Luận văn thạc sĩ về hoàn thiện chính sách marketing mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên

Khám phá luận văn thạc sĩ về hoàn thiện chính sách marketing mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Trương Mai Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hồng Hoa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Thái Nguyên

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
• 1.1. Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh khách sạn
• 1.2. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn
• 1.3. Những đặc trưng cơ bản của sản phẩm lưu trú trong kinh doanh khách sạn
• 1.4. Marketing - mix và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạn
• 1.5. Khái niệm Marketing khách sạn
• 1.6. Các yếu tố cấu thành Marketing - mix trong kinh doanh lưu trú tại khách sạn
• 1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing - mix của khách sạn
• 1.8. Một số kinh nghiệm xây dựng và thực hiện Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn ở Việt Nam và trên thế giới
• 1.8.1. Kinh nghiệm của các khách sạn trên thế giới
• 1.8.2. Kinh nghiệm của các khách sạn ở Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 2.2.3. Phương pháp phân tích
• 2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu
• 2.3.1. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn
• 2.3.2. Các chỉ tiêu ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của khách sạn
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN ĐÔNG Á THÁI NGUYÊN
• 3.1. Giới thiệu khái quát về hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• 3.3. Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh
• 3.4. Cơ cấu tổ chức của hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• 3.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên giai đoạn 2010-2014
• 3.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• 3.6.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 3.6.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 3.7. Thực trạng Marketing-Mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• 3.7.1. Chính sách sản phẩm của khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• 3.7.2. Chính sách về giá của khách sạn Đông Á
• 3.7.3. Chính sách phân phối
• 3.7.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Đông Á
• 3.7.5. Chính sách con người của khách sạn Đông Á
• 3.7.6. Tiến trình dịch vụ tại hệ thống khách sạn Đông Á
• 3.7.7. Minh chứng hữu hình tại khách sạn Đông Á
• 3.7.8. Đánh giá chung hiệu quả của các chính sách Marketing-mix của hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA HỆ THỐNG KHÁCH SẠN ĐÔNG Á THÁI NGUYÊN
• 4.1. Định hướng mục tiêu của khách sạn
• 4.1.1. Mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn
• 4.1.2. Mục tiêu kinh doanh trong dài hạn
• 4.2. Nội dung các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
• 4.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 4.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá
• 4.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối
• 4.2.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 4.2.5. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách con người
• 4.2.6. Nhóm giải pháp hoàn thiện tiến trình dịch vụ
• 4.2.7. Nhóm giải pháp hoàn thiện minh chứng hữu hình
• 4.3. Kiến nghị, đề xuất
• 4.3.1. Đối với nhà nước
• 4.3.2. Đối với Tổng cục du lịch
• 4.3.3. Đối với địa phương
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing mix cho khách sạn Đông Á Thái Nguyên

Chính sách marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển kinh doanh của khách sạn Đông Á Thái Nguyên. Để thu hút khách hàng, khách sạn cần xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc áp dụng đúng các yếu tố này sẽ giúp khách sạn nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút nhiều khách hàng hơn.

1.1. Khái niệm marketing mix trong kinh doanh khách sạn

Marketing mix bao gồm bảy yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, tiến trình dịch vụ và minh chứng hữu hình. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của họ tại khách sạn.

1.2. Vai trò của marketing mix trong sự phát triển của khách sạn

Marketing mix không chỉ giúp khách sạn định hình thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc tối ưu hóa các yếu tố trong marketing mix sẽ giúp khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách thức trong việc cải thiện chính sách marketing mix cho khách sạn Đông Á

Khách sạn Đông Á đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc cải thiện chính sách marketing mix. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các khách sạn khác trong khu vực Thái Nguyên đòi hỏi khách sạn phải có những chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả hơn. Việc nhận diện và giải quyết các vấn đề này là rất cần thiết.

2.1. Cạnh tranh từ các khách sạn khác

Sự gia tăng số lượng khách sạn tại Thái Nguyên đã tạo ra áp lực lớn cho khách sạn Đông Á. Để tồn tại và phát triển, khách sạn cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả cạnh tranh hơn.

2.2. Thay đổi nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng. Khách sạn cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh các yếu tố trong marketing mix để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện chính sách marketing mix cho khách sạn Đông Á

Để cải thiện chính sách marketing mix, khách sạn Đông Á cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp khách sạn xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Khách sạn cần thực hiện các cuộc khảo sát để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp khách sạn tìm ra những điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh.

3.2. Tối ưu hóa các yếu tố trong marketing mix

Khách sạn cần xem xét lại các yếu tố trong marketing mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để đảm bảo rằng chúng phù hợp với nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại khách sạn Đông Á

Việc áp dụng các giải pháp cải thiện chính sách marketing mix đã mang lại những kết quả tích cực cho khách sạn Đông Á. Khách sạn đã thu hút được nhiều khách hàng hơn và nâng cao được mức độ hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ việc cải thiện chính sách sản phẩm

Khách sạn đã cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú và bổ sung nhiều dịch vụ mới, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn. Sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên đáng kể.

4.2. Tác động của chính sách giá và xúc tiến

Chính sách giá hợp lý và các chương trình khuyến mãi đã giúp khách sạn tăng cường khả năng cạnh tranh. Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra.

V. Kết luận và tương lai của chính sách marketing mix tại khách sạn Đông Á

Chính sách marketing mix tại khách sạn Đông Á cần được tiếp tục cải thiện và điều chỉnh để phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Việc duy trì sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing sẽ giúp khách sạn phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Khách sạn cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn và dài hạn, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để đạt được những mục tiêu này.

5.2. Tầm quan trọng của việc theo dõi và đánh giá

Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing mix là rất quan trọng. Khách sạn cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh kịp thời các chiến lược marketing.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch và dịch vụ lưu trú tại tỉnh Thái Nguyên trong giai đoạn 2010 - 2014 chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở lưu trú cao cấp. Tuy nhiên, hiệu quả vận hành thực tế tại nhiều đơn vị vẫn chưa tương xứng với tiềm năng du lịch văn hóa, lịch sử và sinh thái của địa phương. Hệ thống Khách sạn Đông Á Thái Nguyên, bao gồm 3 cơ sở kinh doanh với quy mô 130 phòng nghỉ cao cấp và 230 cán bộ nhân viên, đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cùng phân khúc 3 sao trên địa bàn.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi xuất phát từ thực trạng khai thác thị trường chưa đạt hiệu suất tối ưu của hệ thống khách sạn Đông Á. Trong giai đoạn 2010 - 2014, công suất sử dụng buồng phòng trung bình của đơn vị chỉ dao động trong khoảng 66% đến 69%, thấp hơn mức bình quân chung của các khách sạn cùng hạng tại Thái Nguyên trên 4%. Bên cạnh đó, tổng số ngày khách lưu trú tại hệ thống chỉ chiếm tỷ trọng dưới 3% so với toàn tỉnh, cùng thời gian lưu trú bình quân của du khách ở mức tương đối ngắn là 2,01 ngày. Mặc dù năm 2014 khách sạn đón tiếp 15.185 lượt khách, việc thiếu một chiến lược tiếp thị đồng bộ đã kìm hãm khả năng tối đa hóa doanh thu và mở rộng thị phần.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa khung lý thuyết tiếp thị dịch vụ, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động tiếp thị hỗn hợp tại hệ thống khách sạn Đông Á trong mốc thời gian 2010 - 2014 dựa trên các chỉ tiêu tài chính và dữ liệu khảo sát khách hàng năm 2015. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện phối thức tiếp thị nhằm nâng cao công suất buồng phòng vượt ngưỡng 75%, kéo dài thời gian lưu trú bình quân và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trên thị trường dịch vụ lưu trú Đông Bắc Bộ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ mở rộng 7P do Bernard H. Booms và Mary J. Bitner phát triển từ mô hình 4P truyền thống của E. Jerome McCarthy, kết hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong ngành khách sạn du lịch của Philip Kotler. Phối thức 7P đóng vai trò là kim chỉ nam phân tích toàn bộ chuỗi giá trị cung ứng của khách sạn thông qua 7 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Tiến trình dịch vụ (Process), và Minh chứng hữu hình (Physical Evidence).

Trong kinh doanh lưu trú, nghiên cứu làm rõ 4 đặc tính cơ bản chi phối trực tiếp đến việc hoạch định chiến lược tiếp thị: tính vô hình của trải nghiệm nghỉ dưỡng, tính không thể lưu kho cất trữ của buồng phòng trống mỗi đêm, tính đồng thời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng, cùng tính thời vụ rõ rệt theo chu kỳ khí hậu và văn hóa. Hoạt động kinh doanh khách sạn được xác lập dựa trên 3 trụ cột cấu thành chính: kinh doanh dịch vụ phòng nghỉ lưu trú cốt lõi, kinh doanh dịch vụ ăn uống ẩm thực và kinh doanh các dịch vụ bổ trợ như hội nghị hội thảo, thể thao, trị liệu chăm sóc sức khỏe.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Niên giám thống kê tỉnh Thái Nguyên, báo cáo tài chính nội bộ giai đoạn 2010 - 2014 của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại Đông Á, cùng các báo cáo ngành du lịch chuyên ngành.

Dữ liệu sơ cấp được tạo lập thông qua cuộc điều tra chọn mẫu thực nghiệm diễn ra từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015 tại 3 cơ sở lưu trú của hệ thống. Dựa trên quy mô tổng thể N = 15.185 lượt khách năm 2014, kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức Slovin với mức sai số e = 5% và độ tin cậy 95%, mang lại cỡ mẫu hợp lệ là n = 390 khách hàng. Phương pháp phân bổ mẫu tỷ lệ phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng cho từng đơn vị: cơ sở Đông Á I phân bổ 93 phiếu khảo sát tương ứng tỷ trọng 35,7% lượng khách, phần còn lại phân bổ cho Đông Á II và Đông Á Plaza. Đối tượng được khảo sát là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tối thiểu 2 lần nhằm bảo đảm độ chính xác của các đánh giá chất lượng. Phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian và tổng hợp ý kiến chuyên gia quản trị trên phần mềm bảng tính Excel được lựa chọn để lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng và đánh giá hiệu quả kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về hiệu quả tài chính và kinh doanh, giai đoạn 2010 - 2014 ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân của hệ thống đạt 12,8%/năm. Năm 2011 đạt mức tăng trưởng đỉnh điểm 21% nhờ cơ hội từ Festival Trà Quốc tế. Đến năm 2014, doanh thu thuần của toàn hệ thống đạt 32,69 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 13,25 tỷ đồng, phản ánh sự đóng góp tích cực từ việc đưa cơ sở Đông Á Plaza vào khai thác với 54 phòng cao cấp.

Thứ hai, công suất khai thác buồng phòng và chỉ số lưu trú vẫn là điểm nghẽn nghiêm trọng. Tỷ lệ lấp đầy phòng duy trì ở mức thấp từ 66% đến 69%, kém hơn 4% so với mặt bằng chung các khách sạn 3 sao tại địa phương. Thời gian lưu trú bình quân chỉ đạt 2,01 ngày, cho thấy khách sạn chủ yếu đón khách công vụ ngắn ngày và chưa giữ chân được phân khúc khách du lịch thuần túy.

Thứ ba, sự thiếu đồng bộ trong thực thi phối thức 7P bộc lộ rõ nét qua kết quả khảo sát 390 khách hàng. Trong khi chất lượng dịch vụ buồng phòng và dịch vụ ăn uống nhận được tỷ lệ hài lòng cao trên 78%, thì chính sách xúc tiến hỗn hợp và kênh phân phối trực tuyến lại thể hiện hiệu quả rất khiêm tốn. Lượng khách đặt phòng qua các nền tảng đại lý trực tuyến chỉ chiếm dưới 15% tổng lượng đặt phòng, hệ thống tiếp thị số chưa được vận hành chuyên nghiệp.

Thứ tư, về nguồn nhân lực và cơ sở vật chất, dù tổng số lao động đã đạt 230 người nhưng cơ cấu trình độ chuyên môn chưa đồng đều. Tỷ lệ nhân sự tiếp xúc trực tiếp có khả năng giao tiếp ngoại ngữ lưu loát chỉ chiếm khoảng 30%, gây cản trở lớn khi đón tiếp các đoàn chuyên gia nước ngoài làm việc tại các khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên bắt nguồn từ việc công tác tiếp thị tại Khách sạn Đông Á thời gian dài mang tính bị động, dựa nhiều vào nguồn khách vãng lai và kênh trực tiếp truyền thống thay vì xây dựng mạng lưới liên kết đại lý lữ hành chuyên sâu. Chính sách giá chưa thực sự linh hoạt theo mùa vụ và thiếu các gói sản phẩm trọn gói kết hợp giữa lưu trú, ẩm thực với tour trải nghiệm văn hóa An toàn khu Định Hóa hay hồ Núi Cốc.

Khi đối chiếu với các mô hình thành công, bài học từ Khách sạn Eastern Bangkok với 406 phòng đạt công suất gần 100% nhờ chương trình tiếp thị thành viên liên hoàn, Khách sạn Rex Thành phố Hồ Chí Minh đầu tư hơn 300 tỷ đồng nâng cấp 80 phòng Suite hiện đại, hay Khách sạn Kim Liên Hà Nội đạt công suất phòng xấp xỉ 91% trên quy mô 326 phòng nhờ dự án nâng cấp 12 tỷ đồng cho thấy: việc đầu tư chiều sâu vào trải nghiệm khách hàng và chuẩn hóa nhận diện thương hiệu là điều kiện tiên quyết để bứt phá.

Các phát hiện này có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột kép thể hiện tương quan giữa doanh thu thuần 32,69 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 13,25 tỷ đồng qua từng năm, kết hợp cùng bảng ma trận phân phối mức độ hài lòng của 390 khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ trên cả 7 khía cạnh của mô hình 7P.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và dịch vụ gia tăng. Ban điều hành khách sạn cần chủ động tái cấu trúc gói sản phẩm lưu trú theo hướng cá nhân hóa, bổ sung các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, phòng tập thể thao và phát triển sản phẩm du lịch hội nghị hội thảo MICE. Mục tiêu nâng thời gian lưu trú bình quân từ 2,01 ngày lên 2,6 ngày trong giai đoạn 2016 - 2017 do Khối Vận hành và Bộ phận Ẩm thực trực tiếp thực hiện.

Thứ hai, triển khai chính sách giá định vị linh hoạt theo cơ chế mùa vụ. Phòng Tài chính - Kế hoạch phối hợp cùng Phòng Marketing xây dựng biểu giá phòng biến đổi theo ngày trong tuần và mùa cao điểm, áp dụng chiết khấu từ 15% đến 20% cho các hợp đồng khách đoàn dài hạn và khách đặt trước 30 ngày. Mục tiêu tối ưu hóa công suất phòng mùa thấp điểm tăng thêm tối thiểu 7% trong vòng 12 tháng.

Thứ ba, mở rộng kênh phân phối hiện đại và liên kết bán chéo tour. Phòng Marketing cần thiết lập quan hệ hợp tác chiến lược với các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến quốc tế, đồng thời liên kết trực tiếp với tối thiểu 10 công ty lữ hành lớn tại Hà Nội và Hải Phòng. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu từ kênh phân phối trực tuyến lên mức 35% tổng doanh thu buồng phòng trước năm 2018.

Thứ tư, chuẩn hóa đội ngũ nhân sự và nâng cấp minh chứng hữu hình. Phòng Hành chính - Tổ chức cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ chuẩn 3 sao và chuẩn hóa ngoại ngữ chuyên ngành cho 100% nhân viên khối tiền sảnh trước quý IV/2016. Đồng thời, doanh nghiệp cần đầu tư nâng cấp hệ thống biển chỉ dẫn, ánh sáng sảnh chờ và trang trí nội thất mang đậm bản sắc văn hóa trà Thái Nguyên nhằm đạt tỷ lệ hài lòng về không gian trên 85%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là ban giám đốc, nhà quản trị và trưởng bộ phận kinh doanh tại các khách sạn 3 đến 4 sao trên địa bàn các tỉnh trung du miền núi. Công trình cung cấp mô hình thực tiễn giúp tái cấu trúc toàn diện 7 trụ cột tiếp thị, giải quyết bài toán nâng cao hiệu suất phòng và gia tăng doanh thu dịch vụ bổ trợ.

Nhóm thứ hai là giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn và Du lịch. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xác định cỡ mẫu 390 quan sát qua công thức thống kê và quy trình đánh giá thực trạng doanh nghiệp dịch vụ.

Nhóm thứ ba là các chuyên viên tiếp thị, chuyên viên phát triển sản phẩm trong ngành dịch vụ lưu trú. Các phân tích chi tiết về điểm nghẽn kênh phân phối và chính sách giá mùa vụ mang lại góc nhìn sắc bén để xây dựng chiến dịch truyền thông đa kênh thích ứng với biến động thị trường.

Nhóm thứ tư là các nhà hoạch định chính sách du lịch thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Thái Nguyên. Dữ liệu thực trạng lưu trú của 130 buồng phòng tại doanh nghiệp đầu ngành phản ánh bức tranh chung về hạ tầng du lịch, hỗ trợ đắc lực cho việc định hướng quy hoạch xúc tiến điểm đến của địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân trọng tâm nào khiến công suất buồng phòng của Khách sạn Đông Á chỉ đạt 66% đến 69% trong giai đoạn nghiên cứu? Điểm nghẽn lớn nhất xuất phát từ việc thiếu chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ và sự chậm trễ trong khai thác các kênh phân phối trực tuyến. Khách sạn phụ thuộc chủ yếu vào khách vãng lai và hợp đồng truyền thống, dẫn đến tỷ lệ lấp đầy thấp hơn 4% so với mặt bằng chung các khách sạn 3 sao cùng khu vực.

Vì sao kích thước mẫu khảo sát được ấn định chính xác ở con số 390 khách hàng? Cỡ mẫu 390 được tính toán khoa học dựa trên công thức xác định mẫu thống kê Slovin từ tổng thể N = 15.185 lượt khách năm 2014, với mức sai số cho phép e = 5% và độ tin cậy 95%. Số phiếu được phân bổ đại diện theo tỷ trọng lượng khách tại 3 cơ sở lưu trú của hệ thống.

Mô hình 7P mang lại ưu thế phân tích nào so với mô hình 4P truyền thống trong kinh doanh khách sạn? Khách sạn là ngành dịch vụ có tính vô hình và tương tác trực tiếp cao. Việc bổ sung 3 yếu tố gồm Con người (People), Tiến trình (Process) và Minh chứng hữu hình (Physical Evidence) giúp lượng hóa chính xác trải nghiệm tiếp xúc của khách hàng, từ tác phong của 230 nhân viên đến quy trình nhận trả phòng và tiện nghi của 130 phòng nghỉ.

Giải pháp điều chỉnh giá theo mùa vụ được khuyến nghị thực hiện cụ thể ra sao? Khách sạn cần áp dụng giá động dựa trên 2 mùa mưa và mùa khô đặc thù tại Thái Nguyên. Vào mùa thấp điểm, khách sạn cần giảm giá phòng từ 15% đến 20% kết hợp các gói khuyến mãi ăn uống trọn gói, trong khi áp dụng mức giá tiêu chuẩn vào các dịp lễ hội và sự kiện kinh tế lớn của tỉnh.

Luận văn đóng góp bài học thực tiễn gì cho các doanh nghiệp khách sạn địa phương có quy mô tương tự? Nghiên cứu chứng minh rằng việc mở rộng quy mô phòng ốc lên 130 phòng phải đi đôi với chuẩn hóa năng lực nhân sự và số hóa kênh bán phòng. Doanh nghiệp cần chủ động kết nối chuỗi giá trị du lịch văn hóa địa phương để gia tăng thời gian lưu trú vượt mốc 2,01 ngày thông thường.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về tiếp thị hỗn hợp 7P chuyên biệt cho lĩnh vực kinh doanh lưu trú và dịch vụ khách sạn.
• Phân tích sâu sắc kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 - 2014 với tốc độ tăng trưởng doanh thu 12,8%/năm và tổng lợi nhuận trước thuế năm 2014 đạt 13,25 tỷ đồng trên quy mô 130 buồng phòng.
• Nhận diện chính xác các nút thắt trong công tác phân phối, xúc tiến và đào tạo nguồn nhân lực dựa trên dữ liệu khảo sát thực chứng từ 390 khách hàng năm 2015.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao, gắn liền với mục tiêu nâng công suất phòng vượt 75% và tăng thời gian lưu trú lên 2,6 ngày theo lộ trình thực hiện 2016 - 2018.
• Cung cấp khung tham chiếu giá trị cho các nhà quản trị doanh nghiệp khách sạn và các cơ quan quản lý ngành du lịch tại Thái Nguyên; quý độc giả và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn văn công trình để ứng dụng vào công tác đào tạo và quản trị thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh. Một vị trí xây dựng khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của khách sạn những giá trị vô hình nhƣ sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo ra cảm giác thoải mái trong lƣu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong vùng, sự hài hoà về kiến trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và các công trình đã có từ trƣớc…Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản phẩm khi đƣa khách sạn vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tƣ mở rộng hoặc nâng cấp thứ hạng của khách sạn trong tƣơng lai. Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lƣu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con ngƣời. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa khách của khách sạn và những ngƣời lao động trong khách.

Cung cách giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong những yếu tố tạo nên nét đặc trƣng của sản phẩm lƣu trú của khách sạn - những yếu tố có khả năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn trong những cơ hội du lịch tiếp theo. - Chính sách giá cả: Giá là một thành phần quan trọng trong Marketing-mix trong kinh doanh lƣu trú, và cũng tuân theo những quy luật chung. Tuỳ vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trƣờng nhất định và mỗi sản phẩm cụ thể mà giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lƣu trú hoặc dịch vụ lƣu trú đi kèm các phƣơng án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói). Thứ hạng của cơ sở lƣu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau trong kinh doanh lƣu trú.

Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trƣờng dịch vụ nhƣ hiện nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lƣu trú là một trong số những tiêu chí để khách hàng lựa chọn dịch vụ. Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lƣu trú cùng thứ hạng thì phải tính đến yếu tố cầu thị trƣờng. Trong kinh doanh lƣu trú, việc đánh giá sự tƣơng quan giữa chất lƣợng và giá cả thƣờng mang tính chủ quan và xảy ra sau khi khách đã tiêu dùng sản phẩm. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy bén và tính mềm dẻo của chủ trƣơng quản trị trong doanh nghiệp và của chính những ngƣời chào bán sản phẩm (bộ phận lễ tân).

Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một cách rõ rệt, thể hiện qua uy tín của khách sạn. Khách sạn càng nổi tiếng, có uy tín trên thị trƣờng thì khả năng chủ động định giá của khách sạn đó càng lớn. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Giá cả trong kinh doanh lƣu trú còn chịu ảnh hƣởng bởi quy luật mùa vụ. Tại cùng một thời điểm nhƣng có thể là mùa du lịch cao điểm của địa phƣơng này, lại có thể là mùa vắng khách của địa phƣơng khác.

Khai thác quy luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng trong Marketing du lịch, đặc biệt là Marketing nhà hàng, khách sạn. - Chính sách phân phối: Phân phối trong kinh doanh lƣu trú là một quá trình ngƣợc lại với việc phân phối các sản phẩm vật chất thông thƣờng. Nếu việc phân phối một sản phẩm vật chất là quá trình doanh nghiệp đƣa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân phối nhất định thì phân phối trong kinh doanh dịch vụ lƣu trú lại là quá trình doanh nghiệp tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ của mình. Để thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều dựa vào các trung gian, vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lƣu trú thƣờng xuất phát từ nhiều nguồn khách khác nhau và rất khó nắm bắt.

Trên cơ sở đó, sản phẩm lƣu trú cũng đƣợc phân phối qua hai kênh truyền thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú và khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh doanh lƣu trú có quy mô nhỏ với đối tƣợng phục vụ chủ yếu là khách vãng lai. Đối với các cơ sở kinh doanh lƣu trú có quy mô lớn thƣờng chỉ dùng một tỷ lệ quỹ buồng nhất định, rất hạn chế để tiêu thụ trực tiếp.

Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú, các nhà trung gian phân phối sản phẩm lƣu trú và khách hang tiêu dùng sản phẩm. Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lƣới kinh doanh rộng và đa dạng. Mạng lƣới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở lƣu trú. - Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến trong kinh doanh lƣu trú là công cụ quan trọng trong kinh doanh dịch vụ nhằm quảng bá hình ảnh và thiết lập nhƣng mối quan hệ đối với khách hàng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Thông qua các hội nghị, hội thảo đƣợc tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lƣu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập đƣợc quan hệ với cơ quan truyền thông đại chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình. Trong thực tế, những khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành phố, thƣờng là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế - xã hội sôi động nhƣ tiếp đãi các vị khách sang trọng, các đoàn ngoại giao, các buổi triển lãm, trƣng bày, các buổi ca nhạc, thời trang. Đây là những hình thức quan trọng của quan hệ đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm đến các đối tƣợng khách hàng. - Chính sách con ngƣời: Là quá trình tiếp cận và nắm bắt các đặc điểm về tâm lý, hành vi, sở thích, những điều mong đợi của khách hàng và đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp.

Đối với đội ngũ nhân viên, quá trình nghiên cứu yếu tố con ngƣời trong doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin để công tác quản trị nhân sự trong doanh nghiệp đƣợc thực hiện hiệu quả. Đối với khách hàng, việc nghiên cứu các đặc điểm về con ngƣời sẽ là một khâu quan trọng trong phân tích thị trƣờng. Kết quả của quá trình này sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và đƣa ra chính sách sản phẩm phù hợp với các đối tƣợng khách hàng mục tiêu đó. - Chính sách trong tiến trình dịch vụ: Là toàn bộ cách thức mà dịch vụ đƣợc tạo ra và các bƣớc thực hiện nhằm đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi.

Thiết kế tiến trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế tiến trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trƣờng vật chất và tập hợp quá trình tác động tƣơng hỗ. Thiết kế môi trƣờng vật chất là một bộ phận của thiết kế tiến trình dịch vụ. Hoạt động marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trƣờng quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tác động tới khách hàng.

Môi trƣờng vật theo yêu cầu hoạt động marketing bao gồm nhiều nội dung: cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh,. tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ. Môi trƣờng vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên môi trƣờng dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 Sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa trong thiết kế tiến trình dịch vụ: Việc sử dụng mô hình giúp ta dễ dàng khái quát đƣợc toàn bộ tiến trình, dễ phát hiện và hoàn thiện tiến trình, qua đó giúp các nhà quản trị phát hiện đƣợc những mâu thuẫn phát sinh trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính toán đƣợc chi phí, năng suất cho các bƣớc, các khâu của cả hệ thống trong tiến trình.

- Chính sách về minh chứng hữu hình: Minh chứng hữu hình cũng đƣợc coi là dấu hiệu vật chất để khách hàng nhận biết về dịch vụ. Nhiều khi, khách hàng cảm nhận và phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp này với dịch vụ của doanh nghiệp khác. Minh chứng hữu hình chia thành hai loại, bao gồm: minh chứng ngoại vi (nhƣ: vé máy bay, thẻ bảo hiểm, chìa khóa phòng khách sạn,. Minh chứng ngoại vi bao gồm các vật thể xác nhận dịch vụ hoặc hỗ trợ dịch vụ.

Dịch vụ có thể đƣợc cung ứng mà không cần đến những vật thể ấy, chúng giúp tăng cƣờng hình ảnh công ty và tạo thói quen cho khách hàng yêu thích hơn và tích cực hơn. Và minh chứng cơ bản là những vật thể tham gia trực tiếp vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ (nhƣ: nhà cửa, phòng nghỉ, ô tô, máy bay,. Chất lƣợng và tiêu chuẩn của các minh chứng cơ bản là tác nhân chủ yếu đến quyết định mua dịch vụ của khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing - mix của khách sạn Môi trƣờng kinh doanh tồn tại một cách khách quan đối với hoạt động của doanh nghiệp.

Nó có thể tạo lợi nhuận mang đến cho doanh nghiệp những cơ may hiếm có nếu doanh nghiệp biết tận dụng và cũng có thể đƣa lại những rủi ro bất ngờ nếu doanh nghiệp không lƣờng trƣớc đƣợc những biến đổi của môi trƣờng để có những giải pháp ứng phó kịp thời. Các nhân tố tạo nên môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp và có ảnh hƣởng đến những quyết định về Marketing-mix của doanh nghiệp bao gồm 3 nhóm nhân tố chính: Nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô, nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 * Môi trường nhân khẩu Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số và sự phân bố dân cƣ. Môi trƣờng nhân khẩu bao gồm những đặc điểm về dân số và sự phân bố dân cƣ của vùng, quốc gia và quốc tế.

Nhân khẩu là vấn đề đƣợc các nhà marketing hết sức quan tâm bởi dân cƣ có ảnh hƣởng đến quy mô thị trƣờng.