MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ năm 2011 khi nền kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn thì kinh tế Việt Nam cũng không tránh khỏi. Cũng là thời điểm để các nhà bán lẻ ngành điện máy Việt Nam bứt phá, dồn lực xây dựng các hệ thống bán lẻ trƣớc khi các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài kịp triển khai. Với sự xuất hiện ngày càng nhiều và ồ ạt của các trung tâm điện máy lớn trên khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc nhƣ Pico, Nguyễn Kim, Media Mart, VHC, Trần Anh… hay sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các kênh bán hàng trực tuyến nhƣ TV Shopping, Lazada… đây là những thị trƣờng đầy tiềm năng mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các nhà cung cấp hàng điện gia dụng tại Việt Nam nói chung cũng nhƣ Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu nói riêng.
Theo nhƣ phân tích và dự báo về thị trƣờng hàng điện tử gia dụng Việt Nam, trong năm 2014 sẽ tăng khoảng 11%/năm với doanh thu đạt khoảng 6,6 tỷ USD. Đây chính là lý do nhiều nhãn hiệu điện gia dụng vẫn tiếp tục xuất hiện tại Việt Nam. Với sự tham gia ngày càng sâu rộng của nhiều thƣơng hiệu điện gia dụng nổi tiếng trên thế giới: Panasonic (Malaysia), Philips (Hà Lan), Bosch (Đức), Zelmer (Ba Lan), BlueStone (Mỹ), Elmich (CH.Sec), Tefal (Pháp), Kangaro (Đài Loan), Electrolux (Úc) … Tuy nhiên, các thƣơng hiệu này vẫn cung cấp chủ yếu là các mặt hàng có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc chất lƣợng kém. Trong khi đó ngƣời dân đang có xu hƣớng tẩy chay hàng Trung Quốc và ngày càng ƣa chuộng hàng nhập khẩu từ các nƣớc Châu Âu hơn.
Xuất phát từ những nhu cầu thiết yếu đó của thị trƣờng, Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu (EU Imports) với tầm nhìn “ trở thành nhà cung cấp, phân phối hàng đầu các sản phẩm gia dụng nhập khẩu từ Châu Âu cho thị trƣờng Việt Nam” dần khẳng định vị thế của mình trong thị trƣờng hàng điện tử gia dụng trong nƣớc. Trong hơn 3 năm hoạt động của mình, công ty EU Imports đã gặt hái đƣợc nhiều thành công nhất định, với mức tổng doanh số không ngừng tăng trƣởng qua các năm, năm 2010 công ty đạt doanh số trên 14,5 tỷ đồng đến năm 2011 tăng 2 trƣởng 74% đạt trên 25,2 tỷ. Đến năm 2013 khi nền kinh tế vẫn còn gặp nhiều khó khăn, công ty vẫn liên tục tăng trƣởng vƣợt mức so với năm 2012 với mức doanh số trên 49 tỷ đồng tăng trƣởng 95%. Tuy nhiên con số trên chỉ chiếm một phần rất nhỏ so với doanh số đạt đƣợc của các thƣơng hiệu khác với cùng lĩnh vực kinh doanh nhƣ Bluestone, Panasonic hay Tefal… Vấn đề đặt ra cho công ty TNHH hàng nhập khẩu Châu Âu là cần hoạch định các chiến lƣợc marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy, nâng cao hiệu quả kinh doanh nhằm đạt đƣợc mức doanh số tƣơng xứng với tiềm năng.
Xuất phát từ sự cần thiết ấy, tôi xin lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu” 2. Tổng quan về các vấn đề có liên quan Đề tài nghiên cứu “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu” nghiên cứu vấn đề lý luận chung về hoạch định chiến lƣợc Marketing dựa trên những đặc thù về sản phẩm, thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh riêng biệt của thị trƣờng hàng gia dụng tại Việt Nam vốn chƣa đƣợc đề cập đến trong bất cứ đề tài nghiên cứu nào trong 3 năm gần gây. Trên cơ sở phân tích các kết quả kinh doanh, kết quả hoạt động Marketing, môi trƣờng hoạt động của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu nhằm xây dựng chiến lƣợc Marketing cho công ty trong giai đoạn 2014- 2020 là đề tài nghiên cứu hoàn toàn mới tại công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu. Một số đề tài nghiên cứu cùng cấp độ trong những năm gần đây có liên quan hoạch định chiến lƣợc Marketing, xây dựng chiến lƣợc Marketing tại các công ty khác: - Luận văn thạc sĩ – “Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại Công ty C&T” - 2012 – Trần Thị Hoàng Lan – Quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng.
Luận văn tập trung vào xây dựng các chiến lƣợc Marketing cụ thể cho ngành hàng vật liệu xây dựng của công ty kinh doanh vật liệu xây dựng C&T 3 - Luận văn thạc sỹ - “Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại công ty bột giặt Lix” – 2007 – Nguyễn Hồ Khánh – Khoa QTKD – ĐH Kĩ thuật công nghệ. Luận văn xây dựng các bƣớc hoạch định chiến lƣợc Marketing cho toàn bộ hoạt động kinh doanh tại công ty bột giặt Lix, dựa trên phân tích các số liệu tổng hợp giai đoạn 2002 - 2006 - Luận văn thạc sỹ - “Hoạch định chiến lƣợc Marketing gạo công ty xuất khẩu An Giang giai đoạn 2004-2010” – 2004 – Phạm Thị Nguyên Phƣơng –Khoa QTKD – ĐH An Giang. Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng về hoạch định chiến lƣợc Marketing sản phẩm gạo của công ty xuất khẩu gạo An Giang, từ đó phân tích các ƣu nhƣợc điểm và đƣa ra các kiến nghị xây dựng quy trình hoạch định chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn 2004 -2010 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Thông qua phát triển hệ thống lý luận và thực tiễn về hoạch định chiến lƣợc Marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại, luận văn sẽ phân tích đƣa ra các bƣớc cần phải thực hiện để hoạch định chiến lƣợc Marketing một cách hiệu quả cho công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu.
Từ đó đƣa ra những kiến nghị và một số các chiến lƣợc Marketing chủ chốt cho công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu tới năm 2020 Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết cơ bản về xây dựng chiến lƣợc Marketing. - Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và các hoạt động Marketing hiện có của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu. - Xây dựng đƣợc chiến lƣợc Marketing dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn kinh doanh của Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu tới năm 2020 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Lý luận và thực trạng hoạt động kinh doanh trong mối quan hệ với các yếu tố ảnh hƣởng của Công ty để từ đó Hoạch định Chiến lƣợc Marketing cho nhóm sản phẩm thuộc ngành hàng gia dụng của Công ty TNHH 4 Hàng nhập khẩu Châu Âu.
Chỉ nghiên cứu các mặt hàng gia dụng của Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu. - Phạm vi nghiên cứu về không gian: Chỉ xây dựng cho nhóm sản phẩm thuộc ngành hàng gia dụng của Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu. - Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Từ năm 2011 đến năm 2013 và xây dựng chiến lƣợc Marketing cho công ty đến năm 2020. + Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu + Số liệu sử dụng từ năm 2010 đến năm 2013 + Hoạch định chiến lƣợc Marketing đến năm 2016 + Giới hạn nghiên cứu tại các mặt hàng chủ lực của Công ty 5.
Phƣơng pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận: Luận văn đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý luận về hoạch định chiến lƣợc Marketing của Marketing hiện đại. Các nguồn dữ liệu: - Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm từ 2010 đến 2013 và 6 tháng đầu năm 2014 - Các thông tin, dữ liệu của nội bộ các phòng ban - Các tài liệu về sản phẩm của công ty, về hệ thống các đại lý (các tài liệu đƣợc công ty cho phép sử dụng). - Các thông tin từ các trang báo mạng - Các nguồn dữ liệu từ các thông cáo chính thức của các bộ ngành chính phủ. Phương pháp phân tích và tổng hợp: - Phƣơng pháp phân tích nghiên cứu các văn bản, tài liệu lý luận khác nhau về chủ đề hoạch định chiến lƣợc Marketing, bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận, từng mặt để hiểu chúng một cách toàn diện.
Nhằm phát hiện ra những xu hƣớng, những trƣờng phái nghiên cứu của từng tác giả, từ đó lựa chọn những thông tin quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu. - Phƣơng pháp tổng hợp liên kết, sắp xếp các tài liệu, thông tin đã thu thập đƣợc để tạo ra một hệ thống lý thuyết, số liệu đầy đủ, sâu sắc về chủ đề nghiên cứu. 5 - Phân tích và tổng hợp là hai phƣơng pháp có chiều hƣớng đối lập nhau song chúng lại thống nhất biện chứng với nhau. Phương pháp lịch sử Dựa trên những phân tích về chuỗi số liệu, tìm nguồn gốc phát sinh, quá trình phát triển hóa của đối tƣợng nghiên cứu để phát hiện ra các quy luật của đối tƣợng Phương pháp chuyên gia Tác giả sử dụng phƣơng pháp chuyên gia để xin ý liến, đánh giá nhận xét của các chuyên gia về đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, đƣa ra những định hƣớng phân tích cho tác giả.
Phương pháp toán học Dùng tƣ duy logic toán học để xây dựng logic nghiên cứu. Sử dụng toán học thống kê làm công cụ để xử lý các tài liệu thu thập đƣợc. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bản biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng với các đề mục chính sau đây: Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lƣợc Marketing sản phẩm của các doanh nghiệp thƣơng mại kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu Chương 2.
Cơ sở thực tiễn cho hoạch định chiến lƣợc Marketing ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu Chương 3. Khuyến nghị và giải pháp cho hoạch định chiến lƣợc Marketing ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu đến năm 2020 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI KINH DOANH HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨU 1. Đặc điểm của doanh nghiệp thƣơng mại và đặc điểm hàng gia dụng nhập khẩu 1. Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại Doanh nghiệp thƣơng mại là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn vị kinh doanh đƣợc thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lƣu thông hàng hoá bao gồm đầu tƣ tiền của, công sức và tài năng.vào lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng nhằm kiếm lợi nhuận.