CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ trong doanh nghiệp 1. Khái niệm của marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing và lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Trong thời đại nền kinh tế thị trường hội nhập toàn cầu, các lý thuyết kinh tế hiện đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và được sử dụng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội của quốc gia.
Bản chất của marketing dịch vụ là được khởi nguồn từ marketing, vì vậy đã có rất nhiều khái niệm khác nhau bàn về marketing dịch vụ trong doanh nghiệp, tuy nhiên tại bài viết này tôi xin đề cập đến khái niệm marketing dịch vụ sau: Marketing dịch vụ là tập hợp các chiến lược, phương pháp và phương tiện mà doanh nghiệp dịch vụ sử dụng để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ trao đổi giữa các doanh nghiệp dịch vụ với công chúng nhằm có được những hành vi ủng hộ của nhóm công chúng mà doanh nghiệp quan tâm để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác lập (Trần Minh Đạo, 2013). Theo như khái niệm này, marketing dịch vụ sẽ bao hàm những yếu tố cốt lõi bao gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, con người, quy trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, kết hợp với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, pháp luật, công chúng… Nếu như thiếu đi hoặc không có sự hiểu biết đầy đủ về một trong các yếu tố trên thì không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm về marketing dịch vụ. Bởi vì mỗi yếu tố đều hàm ý những chỉ dẫn nhất định cho các nhà quản trị marketing và quản trị kinh doanh.2 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài -thị trường.
Quá trình trao đổi chất đó diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô 6 càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, mà marketing dịch vụ càng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Thứ nhất, marketing dịch vụ có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hai là, nhờ có marketing dịch vụ cụ thể là việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ qua đó doanh nghiệp sẽ có căn cứ đưa ra được những phương hướng, điều chỉnh hoạt động kinh doanh nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh cao cho doanh nghiệp.
Ba là, marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp có căn cứ để đưa ra những quyết định về chiến lược marketing hỗn hợp như: sản phẩm - giá - phân phối - xúc tiến phù hợp theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, nhằm giữ chân được khách hàng hiện tại và tạo điều kiện để lôi kéo sự tham gia của các khách hàng mới trong tương lai. Thứ tư, marketing dịch vụ sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp không ngừng sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp Ngày nay, khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp luôn không ngừng nắm bắt và cập nhập những xu hướng mới nhất trong thị trường để tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp. Một trong những phương tiện giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường, làm cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp đó chính là các hoạt động marketing dịch vụ.
Theo như khái niệm marketing dịch vụ ở mục 1.1, nội hàm của marketing dịch vụ sẽ được chia làm 2 nhóm hoạt động chính đó là: 7 - Nhóm 1: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, lựa chọn các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, con người, quy trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ - Nhóm 2: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, lựa chọn các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, pháp luật, công chúng… nhằm thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong muốn của khách hàng thông qua các mục tiêu mà doanh nghiệp dịch vụ đã xác lập Căn cứ vào nội hàm của hai nhóm trên, tôi xin đưa ra phân tích hoạt động marketing theo những góc độ tiếp cận sau: lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, và các chính sách marketing mix.1 Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng lại có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán…Do vậy, sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có thể có khả năng đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng. Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing, nó được thực hiện sau khi doanh nghiệp đã nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau thông qua phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.1 Mục đích của lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu Việc lựa chọn được thị trường mục tiêu, đầu tiên sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được những đoạn thị trường hấp dẫn nhằm tìm ra được những nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thứ hai, việc tìm ra lựa chọn cho thị trường và khách hàng mục tiêu cho phép doanh nghiệp cải tiến, tạo ra sản phẩm phù hợp hơn và đưa ra đúng giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.
Điều này làm tăng cơ hội khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Việc đưa ra đúng các thông tin, các sản phẩm đến đúng đối tượng, đúng thời điểm, giúp thương hiệu của doanh nghiệp gần gũi hơn với người dùng, từ đó thiết lập được mối quan hệ với khách hàng mạnh mẽ hơn. Thứ ba, doanh nghiệp sau khi đã lựa chọn được được những đoạn thị trường mục tiêu điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung phát huy tối đa các ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh qua đó sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường. Thứ tư, việc lựa chọn được thị trường và khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn nhân lực, tiết kiệm chi phí sử dụng cho hoạt động marketing cho doanh nghiệp.2 Các phương án lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu trên cơ sở năm phương án được minh họa sau đây: Hình 1.1: Các phương án lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu Pi: Sản phẩm i (i= 1, 2, 3) Mi: Nhóm khách hàng I (i= 1,2,3) (1) (2) (3) (4) (5) M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 (Nguồn: Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, 2013) Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường 9 Phương án này doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp cận duy nhất.
Tuy nhiên, khi lựa chọn phương án này doanh nghiệp cũng gặp phải những rủi ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, doanh nghiệp sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn. Thường khi lựa chọn phương án này đa phần là doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phương án 2: Chuyên môn hóa theo khả năng Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
Mỗi một phân khúc thị trường được lựa chọn đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các phân đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trụng doanh nghiệp quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vố đầu tư. Phương án 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể danh được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.