Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên TP.HCM

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố hồ, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Thư
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Nghiên Cứu Marketing 2
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Thức Ăn Nhanh Của Sinh Viên Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.5.1. Sự tiện lợi
• 1.5.2. Thương hiệu
• 1.5.3. Giá cả
• 1.5.4. Chất lượng sản phẩm
• 1.5.5. Chất lượng dịch vụ
• 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Kết quả thông tin về mẫu
• 2.2. Thông tin về hành vi
• 2.2.1. Bảng thống kê mô tả đơn biến
• 2.2.2. Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp
• 3.3. Hạn chế của đề tài
• 3.4. Đề xuất giải pháp
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ OUTPUT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Thức Ăn Nhanh Của Sinh Viên

Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung đông đảo sinh viên, với nhu cầu ăn uống ngày càng cao. Việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh không chỉ dựa vào sở thích cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại TP.HCM.

1.1. Tại Sao Sinh Viên Lựa Chọn Thức Ăn Nhanh

Thức ăn nhanh mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho sinh viên, những người thường có lịch học dày đặc và ít thời gian cho việc nấu nướng.

1.2. Thị Trường Thức Ăn Nhanh Tại TP.HCM

Thị trường thức ăn nhanh tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như KFC, Jollibee, và Lotteria, đáp ứng nhu cầu của sinh viên.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Lựa Chọn Nhà Hàng Thức Ăn Nhanh

Mặc dù có nhiều lựa chọn, sinh viên vẫn gặp phải một số thách thức khi quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Những yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và không gian quán ăn có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ.

2.1. Giá Cả Và Sự Tiện Lợi

Giá cả là một yếu tố quan trọng. Sinh viên thường tìm kiếm những lựa chọn có giá cả hợp lý mà vẫn đảm bảo chất lượng.

2.2. Chất Lượng Dịch Vụ Tại Nhà Hàng

Chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng. Sinh viên mong muốn được phục vụ nhanh chóng và chuyên nghiệp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Quyết Định

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ sinh viên tại TP.HCM. Các yếu tố như sự tiện lợi, thương hiệu, và chất lượng sản phẩm được xem xét để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

3.1. Khảo Sát Đối Tượng Nghiên Cứu

Khảo sát được thực hiện trên 200 sinh viên, nhằm thu thập thông tin về thói quen ăn uống và lựa chọn nhà hàng của họ.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết và xác định các yếu tố ảnh hưởng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Yếu Tố Quyết Định

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tiện lợi, thương hiệu, và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Các yếu tố này cần được các nhà hàng chú trọng để thu hút khách hàng.

4.1. Sự Tiện Lợi Là Yếu Tố Quan Trọng

Sự tiện lợi trong việc phục vụ và thời gian chờ đợi là yếu tố hàng đầu mà sinh viên quan tâm khi lựa chọn nhà hàng.

4.2. Thương Hiệu Và Chất Lượng Sản Phẩm

Thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm tốt giúp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Cho Ngành Thức Ăn Nhanh

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhà hàng thức ăn nhanh cần cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả để thu hút sinh viên. Đề xuất các giải pháp như tăng cường khuyến mãi và cải thiện không gian quán ăn để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.1. Đề Xuất Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cần đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ, từ đó tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

5.2. Tăng Cường Khuyến Mãi Để Hấp Dẫn Khách Hàng

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút sinh viên đến với nhà hàng nhiều hơn.

Nội dung chính

Dưới đây là bài viết Content SEO chuẩn học thuật và chuyên sâu phân tích báo cáo nghiên cứu khoa học về đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" (Đại học Tài chính – Marketing).

---

Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Hàng Thức Ăn Nhanh Của Sinh Viên TP.HCM

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm giải mã hành vi tiêu dùng và xác định các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh (Fast Food) của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại trung tâm đô thị lớn nhất cả nước.

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ra sao?
• Phương pháp luận tổng quan: Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp định tính và định lượng, khảo sát $N = 200$ sinh viên đại học trên địa bàn TP.HCM; dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS với các công cụ: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội ($R^2$ hiệu chỉnh $= 53.1%$), kiểm định Chi-square và T-test (One-sample, Independent, Paired Samples).
• Phát hiện chính: Mô hình chỉ ra 5 nhân tố đều có tác động thuận chiều (+) đến quyết định lựa chọn, sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần: Giá cả ($\beta = 0.434$), Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.419$), Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.358$), Sự tiện lợi ($\beta = 0.165$), và Thương hiệu ($\beta = 0.153$).
• Hàm ý thực tiễn: Kết quả cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm quan trọng cho các nhà quản trị F&B trong việc thiết lập chiến lược định giá combo linh hoạt, tối ưu hóa giá trị dinh dưỡng, và xây dựng các chương trình tiếp thị hướng đến trải nghiệm hội nhóm của sinh viên.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Thực trạng ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam

Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh và nhịp sống hiện đại, ngành công nghiệp thức ăn nhanh (Fast Food) tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng bùng nổ từ 15% đến 20%/năm, vượt xa mức trung bình toàn cầu (5% - 7%). Với hơn 65% dân số ở độ tuổi dưới 35 (theo Tổng điều tra dân số), Việt Nam trở thành thị trường trọng điểm đầy tiềm năng của các thương hiệu quốc tế như KFC, Lotteria, Jollibee, McDonald's, Texas Chicken hay The Pizza Company.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù sinh viên là phân khúc khách hàng đông đảo, năng động và tiêu thụ thức ăn nhanh thường xuyên nhất tại các đô thị lớn, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào thị trường người tiêu dùng nói chung hoặc nhóm nhân viên văn phòng có thu nhập cố định. Hành vi tiêu dùng của sinh viên mang tính đặc thù cao: phụ thuộc tài chính, nhạy cảm về giá, bị ảnh hưởng mạnh bởi tâm lý hội nhóm và ưu tiên tốc độ phục vụ. Do đó, việc thiếu hụt một mô hình thực nghiệm chuyên sâu đo lường độ nhạy của nhóm đối tượng này tại TP.HCM là một khoảng trống học thuật cần được bù đắp.

Tính thời điểm và tiềm năng tác động

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm đào tạo đại học lớn nhất cả nước, nơi tập trung hàng trăm nghìn sinh viên với thói quen sinh hoạt gắn liền với các chuỗi dịch vụ tiện lợi. Nghiên cứu này có ý nghĩa cấp thiết khi thị trường F&B bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hậu bão hòa. Việc hiểu rõ trọng số của từng yếu tố quyết định không chỉ giúp các chuỗi nhà hàng tối ưu hóa chi phí vận hành mà còn thúc đẩy chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu chuẩn xác, gia tăng thị phần bền vững.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu tuân thủ quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ trong Marketing, kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng:

1. Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Kế thừa các mô hình nghiên cứu quốc tế (Elip Akagun Ergin et al., 2014; Hueng, 2002; Ehsan, 2012) để xây dựng hệ thống 24 biến quan sát đo lường 5 khái niệm độc lập và 1 biến phụ thuộc trên thang đo Likert 5 điểm.
• Mẫu khảo sát: Thu thập qua Google Forms từ ngày 20/06/2021 đến 10/07/2021 tại TP.HCM. Thu về 210 mẫu, sau khi làm sạch còn 200 mẫu hợp lệ.
• Cơ cấu mẫu: Nữ giới chiếm 66.5%, nam giới chiếm 33.5%; 95% là sinh viên bậc đại học (độ tuổi tập trung 19–20 tuổi chiếm 77.6%); mức thu nhập/chi tiêu phổ biến từ 2 – 3 triệu đồng/tháng (37.8%) và 3 – 7 triệu đồng/tháng (28.4%).

2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Quy trình phân tích trên phần mềm SPSS bao gồm:

• Thống kê mô tả & Bảng tùy biến (Custom Tables): Khai thác tần suất thương hiệu, dịp sử dụng, bạn đồng hành và mức chi trả theo thu nhập.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ nhất quán nội tại của thang đo (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0.7$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
• Phân tích EFA: Sử dụng trích Principal Components với phép quay Varimax. Kiểm định KMO đạt $0.899$ ($> 0.5$) và Bartlett's Test có $Sig. = 0.000 < 0.05$. Tổng phương sai trích đạt 64.217% cho các biến độc lập và 78.815% cho biến phụ thuộc (KMO $= 0.736$).
• Kiểm định hồi quy tuyến tính đa biến (OLS): Đánh giá mức độ đóng góp của từng biến, kiểm soát tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson ($DW = 1.882 \approx 2$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số phóng đại phương sai (tất cả các hệ số $VIF < 2$), và xác nhận giả định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot.
• Kiểm định sai biệt (Hypothesis Testing): Sử dụng Chi-square để kiểm tra mối quan hệ giữa chi phí và tần suất/độ tuổi; T-test (One-sample, Independent-samples, Paired-samples) để kiểm tra các giả định về dinh dưỡng, tốc độ và giá cả.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Từ kết quả phân tích thống kê đa biến và kiểm định chuyên sâu, nghiên cứu rút ra 4 nhóm phát hiện then chốt sau:

1. Phương trình hồi quy chuẩn hóa và thứ bậc tác động

Mô hình hồi quy đạt mức độ phù hợp cao với $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.531$, nghĩa là 5 nhân tố trong mô hình giải thích được 53.1% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

$$\text{QĐ} = 0.434 \cdot \text{GC} + 0.419 \cdot \text{CLSP} + 0.358 \cdot \text{CLDV} + 0.165 \cdot \text{STL} + 0.153 \cdot \text{TH}$$

• Giá cả ($\beta = 0.434$): Là yếu tố tác động mạnh nhất. Mức giá cạnh tranh, nhiều combo tiết kiệm và tương xứng với phần ăn có sức nặng quyết định vượt trội đối với sinh viên.
• Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.419$): Xếp thứ hai, khẳng định hương vị thơm ngon, độ nóng sốt và vệ sinh an toàn thực phẩm là điều kiện tiên quyết giữ chân khách hàng trẻ.
• Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.358$): Thái độ nhân viên thân thiện, không gian sạch sẽ, quy trình order nhanh chóng tạo lợi thế cạnh tranh rõ nét.
• Sự tiện lợi ($\beta = 0.165$) & Thương hiệu ($\beta = 0.153$): Có tác động tích cực nhưng chiếm tỷ trọng thấp hơn trong phương trình quyết định.

Nhân tố	Hệ số Beta chuẩn hóa	Mức độ tác động	Hệ số VIF
Giá cả (GC)	$0.434$	Rất cao (Hạng 1)	$< 2.0$
Chất lượng sản phẩm (CLSP)	$0.419$	Rất cao (Hạng 2)	$< 2.0$
Chất lượng dịch vụ (CLDV)	$0.358$	Cao (Hạng 3)	$< 2.0$
Sự tiện lợi (STL)	$0.165$	Trung bình (Hạng 4)	$< 2.0$
Thương hiệu (TH)	$0.153$	Trung bình (Hạng 5)	$< 2.0$

2. Đặc điểm hành vi: "Social Dining" và độ phủ thương hiệu

• Thương hiệu áp đảo: KFC dẫn đầu tuyệt đối với 89% sinh viên trong mẫu từng trải nghiệm, tiếp theo là McDonald's (48%) và Texas Chicken (51%). Các chuỗi Pizza có mức độ tiếp cận thấp hơn (The Pizza Company chỉ chiếm 35.5%).
• Tính chất xã hội cao: 92% sinh viên đi ăn cùng bạn bè; 79% lựa chọn khi có lời rủ rê từ người thân/bạn bè và 72.5% bị thu hút bởi các đợt khuyến mãi.
• Tần suất & Ngân sách: Mức chi trả phổ biến nhất dao động từ 100.000đ – 300.000đ/lần (chiếm trên 50%), với tần suất từ 1 – 4 lần/tháng (chiếm 57.9% ở nữ và đa số ở nam).

3. Những phát hiện thống kê sâu (Hypothesis & T-Test Insights)

• Kiểm định Chi-square ($p > 0.05$): Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa số tiền chi trả cho một bữa ăn với tần suất đi ăn hay độ tuổi của sinh viên.
• Kiểm định One-sample T-test: Bác bỏ quan điểm cho rằng sinh viên đánh giá thức ăn nhanh có giá trị dinh dưỡng cao ($Sig. < 0.05$), cho thấy sinh viên nhận thức rõ hạn chế về mặt dinh dưỡng nhưng vẫn lựa chọn vì tính tiện dụng và hương vị.
• Kiểm định Independent T-test ($p > 0.05$): Không có sự khác biệt giữa nam và nữ về nhận định "Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng".

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu đã tái kiểm định và tinh chỉnh khung lý thuyết về hành vi lựa chọn nhà hàng F&B trong bối cảnh phân khúc sinh viên tại một nền kinh tế mới nổi. Kết quả làm phong phú thêm lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior), chứng minh rằng đối với nhóm khách hàng trẻ có giới hạn ngân sách, tác động của Giá cả và Chất lượng sản phẩm luôn vượt trội so với độ nhận diện Thương hiệu thuần túy.

Đóng góp về mặt phương pháp luận

Đề tài cung cấp một quy trình phân tích định lượng chuẩn mực cho các nghiên cứu Marketing thực nghiệm: từ thiết kế thang đo Likert, sàng lọc EFA hai giai đoạn, kiểm soát khắt khe các giả định hồi quy (đa cộng tuyến, tự tương quan, tính chuẩn của phần dư) cho đến việc ứng dụng đa dạng các phép kiểm định phi tham số và tham số (T-test, Chi-square).

Ý nghĩa thực tiễn và Quản trị

Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị sâu sắc cho các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh:

1. Chiến lược giá theo phân khúc: Cung cấp các combo sinh viên linh hoạt trong tầm giá 50.000đ – 100.000đ/người.
2. Chiến lược tiếp thị nhóm: Tận dụng hiệu ứng mạng xã hội và khuyến mãi nhóm (Group Discount) để kích hoạt hành vi đi ăn cùng bạn bè (chiếm 92%).
3. Cải tiến sản phẩm: Bổ sung các lựa chọn cân bằng dinh dưỡng (salad, nước ép, rau củ) để giảm bớt rào cản e ngại về sức khỏe của sinh viên.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Báo cáo nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban Giám đốc & Marketer chuỗi F&B: Cung cấp thông tin thị trường thực chứng để xây dựng thực đơn, hoạch định ngân sách khuyến mãi, và thiết kế không gian quán phù hợp với nhu cầu học tập/giao lưu nhóm của sinh viên.
• Nhà nghiên cứu & Giảng viên Marketing: Là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích về phương pháp nghiên cứu thị trường, thiết kế mô hình EFA và quy trình xử lý dữ liệu SPSS trong kinh doanh.
• Sinh viên chuyên ngành Kinh tế/Marketing: Cẩm nang mẫu mực về cách xây dựng báo cáo nghiên cứu khoa học, đề tài kết thúc học phần, hoặc khóa luận tốt nghiệp đạt chuẩn học thuật.
• Nhà phân tích thị trường bán lẻ: Cơ sở để dự báo xu hướng tiêu dùng thực phẩm nhanh và hành vi chuyển dịch phong cách sống của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ) (250-300 từ)

1. Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên?

Giá cả ($\beta = 0.434$) là yếu tố chi phối mạnh nhất, tiếp theo sát là Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.419$). Điều này phản ánh rõ nét đặc thù thu nhập phụ thuộc của sinh viên, đồng thời đòi hỏi món ăn phải đảm bảo độ ngon và vệ sinh tương xứng với số tiền bỏ ra.

2. Điểm nổi bật nhất trong phương pháp luận của đề tài là gì?

Nghiên cứu thực hiện quy trình kiểm định thống kê toàn diện: không chỉ dừng lại ở hồi quy OLS mà còn kiểm tra nghiêm ngặt các giả định mô hình (VIF, Durbin-Watson, Histogram, P-P Plot) cùng các phép kiểm định khác biệt trung bình T-test và kiểm định độc lập Chi-square.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ sinh viên không?

Mẫu khảo sát gồm 200 sinh viên tại TP.HCM phản ánh rất tốt đặc điểm sinh viên đô thị lớn. Tuy nhiên, để khái quát hóa cho toàn quốc, các nghiên cứu tương lai cần mở rộng cỡ mẫu và khảo sát thêm các tỉnh thành có mức sống và thói quen tiêu dùng khác nhau.

4. Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) là gì?

Các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung các biến số trung gian như sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, hoặc tác động của ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến (Food Delivery Apps) – một kênh tiêu dùng bùng nổ sau năm 2021.

5. Ứng dụng thực tế lớn nhất cho các thương hiệu thức ăn nhanh là gì?

Tập trung vào Combo nhóm (Group Combo) kết hợp giảm giá theo thẻ sinh viên và nâng cao tốc độ phục vụ tại quầy, bởi hơn 90% sinh viên đi ăn thức ăn nhanh cùng hội nhóm bạn bè.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại TP.HCM. Bằng các bằng chứng thực nghiệm vững chắc, đề tài chứng minh rằng chiến lược giá cả hợp lý, chất lượng món ăn vượt trội và dịch vụ nhanh nhẹn là bộ ba đòn bẩy then chốt để chiếm lĩnh phân khúc khách hàng trẻ. Trong giai đoạn thị trường F&B không ngừng biến động, các doanh nghiệp cần nhanh chóng ứng dụng các kết quả nghiên cứu này để tối ưu hóa danh mục sản phẩm, triển khai các chương trình khuyến mãi nhóm hấp dẫn và củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Kết quả nghiên cứu Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 0 0 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2. Kết quả thông tin về mẫu Sau khi kiểm tra 210 bảng câu hỏi được thu thập từ đối tượng là các bạn sinh viên đã từng đến và sử dụng tại các các nhà hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm thu được 200 bảng câu hỏi khảo sát đầy đủ thông tin và phù hợp yêu cầu. Số khảo sát hợp lệ này được làm dữ liệu cho nghiên cứu.

v Mục đích: Đếm số trả lời chung của toàn mẫu qua các biến thông tin: tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập. v Thao tác thực hiện: • Chọn menu Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies • Chọn các biến tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập vào khung Variable à OK. 7 0 0 v Kết quả Bảng 2. 1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm người khảo sát Tần số Phần trăm (%) Nam 67 33.5 Giới tính Nữ 133 66.5 Trung cấp 4 2 Cao đẳng 5 2.5 Học vấn Đại học 190 95 Sau đại học 1 0.8 Thu nhập/tháng 3-7.000đ 2 1 Qua kết quả khảo sát ta thấy được: - Về giới tính: có 133 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 66.2%, 67 người giới tính nam với tỉ lệ là 33.

- Về độ tuổi: có 17 người 18 tuổi chiếm 8.5%, 19 tuổi có 36 người chiếm tỷ lệ 17.9%, 20 tuổi có 120 người chiếm tỷ lệ 59.7%, 21 tuổi có 22 người chiếm tỷ lệ 10.9%, 22 tuổi có 5 người chiếm tỉ lệ 2. - Về trình độ học vấn: trung cấp có 4 người chiếm tỷ lệ 2%, cao đẳng có 5 người chiếm tỷ lệ 2.5%, đại học có 190 người chiếm tỷ lệ 94.5%, sau đại học 1 người chiếm tỷ lệ 0. Cho thấy mẫu thu được thì đối tượng là sinh viên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất. - Về thu nhập: thu nhập dưới 2 triệu/1 tháng có 54 người chiếm tỉ lệ 26.9%, từ 2 - 3 triệu/1 tháng có 76 người chiếm tỉ lệ 37.8%, từ 3 – 7 triệu có 57 người chiếm tỉ lệ 28,4 %, từ 7 - 12 triệu có 11 người chiếm 5.5% và trên 12 triệu có 2 người chiếm 1%.

Thông tin về hành vi 2. Bảng thống kê mô tả đơn biến v Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, nhằm biết được nhà hàng thức ăn nhanh nào thu hút ứng viên đến sử dụng dịch vụ nhiều nhất, ít nhất. v Thao tác thực hiện Bước 1: Tiến hành ghép biến • Chọn menu Analyze/Tables/Multiple Response Sets • Chọn biến Q3.8 và nhấn dấu mũi tên qua khung Variables in Set à Chọn Categories à Nhập tên biến “Thuonghieudasudung” tại Set name và Nhập nhãn biến “Thương hiệu đã sử dụng” tại Label name à Chọn Add à Xuất hiện biến mới tại khung Multi Response Setà OK. 9 0 0 Bước 2: Xử lí biến đại diện • Chọn menu Analyze/ Table/ Custom Tables • Chọn biến ghép vừa tạo “Thuonghieudasudung” à Kéo rê biến “Thuonghieudasudung” vào khung Row 10 0 0 • Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column Count %, Column N% nhấn dấu mũi tên à Chọn Apply to Selection à Chọn OK v Kết quả Bảng 2.

2: Bảng tần số sử dụng các thương hiệu thức ăn nhanh của sinh viên Tần số % so với tổng % so với mẫu (200) KFC 178 18.4% 59% Thương hiệu TeXas 102 10.7% 51% đã sử dụng MC Donald 107 11.1% 48% The Pizza Company 71 7.5% Qua kết quả khảo sát ta thấy được: - Trong các thương hiệu được đưa trong bảng khảo sát, nhóm thấy được Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC là thương hiệu quen thuộc nhất với người tiêu dùng. Chiếm 89% người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng này. 11 0 0 - Qua bảng thống kê trên, nhận xét được. So với các cửa hàng gà rán, thì các thương hiệu Pizza ít được người tiêu dùng quan tâm sử dụng hơn.

The Pizza Company chiếm tỷ lệ thấp nhất 35.5% trên tổng số 200 mẫu quan sát. - Nhìn chung, các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam rất được người tiêu dùng quan tâm, ưu chuộng. Phần trăm khách hàng đã sử dụng tại các chuỗi thức ăn nhanh chiếm hơn 35%. v Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, đếm được số trả lời chung toàn mẫu, nhằm biết được dịp nào người tiêu dùng lựa chọn sử dụng thức ăn nhanh nhiều nhất, ít nhất v Thao tác thực hiện: Tiến hành ghép biến và xử lý biến (Tương tự cách làm trên) v Kết quả: Bảng 2.

3: Bảng tần số các dịp sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên Tần số % so với tổng % so với mẫu (200) Tiệc 54 9% 27% Ngày nghỉ 122 20.5% Dịp sử dụng Có đợt khuyến mãi 145 24.5% Không có sự lựa chọn 38 6.3% 19% thức ăn khác Bạn bè/ người thân rủ 158 26.3% 79% Qua kết quả khảo sát ta thấy được: - Người tiêu dùng Việt Nam thường đến nhà hàng thức ăn nhanh khi được bạn bè/người thân rủ chiếm tỷ lệ cao nhất 79%. Tiếp đến là khi có các đợt khuyến mãi 72. - Qua đó có thể dự đoán, khi người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh thì thường đi theo hội, nhóm. v Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, đếm được số trả lời chung toàn mẫu, nhằm biết được người tiêu dùng Việt Nam thường đến các nhà hàng thức ăn nhanh cùng ai nhiều nhất, ít nhất.

v Thao tác thực hiện: Tiến hành ghép biến và xử lý biến (Tương tự cách làm trên) v Kết quả: 12 0 0 Bảng 2. 4: Bảng tần số thể hiện sinh viên thường đi ăn thức ăn nhanh cùng với ai Phần trăm so với Phần trăm so với Tần số tổng mẫu (200) Gia đình 108 24.1% 54% Bạn bè 184 41% 92% Người đi Người yêu 89 19.5% cùng Đồng nghiệp 30 6.5% 19% Qua kết quả khảo sát ta thấy được: - Bạn bè là đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất khi người tiêu dùng muốn đến sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh chiếm 92% người đến nhà hàng thức ăn nhanh cùng bạn bè trên tổng số mẫu khảo sát. - Đồng nghiệp chiếm tỷ lệ ít nhất 15% ứng viên đi cùng đồng nghiệp đến cửa hàng thức ăn nhanh trên tổng số 200 mẫu. Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến v Mục đích: Thống kê số lần khách hàng thường đến nhà hàng TAN theo giới tính.

v Thao tác thực hiện: Bước 1: Tạo bảng • Chọn menu Analyze/Table/ Custom Tables • Xuất hiện bảng cảnh báo. Chọn OK à Chọn biến tansuat (tần suất sử dụng) vào khung Row, biến giới tính vào khung Column Bước 2: Điều chỉnh bảng 13 0 0 • Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column N %, Row N% nhấn dấu mũi tên à Chọn Apply to Selection • Chọn Categories and Total. Tick vào ô Total. Label: Tổng à Apply à OK.

v Kết quả Bảng 2. 5: Bảng kết hợp giữa giới tính và số lần đến nhà hàng TAN trong một tháng Giới tính Nữ Nam Tần số % cột % dòng Tần số % cột % dòng Dưới 1 40 30.6% Số lần đến 1-4 76 57.9% TAN/tháng Trên 10 4 3.5% Qua đó rút ra được một vài nhận xét: - Trong một tháng, 1-4 lần là tần suất chiếm tỷ lệ cao nhất ở cả nam và nữ khi đến nhà hàng thức ăn nhanh (nữ 57.8%) - Trên 10 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất ở cả nam và nữ (nữ 3%, nam 6%) 14 0 0 v Mục đích: Thống kê số tiền khách hàng chi trả khi đến nhà hàng TAN theo thu nhập dưới 7 triệu và trên 7 triệu v Thao tác: Bước 1: Mã hóa dữ liệu từ biến đã có. Mục đích để mã hóa dữ liệu ở biến thu nhập thành 2 giá trị dưới 7 triệu và trên 7 triệu. • Chọn menu Transform/ chọn mục Recode into Different Variable • Chọn biến thunhap, chọn nút mũi tên, biến được chuyển sang khung Input variable à Đặt tên “thunhap7”, “nhãn thu nhập đã mã hóa” chọn Change 15 0 0 • Chọn nút Old and New Values.

Chọn mục Range. Range 1 through 3 add thành 1. Range 4 through 5 add thành 2 à Chọn continue. Chọn OK • Tại cửa sổ Variable view gán giá trị cho 2 biến: 1 là dưới 7 triệu, 2 là trên 7 triệu Bước 2: Tạo bảng thống kê tùy biến custom table v Thao tác: Tương tự đã trình bày ở phần trước v Kết quả: Bảng 2.

6: Bảng kết hợp giữa thu nhập và số tiền chi trả cho 1 bữa ăn TAN Thu nhập Dưới 7 triệu Trên 7 triệu Tần số % cột % dòng Tần số % cột % dòng Dưới 50.8% Số tiền chi 100-300.5% Qua đó rút ra được nhận xét: Ở cả hai mức thu nhập dưới 7 triệu và trên 7 tiệu thì số tiền chi cho 1 bữa ăn tại nhà hàng thức ăn nhanh từ 100-300.000đ chiếm tỷ lệ nhiều nhất. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha v Mục đích: Để kiểm tra sự tin cậy của các biến quan sát sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, quyết định lựa chọn. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang do không đạt. Tiêu chuẩn kiểm định nhóm lấy là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0,7 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3.Năm thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mô hình) được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Sự tiện lợi (TL) (4) Chất lượng sản phẩm (CLSP) (2) Thương hiệu (TH) (5) Chất lượng dịch vụ (CLDV) (3) Giá cả (GC) (6) Quyết định lựa chọn (QĐ) Ta thực hiện đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự (1), (2),(3),(4),(5),(6) v Thao tác thực hiện • Chọn menu Analyze/ chọn Scale/ chọn Reliability Analysis • Chọn các biến Sự tiện lợi từ Q8.5 vào khung Items à Tại khung Scale label gán nhãn: Sự tiện lợi 17 0 0 • Chọn nút Statiatics, xuất hiện hộp thoại à Khung Descriptives for: Chọn mục Item và Scale if iteam deleted • Chọn continue.

Chọn OK Tiếp tục làm tương tự với các biến: (2), (3), (4), (5), (6) v Kết quả Bảng 2. 7: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO Biến quan Trung bình thang đo Phương sai thanh Tương quan Cronbach’s Alpha sát nếu loại biến đo nếu loại biến giữa biến và nếu loại biến tổng Sự tiện lợi (TL): Cronbach’s Alpha = 0.758 Thương hiệu (TH): Cronbach’s Alpha = 0.701 Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0.735 Chất lượng sản phẩm (CLSP): Cronbach’s Alpha = 0.618 Chất lượng dịch vụ (CLDV): Cronbach’s Alpha = 0.