LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KẾT LUẬN 8 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm tổng quát về mạng xã hội Mạng xã hội (Social Network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác (Hương, 2022). Mở rộng hơn nữa mạng xã hội còn mang đến cơ hội kinh doanh, tiếp thị, mua bán vô cùng tiềm năng. Năm 1997, đánh dấu lần đầu tiên mạng xã hội xuất hiện với sự ra đời của trang web SixDegree (Lâm, 2021). Hiện nay, có khoảng 3.6 tỷ người trên thế giới sử dụng mạng xã hội, ước tính đến năm 2025, con số này sẽ tăng lên 4.41 tỷ người dùng (STATISTA, 2020), trong đó Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram là các ứng dụng được sử dụng nhiều nhất.
Mạng xã hội được xem là các dịch vụ dựa trên nền tảng web có thể cho phép cá nhân xây dựng một trang hồ sơ cá nhân công khai hoặc bán công khai trong giới hạn của hệ thống hoặc thể hiện được danh sách những người dùng khác mà họ kết nối với nhau hoặc xem hoặc ghé thăm các trang hồ sơ cá nhân của những người khác trong hệ thống thông qua việc kết nối. Bản chất và tên gọi của các kết nối này có thể thay đổi tùy theo từng trang mạng xã hội khác nhau (Boyd & Ellison, 2008).2 Tổng quan về thị trƣờng mạng xã hội tại Việt Nam Theo (KEMP, 2022), số người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 72.1 triệu người (chiếm khoảng 73.2% tống số dân) vào tháng 1/2022. Số người sử dụng mạng xã hội cũng tăng 3.4 triệu người 9 chỉ trong vòng 1 năm từ 2021 đến năm 2022. Bên cạnh đó, theo (STATISTA, 2022), số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam được dự báo sẽ đạt khoảng 52.8 triệu người vào năm 2023, nhưng số liệu hiện tại đã vượt quá hơn con số này.
Đây chính là những con số tiềm năng để các mạng xã hội lớn như Facebook hay Tiktok mở rộng thu hút người tiêu dùng để tăng độ phủ sóng và phát triển mạng lưới của mình.3 Tổng quan về mạng xã hội Tiktok TikTok là một trong số các mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo và đăng tải những đoạn video ngắn cùng với nhiều hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo. Được sáng lập bởi Trương Nhất Minh, TikTok ra mắt lần đầu tiên vào năm 2016 tại Trung Quốc với cái tên Douyin. Đến năm 2017, TikTok mới bắt đầu được phát triển ra thị trường nước ngoài, từ đó nhanh chóng trở nên phổ biến trên phạm vi toàn thế giới, trở thành đối thủ số một của đế chế hàng nghìn tỷ đô Facebook (VietAds, 2022). Tiktok là mạng xã hội chia sẻ các đoạn video ngắn thường trong khoảng 3 – 60 giây, thu hút một lượng lớn người dùng trên toàn cầu và có sức ảnh hưởng đến hầu hết các lĩnh vực trong đời sống xã hội từ giải trí cho đến các tin tức kinh tế, chính trị, giáo dục,.
Tiktok mang lại tiềm năng lớn trong lĩnh vực kinh doanh, quảng cáo bởi sử khác biệt một cách tích cực so với các nền tảng mạng xã hội truyền thống như Facebook hay Instagram. Hơn nữa các trào lưu trên ứng dụng này dễ dàng tác động và trở thành trào lưu trong giới trẻ hiện nay. TikTok là một nền tảng lý tưởng dành cho mục đích cập nhật trào lưu và sáng tạo nội dung, một trong những đối tượng tiềm năng của TikTok là giới trẻ như học sinh, sinh viên.4 Thực trạng phát triển của mạng xã hội Tiktok tại Việt Nam Đã có rất nhiều bài báo cáo và khảo sát trong và ngoài nước nhằm đánh giá thực trạng về tầm ảnh hưởng của TikTok tại Việt Nam. Vào tháng 1/2021, We are social and Hootsuite ghi nhận có 72 triệu người dân Việt Nam sử dụng mạng xã hội thường xuyên, chiếm 73.
Trung bình, người Việt dùng mạng xã hội 6 giờ 47 phút mỗi ngày, chỉ thấp hơn 7 phút so với trung bình của thế giới là 6 giờ 54 phút. Trong số những nền tảng mạng xã hội được sử dụng, TikTok hiện đang tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam (Quy, 2021). Không thể phủ nhận độ phủ sóng “thần kì” của TikTok ở thị trường Việt Nam trong những năm gần đây. Ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam hiện là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng của ứng dụng TikTok cao nhất (J.1: Biểu đồ thể hiện số lƣợng ngƣời dùng mạng xã hội Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2025 Nguồn: Statistia Dữ liệu thống kê từ Statista vào năm 2021 cho thấy, trong năm 2017, số lượng người dùng mạng xã hội này tại Việt Nam chỉ khoảng 1.04 triệu người.
Và con số này được dự kiến sẽ tăng lên đến 17. Với 41% người dùng đang trong độ tuổi từ 16 đến 24, TikTok đã chứng minh vị thế của mình trong việc kết nối thế hệ trẻ toàn cầu (GlobalWebindex, 2019). Theo phân tích của (Bloomberg, 2018) về dữ liệu của Liên Hợp Quốc, đến cuối năm 2019, 32% dân số thế giới là thế hệ Z (những người sinh từ năm 1995 đến năm 2012). Vào thời điểm thế hệ Z nắm giữ sức mua trị giá 44 tỷ USD, các thương hiệu sẽ cần những chiến dịch thông qua nền tảng như TikTok để tiếp cận nhóm người tiêu dùng này.2 Một số mô hình lí thuyết về hành vi 2.1 Mô hình TAM - Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) Mô hình TAM để nghiên cứu chuyên sâu về MXH bao gồm: tính khích lệ, tính xã hội, tính vị tha, tính thực tế ảo và biến hành vi thực tế sử dụng.
Trong đó các biến tính xã hội, tính vị tha, tính thực tế ảo được xem như các biến ngoại sinh trong Mô hình TAM (Davis, 1989).2 Mô hình TRA - Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).3 Mô hình TPB - Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planning Behaviour) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi (tức là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn (có nhiều động lực 13 hơn) và nhiều khả năng sẽ hành động (thực hiện ý định).
Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi.3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu nƣớc ngoài Nghiên cứu của (Liu, 2018) với đề tài nghiên cứu “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Sử Dụng Xã Hội Của Sinh Viên Đại Học Tại Trung Quốc” đã chỉ ra các yếu tố nhận thức lợi ích cảm nhận, nhận thức thích thú và ảnh hưởng xã hội, tác động đến quyết định sử dụng mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố “Nhận thức lợi ích cảm nhận” tác động tích cực một cách đáng kể đến quyết định sử dụng mạng xã hội của sinh viên tại Trung Quốc. Các sinh viên cho rằng việc họ sử dụng mạng xã hội mang lại các giá trị có lợi cho việc học tập và cuộc sống của họ, từ đó đưa họ đến ý định sử dụng và tích cực tham gia vào mạng xã hội. Bên cạnh đó, nhận thức lợi ích cảm nhận giúp thúc đẩy họ giới thiệu mạng xã hội đến bạn bè xung quanh, góp phần quảng bá mạng xã hội.
Bên cạnh đó, nhận thức thích thú cũng ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến quyết định sử dụng mạng xã hội vì nó cung cấp một nền tảng giải trí, trải nghiệm thư giãn từ nhiều nguồn khác nhau nên tạo ra thói quen sử dụng liên tục của người dùng. Trong một nghiên cứu khác của tác giả (Ameen, 2019) về “Điều Tra Các Yếu Tố Chính Trong Việc Sử Dụng Mạng Xã Hội Trực Tuyến Tại Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất UAE” đã đưa ra 3 yếu tố nhận thức lợi ích cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và nhận thức dễ sử dụng tác động đến quyết định sử dụng mạng xã hội tại quốc gia này. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng “Nhận thức 14 lợi ích cảm nhận” ảnh hưởng một cách tích cực đến những người tham gia khảo sát. Thực tế là khi càng nhiều người cảm nhận mạng xã hội mang đến sự hữu ích trong giải quyết công việc và cuộc sống hằng ngày thì họ sẽ có xu hướng sử dụng và quảng bá đến các đồng nghiệp để cùng sử dụng.
Ngoài ra, nhận thức dễ sử dụng cũng tác động một cách tích cực đến quyết định sử dụng mạng xã hội ở UAE vì khi họ cảm nhận mạng xã hội dễ sử dụng thì họ sẽ sử dụng một cách thưởng xuyên hơn và dùng chúng trong tương tác công việc, giải trí trong cuộc sống. Theo (Kristianto, 2017) trong nghiên cứu Về “Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Mạng Xã Hội Ở Indonesia” đã đưa ra 3 yếu tố là nhận thức dễ sử dụng, nhận thức lợi ích cảm nhận và nhận thức rủi ro tác động trực tiếp một cách mạnh mẽ đến quyết định sử dụng mạng xã hội tại đất nước Hồi giáo như Indonesia. Việc người dùng cảm nhận được việc sử dụng mạng xã hội một cách dễ dàng và mang lại lợi ích cho họ giúp thúc đẩy hành vi sử dụng một cách thường xuyên.