Luận văn: Tác động chất lượng app tới niềm tin khách taxi công nghệ

Nghiên cứu tác động của chất lượng hệ thống ứng dụng đến niềm tin khách hàng đặt xe taxi công nghệ tại TPHCM cùng vai trò của lợi ích kinh tế.

• Tác giả: Cao Văn Nghĩa
• Người hướng dẫn: TS. Thân Văn Hải
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của chất lượng hệ thống ứng dụng tới niềm tin khách hàng trong hoạt động kinh tế chia sẻ, vai trò trung gian của lợi ích kinh tế và sự tự tin vào bản thân: Trường hợp khách hàng đặt xe taxi công nghệ tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng hệ thống ứng dụng và niềm tin khách hàng

Kinh tế chia sẻ đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường vận tải Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình taxi công nghệ kết nối trực tiếp tài xế và hành khách qua nền tảng số. Trong hệ sinh thái này, chất lượng hệ thống ứng dụng giữ vai trò nền tảng quyết định trải nghiệm người dùng. Giao diện trực quan, tốc độ xử lý nhanh và độ ổn định cao giúp gia tăng mức độ gắn kết của người dùng. Niềm tin khách hàng hình thành từ sự an tâm khi thực hiện các thao tác đặt chuyến và thanh toán trực tuyến. Ngoài ra, cảm nhận về lợi ích kinh tế cùng sự tự tin vào năng lực sử dụng công nghệ đóng vai trò trung gian mật thiết. Người tiêu dùng đánh giá cao các ứng dụng minh bạch về lộ trình và cước phí. Khi nền tảng công nghệ vận hành trơn tru, rủi ro giao dịch giảm xuống mức thấp nhất. Điều này tạo dựng sự tin tưởng vững chắc đối với dịch vụ gọi xe công nghệ. Các doanh nghiệp vận tải cần liên tục nâng cấp hệ thống kỹ thuật để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

1.1. Khái niệm chất lượng hệ thống và kinh tế chia sẻ

Chất lượng hệ thống ứng dụng phản ánh tính ổn định, tốc độ phản hồi và độ thân thiện của giao diện phần mềm. Nền tảng kinh tế chia sẻ khai thác tối đa nguồn lực xe nhàn rỗi thông qua thuật toán điều phối thông minh. Hành khách tiếp cận dịch vụ vận tải nhanh chóng nhờ định vị chuẩn xác và kết nối thời gian thực. Hệ thống xử lý dữ liệu mượt mà giúp tối ưu hóa thời gian chờ đợi của người dùng. Trải nghiệm kỹ thuật số hoàn hảo tạo tiền đề cho sự hài lòng lâu dài. Sự đồng bộ giữa ứng dụng và máy chủ đảm bảo chuyến đi diễn ra an toàn, chính xác.

1.2. Bản chất niềm tin khách hàng taxi công nghệ

Niềm tin khách hàng trong môi trường số bao gồm sự tin cậy vào nền tảng và người cung cấp dịch vụ. Người dùng kỳ vọng nhà điều hành bảo mật thông tin cá nhân và cung cấp tài xế đạt chuẩn nghiệp vụ. Tính minh bạch về giá cước cùng khả năng giải quyết sự cố nhanh chóng củng cố mức độ tín nhiệm. Khi rủi ro cảm nhận giảm đi, khách hàng sẵn sàng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn. Sự tín nhiệm này là tài sản vô hình then chốt giúp các hãng taxi công nghệ giữ chân khách hàng trung thành tại đô thị lớn.

II. Phân tích tác động của chất lượng hệ thống và biến trung gian

Chất lượng hệ thống ứng dụng tác động trực tiếp và sâu sắc đến hành vi của khách hàng. Khi ứng dụng gặp lỗi giật lag, định vị sai hoặc treo máy, khách hàng lập tức nảy sinh tâm lý e ngại và nghi ngờ. Ngược lại, nền tảng hoạt động trơn tru sẽ thúc đẩy nhận thức tích cực về giá trị dịch vụ. Nghiên cứu thực nghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra vai trò trung gian nổi bật của lợi ích kinh tế. Khách hàng nhận thấy việc đặt xe qua ứng dụng giúp tiết kiệm ngân sách so với taxi truyền thống. Bên cạnh đó, sự tự tin vào năng lực bản thân quyết định mức độ làm chủ công nghệ của người dùng. Người có kỹ năng số tốt dễ dàng tìm kiếm khuyến mãi và điều chỉnh lộ trình phù hợp. Sự kết hợp giữa lợi ích tài chính và sự tự tin cá nhân tạo nên động lực mạnh mẽ. Hai yếu tố này chuyển hóa hiệu quả kỹ thuật của phần mềm thành niềm tin thương hiệu bền vững.

2.1. Vai trò trung gian then chốt của lợi ích kinh tế

Lợi ích kinh tế là động lực tiên quyết thúc đẩy hành vi lựa chọn taxi công nghệ. Ứng dụng chất lượng cao cho phép hiển thị giá cước rõ ràng trước khi đặt chuyến. Người tiêu dùng dễ dàng so sánh mức giá và áp dụng các mã giảm giá linh hoạt. Khi chi phí bỏ ra tương xứng với giá trị nhận lại, cảm nhận công bằng tài chính được xác lập. Lợi ích kinh tế chuyển hóa sự hài lòng kỹ thuật thành thái độ tin tưởng lâu dài vào nhà cung cấp nền tảng.

2.2. Sự tự tin bản thân thúc đẩy củng cố niềm tin

Sự tự tin vào năng lực công nghệ phản ánh mức độ thành thạo khi tương tác với ứng dụng. Khách hàng tự tin sẽ dễ dàng thao tác chọn điểm đón, thanh toán ví điện tử và đánh giá tài xế. Quá trình kiểm soát hoàn toàn giao dịch giúp triệt tiêu cảm giác bất an khi sử dụng dịch vụ số. Năng lực làm chủ công nghệ càng cao thì mối liên kết giữa chất lượng hệ thống và niềm tin càng thêm chặt chẽ. Người dùng tự tin trở thành nhóm khách hàng trung thành nhất của nền tảng.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng ứng dụng và niềm tin khách hàng

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ taxi công nghệ cần áp dụng các biện pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa hệ thống. Việc đầu tư hạ tầng máy chủ mạnh mẽ đảm bảo tốc độ phản hồi tức thì trong giờ cao điểm. Thuật toán định vị GPS cần được cập nhật liên tục để giảm thiểu sai lệch điểm đón trả khách. Giao diện ứng dụng phải được thiết kế tối giản, dễ thao tác cho mọi lứa tuổi người dùng. Về mặt chính sách giá, doanh nghiệp nên duy trì cơ cấu giá cước cạnh tranh và minh bạch các khoản phụ phí. Cơ chế bảo mật thanh toán cần đạt tiêu chuẩn quốc tế để bảo vệ tuyệt đối thông tin tài khoản người dùng. Bên cạnh đó, hệ thống hỗ trợ trực tuyến cần xử lý khiếu nại phát sinh một cách nhanh chóng và công bằng. Đào tạo nâng cao kỹ năng ứng xử cho đội ngũ tài xế là yếu tố bổ trợ không thể tách rời. Tất cả các giải pháp này giúp củng cố niềm tin vững chắc từ phía cộng đồng người tiêu dùng.

3.1. Tối ưu hạ tầng kỹ thuật và bảo mật thông tin số

Hạ tầng kỹ thuật ổn định là điều kiện tiên quyết giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần ứng dụng công nghệ điện toán đám mây để mở rộng băng thông linh hoạt. Mã hóa dữ liệu người dùng đa lớp ngăn chặn triệt để nguy cơ rò rỉ thông tin cá nhân. Các bản cập nhật ứng dụng phải được kiểm thử kỹ lưỡng trước khi phát hành rộng rãi. Trải nghiệm liền mạch không gián đoạn sẽ loại bỏ hoàn toàn tâm lý lo lắng về sự cố kỹ thuật số.

3.2. Nâng cao trải nghiệm người dùng và tiện ích kinh tế

Thiết kế giao diện cần ưu tiên tính thân thiện với các chỉ dẫn trực quan rõ ràng. Doanh nghiệp nên bổ sung các video hướng dẫn ngắn giúp người dùng nâng cao kỹ năng thao tác. Tích hợp chương trình tích điểm đổi quà và voucher giảm giá trực tiếp vào từng chuyến đi. Các chính sách hoàn tiền khi chuyến đi gặp sự cố cần được thực hiện tự động và minh bạch. Khi nhận được lợi ích kép, khách hàng sẽ chủ động gắn bó dài hạn với ứng dụng.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho taxi công nghệ tại TPHCM

Nghiên cứu khẳng định chất lượng hệ thống ứng dụng là yếu tố cốt lõi xây dựng niềm tin khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Lợi ích kinh tế và sự tự tin bản thân đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào các chiến dịch khuyến mãi ngắn hạn để thu hút người dùng. Chiến lược phát triển bền vững đòi hỏi sự đầu tư chiều sâu vào năng lực công nghệ và trải nghiệm khách hàng. Một ứng dụng ổn định kết hợp với mức giá hợp lý sẽ tạo nên sức cạnh tranh vượt trội. Các nhà quản trị cần theo dõi sát sao phản hồi của người dùng để liên tục cải tiến tính năng phần mềm. Xây dựng niềm tin vững chắc giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và định vị thương hiệu vững chắc. Thị trường vận tải công nghệ tại các đô thị lớn sẽ tiếp tục thanh lọc những đơn vị thiếu năng lực đổi mới. Sự hài lòng và tin cậy của khách hàng chính là thước đo thành công cao nhất của mô hình kinh tế chia sẻ.

4.1. Đóng góp lý luận cho nghiên cứu kinh tế chia sẻ

Kết quả nghiên cứu bổ sung luận cứ khoa học quan trọng cho mô hình tiếp nhận công nghệ trong kinh tế chia sẻ. Việc tích hợp đồng thời hai biến trung gian mở rộng góc nhìn về quá trình hình thành niềm tin số. Các phát hiện khẳng định mối tương quan chặt chẽ giữa yếu tố kỹ thuật và tâm lý hành vi tiêu dùng đô thị. Mô hình lý thuyết này có thể vận dụng linh hoạt cho các loại hình dịch vụ theo yêu cầu khác như giao hàng, cho thuê lưu trú. Giới học thuật có thêm tài liệu tham khảo giá trị để phát triển các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo.

4.2. Khuyến nghị thực tiễn cho nhà quản trị vận tải số

Nhà quản trị cần ưu tiên nguồn lực nâng cấp hệ thống phần mềm và tối ưu hóa chi phí vận hành. Các chính sách giá linh hoạt cần đi đôi với cam kết bảo đảm an toàn dữ liệu khách hàng. Bên cạnh đó, việc đơn giản hóa quy trình đặt xe sẽ giúp người dùng mọi lứa tuổi gia tăng sự tự tin thao tác. Đầu tư có trọng điểm vào công nghệ và dịch vụ khách hàng là chìa khóa then chốt để duy trì tăng trưởng bền vững tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Tác giả trình bày lý do chọn đề tài, đặt ra mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên và phạm vi nghiên cứu để từ đó tạo tiền đề để đề tài nghiên cứu được thực hiện một cách tuần tự có hệ thống thông qua kết cấu 5 chương của luận văn. Qua đó, nêu ra được ý nghĩa của nghiên cứu. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu 2.1 Kinh tế chia sẻ và đồng tạo giá trị (sharing economy & value co-creation) Kinh tế chia sẻ (sharing economy) là cách gọi của một hiện tượng (phenomenon) được sinh ra bởi sự phát triển của internet (Belk, 2013). Những thuật ngữ khác như kinh tế ngang hàng (peer to peer) hay hợp tác sử dụng (collaborative consumption) cũng thường được dùng trong các nghiên cứu về kinh tế chia sẻ.

Nguyên lý chính của kinh tế chia sẻ là hệ thống kinh tế dựa trên sự chia sẻ những tài sản và dich vụ không dùng hết có thể là miễn phí hoặc có một các trực tiếp giữa các cá nhân (Botsman & Rogers, 2010). Cốt lõi trong khái niệm hóa của sự chia sẻ trong môi trường kinh tế chính là một nền tảng kỹ thuật số, nơi mà diễn ra sự trao đổi, tương tác của các bên tham gia (Schor, 2016). Trong giai đoạn đầu của kinh tế chia sẻ, các nhà nghiên cứu thường khái niệm hóa kinh tế chia sẻ bằng sự tập trung vào những tương tác thông qua nghĩa của khái niệm chia sẻ vào mối quan hệ kinh tế đơn lẻ (Belk, 2010, 2013). Tuy nhiên với sự phát triển của nền tảng tương tác đa chiều (multi-sided platform) nó đã mở rộng hơn tầm ảnh hưởng kinh tế chia sẻ trong toàn xã hội (Clauss và cộng sự, 2018) Trong nghiên cứu của Hawlitschek và cộng sự (2018) đã tổng hợp và đưa ra bảy đặc điểm xác định đối với kinh tế chia sẻ, bao gồm: 1) Tăng tỉ lệ sử dụng tài nguyên: những nguồn tài nguyên hiện có không được sử dụng hết công suất ngày càng nhiều, ví dụ như phòng trống, máy móc thiết bị nhàn rỗi và chỉ được sử dụng theo thời điểm 2) Nguyên tắc ngang hàng (peer to peer principle): Nguồn tài nguyên là được sử hữu, chia sẻ, và sử dụng bởi các cá nhân.

10 3) Có khoản hoàn trả: Nguồn lực được chia sẻ để đổi lấy tiền hoặc các khoản bồi thường khác 4) Không chuyển quyền sở hữu: Nguồn tài nguyên được trả lại sau khi sử dụng, ý này sẽ bao gồm cả hình thức cho thuê nhưng không bao gồm mua bán. 5) Nguồn tài nguyên phải là hữu hình: Nguồn tài nguyên tham gia trong chia sẻ phải phần nào đó hoặc hoàn toàn dự trên sản phẩm hữu hình như căn hộ hay phương tiện giao thông. 6) Tận dụng hệ thống thông tin: Giao dịch được điều phối bởi hệ thống thông tin giao tiếp dựa trên nền tảng ứng dựng công nghệ chứ không phải dự trên một trung tâm thông tin kiểu tổng đài điều phối 7) Có tính tạm thời: quyền tiếp cận và sử dụng nguồn tài nguyên có tính tạm thời và dẫn tới giao dịch được thực hiện trong ngắn hạn, có tính thời điểm và bất chợt. Những đặc điểm trên cho thấy được được rằng kinh tế chia sẻ được hình thành như một nhu cầu và xu thế tất yếu để làm cho xã hội tốt hơn, nơi mà con người có thể sử dụng các nguồn lực một cách tối ưu hơn, tạo ra những giá trị cho bản thân và cho cộng đồng cũng như giảm sự tác động tới môi trường.

Một thành phần thiết yếu của kinh tế chia sẻ là khách hàng hay người dùng dịch vụ được chia sẻ, sự tham gia của người dùng sẽ góp phần đồng tạo giá trị (co-creation value) một cách liên tục (Nadeem & Al-Imamy, 2020). Đồng tạo giá trị được xem như là quá trình tạo ra những giá trị cùng nhau giữa các bên tham gia. Theo Prahalad & Ramaswamy (2004) đồng tạo giá trị là sự hợp tác giữa khách hàng và người cung cấp để cùng lên ý tưởng, cùng thiết kế, cùng phát triển sản phẩm mới. Trong marketing thì quan niệm phổ biến của đồng tạo giá trị là khi khách hàng chuyển từ trạng thái là khán giả bị động sang thành đối tác chủ động làm việc cùng với người cung cấp (Tajvidi và cộng sự, 2017).

Giá trị cốt lõi và ý nghĩa của sự chia sẻ chính là cùng nhau tạo ra giá trị làm cho cuộc sống văn minh và tốt đẹp hơn. 11 Tóm lại, kinh tế chia sẻ được hiểu là những hoạt động của mối quan hệ trao đổi lợi ích ngang hàng về quyền sử dụng những tài sản sẵn có thay vì quyền sở hữu thông qua một nền tảng giao dịch trực tuyến từ đó cùng nhau tạo ra những lợi ích và giá trị cho xã hội.2 Chất lượng hệ thống ứng dụng (system quality) Nền tảng ứng dụng trực tuyến (online platform) được xem là thành tố quan trọng trong kinh tế chia sẻ, cung cấp một khung không gian giao tiếp trên nền tảng kỹ thuật số và liên kết các bên tham gia vào hoạt động chia sẻ với quyền tiếp cận ngang hàng. Các nền tảng này thường phát triển dựa trên qui trình tạo giá trị theo vòng tròn lặp và nhấn mạnh việc trao đổi giá trị bằng một mạng lưới phi tập trung giữa các cá nhân phân tán trong một hệ sinh thái. Trái ngược với kinh tế truyền thống là tạo doanh thu cho một phía cho các doanh nghiệp thì các nền tảng kinh tế chia sẻ chỉ trích một phần giá trị giao dịch thông qua mô hình doanh thu đa chiều, ví dụ như nền tảng AirBnB sẽ tính phí dịch vụ 3% cho chủ phòng và phí dịch vụ từ 0 tới 20% cho khách hàng cho mỗi giao dịch trên nền tảng (Wirtz và cộng sự, 2019).

Nền tảng ứng dụng được xem là hệ thống xử lý thông tin nên chất lượng nền tảng được đánh giá trên chất lượng hệ thống thông qua khả năng tương tác (interactivity) và khả năng truy cập (accessibility) của hệ thống (Negash và cộng sự, 2003). Trong đó, khả năng tương tác được hiểu là sự mở rộng khả năng tham gia tương tác như thay đổi hay điều chỉnh theo tùy chọn, bao gồm khả năng phản hồi nhanh, nhiều lựa chọn và dự báo sự thay đổi giao diện tương tác. Khả năng truy cập là sự sẵn có của hệ thống khi khách hàng muốn lấy thông tin cũng như giao diện dễ sử dụng.3 Lợi ích kinh tế (economic benefit) Kinh tế chia sẻ mang lại những lợi ích kinh tế trong việc cải thiện mức độ sử dụng của tài sản, nó như sự thay thế việc sở hữu sản phẩm sang thành những lựa chọn kinh tế hơn (Belk, 2010). Sự đáp ứng cung – cầu ngay tại thời điểm thực trên phạm vi toàn cầu và từ đó giảm chi phí thông qua việc kết nối, giao dịch trên nền tảng trực tuyến.

Trên cở sở nền tảng có lợi về mặt kinh tế thì khách hàng nhận thức được việc chia sẻ 12 là tiết kiệm thời gian, tiền bạc và thậm chí là không phải thực hiện nghĩa vụ của một chủ sở hữu (chi phí sở hữu tài sản như nhà, xe, thiết bị máy móc có thể là thuế, phí dịch vụ, bảo trì…) và thậm chí đem tới quyền tự chủ (Kim và cộng sự, 2015). Lợi ích kinh tế trong kinh tế chia sẻ có thể là yếu tố trọng yếu về giá trị mang lại. Trong nghiên cứu của Fraiberger & Sundararajan (2017) đã cho thấy rằng dịch vụ chia sẻ ô tô đã tạo ra lượng gia tăng về người dùng và người cho thuê ô tô trong ngắn hạn. Những nghiên cứu khác trong lĩnh vực chia sẻ ô tô (car sharing) cũng cho thấy lợi ích kinh tế là yếu tố dẫn dắt hành vi và xác định giá trị trong chia sẻ (Barnes & Mattsson, 2017).4 Sự tin tưởng vào năng lực bản thân (Self-efficacy) Khái niệm sự tin tưởng vào năng lực bản thân là khái niệm được giới thiệu lần đầu vào năm 1977 bởi nhà tâm lý học Albert Bandura và đây là khái niệm cốt lõi của lý thuyết nhận thức xã hội (social cognitive theory).

Self-efficacy là tự tin tưởng ở năng lực của mình có thể giải quyết và thực hiện được các tình huống tiềm năng (Hsu & Chiu, 2014). Hiểu theo cách đơn giản thì đó là niềm tin của một người mà người đó tin rằng có thể thành công trong một tình huống cụ thể nào đó. Khi một người có sự tin tưởng vào bản thân cao thì những thử thách được xem như là nhiệm vụ cần được thực hiện, còn ngược lại, người có sự tin tưởng vào năng lực bản thân thấp thì tìm cách tránh né các nhiệm vụ có tính thử thách cao và thường họ tin rằng điều đó vượt quá khả năng của họ. Sự tự tin vào năng lực bản thân được xem như là nền tảng của hành vi vì nó ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hành vi (Zhu, 2016).

Trong nghiên cứu về hệ thống thông tin thì các nhà nghiên cứu đo lường sự tự tin vào năng lực bản thân ở các loại khác nhau như Sự tự tin vào năng lực bản thân tổng quát (General self-efficacy, GSE), Sự tự tin vào khả năng sử dụng máy tính hiệu quả (Computer self-efficacy, CSE), Sự tự tin vào khả năng sử dụng internet hiệu quả (Internet self-efficacy, ISE), Sự tự tin vào khả năng khai thác hiệu quả trang web (Web-specific self-efficacy, WSE) (Schwarzer và cộng sự, 1997; Hsu & Chiu, 2004) Trong kinh tế chia sẻ, khái niệm sự tự tin vào năng lực bản thân được hiểu là sự tự 13 tin tổng quát rằng một người tin rằng sẽ đạt được mong đợi của mình khi tham gia chia sẻ (Zhu, 2016). Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ thông tin thì cũng được hiểu theo khía cạnh người tham gia kinh tế chia sẻ tự tin vào khả năng sử dụng thành thạo phần mền ứng dụng hay là tự tin khai thác các chức năng ứng dụng của nền tảng tương tác trong môi trường kinh tế chia sẻ 2.5 Niềm tin vào kinh tế chia sẻ (trust in sharing economy) Niềm tin là khái niệm được các nhà tâm lý học định nghĩa từ những năm 1950 và đã phát triển trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, niềm tin là một khái niệm đá hướng và khó nắm bặt nên vẫn chưa có sự thống nhất cao về định nghĩa niềm tin trong các nghiên cứu (Chen, 2013). Theo một số nghiêu cứu về niềm tin trong quản trị rủi ro thì có thể chia làm hai loại niềm tin: Niềm tin tổng quát (general trust) và niềm tin cụ thể (specific trust).