Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN

Tóm tắt

I. Khám phá các yếu tố quyết định ý định mua thực phẩm TP

Việc tìm hiểu ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại các đô thị lớn như TP.HCM là một bài toán quan trọng đối với các doanh nghiệp. Thị trường thực phẩm TP.HCM là một hệ sinh thái năng động và phức tạp, nơi hàng ngàn sản phẩm cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng. Hành vi mua sắm không còn đơn thuần là đáp ứng nhu cầu sinh học, mà đã trở thành một quá trình ra quyết định chịu tác động bởi vô số yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế. Hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả mà còn góp phần định hình các chính sách về an toàn vệ sinh thực phẩm và phát triển bền vững. Nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng thực phẩm cung cấp một lăng kính chi tiết để giải mã những động lực ẩn sau mỗi lựa chọn. Nó giúp xác định các nhân tố then chốt từ chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận cho đến ảnh hưởng của thương hiệu thực phẩm và cộng đồng. Một nghiên cứu tiêu biểu của Nguyễn Lê Hồng Thủy (2021) về ý định mua thực phẩm chức năng đã chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá và chất lượng là những yếu tố hàng đầu. Mặc dù tập trung vào một phân khúc cụ thể, kết quả này cung cấp những hàm ý quan trọng cho toàn bộ thị trường thực phẩm nói chung, khẳng định rằng người tiêu dùng ngày càng thông thái và có yêu cầu cao hơn về sản phẩm họ lựa chọn. Việc áp dụng các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là công cụ hữu hiệu để hệ thống hóa và đo lường các tác động này một cách khoa học.

1.1. Bối cảnh thị trường thực phẩm TP.HCM hiện nay

Thị trường thực phẩm TP.HCM là một trong những thị trường sôi động và đa dạng nhất cả nước. Với dân số đông và mức thu nhập ngày càng tăng, nhu cầu về thực phẩm không chỉ dừng lại ở mức đủ mà đã chuyển sang "ăn ngon, ăn sạch, ăn khỏe". Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức. Các kênh phân phối thực phẩm trở nên đa dạng, từ chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các nền tảng thương mại điện tử. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược tiếp thị để đáp ứng xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại TP.HCM ngày càng khắt khe.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thực phẩm không phải là một hoạt động học thuật đơn thuần. Nó là chìa khóa để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Việc phân tích dữ liệu về thói quen, nhận thức, và thái độ của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp dự báo nhu cầu, tối ưu hóa sản phẩm, định giá hợp lý và xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả. Hiểu được tại sao khách hàng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác là nền tảng để xây dựng lòng trung thành và gia tăng thị phần.

II. Thách thức khi phân tích ý định mua thực phẩm người tiêu dùng

Phân tích quyết định mua thực phẩm của người tiêu dùng hiện đại đối mặt với nhiều thách thức. Người tiêu dùng ngày nay bị bao vây bởi một ma trận thông tin khổng lồ từ quảng cáo, mạng xã hội, và các bài đánh giá. Điều này vừa giúp họ có nhiều lựa chọn, vừa gây ra tình trạng nhiễu loạn thông tin, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu niềm tin của người tiêu dùng vào các cam kết chất lượng. Các vụ việc về thực phẩm bẩn, hàng giả, hàng nhái đã tạo ra một tâm lý hoài nghi, khiến người tiêu dùng phải dựa nhiều hơn vào kinh nghiệm cá nhân hoặc lời khuyên từ những người thân cận. Hơn nữa, quyết định mua thực phẩm không phải là một hành động đơn lẻ mà là kết quả của sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố nội tại (nhận thức, thái độ) và các yếu tố bên ngoài (chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội). Việc đo lường chính xác mức độ tác động của từng yếu tố đòi hỏi các phương pháp nghiên cứu khoa học chặt chẽ như phân tích hồi quy và khảo sát ý định mua hàng trên quy mô lớn. Các mô hình lý thuyết như TPB cung cấp một khung sườn hữu ích, nhưng việc áp dụng vào bối cảnh văn hóa và xã hội đặc thù của TP.HCM đòi hỏi sự điều chỉnh và kiểm định cẩn thận để đảm bảo tính xác thực.

2.1. Ma trận thông tin và vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm

Một trong những rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm là sự thiếu minh bạch thông tin. Người tiêu dùng khó có thể kiểm chứng toàn bộ chuỗi cung ứng, từ khâu sản xuất đến phân phối. Các nhãn mác như "sạch", "hữu cơ", "tự nhiên" đôi khi bị lạm dụng. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trở thành mối lo ngại hàng đầu, tác động trực tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng và khiến họ ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rõ ràng hoặc từ các thương hiệu thực phẩm uy tín.

2.2. Sự phức tạp trong các nhân tố tác động đến ý định mua hàng

Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng không hoạt động một cách độc lập mà có sự tương tác lẫn nhau. Ví dụ, một người có ý thức cao về sức khỏe có thể sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ, nhưng quyết định cuối cùng vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi thu nhập hoặc sự tiện lợi của kênh phân phối thực phẩm. Sự phức tạp này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải sử dụng các mô hình phân tích đa biến để có thể bóc tách và đánh giá đúng vai trò của từng yếu tố, tránh đưa ra những kết luận phiến diện.

III. Phương pháp tiếp cận ý định mua thực phẩm qua mô hình TPB

Để giải mã ý định mua thực phẩm, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các khung lý thuyết đã được kiểm chứng. Một trong những mô hình phổ biến và hiệu quả nhất là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được phát triển bởi Ajzen (1991). Mô hình này cho rằng ý định thực hiện một hành vi là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi đó. Ý định này, đến lượt nó, được quyết định bởi ba nhân tố cốt lõi: Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi. Áp dụng vào bối cảnh mua thực phẩm, thái độ thể hiện đánh giá tích cực hay tiêu cực của một người về việc mua một loại thực phẩm cụ thể (ví dụ: "Mua thực phẩm hữu cơ là tốt cho sức khỏe"). Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ những người quan trọng (gia đình, bạn bè) về việc có nên thực hiện hành vi đó hay không. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mua sắm, liên quan đến các yếu tố như giá cả, sự sẵn có, và kiến thức. Bằng cách xây dựng bảng khảo sát ý định mua hàng dựa trên các cấu trúc này và sử dụng phân tích hồi quy, các nhà nghiên cứu có thể định lượng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó xây dựng một bức tranh toàn cảnh về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

3.1. Nền tảng Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB trong nghiên cứu

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cung cấp một mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vững chắc. Nó không chỉ xem xét niềm tin cá nhân mà còn tính đến ảnh hưởng của môi trường xã hội và các rào cản thực tế. Lý thuyết này cho phép các nhà nghiên cứu xây dựng các giả thuyết rõ ràng và kiểm định chúng bằng dữ liệu định lượng. Các nghiên cứu trước đây, như của Nguyễn Lê Hồng Thủy (2021), đã kế thừa và điều chỉnh mô hình TPB bằng cách tích hợp thêm các yếu tố như nhận thức về chất lượng, giá cả để phù hợp hơn với bối cảnh thị trường thực phẩm TP.HCM.

3.2. Ba nhân tố cốt lõi Thái độ Chuẩn chủ quan và Nhận thức

Ba nhân tố của TPB là trụ cột để hiểu quyết định mua thực phẩm. Thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ niềm tin về kết quả của việc mua hàng (ví dụ: lợi ích sức khỏe, hương vị). Chuẩn chủ quan đo lường tác động của dư luận, khuyến nghị từ người thân, chuyên gia. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến khả năng tài chính, sự tiện lợi của các kênh phân phối thực phẩm, và hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm. Sự kết hợp của ba yếu tố này tạo nên ý định mua hàng mạnh mẽ hoặc yếu ớt.

IV. Top 5 yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua thực phẩm

Dựa trên các phân tích học thuật, đặc biệt là nghiên cứu cụ thể về ý định mua thực phẩm tại TP.HCM, có thể tổng hợp 5 nhóm yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Đứng đầu là Ý thức về sức khỏe. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm an toàn, có lợi cho sức khỏe, đặc biệt là thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rõ ràng. Yếu tố thứ hai là Nhận thức về chất lượng. Chất lượng không chỉ là hương vị mà còn bao gồm các thuộc tính như độ tươi, giá trị dinh dưỡng, và quy trình sản xuất an toàn. Thứ ba là Nhận thức về giá. Mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho chất lượng, giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng, đặc biệt khi so sánh giữa các sản phẩm tương đương. Yếu tố thứ tư là Chuẩn chủ quan, phản ánh sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và các nhóm tham chiếu. Lời khuyên hoặc xu hướng tiêu dùng của cộng đồng có thể tác động lớn đến lựa chọn cá nhân. Cuối cùng, Truyền thông và Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu thực phẩm uy tín và các chiến dịch truyền thông minh bạch giúp giảm thiểu sự bất an của khách hàng và định hình thái độ của người tiêu dùng một cách tích cực. Các yếu tố này không hoạt động riêng lẻ mà tương tác với nhau, tạo nên một mô hình quyết định phức tạp.

4.1. Phân tích tác động của chất lượng và giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận là hai mặt của một đồng xu. Người tiêu dùng thường dùng giá cả như một chỉ báo cho chất lượng, đặc biệt với những sản phẩm họ chưa có kinh nghiệm sử dụng. Một sản phẩm giá quá rẻ có thể gây nghi ngờ về chất lượng, trong khi một mức giá hợp lý đi kèm với cam kết chất lượng rõ ràng sẽ củng cố ý định mua thực phẩm. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa việc đảm bảo chất lượng và xây dựng một cấu trúc giá cạnh tranh để tối ưu hóa sự chấp nhận của thị trường.

4.2. Vai trò của thương hiệu thực phẩm và kênh phân phối

Một thương hiệu thực phẩm mạnh là một tài sản vô giá. Nó hoạt động như một sự bảo chứng về chất lượng và độ tin cậy, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua thực phẩm nhanh hơn. Bên cạnh đó, sự tiện lợi của kênh phân phối thực phẩm cũng là một yếu tố quyết định. Sản phẩm có chất lượng tốt nhưng khó tìm mua sẽ có ít cơ hội tiếp cận khách hàng hơn. Sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử đang thay đổi cuộc chơi, đòi hỏi các thương hiệu phải có mặt ở những nơi khách hàng của họ thường xuyên lui tới.

V. Kết quả nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng tại HCM

Một nghiên cứu thực tiễn về ý định mua thực phẩm (cụ thể là thực phẩm chức năng) tại TP.HCM do Nguyễn Lê Hồng Thủy (2021) thực hiện đã cung cấp những số liệu giá trị. Sử dụng phương pháp khảo sát ý định mua hàng với 180 người tiêu dùng và áp dụng phân tích hồi quy, nghiên cứu đã xác định mức độ tác động của các yếu tố. Kết quả cho thấy "Ý thức về sức khỏe" là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất (hệ số Beta = 0.510), khẳng định mối quan tâm hàng đầu của người dân thành phố đối với sức khỏe. Tiếp theo là "Nhận thức về giá" (Beta = 0.231) và "Nhận thức về chất lượng" (Beta = 0.166), cho thấy người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí và lợi ích nhận được. "Chuẩn chủ quan" (Beta = 0.137) và "Truyền thông" (Beta = 0.124) có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Những kết quả này không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang lại những hàm ý quản trị quan trọng. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông các lợi ích sức khỏe của sản phẩm, xây dựng niềm tin về chất lượng và đưa ra mức giá hợp lý. Đồng thời, việc tận dụng ảnh hưởng của cộng đồng và các kênh truyền thông đáng tin cậy sẽ giúp gia tăng hiệu quả tiếp thị. Đây là những bằng chứng cụ thể cho thấy hành vi người tiêu dùng thực phẩm tại TP.HCM ngày càng được định hướng bởi lý trí và sự quan tâm đến giá trị lâu dài.

5.1. Kết quả phân tích hồi quy và mức độ tác động từng yếu tố

Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã chỉ ra một cách rõ ràng thứ tự ưu tiên các yếu tố trong tâm trí người tiêu dùng. Hệ số Beta chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp mức độ quan trọng của từng nhân tố. Việc "Ý thức về sức khỏe" có hệ số cao nhất cho thấy các chiến dịch marketing nhấn mạnh vào tính an toàn, dinh dưỡng, và lợi ích sức khỏe sẽ có hiệu quả cao. Ngược lại, "Truyền thông" có hệ số thấp nhất cho thấy người tiêu dùng khá tỉnh táo và không dễ dàng bị thuyết phục bởi quảng cáo đơn thuần nếu thiếu sự bảo chứng về chất lượng và giá trị thực.

5.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trên thị trường thực phẩm

Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị rõ ràng được đề xuất. Doanh nghiệp nên: (1) Xây dựng sản phẩm xoay quanh lợi ích sức khỏe. (2) Minh bạch hóa thông tin về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm và chất lượng. (3) Định giá sản phẩm tương xứng với giá trị cảm nhận. (4) Tận dụng các kênh giao tiếp cộng đồng và người có ảnh hưởng (KOLs) để xây dựng chuẩn chủ quan tích cực. (5) Kết hợp truyền thông với các bằng chứng xác thực để củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Việc áp dụng các chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường thực phẩm TP.HCM.

VI. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại TP

Nhìn về tương lai, xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại TP.HCM sẽ tiếp tục phát triển theo hướng bền vững, an toàn và cá nhân hóa. Sự trỗi dậy của thực phẩm hữu cơ, thực phẩm có nguồn gốc thực vật và các sản phẩm chức năng hỗ trợ sức khỏe sẽ ngày càng mạnh mẽ. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến lợi ích cho bản thân mà còn chú ý đến các yếu tố đạo đức và môi trường trong sản xuất. Công nghệ số sẽ tiếp tục thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tương tác với thương hiệu và mua sắm. Các ứng dụng truy xuất nguồn gốc, các nền tảng đánh giá sản phẩm và thương mại điện tử sẽ trở thành công cụ không thể thiếu. Đối với các nhà nghiên cứu, vẫn còn nhiều không gian để khám phá sâu hơn về hành vi người tiêu dùng thực phẩm. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào tác động của văn hóa vùng miền, ảnh hưởng của quá trình đô thị hóa, hoặc sự khác biệt trong hành vi của các thế hệ (Gen Z, Millennials). Việc liên tục cập nhật và nghiên cứu các xu hướng này là điều cần thiết để cả doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách có thể đưa ra những quyết định phù hợp, góp phần xây dựng một thị trường thực phẩm TP.HCM lành mạnh và phát triển.

6.1. Sự trỗi dậy của thực phẩm hữu cơ và mối quan tâm sức khỏe

Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe lâu dài là động lực chính thúc đẩy nhu cầu đối với thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm "sạch". Xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại TP.HCM cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư nhiều hơn cho các sản phẩm được chứng nhận, không chứa hóa chất độc hại. Đây không còn là một thị trường ngách mà đang dần trở thành xu hướng chủ đạo, đặc biệt trong tầng lớp trung lưu và các gia đình có con nhỏ.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng

Để bức tranh về hành vi người tiêu dùng thực phẩm ngày càng hoàn thiện, các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng phạm vi. Có thể khám phá sự khác biệt trong quyết định mua thực phẩm giữa khu vực nội thành và ngoại thành, hoặc nghiên cứu tác động của các yếu tố tình huống (ví dụ: mua sắm trong dịp lễ, mua sắm khi có dịch bệnh). Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính sâu hơn như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu cũng sẽ giúp làm sáng tỏ những động cơ và rào cản tâm lý phức tạp mà các khảo sát định lượng khó có thể nắm bắt hết.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM" do sinh viên Nguyễn Lê Hồng Thủy (MSSV: 17086821, Lớp DHMK13C) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thị Thanh Trúc tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2021).

1. Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự phát triển của khoa học công nghệ và nền kinh tế đã giúp cải thiện chất lượng đời sống của người dân. Tuy nhiên, sự biến đổi trong lối sống hiện đại cũng kéo theo nhiều nguy cơ bệnh tật, đặc biệt là các bệnh mãn tính không lây (ung thư, tim mạch vành, loãng xương) – nhóm bệnh lý chưa thể phòng ngừa bằng vắc-xin mà cần bổ sung dưỡng chất, khoáng chất, vitamin và chất chống oxy hóa. Nhu cầu của người tiêu dùng dần chuyển dịch từ "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp" và chủ động tự chăm sóc sức khỏe.

Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ trong giai đoạn 2015–2020. Theo số liệu trích dẫn trong văn bản, đến năm 2020, số lượng người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Việt Nam đạt khoảng 20 triệu người (chiếm 21% dân số). Khảo sát của nền tảng thương mại điện tử iPrice vào tháng 3/2020 cho thấy nhu cầu tìm mua TPCN trực tuyến tăng 42% so với tháng 2/2020. Về nguồn cung, khoảng 70% sản phẩm TPCN lưu hành trên thị trường được sản xuất trong nước và hơn 20% là hàng nhập khẩu.

Bên cạnh sự tham gia đầu tư công nghệ hiện đại của các doanh nghiệp uy tín, thị trường vẫn tồn tại các cơ sở kinh doanh đưa ra sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo thổi phồng công dụng, gây mất lòng tin ở người tiêu dùng. Đồng thời, số lượng công trình nghiên cứu hàn lâm chuyên sâu về ý định mua TPCN tại thị trường đô thị lớn như TP.HCM còn hạn chế, tạo rào cản cho doanh nghiệp trong việc định vị và tiếp cận khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố định hình ý định mua TPCN tại TP.HCM mang tính cấp thiết cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM; từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN gia tăng ý định mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị marketing phù hợp nhằm nâng cao ý định và tần suất mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng và mối quan hệ giữa các yếu tố này với ý định mua của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Năm 2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

1. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kế thừa và kết hợp giữa các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng cùng các công trình thực nghiệm trước đó:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975).
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991).
• Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa:
  • Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM.
  • Nguyễn Thu Hà (2015): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng.
  • Lê Thùy Hương (2014): Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Hà Nội.
  • Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016) / Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bổ sung chế độ ăn của giới trẻ.
  • Shaheen Mansori (2012): Nghiên cứu động lực mua thực phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ tại Malaysia.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

1. Ý thức về sức khỏe (YT): Nhận thức và mức độ quan tâm của cá nhân đối với việc duy trì sức khỏe thể chất và tinh thần.
2. Nhận thức về giá cả (GC): Đánh giá của người tiêu dùng về tính hợp lý và sự tương xứng giữa mức giá và lợi ích nhận được.
3. Nhận thức về chất lượng (CL): Sự đánh giá của người tiêu dùng về hiệu quả, độ an toàn và thành phần của sản phẩm.
4. Chuẩn chủ quan (CQ): Tác động và ảnh hưởng từ ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc chuyên gia đối với quyết định của người tiêu dùng.
5. Truyền thông (TT): Các hoạt động quảng cáo, cung cấp thông tin sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội.

• Biến phụ thuộc: Ý định mua thực phẩm chức năng (YD).

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo tiến trình kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Khảo sát thử nghiệm): Thiết kế bảng hỏi sơ bộ và tiến hành khảo sát trực tuyến thử nghiệm trên cỡ mẫu $n = 50$ để đánh giá độ rõ ràng của ngôn từ, kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo Likert 5 điểm, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu chính thức $n = 180$. Phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.
• Phương pháp và công cụ xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các kỹ thuật thống kê:
  • Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, chọn thang đo có Alpha $\ge 0.6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố.
  • Kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung định hướng cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày lý do chọn đề tài dựa trên sự kết hợp giữa xu hướng gia tăng quan tâm sức khỏe và thực trạng phát triển nhanh nhưng còn nhiều bất cập của thị trường TPCN tại TP.HCM. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, đối tượng và phạm vi nghiên cứu (TP.HCM, 2021), ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lí luận

Chương 2 trình bày hệ thống lý thuyết về thực phẩm chức năng, phân loại TPCN, định nghĩa ý định mua và các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB). Tác giả tổng hợp, so sánh 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến TPCN và thực phẩm hữu cơ, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố độc lập: Ý thức về sức khỏe, Nhận thức về giá, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan, Truyền thông và biến phụ thuộc Ý định mua. Đồng thời, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu tác động thuận chiều ($H_1$ đến $H_5$) cùng các giả thuyết về sự khác biệt nhân khẩu học.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết thiết kế nghiên cứu hai giai đoạn (sơ bộ với $n=50$ và chính thức với $n=180$). Tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát với hệ thống thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), mã hóa các biến quan sát cho từng nhóm nhân tố (YT, GC, CL, CQ, TT, YD). Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha $> 0.6$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig Bartlett $< 0.05$, $R^2$, kiểm định F, kiểm định t, Levene Test và ANOVA).

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 là chương trọng tâm của khóa luận, trình bày kết quả phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập từ 180 người tiêu dùng:

• Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ($n = 180$):

Tiêu chí	Phân loại	Số lượng (Tần số)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	84	46.7%
	Nữ	96	53.0% (53.3%)
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	45	25.0%
	Từ 18 đến dưới 35 tuổi	81	45.0%
	Từ 35 đến 50 tuổi	46	25.6%
	Trên 50 tuổi	8	4.4%
Nghề nghiệp	Học sinh / Sinh viên	19	10.6%
	Nhân viên văn phòng	77	42.3% (42.8%)
	Chủ doanh nghiệp	70	38.2% (38.9%)
	Khác	14	7.0% (7.8%)
Thu nhập	Dưới 5 triệu đồng	51	28.3%
	Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng	69	38.7% (38.3%)
	Từ 10 đến 15 triệu đồng	47	26.8% (26.1%)
	Trên 15 triệu đồng	13	7.2%

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

  • Ý thức về sức khỏe (YT: 4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0.864
  • Nhận thức về giá (GC: 4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0.883
  • Nhận thức về chất lượng (CL: 4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0.705
  • Chuẩn chủ quan (CQ: 3 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0.858
  • Truyền thông (TT: 4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0.892
  • Ý định mua TPCN (YD: 3 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0.809
  • Đánh giá: Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha $> 0.70$, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đạt yêu cầu, đủ điều kiện đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Biến độc lập: Kết quả kiểm định KMO đạt 0.523 ($> 0.5$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0.000 ($< 0.05$), ma trận xoay trích xuất thành công 5 nhân tố tương ứng với mô hình ban đầu.
  • Biến phụ thuộc: Kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000, trích được 1 nhân tố duy nhất giải thích phần lớn biến thiên của biến Ý định mua.

• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội:

  • Tất cả 5 biến độc lập (YT, GC, CL, CQ, TT) đều có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc YD (Sig. $< 0.05$).
  • Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
  • Thứ tự mức độ tác động của các yếu tố đến Ý định mua TPCN (xếp theo độ mạnh giảm dần):
    1. Ý thức về sức khỏe (YT) – Yếu tố tác động mạnh nhất.
    2. Nhận thức về giá (GC).
    3. Nhận thức về chất lượng (CL).
    4. Chuẩn chủ quan (CQ).
    5. Truyền thông (TT).

• Kiểm định T-Test và ANOVA theo nhân khẩu học:

  • Kiểm định T-Test (Giới tính): Kết quả Levene's Test và t-test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua TPCN giữa nam giới và nữ giới ($p > 0.05$).
  • Kiểm định ANOVA (Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập):
    • Theo độ tuổi: Test of Homogeneity of Variances có Sig. = 0.530 ($> 0.05$), ANOVA có Sig. = 0.249 ($> 0.05$) $\rightarrow$ Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi đối với ý định mua TPCN.
    • Theo nghề nghiệp: Homogeneity of Variances Sig. = 0.551 ($> 0.05$), ANOVA Sig. = 0.106 ($> 0.05$) $\rightarrow$ Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nghề nghiệp.
    • Theo thu nhập: Homogeneity of Variances Sig. = 0.054 ($> 0.05$), ANOVA Between Groups có Sig. $> 0.05$ $\rightarrow$ Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm mức thu nhập đối với ý định mua TPCN.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được từ phân tích dữ liệu và đề xuất hệ thống giải pháp marketing, hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với 5 yếu tố theo thứ tự ưu tiên:

• Nhóm giải pháp nâng cao Ý thức về sức khỏe: Đẩy mạnh giáo dục người tiêu dùng về thói quen chăm sóc sức khỏe chủ động, cung cấp kiến thức phòng bệnh.
• Nhóm giải pháp về Nhận thức giá: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, minh bạch, tương xứng với giá trị sử dụng.
• Nhóm giải pháp về Nhận thức chất lượng: Chuẩn hóa quy trình sản xuất, công khai chứng nhận chất lượng từ Bộ Y tế, minh bạch nguồn gốc nguyên liệu.
• Nhóm giải pháp về Chuẩn chủ quan: Khai thác kênh truyền miệng (Word-of-Mouth), tận dụng sự giới thiệu của người thân, gia đình và ý kiến của chuyên gia y tế, bác sĩ, dược sĩ.
• Nhóm giải pháp về Truyền thông: Đa dạng hóa kênh truyền thông trực tuyến và mạng xã hội, cung cấp thông tin trung thực, tránh quảng cáo sai sự thật. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả chính

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình đo lường gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Xác định rõ ràng thứ tự tác động của 5 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần:
  1. Ý thức về sức khỏe
  2. Nhận thức về giá
  3. Nhận thức về chất lượng
  4. Chuẩn chủ quan
  5. Truyền thông
• Chứng minh bằng thực nghiệm rằng không có sự khác biệt mang tính thống kê về ý định mua TPCN giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập tại địa bàn khảo sát.

2. Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

• Hàm ý cho yếu tố Ý thức về sức khỏe: Doanh nghiệp cần tổ chức các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng về dinh dưỡng dự phòng; thiết kế thông điệp nhấn mạnh vào lợi ích tăng cường hệ miễn dịch và duy trì thể lực lâu dài.
• Hàm ý cho yếu tố Nhận thức về giá: Cần đa dạng hóa các dòng sản phẩm ở nhiều phân khúc giá khác nhau; áp dụng các gói khuyến mãi, chính sách giá ưu đãi khi mua theo liệu trình hoặc mua định kỳ.
• Hàm ý cho yếu tố Nhận thức về chất lượng: Tăng cường kiểm soát chất lượng từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm; công khai các giấy chứng nhận kiểm nghiệm, tem chống hàng giả để củng cố niềm tin cho khách hàng.
• Hàm ý cho yếu tố Chuẩn chủ quan: Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích người dùng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực cho người thân, bạn bè; phối hợp với chuyên gia tư vấn dinh dưỡng uy tín.
• Hàm ý cho yếu tố Truyền thông: Tối ưu hóa kênh tiếp thị số (digital marketing), xây dựng nội dung tư vấn sức khỏe hữu ích trên website và mạng xã hội, đảm bảo thông tin quảng cáo chính xác, minh bạch.

3. Đóng góp khoa học và thực tiễn

• Khóa luận bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng thực phẩm chức năng tại đô thị lớn như TP.HCM trong bối cảnh năm 2021.
• Cung cấp cơ sở định lượng cụ thể giúp các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, phân phối TPCN đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực marketing hợp lý, tập trung vào các yếu tố có trọng số tác động cao nhất.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế cụ thể và định hướng nghiên cứu mở rộng:

• Hạn chế về quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức là 180 người tiêu dùng, còn tương đối nhỏ so với tổng thể dân cư TP.HCM.
• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ các nhóm đối tượng người tiêu dùng tại các quận, huyện khác nhau.
• Hạn chế về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tiến hành tại TP.HCM, chưa mở rộng so sánh với các tỉnh, thành phố khác hoặc khu vực nông thôn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính đại diện.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết mới (như niềm tin thương hiệu, kiến thức về TPCN, rủi ro cảm nhận) vào mô hình nghiên cứu.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng TPCN giữa các vùng miền hoặc giữa các nhóm phân khúc TPCN chuyên biệt (làm đẹp, hỗ trợ điều trị, tăng cường đề kháng).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan tài liệu, thiết kế thang đo, mã hóa biến số đến quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test, ANOVA).
• Học viên và nhà nghiên cứu làm đề tài về hành vi người tiêu dùng: Kế thừa hệ thống biến quan sát và thang đo Likert liên quan đến nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thực phẩm chức năng, thực phẩm hữu cơ.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh TPCN: Tham khảo bức tranh định lượng về mức độ ưu tiên của người tiêu dùng đối với sức khỏe, giá cả, chất lượng và truyền thông để xây dựng kế hoạch kinh doanh và truyền thông hiệu quả.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu đề tài gì, do ai thực hiện và thuộc cơ sở đào tạo nào?
Khóa luận nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM", do sinh viên Nguyễn Lê Hồng Thủy (MSSV: 17086821, lớp DHMK13C, khóa 2017–2021) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thị Thanh Trúc, thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (hoàn thành năm 2021).

2. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào và đề xuất mô hình gồm những yếu tố nào?
Khóa luận sử dụng hai lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập: (1) Ý thức về sức khỏe (YT), (2) Nhận thức về giá (GC), (3) Nhận thức về chất lượng (CL), (4) Chuẩn chủ quan (CQ), (5) Truyền thông (TT); cùng 1 biến phụ thuộc là Ý định mua thực phẩm chức năng (YD).

3. Phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu khảo sát được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ khảo sát online với quy mô mẫu $n = 50$ để hiệu chỉnh bảng hỏi, và nghiên cứu chính thức định lượng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu $n = 180$. Dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS 20.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các nhóm nhân tố đạt bao nhiêu?
Kết quả Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt mức tin cậy rất tốt:

• Ý thức về sức khỏe (YT): 0.864
• Nhận thức về giá (GC): 0.883
• Nhận thức về chất lượng (CL): 0.705
• Chuẩn chủ quan (CQ): 0.858
• Truyền thông (TT): 0.892
• Ý định mua (YD): 0.809

5. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác định yếu tố Ý thức về sức khỏe (YT) có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM, tiếp theo sau lần lượt là Nhận thức về giá, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thông.

6. Kết quả kiểm định T-Test và One-way ANOVA đối với các biến nhân khẩu học cho thấy điều gì?
Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p > 0.05$) về ý định mua thực phẩm chức năng giữa các nhóm giới tính (nam và nữ), các nhóm độ tuổi (dưới 18, 18-35, 35-50, trên 50), các nhóm nghề nghiệp và các mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng trong mẫu khảo sát tại TP.HCM.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Lê Hồng Thủy đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với mẫu khảo sát $n = 180$ tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu khẳng định 5 yếu tố gồm Ý thức về sức khỏe, Nhận thức về giá cả, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thông đều có tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng, trong đó Ý thức về sức khỏe đóng vai trò chi phối mạnh nhất. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn có giá trị ứng dụng cao cho các doanh nghiệp tiếp thị thực phẩm chức năng, đồng thời là tài liệu tham khảo phương pháp luận chuẩn mực cho sinh viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI. 1 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM128Monday, 1.1 Lí do chọn June 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM128Monday, June 10, 20244:37: đề tài .2tieu chuc nang cua nguoi Mục tiêutai dung nghiên cứu Thanh. pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua 3 thuc ph 1.3 Câu hỏi nghiên cứu. 4 chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc ph 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

4 chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc ph 1.5 Ý nghĩa thực tiễn .6tieu chuc nang cua nguoi Bố dung cục bài tailuận vănpho Thanh. Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua 5 thuc ph CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN .1 Các khái niệm liên quan .2 Thực phẩm chức năng. 6 chuc nang cua nguoi tieu dung Khái 2.1 tai Thanh niệm pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua. 6 thuc ph chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc ph 2.

7 chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc ph den y dinh mua 2.2 Cácthuc mô hìnhpham lí thuyết chuc liên quannang cua nguoi tieu dung tai Thanh. 8 ph chuc nang cua nguoi 2.1 tieu dung Lý thuyết hànhpho tai Thanh động Hohợp ChilíMinhNghien TRA (Theorycuu of cac yeu to Action Reasoned – TRA) anh huong den. y dinh mua 8 thuc ph 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model – TPB) .3 Nghiên cứu khoa học liên quan .1 Nghiên cứu trong nước .1 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020): “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. chuc nang cua nguoi tieu dung.

tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua 11 thuc ph chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc ph NghienPM128Monday, 10, 20244:37:38 PM4:37:38 cuu cac yeu to June anh huong den y dinh mua 10, 20244:37:38 thuc pham PM4:37:38 chuc nang cua PM128Monday, nguoi June tieu dung 10, 20244:37: xii chuc nang cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc ph MinhNghien cuu cacPM4:37:41 10, 20244:37:41 yeu to anh huong den y dinh muaJune PM128Monday, thuc pham chuc nang cua nguoi 10, 20244:37:41 tieu dung PM4:37:41 tai Thanh pho HoJune PM128Monday, Chi Minh 10, 20244:37: 2.2 Nghiên 1282410064:37:38 cứu của PM4:37:38 Nguyễn Thu Hà (2015): PM1282410064:37:38 “Nghiên PM4:37:38 cứu các yếu tốPM4:37:38 PM1282410064:37:38 ảnh hưởngPMđến 10, 20244:37:44 PM4:37:44 PM128Monday, June 10, 20244:37:44 PM4:37:44 PM128Monday, June 10, 20244:37: ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”.3 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014): “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chuc nang cua nguoi tieu dung đến tai Thanh ý định phophẩm mua thực Ho Chi MinhNghien an toàn cuuđôcac của cư dân thị yeu - lấytovíanh huong dụ tại den Thành y dinh Phố mua thuc ph Hà Nội”. chuc nang cua nguoi tieu. dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua 13 thuc ph 2.2 Nghiên 10, 20244:37:40 PM4:37:40 cứu ngoài nước PM128Monday, June. 10, 20244:37:40 PM4:37:40 PM128Monday, June 10,15 20244:37: 2.