Chương 1 bao gồm tổng quan tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, các khái niệm cơ bản về bao bì xanh va sản phẩm bao bì xanh, đồng thời trình bày quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và cơ sở lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Nội dung chương 3 bao gồm kết quả nghiên cứu thị trường, kết quả thống kê mô ta mẫu khảo sát, các kết quả kiêm định thang đo, kết quả từ các giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra các thảo luận về kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và kiến nghị Trong chương này, qua kết quả nghiên cứu và phân tích, tác giả đề xuất những kiến nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng Hà Nội.
Đồng thời, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế trong nghiên cứu nhằm đề xuất hướng nghiên cứu mới trong những bài nghiên cứu tiếp theo. 13 CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CUU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH MUA SAN PHAM BAO Bi XANH CUA NGUOI TIEU DUNG 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Tổng quan tài liệu trong nước Nhìn chung có một số tài liệu trong nước đã đề cập và nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm bao bì xanh.
Các nghiên cứu được thực hiện đa dạng và phong phú trải đều từ nhiều phạm vi thời gian, không gian khác nhau cho thấy các nhà nghiên cứu đã quan tâm đến các sản phâm được đóng gói bằng bao bì thân thiện với môi trường trong trong nhiều năm trở lại đây. Đặc biệt trong thời đại ky nguyên số ngày càng phát triển, các sản pham bao bì xanh ngày càng pho biến và được nhiều người sử dụng. Các nghiên cứu tiêu biểu có thé được kề đến như sau. Tác giả Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019) thực hiện Nghiên cứu “Các yếu tô tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội”.
Mô hình gồm 7 yêu tố: (1) Thái độ đối với hành vi mua sản phẩm có bao bi thân thiện với môi trường, (2) Anh hưởng xã hội, (3) Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, (4) Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân, (5) Tính tập thé, (6) Chất lượng của bao bi thân thiện với môi trường và (7) Giá cả của sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của năm yếu tố: (1) giá cả của sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường với tính tập thể của khách hàng, (2) thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường với nhận thức hiệu quả vì môi trường, (3) ảnh hưởng của xã hội, (4) sự quan tâm tới hình ảnh cá nhân và (5) chất lượng bao bì thân thiện với môi trường tới ý định mua sản phâm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ tại Hà Nội. Trong đó, yếu tố liên quan tới thái độ và nhận thức tính hiệu quả vì môi trường có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp đó là chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường và nhân tố về giá cả và tính tập thể của khách 14 hàng. Hai yếu tố ảnh hưởng của xã hội và quan tâm đến hình ảnh cá nhân có tác động không lớn.
Tran Thị Hang (2019) thực hiện nghiên cứu “Nhân to ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao bì thân thiện môi trường”. Mô hình gồm 5 biến độc lập: (1) Yếu tố trực quan bao bì, (2) Yếu tố thông tin trên bao bì, (3) Thái độ đối với hành vi, (4) Nhận thức kiểm soát đối với hành vi và (5) Lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích dữ liệu thu thập từ 255 người tiêu dùng cho thay: Thông tin trên bao bì sản phẩm; Thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát đối với hành vi có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm đồ uống có bao bì thân thiện với môi trường. Nhóm tác giả Lê Chí Công và Lê Quốc Duy (2022) đã thực hiện nghiên cứu “Anh hưởng của việc sử dụng các sản phẩm bao bì xanh đến hành vi bảo vệ môi trường của du khách tại Nha Trang”.
Mô hình gồm 3 yếu tố: (1) Kiến thức về sản phẩm bao bì xanh, (2) Thông tin và nguồn gốc sản phẩm bao bì xanh và (3) Tần suất sử dụng sản phẩm bao bì xanh. Các phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng dé phân tích mẫu khảo sát gồm 600 khách du lịch nội địa đến Nha Trang. Kết quả cho thấy hành vi bảo vệ môi trường của du khách khi đến Nha Trang chịu tác động bởi kiến thức về sản phẩm bao bì xanh; thông tin và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm bao bì xanh; tần suất sử dụng sản phẩm bao bì xanh. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một sỐ khuyến nghị chính sách được đề xuất giúp khách du lịch nội địa nâng cao ý thức bảo vệ môi trường du lịch, góp phần phát triển du lịch Nha Trang hướng đến tính bền vững.
Nhóm tác giả Đinh Trần Thanh Mỹ và Dương Hạnh Tiên (2022) thực hiện đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng về bao bì bán lẻ bên vững” khám phá câu trúc đa chiều của bao bì bán lẻ bền vững thông qua khảo sát 610 khách hàng mua sắm tại các kênh bán lẻ ở những tỉnh thành phố lớn của Việt Nam. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, giả thuyết về tính đa hướng của bao bì bán lẻ bền vững được chấp nhận, trong đó xác nhận 5 thuộc tính bao gồm chức năng, thâm mỹ, vật liệu 15 sinh thái, thông tin sinh thái và sản xuất sinh thái. Kết quả nghiên cứu mang lại những gợi ý hữu ích cho nhà bán lẻ, giúp họ tái thiết kế và hoàn thiện bao bì bán lẻ của mình, qua đó định vị chúng là bao bì bán lẻ bền vững từ góc độ của khách hàng. Tác giả Nguyễn Hoàng Diễm My và các cộng sự (2022) thực hiện nghiên cứu “Ý định mua của người tiêu dùng doi với sản phẩm trà có bao gói thân thiện với môi trường trên địa bàn thành phố Hué” nhằm mục tiêu tìm hiểu xu hướng tiêu dùng sản phẩm trà với các dang bao gói khác nhau, xác định các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức về môi trường và mối quan tâm về chính sách khuyến khích tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) của chính phủ tới ý định mua sản phẩm trà có bao gói TTVMT.
Kết quả khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế cho thấy, nhận thức về môi trường và mối quan tâm về chính sách khuyến khích tiêu dùng sản phẩm TTVMT có các tác động tích cực trong việc thúc đây ý định mua sản phẩm trà có bao gói TTVMT. Thêm vào đó, ý định mua có xu hướng gia tăng đối với người tiêu dùng trẻ tuổi và có thu nhập khá tốt. Tổng quan tài liệu nước ngoài Không chỉ có những nghiên cứu trong nước dành nhiều sự quan tâm đến sự phát triển của sản phẩm bao bì xanh mà nhiều nhà nghiên cứu từ nhiều nơi trên thế giới cũng nghiên cứu những đề tài có nội dung chủ đề tương tự. Các nghiên cứu được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau với quy mô đa dạng đã cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng và các doanh nghiệp đến các chất liệu bao bì thân thiện môi trường.
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau đến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng. Các nhân tố đó cũng được chia thành nhiều nhóm khác nhau và mức độ ảnh hưởng khác nhau. Từ kết quả các, nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tô và đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp, tô chức, cá nhân kinh doanh trên lĩnh vực này. Dưới đây là một số tài liệu nghiên cứu nước ngoài tiêu biểu: Prakash & Pathak (2017) thực hiện nghiên cứu “Intention to buy eco-friendly packaged products among young consumers of India: A study on developing 16 nation” (Ý định sử dụng sản phẩm bao bì xanh của giới trẻ tại An Độ: nghiên cứu điển hình tại quốc gia đang phát triển).
Dũ liệu khảo sát thu thập từ 204 người tiêu dùng và cho ra kết quả răng ý định mua bao bì thân thiện với môi trường bị ảnh hưởng đáng kể bởi các chuẩn chủ quan, thái độ, mối quan tâm về môi trường và mức độ sẵn sàng chỉ trả của người tiêu dùng. Kết quả này gợi ý các chính sách cho các nhà tiếp thị trong việc phát triển các chiến lược tập trung hướng tới người tiêu dùng trẻ và khuyến khích họ giảm rác thải từ bao bì các sản phẩm. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự liên kết của các chiến lược tiếp thị trong chuỗi cung ứng và hiệu quả tổ chức trong nhóm công nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên ý kiến chuyên gia và xếp hạng hiệu quả các chiến lược thực hiện.
Qua đó, tác giả đã xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược marketing và gợi ý các chính sách nhằm thúc đây hiệu quả tiếp thị của công ty. Koch và cộng sự (2022) thực hiện Nghiên cứu “Managing the transition to eco-friendly packaging — An investigation of consumers’ motives in online retail” (Quản lý quá trình chuyển đổi sang bao bì thân thiện với môi trường — Diéu tra động cơ của người tiêu dùng trong bán lẻ trực tuyến). Kết quả nghiên cứu dựa trên câu trả lời của 1.491 người tiêu dùng Đức cho thấy rằng lợi ích và động cơ chuẩn mực ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng, trong khi động cơ hưởng thụ dường như ít quan trọng hơn. Các phát hiện này góp phần nâng cao sự hiểu biết lý thuyết tốt hơn về hành vi của người tiêu dùng bền vững khi xác định các khung mục tiêu thiết yếu quyết định ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi trường trong bán lẻ trực tuyến.