Chương 1 đã đưa ra các khái quát, nêu lên mục tiêu nghiên cứu đề tài một cách tổng quát và cụ thể. Từ đó lựa chọn đối tượng nghiên cứu là "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng" TP. Hồ Chí Minh và phạm vi nghiên cứu là sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh từ năm 1 đến năm 4.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Tổng quan về nền tảng Shopee và ý định mua hàng 2. Ý định mua hàng của khách hàng Ý định mua hàng trong tiếng Anh là purchase intent. “Ý định mua hàng đề cập đến khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để đánh giá ý định mua hàng bằng cách tính toán khả năng xảy ra các sự kiện trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Để có thể hiểu một cách rõ ràng nhất nhóm tác đã nghiên cứu về khái niệm “ý định” hay nói cách khác là “ý định mua của người tiêu dùng”. Các khái niệm về “ý định”: Bảng 2. 1 Các khái niệm về "ý định" STT KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH NGUỒN “Ý định mua là một trong những yếu tố được sử dụng 1 để đánh giá khả năng của hành vi mua hàng trong Ajzen (1985) tương lai” “Ý định là được hiểu trạng thái có thể tác động đến việc hình thành một hành vi cụ thể và thường được 2 Ajzen (1991) dụng để xác định xem một người muốn bao nhiêu và cần bao nhiêu công sức để thực hiện” “Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng mua Tirtiroglu & Elbeck 3 một mặt hàng của một cá nhân” (2008) Nguồn: Tự tổng hợp Một trong những thước đo sớm nhất và phổ biến nhất trong nghiên cứu tiếp thị là ý định mua hàng.
Các ứng dụng của nó bao gồm thử nghiệm các sản phẩm và bao bì mới, đánh giá nội dung quảng cáo, thử nghiệm các ý tưởng mới và định vị thương hiệu cũng như thử nghiệm lòng trung thành. Tổng quan về MHTT Hành động mua hàng hóa và dịch vụ từ người bán trực tuyến thông qua trình duyệt máy tính được gọi là MHTT. Các tên khác cho hoạt động này bao gồm cửa hàng điện tử, cửa hàng trực tuyến. Ngày nay, có rất nhiều nền tảng giao dịch trực tuyến sẵn có, bao gồm MHTT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), MHTT giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) và bán hàng trực tuyến.
Theo Kotler (2012), MHTT, thường được gọi là TMĐT, “là quá trình mua hàng bằng cách sử dụng các kết nối điện tử, thường được thực hiện trực tuyến, giữa khách hàng và người bán, mà mười lăm năm trước không phổ biến lắm”. MHTT cho phép khách hàng đặt hàng nhanh hơn, tiết kiệm tiền mua hàng và kết nối với các nhà cung cấp mới. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể thiết lập kết nối trực tuyến với khách hàng để trao đổi dữ liệu tiếp thị, cung cấp hàng hóa và dịch vụ, đề nghị hỗ trợ và duy trì các kết nối đã có từ trước. Theo Bùi Thanh Tráng (2014) “MHTT là một hình thức TMĐT trong đó khách hàng sử dụng internet để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp mà không cần qua trung gian”.3 Tổng quan về Shopee Shopee là nền tảng TMĐT hàng đầu tại Đông Nam Á, được thành lập vào năm 2015 bởi tập đoàn SEA (trước đây là Garena) có trụ sở tại Singapore.
Nền tảng này hoạt động theo mô hình C2C (Customer to Customer) và B2C (Business to Consumer), kết nối người mua và người bán thông qua ứng dụng di động và trang web. Một vài điểm nổi bật của Shopee: ⚫ Dễ dàng sử dụng: Giao diện đơn giản, thân thiện, phù hợp mọi đối tượng người dùng. 10 ⚫ Mặt hàng đa dạng: Cung cấp hàng triệu sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, từ thời trang, điện tử đến thực phẩm, đồ gia dụng. ⚫ Sử cảm nhận lợi ích về giá cạnh tranh: Nổi tiếng với các chương trình khuyến mãi, giảm giá, flash sale.
giúp người mua tiết kiệm chi phí. ⚫ Nhiều phương thức thanh toán: Hỗ trợ đa dạng các hình thức thanh toán như tiền mặt, chuyển khoản ngân hàng, ví điện tử. ⚫ Giao hàng nhanh chóng: Hệ thống vận chuyển linh hoạt, đảm bảo giao hàng tận nơi cho khách hàng trong thời gian ngắn. ⚫ Dịch vụ khách hàng chu đáo: Đội ngũ nhân viên hỗ trợ nhiệt tình, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại nhanh chóng.
Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan 2. Lý thuyết TAM của Davis (1986) Môt hình TAM (Technology Accept Model) có một lượng lớn các nghiên cứu hỗ trợ hỗ trợ việc sử dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, trong đó có lĩnh vực công nghệ máy tính. Nghiên cứu này tác giả chọn mô hình TAM (Technology Acceptance Model) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng đến ý định MHTT của sinh viên. Tuy nhiên, dù thái độ là một yếu tố Ý định trong mô hình gốc, nhưng nhiều tác giả đã loại bỏ biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu với các lý do về vai trò của lợi ích cảm nhận và khả năng dự đoán ý định sử dụng công nghệ.
Nghiên cứu được bổ sung thêm các biến: “rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - PR), kinh nghiệm của khách hàng (Customer’s Experience - CE), và các thuộc tính của sản phẩm và công ty (Product and Company’s Attributes - CA)” để giải thích một các rõ ràng hơn và ý định MHTT qua việc sử dụng Internet tại TP. 11 Theo Davis, Bagozzi và Warshaw, mô hình TAM đã được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực TMĐT ở nhiều nước trên thế giới, khẳng định tính hiệu quả và tính khả thi của việc áp dụng mô hình này để nghiên cứu về ý định MHTT. 1 Lý thuyết TAM của Davis (1986) Nguồn: Davis, 1986 2. Lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình thuyết hành động hợp lí trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action - TRA.
“Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) là một mô hình toán học cho phép dự đoán ý định hành vi và hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan. TRA chú trọng vào sự ảnh hưởng của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan từ những người quan trọng xung quanh đến ý định và hành vi của người tiêu dùng.” 12 Mô hình TRA quan tâm đến sự tương tác giữa thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi và sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với Ý định của họ. Bằng cách lấy đặc điểm của thái độ và chuẩn chủ quan làm nền tảng, mô hình này cung cấp cách tiếp cận hữu ích để dự đoán và hiểu hành vi của con người trong các ngữ cảnh cụ thể. Mô hình TRA đã được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thái độ và hành vi tiêu dùng đến hành vi trong lĩnh vực y tế và nghiên cứu xã hội.
Đây là một công cụ dùng để hiểu và dự đoán hành vi con người dựa trên thái độ và sự tác động của môi trường xã hội. 2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Theo Fishbein và Ajzen (1975, tr.13), “Hành vi được quyết định bởi ý định của chủ thể. Ý định hành vi, là một tập hợp con của niềm tin, định lượng khả năng chủ quan của chủ thể trong việc thực hiện một hành vi. Thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan”.
13 Thái độ là thái độ đối với một hành động hoặc hành vi (Thái độ đối với hành vi), truyền đạt ấn tượng tốt hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được kiểm tra bằng nhiều tiêu chí khác nhau. Sức mạnh của niềm tin và sự đánh giá về niềm tin đó (Hale, 2003). Theo Fishbein và Ajzen (1975, trang 13), “các cá nhân có thể chọn thực hiện một hành vi nếu nó mang lại lợi ích cho họ”. Chuẩn chủ quan được hiểu là “sự tham khảo về việc nên hay không nên thực hiện.
Nói một cách đơn giản là việc tham khảo ý kiến của người khác cho các Ý định về hành vi tiếp theo của mình” theo Fishbein & Ajzen (1975). Nó có thể được đo lường bằng cách xem mức độ thân thiết của những người được tham khảo, được xác định bằng phương pháp xem xét niềm tin cho việc thực hiện hay động lực. theo Fishbein & Ajzen (1975). Ta có công thức sau: B - I = W1AB +W2SNB Trong đó: B: được hiểu là hành vi mua; I: được coi là xu hướng mua hàng hóa; A: được định coi là thái độ của người tiêu dùng; SN: là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan; W1 và W1: được hiểu là các trọng số của A và SN.
Mô hình nghiên cứu TPB của Ajzen (1985) “Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tập trung vào ý định hành vi như là động lực chính để dự đoán hành vi của con người. Nó được xây dựng dựa trên hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, có thể hiểu là áp lực xã hội hoặc kỳ vọng từ những người xung quanh. Ý định hành vi, theo lý thuyết hành động hợp lý, có thể được xác định bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành vi dự định hay không.” 14 Các yếu tố này cũng tác động đến hành vi mua hàng, đặc biệt trong ngữ cảnh trực tuyến như ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội hoặc tiếp nhận truyền miệng điện tử trên kênh. Theo kết quả phân tích SEM bao gồm 355 quan sát, các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, sự chấp nhận thông tin và độ tin cậy.
Tuy nhiên, Ajzen (1991) thừa nhận “những thiếu sót của lý thuyết TRA vì nó đưa ra giả định rằng mọi người sẽ luôn có sự linh hoạt để hành động khi họ có ý định nó sẽ bị giới hạn bởi môi trường xung quanh”. Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch ( TPB ) Nguồn: Ajzen, 1985 2. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 2. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT của giới trẻ” của Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021).
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc.