Định vị thương hiệu công ty cà phê đồng xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố huế

Khám phá định vị thương hiệu công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức khách hàng tại thành phố Huế, ảnh hưởng đến sự lựa chọn và trải nghiệm.

• Tác giả: Trần Thị Phương Thảo
• Người hướng dẫn: Th.S Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Cà Phê Đồng Xanh Tại Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 4.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
• 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
• 4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
• 4.3.1. Cỡ mẫu điều tra
• 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 4.4. Phương pháp xử lí dữ liệu
• 5. Kết cấu của khóa luận
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Chức năng thương hiệu
• 1.1.3. Vai trò thương hiệu
• 1.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.1. Vai trò định vị thương hiệu
• 1.2.2. Các bước định vị thương hiệu
• 1.2.3. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
• 1.3. Tài sản thương hiệu
• 1.3.1. Nhận biết thương hiệu
• 1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận)
• 1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu
• 1.3.4. Trung thành thương hiệu
• 1.4. Bản đồ nhận thức
• 1.4.1. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức
• 1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
• 1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 1.6.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam
• 1.6.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế
• 1.7. Các nghiên cứu liên quan
• 1.7.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh tế Huế)
• 1.7.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch)
• 2. CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty
• 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban
• 2.1.5. Sản phẩm chính của công ty
• 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty trong giai đoạn 2016-2018
• 2.1.7. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018
• 2.1.8. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018
• 2.1.9. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho
• 2.1.10. Các thương hiệu cạnh tranh
• 2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng
• 2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
• 2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà phê hiện nay
• 2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay
• 2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
• 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh
• 2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu cà phê Đồng Xanh
• 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của thương hiệu cà phê Đồng Xanh
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới
• 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Công ty Đồng Xanh
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm
• 3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế
• 3.2.4. Một số giải pháp khác
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
• Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh
• Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Định Vị Thương Hiệu Cà Phê Tại Huế 55

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, định vị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp cà phê tại Huế. Việc tạo dựng một vị trí độc đáo và khác biệt trong tâm trí khách hàng giúp Cà phê Đồng Xanh Huế nổi bật giữa vô vàn đối thủ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tập hợp các yếu tố giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ. Do đó, xây dựng thương hiệu cà phê mạnh mẽ là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt trong thị trường cà phê đặc sản Huế đầy tiềm năng. Định vị thương hiệu hiệu quả giúp Cà phê Đồng Xanh truyền tải giá trị cốt lõi và tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu cà phê

Định vị thương hiệu cà phê là quá trình tạo dựng một hình ảnh độc đáo và khác biệt cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vai trò của định vị thương hiệu là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết, ghi nhớ và lựa chọn Cà phê Đồng Xanh so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, tăng cường nhận diện thương hiệu cà phê và thúc đẩy doanh số bán hàng.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu cà phê Huế

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu cà phê tại Huế, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá trị cốt lõi cà phê Đồng Xanh, trải nghiệm khách hàng, marketing cà phê Huế, và sự khác biệt so với đối thủ. Phân tích định vị thương hiệu cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố này để xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển cho Cà phê Đồng Xanh. Việc hiểu rõ thị trường cà phê Huế và đối thủ cạnh tranh cà phê Huế là vô cùng quan trọng.

II. Phân Tích Thực Trạng Thương Hiệu Cà Phê Đồng Xanh 58

Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê Huế vào năm 2016. Dù là một thương hiệu mới, Cà phê Đồng Xanh đã nhanh chóng chiếm được thị phần đáng kể nhờ chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đặc trưng. Theo nghiên cứu, thị phần cà phê của công ty đầu năm 2018 chiếm 80% ở các quán cà phê lớn nhỏ tại Huế. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển, Cà phê Đồng Xanh cần liên tục cải thiện chiến lược định vị thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng cà phê. Việc quảng bá cà phê Đồng Xanh hiệu quả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu.

2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cà phê Đồng Xanh

Cà phê Đồng Xanh được thành lập với sứ mệnh mang đến những sản phẩm cà phê nguyên chất Huế chất lượng cao, đậm đà hương vị truyền thống. Trải qua quá trình phát triển, Cà phê Đồng Xanh đã xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp và nhận được sự tin yêu của đông đảo khách hàng. Tuy nhiên, để cạnh tranh với các thương hiệu cà phê Huế lâu đời, Cà phê Đồng Xanh cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo.

2.2. Phân tích SWOT của thương hiệu Cà phê Đồng Xanh Huế

Phân tích SWOT giúp Cà phê Đồng Xanh nhận diện điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) trong thị trường cà phê Huế. Điểm mạnh có thể là chất lượng sản phẩm, giá trị cốt lõi, hoặc không gian cà phê Đồng Xanh. Điểm yếu có thể là nhận diện thương hiệu chưa cao hoặc kênh phân phối còn hạn chế. Cơ hội có thể là sự tăng trưởng của thị trường cà phê hoặc xu hướng tiêu dùng cà phê đặc sản. Thách thức có thể là sự cạnh tranh gay gắt hoặc biến động giá nguyên liệu.

2.3. Đánh giá nhận diện thương hiệu cà phê Đồng Xanh hiện tại

Việc đánh giá nhận diện thương hiệu cà phê hiện tại giúp Cà phê Đồng Xanh hiểu rõ mức độ nhận biết, ghi nhớ và yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu. Các phương pháp đánh giá có thể bao gồm khảo sát khách hàng, phân tích mạng xã hội và theo dõi phản hồi từ thị trường. Kết quả đánh giá sẽ cung cấp thông tin quan trọng để điều chỉnh chiến lược marketing cà phê và quảng bá thương hiệu.

III. Phương Pháp Định Vị Thương Hiệu Cà Phê Hiệu Quả 52

Để định vị thương hiệu cà phê hiệu quả, Cà phê Đồng Xanh cần xác định rõ khách hàng mục tiêu cà phê Đồng Xanh, phân tích đối thủ cạnh tranh, và lựa chọn giá trị cốt lõi phù hợp. Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên sự nhận biết, liên tưởng, cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, Cà phê Đồng Xanh cần tập trung vào việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng tích cực và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Marketing cà phê sáng tạo và quảng bá thương hiệu nhất quán cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu.

3.1. Xác định khách hàng mục tiêu cà phê Đồng Xanh

Việc xác định khách hàng mục tiêu giúp Cà phê Đồng Xanh tập trung nguồn lực vào những đối tượng có khả năng mua hàng cao nhất. Các tiêu chí xác định khách hàng mục tiêu có thể bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích và thói quen tiêu dùng cà phê. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu giúp Cà phê Đồng Xanh thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp.

3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh cà phê Huế

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp Cà phê Đồng Xanh hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược định vị của các đối thủ. Thông tin này giúp Cà phê Đồng Xanh tìm ra những khoảng trống trên thị trường và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Các yếu tố cần phân tích bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, marketing và trải nghiệm khách hàng.

3.3. Lựa chọn giá trị cốt lõi cà phê Đồng Xanh

Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc và niềm tin quan trọng nhất mà Cà phê Đồng Xanh theo đuổi. Giá trị cốt lõi giúp Cà phê Đồng Xanh định hướng hoạt động kinh doanh và tạo dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng. Các giá trị cốt lõi có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, sự sáng tạo, trách nhiệm xã hội và trải nghiệm khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Định Vị Cà Phê Đồng Xanh 59

Để ứng dụng thực tiễn định vị thương hiệu, Cà phê Đồng Xanh cần xây dựng nhận diện thương hiệu cà phê mạnh mẽ, tạo dựng trải nghiệm khách hàng độc đáo, và triển khai marketing cà phê Huế hiệu quả. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu được đo lường thông qua sự nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Do đó, Cà phê Đồng Xanh cần tập trung vào việc nâng cao tất cả các yếu tố này. Việc quảng bá cà phê Đồng Xanh cần nhất quán và phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu.

4.1. Xây dựng nhận diện thương hiệu cà phê độc đáo

Nhận diện thương hiệu cà phê bao gồm tên gọi, logo, màu sắc, font chữ và các yếu tố hình ảnh khác. Nhận diện thương hiệu cần độc đáo, dễ nhận biết và phù hợp với giá trị cốt lõi của Cà phê Đồng Xanh. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp Cà phê Đồng Xanh nổi bật giữa đám đông và tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng.

4.2. Tạo dựng trải nghiệm khách hàng cà phê khác biệt

Trải nghiệm khách hàng cà phê bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng với Cà phê Đồng Xanh, từ khi tìm hiểu thông tin đến khi mua hàng và sử dụng sản phẩm. Trải nghiệm khách hàng cần tích cực, đáng nhớ và phù hợp với khách hàng mục tiêu. Việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng khác biệt giúp Cà phê Đồng Xanh xây dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng mới.

4.3. Triển khai marketing cà phê Huế hiệu quả

Marketing cà phê Huế bao gồm tất cả các hoạt động quảng bá và truyền thông của Cà phê Đồng Xanh. Marketing cần hiệu quả, sáng tạo và phù hợp với khách hàng mục tiêu. Các kênh marketing có thể bao gồm quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, sự kiện và quan hệ công chúng. Việc triển khai marketing hiệu quả giúp Cà phê Đồng Xanh tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

V. Kết Luận và Tương Lai Thương Hiệu Cà Phê 50

Định vị thương hiệu cà phê là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc. Cà phê Đồng Xanh cần liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến lược định vị để điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Trong tương lai, Cà phê Đồng Xanh có thể mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới và tăng cường hợp tác với các đối tác. Việc duy trì giá trị cốt lõi và cam kết mang đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất sẽ giúp Cà phê Đồng Xanh xây dựng thương hiệu bền vững và thành công.

5.1. Bài học kinh nghiệm từ định vị thương hiệu thành công

Nghiên cứu các trường hợp định vị thương hiệu thành công trong ngành cà phê giúp Cà phê Đồng Xanh rút ra những bài học kinh nghiệm quý giá. Các bài học có thể bao gồm tầm quan trọng của sự khác biệt, sự nhất quán trong truyền thông và sự tập trung vào khách hàng mục tiêu. Áp dụng những bài học này giúp Cà phê Đồng Xanh nâng cao hiệu quả chiến lược định vị.

5.2. Hướng phát triển thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong tương lai

Trong tương lai, Cà phê Đồng Xanh có thể tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cà phê đặc sản Huế, mở rộng kênh phân phối trực tuyến và tăng cường marketing trên mạng xã hội. Việc xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và tạo ra những trải nghiệm độc đáo sẽ giúp Cà phê Đồng Xanh duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê Việt Nam giữ vị trí quan trọng trên bản đồ nông sản toàn cầu với tư cách là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới (đạt 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu trong năm 2017). Mặc dù khoảng 90% sản lượng cà phê chất lượng cao được ưu tiên cho xuất khẩu và chỉ 10% tiêu thụ nội địa, nhu cầu tiêu dùng cà phê trong nước vẫn gia tăng mạnh mẽ. Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa lâu năm (Trung Nguyên, Vinacafé, Nestlé) và làn sóng gia nhập của các thương hiệu quốc tế (Starbucks, Highlands, Figaro, Gloria Jean’s Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf).

Tại thành phố Huế – một trung tâm du lịch đang trên đà tăng trưởng dịch vụ (6 tháng đầu năm 2018 ngành dịch vụ tăng 6,93%, đón khoảng 2.380 nghìn lượt khách) – việc hình thành các tuyến phố đi bộ như Phạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Võ Thị Sáu đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống quán cà phê. Đồng thời, sự suy giảm của mô hình "cà phê cóc" vỉa hè do công tác quản lý đô thị đã tạo điều kiện cho các quán cà phê hiện đại phát triển. Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee), gia nhập thị trường từ tháng 9/2016, đã nhanh chóng mở rộng quy mô sản xuất và đạt tỷ lệ bao phủ ước tính 80% tại các quán cà phê trên địa bàn Huế vào đầu năm 2018. Trước áp lực cạnh tranh ngày càng cao từ các đơn vị cung ứng như Fin, ViVa, Gia Cát và các chuỗi lớn, việc xác định vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu cho công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và định vị thương hiệu.
   • Đánh giá thực trạng nhận thức của khách hàng (các chủ quán cà phê) đối với thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
   • Đề xuất các giải pháp giúp Công ty Cà phê Đồng Xanh hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các chủ quán cà phê đã, đang và có tiềm năng sử dụng sản phẩm cà phê của Công ty Cà phê Đồng Xanh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung vào các phường trung tâm có mật độ quán cà phê cao như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 - 2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra thực địa từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các trường phái quản trị thương hiệu kinh điển:

• Khái niệm và chức năng thương hiệu: Kế thừa quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Ambler & Styles, và phân định khái niệm "nhãn hiệu" theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam. Khóa luận phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng kinh tế.
• Lý thuyết định vị thương hiệu: Tiếp cận theo nguyên lý của Jack Trout và Al Ries (1969), kết hợp định nghĩa của Brandchannel và Philip Kotler. Phân loại định vị theo 3 góc độ: định vị chủ động, định vị thụ động và định vị nội bộ; quy trình định vị 5 bước (Nhận dạng khách hàng mục tiêu bằng mô hình 5W, Phân tích đối thủ cạnh tranh, Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm, Lập sơ đồ định vị, Quyết định phương án định vị) cùng 4 sai lầm định vị điển hình (định vị quá thấp, quá cao, không rõ ràng, đáng ngờ).
• Mô hình tài sản thương hiệu: Tổng hợp các mô hình đo lường giá trị thương hiệu quốc tế gồm mô hình Aaker (1991 - 5 thành phần: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, các tài sản sở hữu khác), mô hình Lassar & ctg (1995 - 5 thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu, cảm tưởng khách hàng), mô hình Keller (1998, 2003); kết hợp mô hình kiểm chứng tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 - 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu).
• Nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Khóa luận tham chiếu luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lê Anh Phương (2012) tại Đại học Huế về định vị 8 thuộc tính mạng viễn thông (mẫu 250 sinh viên) và khảo sát thị trường cà phê hòa tan của Vinasearch (mẫu 396 khách hàng tại Hà Nội và TP.HCM) về mức độ nhận biết đầu tiên (TOM) và 6 nhân tố tác động đến hành vi mua.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do không có danh sách tổng thể khách hàng, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện.
• Quy mô mẫu: Cỡ mẫu được xác định dựa trên 3 tiêu chí:
  • Tiêu chí phân tích nhân tố của Hair & ctg (1998): tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát với 29 biến quan sát ($N = 29 \times 5 = 145$).
  • Tiêu chí hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): $n \ge 8m + 50$.
  • Công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($\alpha = 0,05; Z = 1,96; p = 0,5; e = 0,1$), cỡ mẫu tính toán đạt 150 khách hàng.
  • Tác giả quyết định phát ra 170 bảng hỏi khảo sát trực tiếp các chủ quán cà phê để bù trừ sai số và loại trừ phiếu không hợp lệ.
• Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (bảng tần số, tỷ lệ phần trăm) phân tích đặc điểm mẫu và hành vi sử dụng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ và chọn thang đo có $\alpha \ge 0,6$).
  • Kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để kiểm định giá trị trung bình tổng thể của các thuộc tính định vị.
  • Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức bằng Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA), sử dụng dữ liệu thang đo danh nghĩa để xác định tọa độ không gian 2 chiều thể hiện vị trí tương quan giữa các thương hiệu cà phê và các thuộc tính định vị.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương I tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị và tài sản thương hiệu, đồng thời phân tích bức tranh thực tiễn của ngành cà phê:

• Phân tích sự chuyển biến giữa hai quan điểm học thuật: quan điểm truyền thống (thương hiệu là một thành phần của sản phẩm) và quan điểm hiện đại (sản phẩm chỉ là một thành phần cấu thành nên thương hiệu).
• Làm rõ cấu trúc 4 cấp độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp, Nhận biết có trợ giúp (nhắc mới nhớ), và Hoàn toàn không nhận biết.
• Giới thiệu hai kỹ thuật lập bản đồ nhận thức trên SPSS gồm Đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS, đòi hỏi thang đo khoảng cách) và Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA, áp dụng cho thang đo định danh). Nghiên cứu lựa chọn kỹ thuật CA nhằm tối ưu hóa tính chính xác và thuận tiện khi thu thập dữ liệu từ các chủ quán cà phê.
• Tổng quan bối cảnh ngành: Sản lượng cà phê Việt Nam niên vụ 2017 - 2018 theo ước tính của USDA đạt 29,3 triệu bao (28 triệu bao Robusta và 1,3 triệu bao Arabica); xuất khẩu 6 tháng đầu năm 2018 đạt 959.505 tấn. Thị trường nội địa tiêu thụ đạt mức kỷ lục 2,88 triệu bao, tạo tiền đề cho sự tăng trưởng của các thương hiệu rang xay địa phương tại Huế.

CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Chương II phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động của Công ty Cà phê Đồng Xanh và kết quả khảo sát định vị thương hiệu:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee), đặt trụ sở tại 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, TP. Huế; hoạt động với khẩu hiệu "Sạch chưa đủ, mà phải ngon". Khởi đầu từ máy rang công suất 5kg (tháng 9/2016), công ty đã nâng cấp lên máy rang tự động 15kg (tháng 12/2017), đầu tư hệ thống ủ và mở rộng sang dòng cà phê viên nén, phin giấy trong năm 2018.
• Danh mục sản phẩm:
  • Dòng cà phê phin truyền thống: Classic (Robusta tiêu chuẩn), Gu Đậm (100% Robusta loại 1), Gu Đậm cao cấp (100% Robusta Premium), Gu Thơm (Robusta kết hợp Arabica), Gu Thơm cao cấp (Robusta Premium và Arabica).
  • Dòng cà phê viên nén: Gu Đậm (100% Robusta), Gu Vừa (Robusta và Arabica), Gu Thơm (100% Arabica).
  • Dòng cà phê phin giấy: Gu Đậm Ngon, Gu Đậm Cao Cấp, Gu Thơm Ngon, Gu Thơm Cao Cấp.
  • Cung ứng thiết bị: Máy pha cà phê, máy xay cà phê chuyên dụng cho quán.
• Phân tích kết quả kinh doanh và nguồn lực (giai đoạn 2016 - 2018):
  • Quy mô nhân sự: Tăng trưởng từ 6 người (2016), 9 người (2017) lên 12 người (2018); thu nhập bình quân tăng từ 3,0 triệu đồng/tháng (2016) lên các năm tiếp theo.
  • Tình hình tài chính: Tổng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2016 - 2018 tăng thêm 24,372 tỷ đồng (tăng 11,12% so với giai đoạn trước), trong đó tài sản ngắn hạn năm 2018 đạt 149,979 tỷ đồng, tài sản dài hạn đạt 70,767 tỷ đồng, nợ ngắn hạn chiếm 125,679 tỷ đồng.

Chỉ tiêu kết quả kinh doanh năm 2018	Đơn vị tính	Thực tế (TT) 2018	So với Kế hoạch (%)	So với cùng kỳ (%)
Sản lượng Robusta sản xuất	Tấn	18.115	100,38%	-
Sản lượng Robusta tiêu thụ	Tấn	21.401	121,94%	110,89%
Sản lượng Arabica sản xuất	Tấn	3.057	101,19%	-
Sản lượng Arabica tiêu thụ	Tấn	3.514	120,14%	109,27%
Doanh thu thuần	Triệu đồng	29.907	100,98%	105,30%
Giá vốn hàng bán	Triệu đồng	23.367	99,21%	105,27%

• Kết quả khảo sát định vị thương hiệu:
  • Khảo sát mức độ nhận biết của các chủ quán đối với Đồng Xanh cùng các thương hiệu đối thủ tại Huế (Fin, Gia Cát, ViVa, Trung Nguyên, Highlands).
  • Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính định vị: Chất lượng cà phê, Giá bán, Mẫu mã bao bì, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Uy tín thương hiệu.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy của các thang đo thành phần trước khi đưa vào phân tích chuyên sâu.
  • Xây dựng bản đồ nhận thức qua phân tích tương hợp CA: Xác định tọa độ của thương hiệu Cà phê Đồng Xanh gắn liền với các thuộc tính cụ thể, chỉ ra khoảng cách cảm nhận giữa Đồng Xanh và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thành phố Huế.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG

Dựa trên định hướng phát triển 2 năm tới và kết quả phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT), tác giả thiết lập các nhóm giải pháp:

• Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Thiết lập quy trình hỗ trợ kỹ thuật bảo dưỡng máy xay, máy pha định kỳ cho các quán cà phê đối tác; nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên kinh doanh trong tư vấn sản phẩm và giải quyết khiếu nại.
• Hoàn thiện chính sách giá sản phẩm: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt theo phân khúc (cà phê phin truyền thống, phin giấy, viên nén); ban hành chính sách chiết khấu thương mại và ưu đãi thanh toán hợp lý dành cho các quán nhập sản lượng lớn.
• Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông thông điệp định vị "Sạch chưa đủ, mà phải ngon"; đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu tại điểm bán (bảng hiệu, phin cà phê, ly tách tài trợ cho quán); mở rộng hiện diện trên các kênh trực tuyến.
• Giải pháp bổ trợ: Tối ưu hóa công tác quản lý hàng tồn kho, mở rộng thị trường tiêu dùng cá nhân và tiếp tục xúc tiến thị trường sang các tỉnh lân cận (Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam, Hà Tĩnh).

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu kinh doanh thực tế: Phản ánh bức tranh tăng trưởng của Công ty Cà phê Đồng Xanh qua các chỉ tiêu tài chính - sản xuất năm 2018 (doanh thu thuần đạt 29,907 tỷ đồng, sản lượng tiêu thụ Robusta đạt 21.401 tấn, tiêu thụ Arabica đạt 3.514 tấn).
• Trực quan hóa bản đồ định vị thị trường ngách: Áp dụng thành công kỹ thuật Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis) để định lượng hóa nhận thức của nhóm khách hàng B2B (chủ quán cà phê) tại thành phố Huế, chỉ ra tương quan vị trí giữa Đồng Xanh và các thương hiệu cạnh tranh dựa trên các thuộc tính chất lượng, giá cả, bao bì, dịch vụ và uy tín.
• Đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng: Cung cấp ma trận giải pháp toàn diện từ định giá, quản trị kênh phân phối đến dịch vụ kỹ thuật hậu mãi, hỗ trợ ban lãnh đạo Công ty Cà phê Đồng Xanh hoàn thiện chiến lược marketing trong giai đoạn mở rộng thị phần miền Trung.
• Đóng góp học thuật: Đóng góp tài liệu thực nghiệm về ứng dụng bản đồ nhận thức trong phân khúc khách hàng trung gian (B2B) đối với ngành hàng nông sản rang xay tại một thị trường đô thị loại một đặc thù như Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 170 khách hàng, tập trung tại các phường nội thành trung tâm (Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu), do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế có thể còn hạn chế.
  • Đối tượng khảo sát chủ yếu là chủ quán cà phê (khách hàng tổ chức/trung gian), chưa bao quát toàn diện nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân (người uống cà phê trực tiếp).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên với quy mô mẫu lớn hơn trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Thực hiện các nghiên cứu so sánh định vị thương hiệu tại các thị trường tỉnh lân cận mà công ty đang mở rộng (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị, Hà Tĩnh).
  • Bổ sung hướng nghiên cứu hành vi và mức độ hài lòng của đối tượng người tiêu dùng cuối đối với các dòng sản phẩm cà phê đóng gói (phin giấy, viên nén).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại có nhu cầu tham khảo cấu trúc một đề tài nghiên cứu ứng dụng về định vị thương hiệu.
• Người nghiên cứu muốn tìm hiểu quy trình kỹ thuật lập bản đồ nhận thức bằng phương pháp Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) kết hợp kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS.
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp, cơ sở sản xuất và chế biến cà phê rang xay quy mô vừa và nhỏ tham khảo cách thức đánh giá đối thủ cạnh tranh và xây dựng chính sách sản phẩm, dịch vụ khách hàng tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu của khóa luận được xác định như thế nào?
Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện do không có danh sách tổng thể khách hàng. Quy mô mẫu được tính toán dựa trên ba cơ sở: tiêu chuẩn phân tích nhân tố của Hair & ctg (29 biến $\times$ 5 = 145 mẫu), công thức Tabachnick & Fidell, và công thức ước lượng tỷ lệ với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (cho ra cỡ mẫu tối ưu 150). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên 170 chủ quán cà phê tại các phường trung tâm thành phố Huế để loại trừ các phiếu không hợp lệ.

2. Kết quả sản xuất và tiêu thụ các dòng cà phê chính của Công ty Đồng Xanh trong năm 2018 đạt mức bao nhiêu?
Trong năm 2018, công ty sản xuất được 18.115 tấn Robusta (vượt 0,38% kế hoạch) và tiêu thụ 21.401 tấn Robusta (vượt 21,94% kế hoạch, tăng 10,89% so với cùng kỳ). Sản lượng Arabica sản xuất đạt 3.057 tấn (vượt 1,19% kế hoạch) và tiêu thụ đạt 3.514 tấn (vượt 20,14% kế hoạch, tăng 9,27% so với cùng kỳ). Tổng doanh thu thuần năm 2018 đạt 29,907 tỷ đồng, vượt 5,30% so với cùng kỳ.

3. Tại sao tác giả lựa chọn kỹ thuật Phân tích tương hợp (CA) thay vì Đo lường đa hướng (MDS) để lập bản đồ nhận thức?
Kỹ thuật Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) được lựa chọn vì kỹ thuật này cho phép xử lý dữ liệu thu thập dưới dạng thang đo danh nghĩa (định danh). Trong quá trình điều tra thử nghiệm, tác giả nhận thấy việc thiết kế bảng hỏi định danh giúp các chủ quán cà phê dễ dàng đưa ra câu trả lời chính xác, giảm thiểu độ phức tạp so với yêu cầu khắt khe về thang đo khoảng cách của kỹ thuật Đo lường đa hướng (MDS).

4. Danh mục sản phẩm Cà phê Đồng Xanh tại thời điểm nghiên cứu gồm những dòng sản phẩm cụ thể nào?
Công ty cung cấp 4 nhóm sản phẩm chính: (1) Cà phê phin truyền thống gồm 5 phân loại (Classic, Gu Đậm, Gu Đậm cao cấp, Gu Thơm, Gu Thơm cao cấp); (2) Cà phê viên nén gồm 3 phân loại (Gu Đậm, Gu Vừa, Gu Thơm); (3) Cà phê phin giấy gồm 4 phân loại (Gu Đậm Ngon, Gu Đậm Cao Cấp, Gu Thơm Ngon, Gu Thơm Cao Cấp); (4) Thiết bị máy xay và máy pha cà phê phục vụ đối tác kinh doanh quán.

5. Tác giả đã kế thừa những mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu nào làm khung phân tích?
Khóa luận đã tổng hợp và kế thừa 3 mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu quốc tế gồm mô hình David Aaker (1991), mô hình Lassar & ctg (1995), mô hình Kevin Lane Keller (1998, 2003), cùng mô hình nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Phương Thảo đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng B2B tại thành phố Huế năm 2018. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại và kỹ thuật Phân tích tương hợp (CA) trên SPSS, công trình đã lượng hóa rõ nét vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ trên địa bàn. Các số liệu tài chính, sản lượng và hệ thống giải pháp định vị được xây dựng có tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho quá trình mở rộng thị trường của Công ty Cà phê Đồng Xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu.

Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu của những người sản xuất. Ngày nay thuật ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu.

Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các 8 Trần Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của một thương hiệu Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng.

Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.