Chương 1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Trình bày tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của đề tài. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày khái niệm về đề tài nghiên cứu, các cơ sở lý thuyết liên quan và ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến hành vi mua sắm. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu Đưa ra quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo để thu thập dữ liệu nghiên cứu. Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày các phương pháp nghiên cứu để phân tích dữ liệu, từ đó áp dụng để phân tích sự tác động của nhân tố tác động ảnh hưởng đến nhân tố mục tiêu và trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu. Kết luận và đề xuất Tóm tắt và đưa ra kết luận từ kết quả nghiên cứu, từ đó đề ra những đề xuất, giải pháp cho người dùng Tiktok và các doanh nghiệp. Đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan nghiên cứu 2. Nghiên cứu trong nước Trên thế giới có một vài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến gen Z, trong đó có nghiên cứu của Martina Ngangom (2020) và Yana Respati Dewi (2021). Năm 2020, Martina sử dụng phương pháp Snowball Sampling khảo sát 10 người dùng Tiktok nữ đến từ nhiều quốc gia, nhưng chủ yếu là Ireland.
Tác giả cho rằng một trong những thành công của marketing trên Tiktok là việc cho phép người dùng tự do sáng tạo nội dung theo sở thích của họ, tạo nên cơ hội tiếp cận với cộng đồng và xây dựng thương hiệu cá nhân. Bên cạnh đó, tác giả cho rằng các thử thách gắn hashtag nhằm tạo ra xu hướng cũng là yếu tố thu hút giới trẻ không kém. Dewi (2021) dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google form với 276 học sinh tại State University of Malang có sử dụng Tiktok. Dewi kết luận rằng chỉ với 15 - 60 giây cho 1 video trên Tiktok, phần lớn các đối tượng tham gia khảo sát đều có thể nắm được những thông tin cần thiết về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mỗi đối tượng khảo sát đều dành ít nhất 30 - 60 phút cho mỗi lần dùng Tiktok, và bình quân truy cập vào nền tảng mạng xã hội này 5 - 7 lần một ngày. Điều đó chứng minh rằng Tiktok là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất đối với thế hệ trẻ, và đối tượng này cũng có cái nhìn tích cực đối với quảng cáo trên nền tảng này. Nghiên cứu nước ngoài Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu cụ thể về sự ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại. Tuy nhiên, đã có một số nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Trong bài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội” năm 2015 của Ngô Thị Hương Ly cho rằng tỉ lệ mua hàng của đối tượng được khảo sát trên Facebook thấp hơn nhiều so với tần suất sử dụng của họ. Hành vi mua hàng trên Facebook còn bị ảnh hưởng bởi loại sản phẩm được kinh doanh: quần áo thời trang, đồ phụ kiện và đồ ăn, đồ uống. Lý do dẫn đến sự lựa chọn tiêu dùng này là vì nhu cầu đối với các sản phẩm này cao, giá sản phẩm thấp và tần suất quảng cáo nhiều. Tuy nhiên, vào năm 2015, Tiktok vẫn chưa thịnh hành ở Việt Nam.
Ở thời điểm hiện tại, Tiktok đã và đang phát triển không ngừng trong thị trường nội địa khiến các doanh nghiệp dần chuyển hướng sang quảng bá sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội này. Vì vậy, nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại và đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp là cần thiết. Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).
Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) 2. Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua mạng xã hội mà không qua dịch vụ trung gian. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử.
Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Mạng xã hội Tiktok 2. Nguồn gốc Tiktok Tiktok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội đến từ Trung Quốc (với phiên bản gốc là Douyin) được công ty ByteDance ra mắt vào năm 2017, dành cho các thị trường ngoài Trung Quốc. Hiện nay, Tiktok là mạng xã hội lớn thứ sáu trên thế giới với hơn 3 tỷ lượt tải xuống tính đến năm 2022.
Tiktok cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn về âm thanh và đoạn trích bài hát, cùng với tùy chọn thêm những hiệu ứng và bộ lọc đặc biệt. Ngoài ra còn có một tùy chọn để thêm trực tiếp video được tạo trên điện thoại của bạn. Cách hoạt động của Tiktok a. Nền tảng âm nhạc và mạng xã hội Ứng dụng này được biết đến là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội, trên đó người dùng không đăng status như Facebook mà đăng các video nhạc dài từ 15 giây, mang dấu ấn cá nhân nhưng thu hút được rất nhiều người dùng.
Xây dựng chủ đề và định hướng sáng tạo Tiktok tạo ra các hashtag chủ đề, thu hút hàng triệu lượt người dùng tham gia, có thể kể đến như “Review làm đẹp, vịt hóa thiên nga, dậy thì thành công, vv”. Ngoài việc quay video thông thường, Tiktok còn cung cấp những hiệu ứng cho phép người dùng thoải mái sáng tạo những nội dung hay, độc đáo, cuốn hút người dùng và người xem. Nơi giao lưu của người dùng trên toàn thế giới Ứng dụng này được hưởng ứng đông đảo nhờ giới trẻ, thậm chí ta có thể bắt gặp những người nổi tiếng cũng tham gia và đăng tải rất nhiều clip trên nền tảng này. Với họ, Tiktok cũng là cách để đến gần và hiểu thần tượng của mình hơn.
Chính điều đó có thể giúp Tiktok ngày càng phổ biến và được nhiều bạn trẻ sử dụng d. Cơ hội kiếm tiền nhờ Tiktok Tương tự như Youtube, người dùng có thể kiếm tiền trên TikTok nếu như tài khoản của bạn có nhiều lượt theo dõi và các video clip bạn đăng tải trên TikTok có nhiều lượt view, nhận được sự hưởng ứng từ đông đảo phía người xem. Hiện có 3 cách phổ biến để kiếm tiền trên Tiktok: Trở thành KOLs Nhận donate qua livestream Tiếp thị liên kết 2. Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein) Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người.
Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó. Mô hình 1: Thái độ đối với hành vi Ý định hành Hành vi vi Chuẩn chủ quan 2. Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen) Thuyết hành vi dự định (TPB) được coi là một cải tiến của thuyết hành động hợp lý (TRA), thường được đề cập và thảo luận cùng với TRA.
TPB củng cố và thêm vào các giả định trong TRA. Thuyết hành vi dự định duy trì những gì TRA yêu cầu về hành vi của con người bị chi phối bởi thái độ và ý định hành vi của một người được đặc trưng bởi sự hiện diện của các quy tắc xã hội và việc thực hiện kiểm soát ý chí. Tuy nhiên, nó kết hợp một số sửa đổi dẫn đến độ chính xác và độ tin cậy cao hơn trong việc hiểu thái độ của một người và dự đoán hành vi thực tế có chủ ý, có kế hoạch và kết quả của người đó. Mô hình 2: Thái độ Chuẩn chủ Xu hướng Hành vi thực quan hành vi sự Kiểm soát hành vi cảm nhận 2.
Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis) Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Mô hình 3: Nhận thức tính hữu ích Thái độ Biến bên hướng Dự định Sử dụng ngoài đến sử sử dụng hệ thống dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng 2.
Các yếu tố tác động 2. Truyền thông thị giác Trong marketing content, truyền thông thị giác - Visual Communication được hiểu đơn giản là cách tiếp thị nội dung bằng hình ảnh. Tuy nhiên, trong thời đại phương tiện kỹ thuật số phát triển, nó còn bao hàm các hình thức đa dạng hơn như video, infographic, các trang trình chiếu ấn tượng… nhằm truyền tải thông điệp của sản phẩm, thương hiệu đến người dùng một cách sống động nhất.