/kép Đài Loan, thiết bị hàn chuyên dụng của Đài Loan/Ý, súng xiết lực khí nén Nhật Bản và kiểm định độ bền kéo ($k$), nén ($n$).
    2. Quy trình sản xuất đồ gỗ: Hệ thống dàn máy cưa đa tấm, máy khoan đa chiều, máy phay rãnh Ý, dây chuyền dán nẹp ép hạt nhiệt độ cao HOMAG - ANDERSON (CHLB Đức).
    3. Quy trình sản xuất bảng: Quy trình 9 công đoạn từ cắt tôn, cắt nhựa, phun keo bề mặt (ủ 15–20 phút) đến dán ép tôn - nhựa định hình và vào khung hoàn thiện.
  • Nguồn lực doanh nghiệp:
    • Nhân sự (2011): Tổng số 221 lao động (18 nhân viên văn phòng, 203 công nhân sản xuất). Trình độ: Đại học 14 người (6,33%), Cao đẳng 3 người (0,14%), Trung cấp 15 người (6,79%), Tốt nghiệp THPT 82 người (37,1%), còn lại là lao động phổ thông chưa qua đào tạo (~10%).
    • Vốn kinh doanh: Khởi điểm 645 triệu đồng, đến năm 2011 đạt 40.347,2 triệu đồng (tăng trưởng bình quân 7,26%/năm trong giai đoạn 2009–2010 và tăng 11,28% trong năm 2011). Vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng áp đảo, bình quân đạt 88,35% tổng nguồn vốn giai đoạn 2009–2011.
    • Nhà cung ứng: Nhập khẩu và thu mua nội địa từ các đơn vị uy tín như Nhựa Đông Á, Nhôm Đông Anh, Công ty Yng Hua, Ống thép Hòa Phát, Ống thép 190, Ống thép Việt Đức, Thép Nam Vang, Gỗ Khương Lịch (gỗ MDF Đức, Melamin Malaysia), Sơn Alesta, Sơn TNP & HD.

Chương 3: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của công ty TNHH Bảo Lâm

Chương 3 đi sâu đánh giá kết quả kinh doanh và hoạt động tiêu thụ qua các chiều cạnh:

  • Kết quả tài chính: Doanh thu tăng từ 39.568,3 triệu đồng (2009) lên 44.757,2 triệu đồng (2010) và đạt 53.925,4 triệu đồng (2011), tương ứng tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân đạt 14,72%/năm. Lợi nhuận sau thuế năm 2011 đạt 6.349,99 triệu đồng, tăng 72,53% so với năm 2010; tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2009–2011 đạt 62,7%/năm.
  • Hiệu quả quản trị vốn và tài sản: Vòng quay hàng tồn kho cải thiện từ 16,7 vòng (2010) lên 20,7 vòng (2011), rút ngắn thời gian luân chuyển tồn kho từ 21,6 ngày xuống 17,4 ngày. Số vòng quay vốn lưu động tăng từ 14,77 vòng (24,49 ngày) lên 26,09 vòng (13,8 ngày). Tỷ suất doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE) tăng từ 11% lên 18%; tỷ suất doanh lợi doanh thu (ROS) tăng từ 0,08 lên 0,12.
  • Phân tích theo khu vực địa lý: Mạng lưới phân phối năm 2011 gồm 54 đại lý phân bổ tại 25 tỉnh/thành phố thuộc 4 khu vực: Hà Nội và lân cận (chiếm tỷ trọng cao nhất, trên 40% doanh thu; tăng trưởng 43,41% năm 2011), Đông Bắc (tăng 41,78%), Tây Bắc (tăng 29,92%) và Miền Trung (tăng chậm 13,49%).
  • Phân tích theo phân đoạn khách hàng: Doanh thu từ khách hàng tổ chức chiếm 95%, khách hàng cá nhân chiếm 5%. Cơ cấu 228 chủng loại sản phẩm gồm: Quán cà phê - Bar (96 loại), Trường học (55 loại), Bệnh viện (34 loại), Công sở (25 loại), Nhà hàng (18 loại). Phân đoạn nội thất trường học và công sở chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất (năm 2011 lần lượt chiếm 35,95% và 26,44%), trong khi nội thất bệnh viện có tốc độ tăng trưởng doanh số nhanh nhất đạt 39,26% năm 2011 (chiếm tỷ trọng 9,2%).
  • Đánh giá giải pháp đã làm và hạn chế: Doanh nghiệp đã cải tiến máy móc, đa dạng hóa sản phẩm, thử nghiệm 6 dòng sản phẩm cao cấp, mở thêm 9 đại lý và chuẩn bị mở 2 showroom tại Hà Nội và Hải Phòng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều hạn chế: chi phí bán hàng tăng từ 5,44% lên 6,56% tổng chi phí; dịch vụ sau bán và bảo hành còn bị phàn nàn; một số thiết kế mới không phù hợp nhu cầu; việc phát triển đại lý chạy theo số lượng, thiếu đánh giá năng lực thực chất và chính sách hỗ trợ người mua trung gian chưa tối ưu.

Chương 4: Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty TNHH Bảo Lâm

Chương 4 phân tích các nhân tố tác động và xác lập định hướng giải pháp:

  • Phân tích môi trường: Đánh giá điểm nghẽn nội bộ về chất lượng nhân sự (trình độ chuyên môn thấp, thiếu đào tạo) và nhu cầu bổ sung vốn; phân tích môi trường bên ngoài gồm áp lực lạm phát, chi phí lãi vay ngân hàng cao, tốc độ thay đổi công nghệ, xu hướng thẩm mỹ của khách hàng ngành dịch vụ và môi trường chính trị - pháp lý.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất:
    1. Tăng cường công tác điều tra, nghiên cứu thị trường có hệ thống.
    2. Tăng cường huy động và quản trị sử dụng vốn hiệu quả.
    3. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu.
    4. Hoàn thiện bộ máy kinh doanh, bộ phận nghiên cứu phát triển thị trường và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
    5. Tối ưu hóa kênh phân phối, chuẩn hóa tiêu chuẩn lựa chọn và quản lý hệ thống đại lý.

Kết quả và đóng góp

Tổng hợp các chỉ tiêu kinh tế - tài chính chủ yếu

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Tổng nguồn vốn (triệu VNĐ) 34.125,0 36.257,5 40.347,2
Tỷ trọng Vốn chủ sở hữu / Tổng vốn (%) 88,21% 88,04% 88,79%
Doanh thu thuần (triệu VNĐ) 39.042,0 44.042,0 53.925,4
Lợi nhuận sau thuế (triệu VNĐ) 2.308,8 3.308,0 6.349,99
Số vòng quay hàng tồn kho (vòng) - 16,7 20,7
Số ngày một vòng quay hàng tồn kho (ngày) - 21,6 17,4
Số vòng quay vốn lưu động (vòng) - 14,77 26,09
Thời gian luân chuyển vốn lưu động (ngày) - 24,49 13,8
Tỷ suất sinh lời vốn chủ sở hữu (ROE) (%) - 11% 18%
Tỷ suất sinh lời doanh thu (ROS) - 0,08 0,12

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Bức tranh thực tế về kênh phân phối B2B: Đề tài cung cấp cái nhìn chi tiết về cách thức quản lý 54 đại lý tại 25 tỉnh thành trong ngành hàng nội thất công nghiệp, chỉ ra sự chênh lệch chi phí vận chuyển giữa thị trường trung tâm (Hà Nội) và thị trường xa xôi dẫn đến bất lợi về giá.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn quản trị nội bộ: Tác giả chỉ rõ tỷ lệ lao động có trình độ đại học quá thấp (6,33%), chính sách đãi ngộ chưa gắn liền với hiệu suất và việc thiếu cơ chế đánh giá năng lực đại lý dẫn đến lãng phí nguồn lực.
  • Đề xuất có tính ứng dụng: Đưa ra định hướng tiếp cận phân khúc cao cấp kết hợp với việc tái cấu trúc bộ máy bán hàng, hoàn thiện dịch vụ bảo hành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh phi giá cả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên các bảng báo cáo tài chính và dữ liệu bán hàng thứ cấp do công ty cung cấp trong giai đoạn 2009–2011; chưa thực hiện được các cuộc điều tra khảo sát xã hội học định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức và người tiêu dùng cuối cùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiến hành nghiên cứu thực nghiệm đánh giá hiệu quả kinh tế của dòng sản phẩm nội thất cao cấp sau khi khai trương showroom tại Hà Nội và Hải Phòng; xây dựng mô hình định lượng đánh giá hiệu quả kênh phân phối trung gian trong điều kiện cạnh tranh đa kênh.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại, Kinh tế thương mại và Marketing:

  • Tham khảo phương pháp phân tích: Cách thức phân tích ma trận dữ liệu tiêu thụ theo đồng thời hai tiêu thức (khu vực địa lý và phân đoạn khách hàng mục tiêu).
  • Tham khảo mô tả kỹ thuật sản xuất: Nội dung mô tả chi tiết quy trình công nghệ gia công cơ khí, xử lý gỗ công nghiệp và dán nẹp ép hạt, sản xuất bảng viết trường học gắn liền với tiêu chuẩn chất lượng KCS.
  • Ứng dụng lý thuyết hành vi mua B2B: Minh họa thực tế quá trình ra quyết định mua sắm của các tổ chức, bệnh viện, trường học vào xây dựng chính sách bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu sản phẩm của Công ty TNHH Bảo Lâm gồm những phân khúc nào?

Tính đến năm 2011, công ty sản xuất 228 chủng loại sản phẩm, phân bổ vào 5 nhóm: nội thất quán cà phê - bar (96 loại), nội thất trường học (55 loại), nội thất bệnh viện (34 loại), nội thất công sở (25 loại) và nội thất nhà hàng (18 loại).

2. Tình hình tài chính và cơ cấu vốn của công ty giai đoạn 2009–2011 có đặc điểm gì nổi bật?

Công ty có mức độ tự chủ tài chính cao, tỷ trọng vốn chủ sở hữu luôn duy trì trên 88% tổng nguồn vốn (năm 2009: 88,21%; năm 2010: 88,04%; năm 2011: 88,79%). Doanh thu thuần tăng từ 39.042 triệu đồng năm 2009 lên 53.925,4 triệu đồng năm 2011; lợi nhuận sau thuế năm 2011 đạt hơn 6,34 tỷ đồng.

3. Mạng lưới phân phối địa lý của công ty được phân chia như thế nào?

Thị trường của công ty chia thành 4 khu vực với 54 đại lý tại 25 tỉnh/thành phố:

  • Khu vực Hà Nội và lân cận: 15 đại lý (Hà Nội 8, Nam Định 2, Thái Bình 2, Ninh Bình 2, Hà Nam 1), đóng góp trên 40% doanh thu.
  • Khu vực Đông Bắc: 14 đại lý (Thái Nguyên 3, Cao Bằng 2, Bắc Giang 2, Hải Phòng 2, Hải Dương 2, Quảng Ninh 2, Hưng Yên 1, Bắc Ninh 1).
  • Khu vực Miền Trung: 15 đại lý (Nghệ An 4, Thanh Hóa 3, Đà Nẵng 3, Hà Tĩnh 2, Huế 2, Quảng Bình 1).
  • Khu vực Tây Bắc: 8 đại lý (Sơn La 2, Vĩnh Phúc 2, Tuyên Quang 1, Phú Thọ 1, Hòa Bình 1, Yên Bái 1).

4. Đâu là hạn chế lớn nhất trong nguồn nhân lực của Công ty Bảo Lâm năm 2011?

Trong tổng số 221 nhân viên, chỉ có 14 người có trình độ đại học (chiếm 6,33%, toàn bộ thuộc khối văn phòng), cao đẳng chiếm 0,14%, trung cấp 6,79%, tốt nghiệp THPT chiếm 37,1% và khoảng 10% là lao động phổ thông chưa qua đào tạo nghề. Công tác đào tạo và chính sách đãi ngộ chưa đáp ứng yêu cầu nâng cao chuyên môn.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Phạm Đình Hồng đã phản ánh bức tranh hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH Bảo Lâm giai đoạn 2009–2011. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị thương mại, marketing B2B với số liệu tài chính và vận hành thực tế, tác giả đã làm rõ các thành tựu về tăng trưởng doanh thu, kiểm soát vòng quay vốn cũng như các điểm nghẽn về chất lượng nhân sự, chi phí bán hàng và quản trị đại lý. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 4 mang tính đồng bộ, cung cấp cơ sở tham khảo cho ban lãnh đạo doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và mở rộng thị trường thời kỳ hậu khủng hoảng.