Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Hành Vi Mua Sắm Tại Siêu Thị Của Người Tiêu Dùng Tỉnh Khánh Hòa

• Tác giả: Nguyễn Thị Su Sê
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Bích Châm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Hành Vi Mua Sắm Tại Siêu Thị Ở Khánh Hòa
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi
• 2.2. Định nghĩa Ý định hành vi
• 2.3. Các mô hình về Ý định hành vi
• 2.3.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.3.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
• 2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance Model)
• 2.3.4. Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi
• 2.4. Tổng quan về siêu thị
• 2.4.1. Định nghĩa Siêu thị
• 2.4.2. Đặc điểm mua sắm tại siêu thị
• 2.4.3. Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình
• 2.5.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.3. Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.5.3.1. Nhận thức sự hữu ích
• 2.5.3.2. Chuẩn chủ quan
• 2.5.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.5.3.4. Thang đo Ý định hành vi
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5. Thu thập thông tin
• 3.6. Phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 3.6.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
• 3.6.3. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị
• 3.6.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.6.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.6. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
• 3.6.7. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
• 3.6.8. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA
• 3.6.9. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
• 3.6.10. Giả thuyết sau khi điều chỉnh
• 3.6.11. Mô hình điều chỉnh
• 3.6.12. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.6.12.1. Phân tích tương quan
• 3.6.12.2. Phân tích hồi quy
• 3.6.12.3. Kiểm định giả thuyết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả
• 5.2. Nhận thức về nguồn lực cá nhân
• 5.3. Chuẩn chủ quan
• 5.4. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• A.1. DANH MỤC CÁC BẢNG
• A.2. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Hàng Tại Siêu Thị Khánh Hòa

Nghiên cứu ý định mua hàng tại siêu thị ở Khánh Hòa trở nên cấp thiết trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng cạnh tranh. Sự gia nhập WTO và mở rộng thị trường bán lẻ đã tạo điều kiện cho nhiều siêu thị phát triển, đặc biệt tại các tỉnh thành lớn. Tuy nhiên, tại các tỉnh như Khánh Hòa, siêu thị vẫn là một khái niệm tương đối mới mẻ so với các kênh bán lẻ truyền thống. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị là chìa khóa để các nhà quản lý marketing xây dựng chiến lược hiệu quả, thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Khánh Hòa, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho các quyết định marketing.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Bán Lẻ Tại Khánh Hòa

Thị trường bán lẻ Khánh Hòa chứng kiến sự phát triển đáng kể của các siêu thị trong những năm gần đây. Số lượng siêu thị tăng lên, đặc biệt từ năm 2011, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, so với các thành phố lớn, siêu thị vẫn chưa phải là kênh mua sắm quen thuộc của đa số người tiêu dùng. Việc nghiên cứu ý định mua hàng tại siêu thị sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức trong bối cảnh cạnh tranh.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm

Nghiên cứu ý định mua sắm có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý đưa ra quyết định marketing chính xác. Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, và không gian mua sắm. Từ đó, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

II. Thách Thức Thu Hút Người Tiêu Dùng Đến Siêu Thị

Mặc dù có tiềm năng phát triển, các siêu thị tại Khánh Hòa đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút người tiêu dùng. Thói quen mua sắm truyền thống, sự cạnh tranh từ các kênh bán lẻ nhỏ lẻ, và nhận thức chưa đầy đủ về lợi ích của việc mua sắm tại siêu thị là những rào cản lớn. Các siêu thị cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu, cải thiện trải nghiệm mua sắm, và cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.

2.1. Cạnh Tranh Với Các Kênh Bán Lẻ Truyền Thống

Chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa vẫn là những kênh mua sắm phổ biến tại Khánh Hòa. Người tiêu dùng quen thuộc với sự tiện lợi, giá cả linh hoạt và mối quan hệ cá nhân với người bán tại các kênh này. Siêu thị cần tạo ra những lợi thế cạnh tranh riêng để thu hút người tiêu dùng chuyển đổi thói quen mua sắm.

2.2. Thay Đổi Thói Quen Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng

Để người tiêu dùng lựa chọn siêu thị, cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về các ưu điểm của siêu thị: sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng đảm bảo, môi trường mua sắm thoải mái, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đồng thời, cần điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với đặc điểm văn hóa tiêu dùng của địa phương.

2.3. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Tâm Lý Và Xã Hội

Các yếu tố tâm lý như nhận thức về giá trị, kỳ vọng về giá trị và yếu tố xã hội như ảnh hưởng của gia đình và bạn bè cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm tại siêu thị. Việc nắm bắt và tác động tích cực đến những yếu tố này sẽ giúp siêu thị thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

III. Yếu Tố Chất Lượng Giá Cả Tác Động Ý Định Mua Hàng

Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại siêu thị. Người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm có nguồn gốc sản phẩm rõ ràng, an toàn và đáp ứng nhu cầu sử dụng với mức giá hợp lý. Các siêu thị cần chú trọng kiểm soát chất lượng sản phẩm, xây dựng chính sách giá cạnh tranh và thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.

3.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Sản Phẩm Tại Siêu Thị

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Siêu thị cần đảm bảo an toàn thực phẩm, kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc sản phẩm, và cung cấp các sản phẩm hữu cơ và địa phương để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

3.2. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Hàng

Giá cả là yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Siêu thị cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh, thường xuyên so sánh giá với các đối thủ, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng. Cần lưu ý rằng giá trị mà khách hàng nhận được (chất lượng so với giá cả) quan trọng hơn chỉ là giá cả thấp.

IV. Dịch Vụ Khách Hàng Không Gian Ảnh Hưởng Đến Hành Vi

Dịch vụ khách hàng và không gian mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Siêu thị cần đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, cung cấp dịch vụ tận tình, chu đáo, và tạo ra không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi để khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng.

4.1. Dịch Vụ Khách Hàng Chuyên Nghiệp Tạo Lợi Thế

Dịch vụ khách hàng tốt tạo ra sự khác biệt và lòng trung thành của khách hàng. Nhân viên cần được đào tạo kỹ năng giao tiếp, giải quyết khiếu nại, và tư vấn sản phẩm. Dịch vụ thanh toán nhanh chóng, tiện lợi cũng là một yếu tố quan trọng.

4.2. Thiết Kế Không Gian Mua Sắm Hấp Dẫn Và Tiện Lợi

Không gian mua sắm cần được thiết kế khoa học, dễ tìm kiếm sản phẩm, và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Ánh sáng, âm nhạc, và mùi hương cũng có thể được sử dụng để tạo ra một trải nghiệm tích cực. Vị trí địa lý thuận tiện và chỗ đậu xe rộng rãi cũng là những yếu tố quan trọng.

V. Phân Tích Yếu Tố Cá Nhân Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu về ý định mua hàng tại siêu thị ở Khánh Hòa không thể bỏ qua ảnh hưởng của yếu tố cá nhân. Các yếu tố như thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn đều có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Việc phân tích các yếu tố này giúp các siêu thị xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

5.1. Vai Trò Của Thu Nhập Trong Quyết Định Mua Sắm

Thu nhập là một trong những yếu tố quyết định khả năng chi tiêu và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Người có thu nhập cao thường có xu hướng mua sắm tại siêu thị và lựa chọn các sản phẩm cao cấp hơn.

5.2. Độ Tuổi Giới Tính Nghề Nghiệp Và Học Vấn

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm và nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, người trẻ tuổi có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm công nghệ và thời trang, trong khi người lớn tuổi quan tâm đến các sản phẩm sức khỏe và gia dụng.

5.3. Tác Động Của Yếu Tố Marketing

Các hoạt động quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing online đều có tác động đến nhận thức, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các siêu thị cần xây dựng chiến lược marketing tích hợp để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.

VI. Kết Luận Giải Pháp Tối Ưu Ý Định Mua Hàng Tại Khánh Hòa

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại siêu thị ở Khánh Hòa cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian mua sắm và yếu tố cá nhân đều đóng vai trò quan trọng. Để thu hút và giữ chân khách hàng, các siêu thị cần xây dựng chiến lược marketing toàn diện, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, và xây dựng thương hiệu uy tín.

6.1. Tóm Tắt Các Kết Quả Nghiên Cứu Chính

Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Dịch vụ khách hàng và không gian mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực.

6.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Marketing Hiệu Quả

Các giải pháp marketing hiệu quả bao gồm: xây dựng chính sách giá cạnh tranh, kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thiết kế không gian mua sắm hấp dẫn, và triển khai các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Tính đến năm 2011, Việt Nam có khoảng 638 siêu thị, trong đó tỉnh Khánh Hòa sở hữu 22 siêu thị, chiếm tỷ lệ đáng kể so với các tỉnh thành khác. Nền kinh tế Khánh Hòa tăng trưởng ổn định với tốc độ GDP đạt 11,55% so với năm trước, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng đạt 68.057,47 tỷ đồng, tăng 27,80%. Sự phát triển kinh tế và nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao đã thúc đẩy sự mở rộng của các siêu thị bán lẻ tại địa phương. Tuy nhiên, ý định hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ như Khánh Hòa vẫn còn là lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ và chưa được khai thác sâu.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong các siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa, khảo sát trên đối tượng người tiêu dùng trong độ tuổi 18-60 đã từng hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị marketing xây dựng chiến lược phù hợp, đồng thời đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại các thành phố nhỏ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). TRA nhấn mạnh ý định hành vi được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và nguồn lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi. TAM tập trung vào nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, giải thích hành vi chấp nhận công nghệ mới.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét vai trò của thói quen và kiến thức trong việc hình thành ý định hành vi mua sắm tại siêu thị. Thói quen được định nghĩa là hành vi lặp đi lặp lại mang tính tự động, trong khi kiến thức liên quan đến hiểu biết và khả năng phân tích thông tin sản phẩm, giúp người tiêu dùng ra quyết định hiệu quả hơn.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm:

• Nhận thức sự hữu ích
• Chuẩn chủ quan
• Nhận thức kiểm soát hành vi
• Thói quen
• Kiến thức
• Ý định hành vi mua sắm tại siêu thị

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại siêu thị nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 300 người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp và qua email.

Bảng câu hỏi gồm 25 biến quan sát đo lường các yếu tố trong mô hình bằng thang đo Likert 5 mức. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16 với các bước: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu 300 đảm bảo đủ lớn cho phân tích nhân tố với tỷ lệ 5 biến quan sát trên mỗi tham số.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức về nguồn lực cá nhân (bao gồm nhận thức kiểm soát hành vi và tiết kiệm thời gian) là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi mua sắm tại siêu thị, với tổng phương sai trích đạt 64,47%. Người tiêu dùng cảm thấy việc mua sắm tại siêu thị dễ dàng và họ có đủ nguồn lực để thực hiện hành vi này.

2. Chuẩn chủ quan – sự ảnh hưởng của gia đình, đồng nghiệp và hàng xóm – cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến ý định mua sắm. Biến "Bạn bè khuyên mua sắm tại siêu thị" bị loại do không phù hợp, nhưng các nhóm khác vẫn giữ vai trò ảnh hưởng.

3. Nhận thức sự hữu ích của siêu thị như sự thuận tiện, an toàn, sạch sẽ và tiết kiệm thời gian góp phần thúc đẩy ý định mua sắm. Các biến quan sát như "mua sắm tại siêu thị là quyết định thông minh" và "tiết kiệm thời gian" được đánh giá cao.

4. Kiến thức về siêu thị và sản phẩm cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi, thể hiện qua khả năng người tiêu dùng tự tin và có thể tư vấn cho người khác về việc mua sắm tại siêu thị.

5. Thói quen bị loại khỏi mô hình do không đạt độ tin cậy thống kê, cho thấy thói quen mua sắm tại siêu thị chưa phải là yếu tố dự báo chính trong bối cảnh tỉnh Khánh Hòa.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận thức về nguồn lực cá nhân là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với lý thuyết TPB khi nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khả năng thực hiện hành vi. Điều này cho thấy người tiêu dùng tại Khánh Hòa đánh giá cao sự thuận tiện và khả năng kiểm soát khi mua sắm tại siêu thị.

Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan khẳng định vai trò của các nhóm xã hội trong việc hình thành ý định hành vi, tương đồng với các nghiên cứu trước đây về tác động của gia đình và đồng nghiệp trong quyết định tiêu dùng. Nhận thức sự hữu ích và kiến thức cũng là những yếu tố then chốt, phù hợp với mô hình TAM và các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng.

Việc thói quen không được xác nhận có thể do siêu thị tại Khánh Hòa còn khá mới mẻ, người tiêu dùng chưa hình thành thói quen mua sắm ổn định tại đây. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến ý định hành vi, hoặc bảng hệ số hồi quy đa biến minh họa mức độ tác động cụ thể.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian tại siêu thị nhằm nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng bá nên tập trung vào việc làm nổi bật các dịch vụ giúp khách hàng mua sắm nhanh chóng và thuận tiện. Thời gian thực hiện: 6 tháng; chủ thể: ban quản lý siêu thị và phòng marketing.

2. Phát huy vai trò của các nhóm ảnh hưởng xã hội như gia đình, đồng nghiệp trong việc khuyến khích mua sắm tại siêu thị. Có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho nhóm khách hàng hoặc tạo các sự kiện cộng đồng để tăng sự lan tỏa tích cực. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: bộ phận marketing và truyền thông.

3. Nâng cao kiến thức và trải nghiệm khách hàng thông qua các chương trình đào tạo nhân viên tư vấn, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch và thân thiện. Điều này giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua sắm tại siêu thị. Thời gian: liên tục; chủ thể: quản lý siêu thị và bộ phận đào tạo.

4. Cải thiện môi trường mua sắm sạch sẽ, an toàn và thân thiện để tăng nhận thức sự hữu ích. Đầu tư vào không gian siêu thị, hệ thống thanh toán nhanh chóng và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng tích cực. Thời gian: 12 tháng; chủ thể: ban quản lý siêu thị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả tại các thị trường tỉnh thành nhỏ.

2. Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Luận văn bổ sung lý thuyết về ý định hành vi trong bối cảnh siêu thị tại các thành phố nhỏ, mở rộng phạm vi nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện đại.

3. Chủ siêu thị và nhà đầu tư bán lẻ: Hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng sẽ giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc học tập, nghiên cứu và phát triển đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng và quản trị bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định hành vi mua sắm tại siêu thị là gì?
   Ý định hành vi là mức độ sẵn sàng và kế hoạch của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị. Nó phản ánh khả năng và mong muốn thực hiện hành vi trong tương lai gần.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm tại siêu thị?
   Nhận thức về nguồn lực cá nhân (khả năng kiểm soát hành vi và tiết kiệm thời gian) và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng của gia đình, đồng nghiệp) là hai yếu tố có tác động lớn nhất.

3. Tại sao thói quen không được xác nhận là yếu tố ảnh hưởng?
   Do siêu thị tại Khánh Hòa còn mới mẻ, người tiêu dùng chưa hình thành thói quen mua sắm ổn định tại đây, nên thói quen chưa trở thành yếu tố dự báo chính.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 300 người tiêu dùng), sử dụng phân tích Cronbach Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình.

5. Làm thế nào các nhà quản trị có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
   Các nhà quản trị có thể tập trung nâng cao nhận thức về sự tiện lợi, phát huy ảnh hưởng xã hội, cải thiện trải nghiệm khách hàng và môi trường mua sắm để tăng ý định mua sắm tại siêu thị.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại siêu thị tỉnh Khánh Hòa: nhận thức về nguồn lực cá nhân, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích và kiến thức.
• Thói quen không được xác nhận là yếu tố ảnh hưởng trong bối cảnh nghiên cứu.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 300 người tiêu dùng đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
• Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các nhà quản trị marketing và các bên liên quan trong ngành bán lẻ.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao ý định mua sắm tại siêu thị trong vòng 6-12 tháng tới.

Để tiếp tục phát triển nghiên cứu, các nhà nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành khác và bổ sung các yếu tố mới như công nghệ số trong mua sắm. Các nhà quản trị được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.