CHƯƠNG 1 Khi thế hệ điện thoại di động đầu tiên được giới thiệu vào cuối những năm 70 đầu những năm 80, họ đã không thể tưởng tượng ra thế giới hiện đại như ngày hôm nay. Sự chạy đua cho ra mắt các sản phẩm điện thoại di động thông minh smartphone mới của các hãng công nghệ lớn, giúp cho chúng ngày càng trở nên thông minh hơn bởi sức sáng tạo không ngừng nghỉ của con người. Cùng với tính cấp thiết của đề tài trong lĩnh vực này, tác giả đã lựa chọn đề tài “Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh” để tiến hành nghiên cứu. Tác giả hướng tới mục tiêu tổng quát là phân tích được các nhân tố tác động đến sự quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng sự thu hút, quan tâm về các tính năng công nghệ mới và tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, tác giả xác định được phương pháp nghiên cứu phù hợp cho bài khoá luận là sự kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về tổng quan thị trường smartphone Việt Nam và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan trước đó. Nhằm tạo tiền đề cho việc xây dựng và triển khai mô hình nghiên cứu trong bài khoá luận này.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan về thị trường smartphone tại Việt Nam 2.1 Khái niệm về thiết bị di động smartphone Thiết bị di động thông minh smartphone chỉ các loại thiết bị di động hiện đại được tích hợp nhiều chức năng tối tân. Ngoài chức năng chính của điện thoại phổ thông như cuộc gọi thoại và nhắn tin văn bản, chúng còn được trang bị bởi thiết kế phần cứng chắc chắn và hệ điều hành di động mở rộng, tạo điều kiện ứng dụng cho ra nhiều phần mềm mới (thanh toán điện tử, mua sắm trực tuyến), internet và chức năng đa phương tiện (âm nhạc, video, máy ảnh và chơi game), .2 Thị trường smartphone của Việt Nam hiện nay Hiện nay, các hãng điện thoại di động smartphone vừa mới ra đời của thị trường Trung Quốc như Oppo, Xiaomi, Vivo, Realme,. đang làm mưa gió ở phân khúc giá rẻ. Trong khi đó, hai hãng điện thoại lớn lâu đời là Samsung và Apple vẫn luôn thống trị phân khúc smartphone cao cấp tại thị trường di động smartphone Việt Nam.
Theo TrendForce, vào năm 2020, dưới tác động khủng hoảng của đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng rất nhiều đến sức mua của người tiêu dùng và có những tác động đáng kể đến thị trường điện thoại thông minh toàn cầu. Báo cáo của TrendForce cho thấy tổng sản lượng trong năm 2020 chỉ đạt 1.25 tỷ chiếc, giảm 11% so với cùng kỳ năm ngoái và đây là sự sụt giảm lớn nhất trong lịch sử. Trải qua năm 2020 đầy biến động, thị trường điện thoại thông minh được kỳ vọng sẽ phát triển hơn nữa và khắc phục được tình hình đại dịch khó khăn. Theo báo cáo thống kê tháng 8/2021 của Canalys, thị trường điện thoại di động thông minh công bố với top 5 hãng có lượng smartphone xuất xưởng lớn nhất trên quy mô toàn cầu theo thứ tự như sau: Samsung, Xiaomi, Apple, Oppo, Vivo.
Nổi bật nhất phải nói đến là 3 hãng Trung Quốc đều có mức tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó mức tăng trưởng (Annual Growth) mạnh nhất đến từ Xiaomi là 83% - chiếm 17% thị phần (Unit 10 Share) - vươn lên đứng vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng vốn của Apple trước đó. Hai ông lớn là Samsung và Apple có mức tăng trưởng nhẹ, lần lượt là 8% và 1%, đứng các vị trí lần lượt là thứ nhất (18% thị phần) và thứ ba (14% thị phần). Cho ta thấy được rằng, Samsung vẫn luôn là hãng điện thoại smartphone có vị trí dẫn đầu thị trường smartphone toàn cầu. Riêng đối với thị trường Việt Nam, báo cáo thống kê tháng 8 năm 2021 của hãng nghiên cứu thị trường Canalys cho thấy top 5 hãng di động có số lượng xuất xưởng lớn nhất theo thứ tự giảm dần là Samsung (26% thị phần), Oppo (16% thị phần), Xiami (15% thị phần), Vivo (10% thị phần) và Vinsmart (9% thị phần).
Tuy nhiên, do tình hình đại dịch Covid cho nên nhu cầu mua điện thoại smartphone bị ảnh hưởng theo, cả 4 hãng trong top 5 đều có mức giảm tăng trưởng so với trước, chỉ mỗi Xiaomi tăng trưởng dương với mức tăng 68% so với trước. Mặt khác, hãng Vinsmart của Việt Nam rút lui khỏi thị trường cho nên tác động đến việc giảm tăng trưởng xuống 20% so với trước. Theo số liệu thống kê tháng 08 năm 2020 từ Counterpoint Research, hãng điện thoại di động Samsung đứng đầu về thị trường di động với 22% thị phần toàn cầu, tăng 2% so với quý II/ 2020. Vị trí thứ hai thuộc về Huawei với mức giảm 4%, hiện đang giữ mức 16% thị phần.
Vị trí thứ ba thuộc về Apple với 12% thị phần. Vị trí thứ tư thuộc về Xiaomi với 11% thị phần. Mặt khác, số lượng smartphone toàn cầu được xuất xưởng đã giảm mạnh đến 23% trong quý II và được xem là mức giảm lớn nhất trong lịch sử ngành điện thoại di động. Tuy nhiên, giá bán trung bình của smartphone vẫn tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái.1: Các hãng smartphone bán chạy trong Quý 2/2021 tại Việt Nam Nguồn: Counterpoint Research Đánh giá riêng tại thị trường Việt Nam năm 2021, hai vị trí đầu bảng về thị trường điện thoại thông minh thuộc về Samsung và Oppo.
Báo cáo của Counterpoint Research cũng cho thấy doanh số smartphone tại Việt Nam trong quý 2 tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái. Do nhu cầu ngày càng tăng cao, nhiều người tiêu dùng mới mua sắm phân khúc điện thoại phổ thông đã đóng góp cho sự tăng trưởng này. Cụ thể, Samsung đứng đầu thị trường chiếm 37% thị phần với các sản phẩm chủ chốt thuộc phân khúc tầm trung và giá rẻ gồm Galaxy M31, Galaxy A12 và Galaxy A02s. Xiaomi phát triển bùng nổ ở Việt Nam trong quý 2 năm 2021 vừa qua, tăng thị phần từ 10% lên 17%, vươn lên chiếm vị trí thứ 2 nhờ sự thành công của dòng Redmi 9 và dòng Note 10.
Hai hãng OPPO và Vivo lần lượt đứng ở vị trí thứ 3 và thứ 4. Qua đó ta có thể thấy rằng, với 3 thương hiệu smartphone Trung Quốc là Xiaomi, OPPO, Vivo đã chiếm tới 45% thị phần điện thoại di động thông minh tại thị trường Việt Nam.3 Thị trường smartphone Samsung của Việt Nam hiện nay Dựa trên số liệu thị trường từ Canalys, vào quý đầu 2021, top 5 thị phần tại Việt Nam vẫn không đổi chủ với thứ tự: Samsung, Oppo, Xiaomi, Vsmart và Vivo. Theo thống kê của Quý 1 đầu năm, Samsung thống lĩnh ngôi đầu cùng thị phần 33% (tăng 67%). Lượng smartphone bán ra vào giai đoạn trên tăng 32% so với cùng kỳ năm ngoái lên 77 triệu chiếc và chiếm 23% thị phần toàn cầu.
Trong quý hai năm 2021, Samsung đứng đầu thị trường chiếm 37% thị phần với các sản phẩm chủ chốt thuộc phân khúc tầm trung và giá rẻ gồm Galaxy M31, Galaxy A12 và Galaxy A02s. Tháng 8 năm 2021, Samsung quay trở lại phát triển mạnh trong khi Hãng chuẩn bị ra mắt Galaxy Z Fold 3 vào ngày 11/8 và các mẫu Galaxy A mới. Thị trường smartphone màn hình gập đang tăng trưởng gấp 3 lần so với năm 2020 và Samsung chiếm ưu thế với hơn 88% thị phần. Giới quan sát thị trường kỳ vọng đến năm 2023, lượng xuất xưởng điện thoại thông minh có thể gập lại có thể tăng trưởng gấp 10 lần hiện nay.
Ngay cả khi nhiều nhà sản xuất điện thoại tham gia vào thị trường smartphone có thể gập lại, các chuyên gia kỳ vọng Samsung sẽ tiếp tục thống trị với gần 75% thị phần.2 Các nghiên cứu đi trước 2.1 Nghiên cứu của Bharat Rai (2021) Bài nghiên cứu tập nhắm tới mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Nepal thông qua 3 yếu tố: Thương hiệu cá nhân, các thuộc tính và giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng.2: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Nepal Nguồn: (RAI, 2021) 13 2.2 Nghiên cứu của Nushrat Shabrin và các cộng sự (2017) Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố liên quan như: Thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá bán, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và nhu cầu xã hội tác động trực tiếp đến quyết định mua Smartphone của GenY tại Malaysia. Về quyết định mua hàng, bài nghiên cứu kết luận GenY bị tác động bởi: Ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, tính năng sản phẩm khi lựa chọn Smartphone tại Malaysia.3: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone của GenY tại Malaysia Nguồn: (Nushrat Shabrin, et al.3 Nghiên cứu của Kaushal và Rakesh Kumar (2016) Bài nghiên cứu sử dụng mô hình gồm các biến giá cả, tính năng sản phẩm, cạnh tranh tương đối, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, tính tiện lợi, sự phụ thuộc và khả năng tương tích nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người dùng trẻ tuổi ở tại thành phố Lucknow, Ấn Độ. Tuy nhiên chỉ có các yếu tố như khả năng tương thích, sự phụ thuộc và ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi mua smartphone của giới trẻ.4: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Lucknow Nguồn: (Kaushal & Kumar, 2016) 2.4 Nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự (2015) Bài nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự xây dựng mô hình dựa trên nền tảng Thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB để xác định những yếu tố ảnh hưởng và từ đó xem xét yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ quyết định chọn smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tôn trọng quyết định chọn smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ bao gồm: giá cả, hình ảnh thương hiệu, yếu tố công nghệ, giá trị chức năng, lợi thế tương đối, tiêu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định mua hàng.
(Joshi Sujata, et al.5: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ Nguồn: (Joshi Sujata, et al.5 Nghiên cứu của Choirul Anam (2014) Bài nghiên cứu tìm ra tác động của ảnh hưởng xã hội, tương đương và giá cả đến việc mua smartphone Android.