Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường điện thoại thông minh (smartphone) toàn cầu năm 2020 trải qua nhiều biến động do tác động của đại dịch Covid-19. Dữ liệu từ tổ chức TrendForce cho thấy tổng sản lượng sản xuất smartphone thế giới năm 2020 chỉ đạt 1,25 tỷ chiếc, giảm 11% so với cùng kỳ năm 2019, ghi nhận mức suy giảm lớn nhất trong lịch sử ngành viễn thông di động. Tại Việt Nam, dữ liệu thống kê từ Statista ghi nhận khoảng 61,3 triệu thiết bị smartphone đang vận hành, đưa Việt Nam vào danh sách 10 quốc gia có quy mô thiết bị thông minh hoạt động lớn nhất thế giới. Tỷ lệ tiếp cận smartphone tại Việt Nam năm 2020 đạt 63,1%, xếp thứ 9 toàn cầu, cao hơn các thị trường lân cận như Indonesia (58,6%) và Philippines (37,7%). Quy mô kinh tế số của Việt Nam được ghi nhận đạt khoảng 14 tỷ USD năm 2020 và được dự báo đạt 52 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng bình quân 29%/năm.

Trong bối cảnh đó, cấu trúc thị phần di động tại Việt Nam chứng kiến sự phân hóa rõ rệt. Số liệu từ GfK và Counterpoint Research chỉ ra rằng trong quý 2 năm 2021, doanh số smartphone tại Việt Nam tăng trưởng 11% so với cùng kỳ năm trước. Tập đoàn Samsung giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường với 37% thị phần, dựa trên sức tiêu thụ của các dòng sản phẩm phân khúc phổ thông và tầm trung như Galaxy A02s, Galaxy A12 và Galaxy M31. Đồng thời, ở phân khúc cao cấp, Samsung kiểm soát hơn 88% thị phần điện thoại màn hình gập với dòng sản phẩm Galaxy Z Fold 3. Dẫu vậy, áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu như Apple và các nhãn hàng Trung Quốc (Oppo chiếm 16-18,3%, Xiaomi chiếm 15-17%, Vivo chiếm 8,7-10%, Realme chiếm 6,1%, tạo thành khối chiếm tới 45% thị phần trong nước) khiến việc duy trì thị phần trở thành một thách thức lớn.

Nhóm khách hàng nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh là lực lượng lao động có thu nhập ổn định, mức độ tiếp cận công nghệ cao và có thói quen sử dụng điện thoại phục vụ đa dạng nhu cầu từ công việc đến đời sống thường nhật. Việc xác định các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định chọn mua smartphone Samsung của nhóm đối tượng này là cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi tiêu dùng và xây dựng định hướng kinh doanh thích ứng.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng đang làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh; phân tích mối quan hệ tương hỗ giữa sản phẩm và khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất: Xác định các yếu tố mà nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh cân nhắc khi đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung, chỉ rõ nhân tố giữ vai trò quan trọng nhất.
    2. Thứ hai: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Thứ ba: Đưa ra các giải pháp giải quyết những hạn chế tồn tại nhằm nâng cao thị phần và phát triển nhóm sản phẩm smartphone của Samsung.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Tại sao smartphone của Samsung lại được ưa chuộng?
  2. Tại sao nhân viên văn phòng lại chọn mua smartphone của Samsung?
  3. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua smartphone Samsung?
  4. Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone Samsung hay không?
  5. Tính năng của smartphone, tính tiện lợi mà smartphone đem lại và sự phụ thuộc ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua?
  6. Những ảnh hưởng của người xung quanh có tác động đến việc lựa chọn smartphone Samsung của nhân viên văn phòng hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Nhân viên văn phòng hiện đang công tác và làm việc tại các cơ quan, doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận triển khai từ tháng 07/2021 đến tháng 09/2021; thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp thực tế diễn ra từ ngày 15/07/2021 đến ngày 31/08/2021.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các mô hình tiếp nhận công nghệ và các nghiên cứu thực chứng quốc tế về thị trường viễn thông di động.

Khung lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết hành vi mua và Marketing Mix (Kotler & Keller, 2013): Phân tích các kích thích tiếp thị tác động vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng để thúc đẩy quyết định mua sắm.
  • Quy trình quyết định mua sắm 5 giai đoạn (Kollat, Blackwell & Engel, 1968; Kotler & Keller, 2013): Bao gồm (1) Ý thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án thay thế, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Nhấn mạnh hai tiền tố quyết định thái độ và ý định hành vi: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein / Ajzen & Thomas, 1986): Khẳng định ý định hành vi được định hình bởi hai thành phần chính: Thái độ hướng về hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Phát triển từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi.
  • Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995): Kết hợp các yếu tố nhận thức công nghệ từ TAM và các yếu tố chuẩn mực xã hội, kiểm soát hành vi từ TPB để giải thích toàn diện quyết định sử dụng thiết bị công nghệ.
  • Các lý thuyết thành phần: Lý thuyết về thương hiệu (Kotler & Armstrong, 2010; Chia-Ju & Hao-Yun, 2013), lý thuyết tính tiện lợi (Ding Hooi Ting và cộng sự, 2013; Anthony, 2012), lý thuyết sự phụ thuộc vào thiết bị (Ding Hooi Ting và cộng sự, 2013; Lay-Yee và cộng sự, 2013) và lý thuyết về giá cả sản phẩm.

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối:

Tác giả Tên công trình / Địa bàn nghiên cứu Các biến độc lập được xem xét Kết quả thực nghiệm chính
Bharat Rai (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua smartphone tại Nepal Thương hiệu cá nhân, Thuộc tính, Giá cả Thuộc tính sản phẩm và giá cả tác động có ý nghĩa đến quyết định chọn smartphone qua mô hình SEM.
Nushrat Shabrin và cộng sự (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn smartphone của Gen Y tại Malaysia Thương hiệu, Tính tiện lợi, Sự phụ thuộc, Giá cả, Tính năng, Ảnh hưởng xã hội, Nhu cầu xã hội Thương hiệu, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội tác động trực tiếp, giải thích 32,2% quyết định mua.
Kaushal & Rakesh Kumar (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua smartphone tại Lucknow, Ấn Độ Thương hiệu, Giá cả, Tính năng, Cạnh tranh tương đối, Tiện lợi, Phụ thuộc, Ảnh hưởng xã hội, Tương thích Chỉ có khả năng tương thích, sự phụ thuộc và ảnh hưởng xã hội có tác động (giải thích 37,2% phương sai).
Joshi Sujata và cộng sự (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Công nghệ, Giá trị chức năng, Lợi thế tương đối, Chuẩn chủ quan Mô hình kết hợp TRA và TPB giải thích thái độ và ý định lựa chọn smartphone của đối tượng cao tuổi.
Choirul Anam (2014) Quyết định mua smartphone Android tại Indonesia Ảnh hưởng xã hội, Khả năng tương thích, Giá cả Cả 3 nhân tố đều có mối tương quan mạnh, giải thích được 79,2% tổng phương sai hành vi mua.
Ibrahim và cộng sự (2013) Ý định mua smartphone của giới trẻ tại Perlis, Malaysia Lợi thế tương đối, Khả năng tương thích, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả Chỉ có nhân tố ảnh hưởng xã hội tác động có ý nghĩa thống kê, giải thích 26,4% tổng phương sai.
Lay-Yee và cộng sự (2013) Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua smartphone của Gen Y tại Malaysia Thương hiệu, Tính tiện lợi, Sự phụ thuộc, Giá cả, Tính năng sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội Tất cả 6 nhân tố đều tương quan với quyết định mua; trong đó Thương hiệu có mức độ tác động cao nhất.
Ding Hooi Ting và cộng sự (2013) Sự phụ thuộc vào smartphone và tác động đến hành vi mua Tính tiện lợi, Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng xã hội Tiện lợi và ảnh hưởng xã hội tác động lên mức độ phụ thuộc, từ đó chi phối trực tiếp hành vi mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

  • Thiết kế nghiên cứu: Áp dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để tổng hợp tài liệu, tham vấn chuyên gia và tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 50 người để hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
  • Kích thước mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Dựa trên các nghiên cứu cơ sở về cỡ mẫu (Hair, Gorsuch, Boomsma khuyến nghị tối thiểu 200 mẫu), tác giả thực hiện chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) và thu về 303 phiếu khảo sát hợp lệ từ nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý / Rất không ảnh hưởng đến 5: Hoàn toàn đồng ý / Rất ảnh hưởng).
  • Quy trình phân tích số liệu: Thực hiện trên phần mềm Microsoft Excel và SPSS 23, bao gồm thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra các vi phạm giả thiết hồi quy, và phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA kèm kiểm định Welch).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường di động toàn cầu suy giảm 11% do đại dịch nhưng Việt Nam vẫn duy trì tốc độ phát triển kinh tế số mạnh mẽ. Tác giả chỉ ra tính cạnh tranh giữa tập đoàn Samsung (chiếm 36,2% - 37% thị phần) với các thương hiệu đối thủ tại thị trường trong nước. Chương này công bố rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 6 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian từ tháng 07/2021 đến tháng 09/2021 (thu thập dữ liệu từ 15/07/2021 đến 31/08/2021), phương pháp tiếp cận định tính kết hợp định lượng và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng thị trường smartphone toàn cầu và Việt Nam dựa trên số liệu từ Canalys, Counterpoint Research và GfK. Tác giả phân tích các phân khúc sản phẩm của Samsung tại Việt Nam: từ dòng giá rẻ/tầm trung Galaxy A (2.500.000 VNĐ đến 10.000.000 VNĐ) đến dòng cao cấp Galaxy S, Galaxy Z Flip, Fold (20.000.000 VNĐ đến 50.000.000 VNĐ). Tiếp đó, chương 2 hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng gồm Marketing Mix của Kotler & Keller, tiến trình mua hàng 5 bước của Kollat và cộng sự, các mô hình TAM, TRA, TPB và mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor & Todd (1995). Từ việc phân tích và tổng hợp tần suất của 8 nghiên cứu quốc tế trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Tính năng sản phẩm, (4) Tính tiện lợi, (5) Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan), và (6) Sự phụ thuộc vào thiết bị, cùng các biến kiểm soát nhân khẩu học.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 2 giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Tác giả luận giải cơ sở khoa học của quy mô mẫu nghiên cứu thông qua lược khảo các quan điểm của Guilford (1954), Cattell (1978), Boomsma (1982), Velicer & Fava (1998) và Jackson (2001) để lựa chọn mục tiêu thu thập hơn 300 mẫu. Quá trình phỏng vấn thử 50 ứng viên giúp tinh chỉnh các câu hỏi khảo sát nhằm loại bỏ các nội dung gây hiểu nhầm. Thang đo Likert 5 điểm được chuẩn hóa. Chương này cũng xác định rõ các điều kiện thống kê cần đạt được khi phân tích dữ liệu trên SPSS 23: tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha (hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), tiêu chuẩn EFA (KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$), kiểm định tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định phương sai ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên cỡ mẫu 303 nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nội dung thực nghiệm được trình bày tuần tự theo hệ thống bảng biểu:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập của người tham gia khảo sát (Bảng 4.1 đến Bảng 4.4).
  • Thống kê mô tả giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát thuộc các biến độc lập (Bảng 4.5).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 4.6 và Bảng 4.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 4.8 và Bảng 4.9) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến (Bảng 4.10) làm tiền đề cho phân tích hồi quy.
  • Ước lượng mô hình hồi quy, kiểm định mức độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA mô hình hồi quy và phân tích hệ số hồi quy (Bảng 4.11 đến Bảng 4.13).
  • Kiểm định các vi phạm giả thiết hồi quy thông qua biểu đồ phân phối chuẩn và đồ thị phân dư chuẩn hóa (Hình 4.1 đến Hình 4.3).
  • Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.14).
  • Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn mua theo các biến nhân khẩu học qua kiểm định phương sai đồng nhất, kiểm định Welch và phân tích One-Way ANOVA theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập (Bảng 4.15 đến Bảng 4.25).

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 5 tóm tắt các phát hiện rút ra từ phân tích định lượng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị đối với tổ chức cung ứng và kinh doanh smartphone Samsung tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào việc phát huy giá trị thương hiệu và cải tiến tính năng thiết bị. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về phạm vi lấy mẫu phi xác suất và bối cảnh dịch bệnh, qua đó vạch ra các hướng tiếp cận mở rộng cho các công trình nghiên cứu tiếp sau.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Dữ liệu nghiên cứu được xác lập hoàn chỉnh từ 303 phiếu khảo sát hợp lệ của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Trong số 6 nhân tố độc lập được kiểm định, kết quả thống kê mô tả và phân tích hồi quy chỉ ra rằng hai nhân tố Thương hiệu và Tính năng sản phẩm có mức độ tác động cao nhất đến quyết định chọn mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng.
  • Ngược lại, hai nhân tố Tính tiện lợi và Ảnh hưởng của xã hội có mức độ tác động thấp nhất đến quyết định chọn mua của nhóm khách hàng này.
  • Kết quả kiểm định sâu bằng phân tích phương sai One-Way ANOVA và kiểm định Welch (tại Bảng 4.15 - 4.25) ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định chọn mua smartphone Samsung khi phân tách theo các nhóm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất:

  • Tổ chức cung ứng và phân phối smartphone Samsung cần duy trì chiến lược định vị thương hiệu, đẩy mạnh truyền thông về uy tín, độ tin cậy và phong cách sống hiện đại gắn liền với thương hiệu.
  • Đẩy mạnh đầu tư công nghệ vào các tính năng kỹ thuật cốt lõi (chất lượng màn hình gập, thời lượng pin, độ phân giải camera, chip xử lý, bảo mật và khả năng đa nhiệm) nhằm đáp ứng nhu cầu xử lý công việc văn phòng liên tục.
  • Cải thiện chính sách phân khúc giá và các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng nhằm khai thác hiệu quả sự khác biệt về mức thu nhập và độ tuổi của phân khúc nhân viên văn phòng.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua hàng công nghệ bằng việc tích hợp các mô hình TAM, TRA, TPB và mô hình C-TAM-TPB; kiểm định thành công thang đo gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc trong bối cảnh thực tế tại đô thị Việt Nam; bổ sung dữ liệu thực chứng vào hệ thống tài liệu quản trị kinh doanh.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu cụ thể về nhận thức của nhóm nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với smartphone Samsung; hỗ trợ các nhà quản trị doanh nghiệp và các hãng công nghệ xây dựng chiến lược sản phẩm, chính sách giá và kế hoạch tiếp thị phù hợp để nâng cao thị phần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến (Google Form, mạng xã hội, email) do giới hạn về mặt thời gian và kinh phí, dẫn đến khả năng kiểm soát sai số mẫu chưa đạt mức tối ưu.
  • Phạm vi đối tượng và không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng đang làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các phân khúc đối tượng tiêu dùng khác (như học sinh - sinh viên, lao động tự do, người cao tuổi) hoặc các địa bàn tỉnh thành khác.
  • Phạm vi thời gian: Thời điểm khảo sát (tháng 07/2021 đến tháng 08/2021) rơi vào giai đoạn đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, có thể ảnh hưởng phần nào đến tâm lý, sức mua và hành vi tiêu dùng ngắn hạn của đối tượng khảo sát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và chuyển sang áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để gia tăng tính đại diện thống kê cho tổng thể.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát tới nhiều nhóm ngành nghề và nhiều tỉnh, thành phố khác nhằm so sánh sự khác biệt vùng miền và phân khúc tiêu dùng.
  • Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu (như dịch vụ hậu mãi, chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ bảo hành hoặc tác động của thương mại điện tử).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm độc giả và mục đích nghiên cứu sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin: Có thể tham khảo khóa luận như một mẫu hình nghiên cứu ứng dụng định lượng chuẩn mực, từ quy trình xây dựng cơ sở lý thuyết, tổng thuật nghiên cứu trước, thiết kế thang đo Likert, đến việc thao tác xử lý dữ liệu thực tế trên SPSS 23 (Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy bội, ANOVA/Welch).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thiết bị số: Phần tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối (Chương 2) và thiết kế bảng câu hỏi đo lường (Chương 3) là nguồn tư liệu có giá trị để kế thừa hoặc nhân rộng mô hình khảo sát.
  • Bộ phận nghiên cứu thị trường và quản trị sản phẩm của các hãng di động: Dữ liệu phân tích mức độ ưu tiên của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với các thuộc tính thương hiệu, tính năng và giá cả là cơ sở thực tế phục vụ việc lập kế hoạch truyền thông và phát triển sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu là bao nhiêu và dữ liệu được thu thập bằng phương thức nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu gồm 303 phiếu khảo sát hợp lệ từ nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng công cụ biểu mẫu trực tuyến (Google Form), gửi qua Email và tin nhắn mạng xã hội trong khoảng thời gian từ ngày 15/07/2021 đến ngày 31/08/2021. Trước đó, tác giả đã tiến hành khảo sát thử nghiệm 50 người để hoàn thiện bảng hỏi.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Tính năng sản phẩm, (4) Tính tiện lợi, (5) Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan), và (6) Tính phụ thuộc. Kết quả phân tích cho thấy nhân tố Thương hiệu và Tính năng sản phẩm có mức độ tác động cao nhất, trong khi Tính tiện lợi và Ảnh hưởng xã hội có mức độ tác động thấp nhất đến quyết định chọn mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Khóa luận áp dụng những khung lý thuyết nền tảng nào để giải thích hành vi người tiêu dùng?
Khóa luận vận dụng phối hợp các lý thuyết: Thuyết hành vi mua và Marketing Mix của Kotler & Keller (2013), Tiến trình mua hàng 5 giai đoạn của Kollat, Blackwell & Engel (1968), Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1986), Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor & Todd (1995), cùng các lý thuyết chuyên biệt về giá cả, thương hiệu, tính tiện lợi và sự phụ thuộc vào smartphone.

4. Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng những kỹ thuật thống kê nào trên phần mềm SPSS 23?
Tác giả đã triển khai tuần tự các kỹ thuật thống kê: Thống kê mô tả (tần số, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng, Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích, hệ số tải Factor Loading), Kiểm định ma trận tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội, Kiểm định các vi phạm giả thiết hồi quy, và Kiểm định phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA kết hợp kiểm định Welch để đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học.

5. Vị thế thị phần của Samsung tại thị trường Việt Nam vào thời điểm nghiên cứu được tác giả nêu ra như thế nào?
Theo các số liệu trích dẫn từ GfK, Canalys và Counterpoint Research trong văn bản, Samsung duy trì vị trí dẫn đầu thị trường Việt Nam với 35,7% thị phần năm 2020 và đạt 36,2% vào tháng 3/2021. Trong quý 2 năm 2021, Samsung đứng đầu với 37% thị phần, đóng góp chủ lực bởi các mẫu máy tầm trung và giá rẻ như Galaxy M31, Galaxy A12 và Galaxy A02s. Riêng trong phân khúc smartphone màn hình gập cao cấp với dòng Galaxy Z Fold 3, Samsung áp đảo với hơn 88% thị phần.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Hằng đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác lập và kiểm định mô hình gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc xử lý bộ dữ liệu 303 mẫu khảo sát trên phần mềm SPSS 23, công trình chỉ ra rằng Thương hiệu và Tính năng sản phẩm là hai yếu tố mang tính quyết định cao nhất, trong khi Tính tiện lợi và Ảnh hưởng xã hội có mức độ tác động thấp nhất. Bên cạnh việc hệ thống hóa khung lý thuyết tiếp nhận công nghệ và hành vi tiêu dùng, nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm quan trọng hỗ trợ Tập đoàn Samsung định hình các chiến lược phát triển sản phẩm và củng cố vị thế cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.