Luận văn tiếp thị trên TikTok và nhận thức thương hiệu - Nguyễn Thị Tiến

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người dùng thông qua truyền thông tiếp thị trên TikTok cùng các giải pháp tối ưu.

• Tác giả: Nguyễn Thị Tiến
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Quốc Cường
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người dùng thông qua truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội TikTok
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận thức thương hiệu qua tiếp thị TikTok

Truyền thông tiếp thị trên TikTok đại diện cho phương thức tiếp cận khách hàng thế hệ mới. Nền tảng này tập trung vào video ngắn kết hợp âm nhạc, hiệu ứng hình ảnh và thuật toán phân phối nội dung thông minh. Nhận thức thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội hình thành khi người tiêu dùng tiếp cận thông điệp và lưu giữ dấu ấn về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí. Quá trình này bao gồm hai cấp độ cốt lõi là nhận biết thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Khi doanh nghiệp triển khai các chiến dịch tiếp thị video, thông điệp được truyền tải một cách tự nhiên và sinh động hơn các kênh truyền thống. Khán giả tiếp nhận thông tin thụ động lẫn chủ động thông qua việc lướt bảng tin For You. Nhận thức thương hiệu vững chắc trên TikTok tạo tiền đề cho sự tin tưởng, thúc đẩy quyết định mua sắm và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

1.1. Khái niệm nhận thức thương hiệu số

Nhận thức thương hiệu số phản ánh mức độ ghi nhớ và khả năng phân biệt thương hiệu của người dùng trên các nền tảng trực tuyến. Đây là giai đoạn đầu tiên trong phễu chuyển đổi tiếp thị hiện đại. Khi người dùng nhận ra logo, giai điệu đặc trưng, phong cách thị giác hoặc màu sắc đại diện của nhãn hàng trên video TikTok, nhận thức thương hiệu đã được kích hoạt thành công. Nhận thức cao giúp thương hiệu dễ dàng lọt vào danh sách cân nhắc mua sắm hàng đầu của người tiêu dùng giữa môi trường cạnh tranh thông tin gay gắt. Doanh nghiệp cần duy trì sự hiện diện liên tục nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu bền vững.

1.2. Vai trò của truyền thông trên TikTok

TikTok cung cấp môi trường truyền thông tiếp thị đa chiều, nơi người dùng không chỉ xem mà còn tham gia sáng tạo nội dung. Định dạng video ngắn giúp tối ưu hóa thời gian chú ý của người xem. Nền tảng cho phép doanh nghiệp kể câu chuyện thương hiệu bằng ngôn ngữ hình ảnh trực quan và âm thanh sống động. Sự kết hợp này kích thích cảm xúc, gia tăng khả năng lưu giữ thông tin trong tâm trí người dùng. Truyền thông tiếp thị hiệu quả trên TikTok giúp thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng, đặc biệt là thế hệ trẻ.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng nhận thức thương hiệu

Các nghiên cứu thực nghiệm về tiếp thị truyền thông xã hội chỉ ra nhiều nhân tố then chốt tác động trực tiếp đến nhận thức thương hiệu. Nhân tố giải trí giữ vai trò kích hoạt sự chú ý ban đầu thông qua nội dung hài hước, hấp dẫn và thư giãn. Nhân tố tương tác cho phép người dùng bình luận, chia sẻ và tham gia thử thách cùng nhãn hàng. Tính hợp xu hướng phản ánh khả năng cập nhật các trào lưu âm nhạc, điệu nhảy hoặc chủ đề đang thịnh hành. Ngoài ra, truyền miệng điện tử và mức độ tùy biến nội dung theo sở thích cá nhân cũng đóng góp đáng kể vào việc gia tăng độ phủ sóng của thương hiệu. Tuy nhiên, sự bão hòa thông tin trên nền tảng tạo ra thách thức lớn khi người dùng có xu hướng lướt qua video rất nhanh nếu nội dung thiếu sức hút trong 3 giây đầu.

2.1. Tác động của tính giải trí và tương tác

Tính giải trí là yếu tố hàng đầu thu hút và giữ chân người xem trên TikTok. Các video mang tính giải trí cao giúp giảm bớt rào cản phòng thủ tâm lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Khi nội dung mang lại niềm vui hoặc cảm xúc tích cực, người dùng dễ dàng ghi nhớ thông điệp thương hiệu hơn. Bên cạnh đó, tính tương tác thúc đẩy sự gắn kết giữa thương hiệu và cộng đồng. Việc phản hồi bình luận kịp thời hoặc tổ chức các buổi phát trực tiếp tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ, nâng cao mức độ tin cậy và nhận thức thương hiệu dài hạn.

2.2. Ảnh hưởng từ tính xu hướng và truyền miệng

Tính hợp xu hướng giúp video tiếp thị nhanh chóng tiếp cận lượng lớn khán giả thông qua thuật toán For You. Khi thương hiệu lồng ghép sản phẩm vào các thử thách thịnh hành hoặc sử dụng đoạn âm thanh viral, độ nhận diện sẽ tăng vọt trong thời gian ngắn. Đồng thời, truyền miệng điện tử từ các nhà sáng tạo nội dung hoặc người dùng khác mang lại giá trị chứng thực thực tế. Lời đánh giá chân thực từ cộng đồng có sức thuyết phục cao hơn quảng cáo trực tiếp, củng cố nhận thức thương hiệu vững chắc và gia tăng uy tín doanh nghiệp.

III. Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu trên TikTok

Để tối ưu hóa nhận thức thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp và nhất quán trên TikTok. Doanh nghiệp cần xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu để điều chỉnh nội dung video phù hợp với thị hiếu văn hóa và thói quen giải trí của đối tượng. Việc đầu tư vào chất lượng sản xuất video ngắn với thông điệp rõ ràng, nhịp độ nhanh và âm thanh hấp dẫn là yêu cầu bắt buộc. Doanh nghiệp nên chủ động hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có tệp người theo dõi tương đồng để mở rộng phạm vi tiếp cận tự nhiên. Bên cạnh đó, việc ứng dụng các định dạng quảng cáo trả phí như TopView hoặc In-Feed Ads kết hợp chiến dịch hashtag challenge sẽ tạo ra hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ, đẩy mạnh độ phủ sóng và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu vượt trội.

3.1. Chiến lược nội dung sáng tạo và linh hoạt

Xây dựng nội dung ngắn gọn, hấp dẫn ngay từ những giây đầu tiên là chìa khóa thành công trên TikTok. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa thông tin thương hiệu và yếu tố giải trí tự nhiên nhằm tránh cảm giác bị làm phiền. Chiến lược nội dung nên tập trung vào việc giải quyết vấn đề thực tế, chia sẻ kiến thức hữu ích hoặc kể câu chuyện hậu trường thương hiệu. Việc duy trì lịch đăng tải đều đặn và linh hoạt cập nhật các trào lưu mới nổi sẽ giúp kênh duy trì tương tác ổn định và nuôi dưỡng nhận thức thương hiệu liên tục trong tâm trí khách hàng.

3.2. Hợp tác cùng nhà sáng tạo nội dung uy tín

Hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung là đòn bẩy hiệu quả giúp gia tăng nhận thức thương hiệu nhanh chóng. Các nhà sáng tạo hiểu rõ thị hiếu người xem và biết cách truyền tải thông điệp nhãn hàng một cách tự nhiên, gần gũi. Doanh nghiệp cần lựa chọn đối tác có độ tương thích cao về giá trị thương hiệu và phong cách thể hiện thay vì chỉ nhìn vào số lượng người theo dõi. Hình thức hợp tác trải nghiệm sản phẩm thực tế giúp tạo ra các nội dung truyền miệng điện tử đáng tin cậy, thúc đẩy niềm tin của cộng đồng người xem.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị thương hiệu TikTok

Truyền thông tiếp thị trên TikTok là một công cụ chiến lược quan trọng giúp xây dựng và củng cố nhận thức thương hiệu trong thời đại kinh tế số. Kết quả phân tích cho thấy sự kết hợp hài hòa giữa tính giải trí, tương tác cộng đồng, xu hướng thịnh hành và truyền miệng điện tử tạo nên sức mạnh tổng hợp vượt trội. Doanh nghiệp không thể chỉ áp dụng các nguyên lý tiếp thị truyền thống một cách rập khuôn, mà cần liên tục đo lường và thích ứng với thuật toán thay đổi của nền tảng. Các chỉ số như tỷ lệ xem hết video, lượt chia sẻ, số lượng tương tác và thảo luận về thương hiệu cần được theo dõi định kỳ nhằm đánh giá hiệu quả chiến dịch. Quản trị thương hiệu chuyên nghiệp trên TikTok sẽ mở ra cơ hội tăng trưởng doanh thu bền vững và định vị vị thế vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường.

4.1. Đo lường hiệu quả nhận thức thương hiệu

Đo lường định kỳ giúp nhà quản trị đánh giá chính xác tác động của các hoạt động tiếp thị TikTok đến nhận thức thương hiệu. Doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số định lượng như số lượt hiển thị, lượt xem video, tỷ lệ giữ chân người xem và số lượt nhắc đến thương hiệu. Đồng thời, việc phân tích sắc thái cảm xúc trong các bình luận cung cấp góc nhìn sâu sắc về hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng. Dữ liệu đo lường cụ thể cho phép tối ưu hóa ngân sách và điều chỉnh thông điệp truyền thông kịp thời nhằm đạt hiệu quả tối đa.

4.2. Xu hướng phát triển truyền thông TikTok tương lai

Mạng xã hội TikTok đang không ngừng phát triển với sự kết hợp chặt chẽ giữa nội dung giải trí và thương mại điện tử TikTok Shop. Mô hình này rút ngắn hành trình khách hàng từ nhận thức đến hành vi mua sắm thực tế. Trong tương lai, việc cá nhân hóa nội dung thông qua trí tuệ nhân tạo và các trải nghiệm thực tế ảo tăng cường sẽ trở thành xu thế chủ đạo. Doanh nghiệp nắm bắt sớm các công nghệ mới và xây dựng cộng đồng người theo dõi trung thành sẽ chiếm lĩnh ưu thế cạnh tranh vượt trội trong nhận thức của người tiêu dùng hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan 2.1 Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là là việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để kết nối với khách hàng nhằm xây dựng thương hiệu, tăng doanh số bán hàng và thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web. Có thể nói đây là tập hợp các chiến lược, chiến thuật mà các Marketer dùng để tương tác với người dùng thông qua việc tạo ra nhiều nội dung hữu ích nhằm thu hút người dùng, những khách hàng tiềm năng và mục tiêu của mình. Cụ thể hơn, tiếp thị truyền thông mạng xã hội là quá trình tạo nội dung phù hợp cho từng nền tảng truyền thông xã hội để thúc đẩy sự tương tác và quảng bá doanh nghiệp. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là nền tảng phù hợp để tìm kiếm thông tin để phát triển các ưu tiên về sản phẩm của một thương hiệu (Naylor, Lamberton, & West, 2012).

Phương tiện truyền thông xã hội được hiểu là một chương trình ứng dụng trực tuyến, nền tảng hoặc phương tiện truyền thông giúp dễ dàng tương tác, làm việc chung hoặc chia sẻ nội dung (Richter và Koch, 2007). Phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò khi các hoạt động tiếp thị của một công ty thiết lập mối quan hệ cá nhân với khách hàng và cung cấp cho công ty cơ hội tiếp cận khách hàng (Kelly và cộng sự, 2010). Hiện nay, có rất nhiều nền tảng ứng dụng để thực hiện việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như: Youtube, Instagram, Zalo, Twitter, Facebook, … và đặc biệt là sự xuất hiện của mạng xã hội với những video dạng ngắn Titok đang trở thành xu hướng ngày nay. Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã cung cấp cho các nhà làm Marketing một công cụ vô cùng hữu ít để tiếp cận với các đối tượng khách hàng mục tiêu mà các thương hiệu hướng đến (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010).2 Mạng xã hội TikTok TikTok là một ứng dụng dựa trên nền tảng công nghệ AI, đây là ứng dụng xuất phát từ Trung Quốc và hiện đã và đang nổi tiếng ở phạm vi toàn cầu.

Ứng dụng này thuộc sở hữu của ByteDant, công ty truyền thông hùng mạnh của quốc gia tỷ dân. TikTok trở thành ứng dụng được tải về nhiều nhất trên (738 triệu lượt tải xuống trong năm 2019) vượt qua cả Facebook, Youtube, Instagram theo nghiên cứu của Sensor Tower. Tại Việt Nam, với sức nóng của ứng dụng này thì TikTok được ưa chuộng nhất khi đứng đầu lượt tải tại cả Apple Store và Google Play. TikTok được xây dựng dựa trên format làm video, những viral âm thanh khiến giới trẻ thỏa sức sáng tạo nội dung dựa trên những nền tảng đó, những đoạn text khô khan được lược bỏ đi.

Format được thiết kế ngắn 15 giây cũng là bước đi khôn ngoan giải quyết được trăn trở “cả thèm chóng chán” của người xem video giải trí. Ngoài ra, người trẻ có xu hướng muốn thấy ngay điểm giải trí và những điều khác biệt, lạ lẫm khác. Lý do nữa khiến câu chuyện Marketing của TikTok nhận được nhiều phản hồi tốt là nhắm đúng những nhu cầu của Gen Z. Đây là một thế hệ ưa thích sự sáng tạo và thể hiện cá tính của mình trên mạng xã hội vì vậy TikTok cung cấp đầy đủ một kho tàng công cụ với bộ toolkit với mọi biểu cảm từ nhạc nền, filter, sticker… Đặc việc việc bắt trend trên những bản nhạc nền hot, những theme phổ biến và hashtag luôn được cập nhật để người dùng dễ dàng bắt trend cùng cộng đồng.

Chính bởi yếu tố nắm bắt insight tốt đã khiến TikTok rất được lòng người dùng nhất là đối với đối tượng khách hàng là gen Z. Người dùng TikTok có một lợi thế rõ rệt so với một số nền tảng mạng xã hội khác là họ có thể xem được rất nhiều video từ nhiều nơi khác nhau, cho dù giữa họ không có bạn chung đi chăng nữa. Những nội dung sáng tạo đều sẽ được hiển thị trên tường, thậm chí là ở những quốc gia khác nhau. Thế nhưng chính điều này đã khiến người dùng TikTok cảm thấy dễ dàng tiếp cận hơn và có thể khám phá những nội dung sáng tạo xung quanh mình thay vì chỉ bó hẹp như trên Facebook, Instagram nơi mà người dùng chỉ xem được nội dung của bạn bè.

Câu chuyện Marketing của TikTok thú vị ở chỗ điều này khiến 11 người xem khám phá nội dung mới lạ, vừa là động lực cho các creator (người sáng tạo video) thu về nhiều lượt thích, chia sẻ và bình luận từ người dùng trên thế giới. Không những thế, khả năng công nghệ của TikTok ứng dụng vào nền tảng rất thông minh và đặc biệt. TikTok đã ứng dụng sử dụng machine learning (học máy) và những thuật toán để xác định được những nội dung video xuất hiện tiếp theo dựa trên những hành vi xem ở quá khứ, điều này giúp tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng và thích thú với những nội dung mà hãng đem đến. Sự cá nhân hóa người dùng của TikTok còn được thể hiện ở chỗ, hãng đã tối ưu và chọn những tính năng, nhạc, hiệu ứng phù hợp với từng thị trường khác nhau trên thế giới.

Tại những thị trường Châu Á, hơn cả là Việt Nam hãng luôn tìm những “trend” phù hợp với thị yếu của giới trẻ… Ngày nay, Tiktok không chỉ là mạng xã hội để giới trẻ giải trí, chia sẻ sở thích quay dựng video mà đó còn là nền tảng để marketing hiệu quả. Giải pháp marketing trên Tiktok bắt kịp xu hướng hiện đại, viral lớn.3 Nhận thức thương hiệu Khi nói đến Nhật thức thương hiệu, đầu tiên phải nói đến Thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Một quan điểm nữa về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.

Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Trong mô hình nghiên cứu của mình khi nói về Giá trị thương hiệu, Cả Keller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2010). Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu.

Trong 12 đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu. Brand awareness – nhận thức thương hiệu chính là mức độ quen thuộc và khả năng ghi nhớ của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm / dịch vụ mà doanh nghiệp muốn nhắm tới. Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược.

các thương hiệu cũng chia ra các loại nhận thức thương hiệu khác nhau để xây dựng các chiến dịch phù hợp cho từng giai đoạn: Gợi nhớ thương hiệu – Brand recall, Nhận biết thương hiệu – Brand recognition, Nhận thức đầu tiên – Top of Mind. Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng phân biệt một cách chính xác sản phẩm của thương hiệu khi lựa chọn. Khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra thông qua các đồ họa đặc trưng, cách bài trí gian hàng, thậm chí là mùi vị đặc trưng. Hiểu 1 cách rộng hơn là khi khách hàng được nhắc đến một thương hiệu họ sẽ nghĩ ngay đến nhiều sản phẩm của thương hiệu đó.

Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược. Nhận thức về thương hiệu là một thành phần của vốn chủ sở hữu thương hiệu (FOROUDI et al. Nhận thức về thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để nhận thức được sự tồn tại của một thương hiệu (SPRY; PAPPU; BETTINA CORNWELL, 2011). Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993), Sự hiện diện của nhận thức về thương hiệu cho thấy rằng người mua biết tên thương hiệu và điều này làm tăng khả năng thương hiệu đó có trong danh sách các ứng cử viên tiềm năng, và cuối cùng, xác suất thương hiệu đó được chọn.

Trong một nghiên cứu của Keller (2003), định nghĩa nhận thức về thương hiệu là khả năng nhớ lại và nhận diện thương hiệu của khách hàng được phản ánh bởi việc khách hàng nhận ra các thương hiệu của doanh nghiệp trong các điều kiện khác nhau và có thể liên kết tên thương hiệu, logo hay biểu tượng,. ở trong trí nhớ của khách hàng. 13 Nhận thức về thương hiệu liên quan đến sức mạnh của giao điểm của thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng và có thể được phản ánh bởi khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong các bối cảnh hoặc tình huống khác nhau (Rossiter & Percy, 1987). Việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp thông qua các phương tiện trên Internet tương đối dễ dàng hơn, vì nó cho phép chúng ta nhận ra tầm quan trọng của môi trường trực tuyến (Mason và Roger, 2008).2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết nền Thuyết chấp nhận công nghệ TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ quy định rằng việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thốngvà cũng bởi nhận thức của mình về tiện ích của nó.