Nghiên cứu các yếu tố của người ảnh hưởng trên nền tảng tiktok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại tiktok shop của thế hệ gen z ở tp hcm khóa luận tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh

Nghiên cứu ảnh hưởng của người nổi tiếng trên TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z tại TP HCM trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Văn Thái
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Trên TikTok Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Gen Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu chung
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng khảo sát
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi thời gian
• 1.5.2. Phạm vi không gian
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Người có ảnh hưởng
• 2.1.2. Nền tảng mạng xã hội
• 2.1.3. Ý định mua sắm
• 2.1.4. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.5. Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.2. Các học thuyết liên quan đến đề tài
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.3. Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.3.1. Một số mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Diễn giải sơ đồ nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3.2. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính chuyên sâu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Đo lường và thu thập thông tin
• 3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả về vấn đề nghiên cứu qua dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về thị trường mua sắm trên trang mạng xã hội
• 4.1.2. Thực trạng của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
• 4.1.3. Nhận xét chung
• 4.2. Thực trạng về vấn đề nghiên cứu qua dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích tương quan hồi quy
• 4.2.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
• 4.2.7. Thống kê trung bình của các nhân tố
• 4.2.8. Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
• 4.3. Phân tích kết quả của nghiên cứu định tính chuyên sâu
• 4.3.1. Yếu tố sự tin cậy
• 4.3.2. Yếu tố sự chuyên môn
• 4.3.3. Yếu tố sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu
• 4.3.4. Yếu tố sự hấp dẫn
• 4.3.5. Yếu tố sự quen thuộc
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ GENZ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Bàn luận kết quả nghiên cứu so với các bài nghiên cứu trước
• 5.3. Đề xuất hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok
• 5.3.1. Hàm ý quản trị nâng cao “Sự chuyên môn” của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
• 5.3.2. Hàm ý quản trị nâng cao “Sự tin cậy” của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
• 5.3.3. Hàm ý quản trị nâng cao “Sự quen thuộc” của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
• 5.3.4. Hàm ý quản trị nâng cao “Sự hấp dẫn” của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
• 5.3.5. Hàm ý quản trị nâng cao “Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu” của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.5. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của người ảnh hưởng trên TikTok

Nền tảng TikTok đã trở thành một trong những kênh truyền thông xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam, đặc biệt trong giới trẻ. Người ảnh hưởng trên TikTok không chỉ tạo ra nội dung giải trí mà còn có khả năng tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Theo báo cáo của Kepios (2022), số lượng người dùng TikTok tại Việt Nam đã đạt 39.91 triệu, cho thấy sức hút của nền tảng này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố của người ảnh hưởng và cách chúng tác động đến hành vi mua sắm của Gen Z tại TP.HCM.

1.1. Định nghĩa người ảnh hưởng trên TikTok

Người ảnh hưởng trên TikTok là những cá nhân có khả năng tạo ra nội dung thu hút và có sức lan tỏa lớn. Họ thường có lượng người theo dõi đáng kể và có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua các video, livestream và các hình thức tương tác khác.

1.2. Tại sao Gen Z lại bị ảnh hưởng bởi người ảnh hưởng

Gen Z là thế hệ lớn lên trong kỷ nguyên số, họ thường tìm kiếm thông tin và cảm hứng từ các nền tảng mạng xã hội. Sự tin cậy và tính xác thực của người ảnh hưởng trên TikTok khiến họ dễ dàng bị thuyết phục hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống.

II. Vấn đề và thách thức trong việc mua sắm trực tuyến của Gen Z

Mặc dù mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà Gen Z phải đối mặt. Những vấn đề này bao gồm sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân và sự khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm chính xác. Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của họ.

2.1. Sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm

Nhiều người tiêu dùng Gen Z vẫn còn nghi ngờ về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Họ thường tìm kiếm đánh giá từ người khác, đặc biệt là từ những người có ảnh hưởng mà họ tin tưởng.

2.2. Lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân

Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân là một trong những mối quan tâm hàng đầu của Gen Z khi tham gia mua sắm trực tuyến. Họ thường e ngại về việc thông tin của mình có thể bị lộ ra ngoài.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của người ảnh hưởng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của người ảnh hưởng trên TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Qua việc khảo sát và phỏng vấn, các yếu tố như sự tin cậy, sự chuyên môn và sự hấp dẫn của người ảnh hưởng sẽ được đánh giá.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng để thu thập thông tin về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ 259 người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM, nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố từ người ảnh hưởng.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính từ người ảnh hưởng tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Các yếu tố này được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp: sự chuyên môn, sự tin cậy, sự quen thuộc, sự hấp dẫn và sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu.

4.1. Sự chuyên môn và ý định mua sắm

Sự chuyên môn của người ảnh hưởng được đánh giá cao nhất trong việc tác động đến ý định mua sắm. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào những người có kiến thức sâu rộng về sản phẩm.

4.2. Sự tin cậy và sự quen thuộc

Sự tin cậy và sự quen thuộc với người ảnh hưởng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm từ những người mà họ cảm thấy quen thuộc và tin tưởng.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng về cách mà người ảnh hưởng trên TikTok có thể tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc hợp tác với những người ảnh hưởng có sự chuyên môn và tin cậy để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông tiếp thị.

5.1. Đề xuất hợp tác với người ảnh hưởng

Doanh nghiệp nên tìm kiếm những người ảnh hưởng có sự chuyên môn và uy tín trong lĩnh vực sản phẩm của họ để tăng cường sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

5.2. Tăng cường sự tương tác với người tiêu dùng

Tạo ra các cơ hội tương tác giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng sẽ giúp tăng cường sự kết nối và thúc đẩy ý định mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và kỷ nguyên số đã biến mạng xã hội thành một phần thiết yếu trong đời sống hằng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Theo báo cáo của Kepios (2022), tính đến tháng 1/2022, Việt Nam có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 78,1% tổng dân số), tăng thêm 5 triệu người so với cùng kỳ. Trong đó, nền tảng video ngắn TikTok dù gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2019 nhưng đến đầu năm 2022 đã đạt 39,91 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên.

Đồng thời, đại dịch Covid-19 giai đoạn 2021–2022 đã thúc đẩy thói quen mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo). Báo cáo SYNC Đông Nam Á (2021) do Meta công bố chỉ ra rằng năm 2020 Việt Nam có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến. Nắm bắt xu hướng này, TikTok đã chính thức tích hợp tính năng thương mại điện tử TikTok Shop vào tháng 4/2022, tạo ra hệ sinh thái mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment) liền mạch.

Về phương diện truyền thông, các hình thức quảng cáo truyền thống (báo in, tờ rơi, pano ngoài trời, tiếp thị qua điện thoại) dần giảm sút hiệu quả. Khách hàng ngày càng có tâm lý hoài nghi đối với các thông điệp quảng cáo trực tiếp từ thương hiệu (Darke & Ritchie, 2007; Trần Như Đại, 2021). Do đó, tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) trở thành giải pháp thay thế vượt trội, đóng vai trò là bên thứ ba độc lập chia sẻ trải nghiệm thực tế để định hình thái độ của công chúng (Freberg và cộng sự, 2011).

Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung phân tích tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm nói chung, chưa gắn liền với vai trò trung gian của kênh mua sắm trực tuyến chuyên biệt và mới vận hành như TikTok Shop. Từ những cơ sở trên, tác giả thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM".

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định 01 mục tiêu tổng quát và 05 mục tiêu cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM.
   • Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM.
   • Mục tiêu 3: Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm giới tính đối với ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM.
   • Mục tiêu 4: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đối với ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM.
   • Mục tiêu 5: Đưa ra hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng nhằm nâng cao ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop.

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài giải quyết 01 câu hỏi nghiên cứu chung và 05 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Câu hỏi nghiên cứu chung: Tác giả có đề xuất hàm ý quản trị gì nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok?
2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
   • Câu hỏi 1: Các yếu tố nào của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM?
   • Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM ở mức nào?
   • Câu hỏi 3: Có sự khác biệt trung bình về ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM thông qua người có ảnh hưởng trên TikTok giữa các nhóm giới tính hay không?
   • Câu hỏi 4: Có sự khác biệt trung bình về ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM thông qua người có ảnh hưởng trên TikTok giữa các nhóm thu nhập hay không?
   • Câu hỏi 5: Hàm ý quản trị nào cần được thực thi để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM thông qua người có ảnh hưởng trên TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
• Đối tượng khảo sát: Thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 12 đến 27 tuổi (có năm sinh từ 1995 đến 2012 theo phân loại của Bassiouni & Hackley, 2014) đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Toàn bộ khóa luận được thực hiện từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022. Trong đó:
  • Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Các tài liệu, báo cáo từ năm 2015 đến năm 2022.
  • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp (khảo sát chính thức): Từ ngày 01/11/2022 đến ngày 22/11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết hành vi nền tảng trong tâm lý học và marketing:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích rằng ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự chi phối của "Thái độ" và "Chuẩn chủ quan" (nhận thức về áp lực xã hội và mong muốn làm theo kỳ vọng của người tham khảo quan trọng).
2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình TRA, giải thích năng lực và khả năng tự kiểm soát của cá nhân khi thực hiện hành vi tiêu dùng.

Bên cạnh đó, đề tài viện dẫn các khái niệm khoa học và pháp lý gồm:

• Khái niệm Mạng xã hội: Căn cứ theo Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP.
• Phân loại người ảnh hưởng theo số lượng người theo dõi: Theo Brown (2008), gồm Mega-influencer (>1 triệu followers), Macro-influencer (500.000 - 1 triệu followers), Micro-influencer (>10.000 followers) và Nano-influencer (<10.000 followers).
• Ý định mua sắm trực tuyến: Tổng hợp từ Pavlou (2003), Delafrooz và cộng sự (2011), Lou & Yuan (2019).
• Lược khảo 13 mô hình thực nghiệm tiêu biểu: Gồm 6 nghiên cứu quốc tế (Aamir Abbas et al., 2018; Felicia Kalu, 2019; Jun-Hwa Cheah et al., 2017; Adil Adnan et al., 2017; Adib Damara Satria et al., 2019; Ruchi Gupta et al., 2015) và 7 nghiên cứu tại Việt Nam (Nguyễn Quốc Cường et al., 2021; Trần Như Đại et al., 2021; Nguyễn Hà My & Lê Thái Phong, 2021; Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam, 2017; Phạm Hoàng Yến Nhi et al., 2022; Phạm Thị Mỹ Hạnh, 2022; Bùi Thị Nhật Vi, 2022).

Tên yếu tố nghiên cứu đề xuất	Nguồn gốc lý thuyết / Tác giả kế thừa chính	Tần suất xuất hiện trong 13 nghiên cứu
Sự tin cậy (Trustworthiness)	Goldsmith et al. (2000), Osei-Frimpong et al. (2019), Đào Thị Hương Giang (2022)	12/13
Sự chuyên môn (Expertise)	Applbaum & Anatol (1972), Maddux & Rogers (1980), Nguyễn Hà My et al. (2021)	8/13
Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu (Match-up)	Kamins (1989), Kirmani & Shiv (1998), Nguyen Minh Ha et al. (2017)	7/13
Sự hấp dẫn (Attractiveness)	McGuire (1985), Nguyen Minh Ha et al. (2017), Nguyen (2021)	7/13
Sự quen thuộc (Familiarity)	Utami et al. (2020), Fernández & Castillo (2021), tham vấn chuyên gia định tính	5/13
Giá trị thông tin (Informativeness)	Jung et al. (2016), Gautam & Sharma (2017), tham vấn chuyên gia định tính	4/13

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua ba giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ:
   • Phỏng vấn sâu tay đôi (3 lượt) với 3 chuyên gia có chuyên môn về truyền thông quảng cáo qua người ảnh hưởng.
   • Thảo luận nhóm tập trung gồm 4 đáp viên thuộc thế hệ Gen Z đã có kinh nghiệm mua hàng trên TikTok Shop.
   • Mục đích: Hiệu chỉnh câu từ, bổ sung biến quan sát, hoàn thiện thang đo Likert 5 mức độ cho bảng câu hỏi khảo sát.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức:
   • Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi Google Form, phân phối thông qua mạng xã hội Facebook và Zalo.
   • Cỡ mẫu thu thập hợp lệ: $N = 259$ đáp viên Gen Z tại TP.HCM.
   • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Independent Samples T-test (giới tính) và One-way ANOVA (nhóm thu nhập).
3. Nghiên cứu định tính chuyên sâu (sau phân tích định lượng):
   • Khảo sát bảng câu hỏi đóng kèm gợi ý đáp án gửi đến 18 đáp viên đại diện cho 18 năm tuổi của Gen Z (từ 12 đến 27 tuổi) nhằm thu thập cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử chuyển dịch sang mô hình Shoppertainment với sự xuất hiện của TikTok Shop vào tháng 4/2022. Tác giả chỉ ra lỗ hổng nghiên cứu khi các đề tài trước chỉ đo lường ý định mua hàng tổng quát mà chưa đặt trong ngữ cảnh kênh mua sắm trực tuyến tích hợp. Chương này xác định mục tiêu nghiên cứu, hệ thống 5 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (ý định mua sắm trực tuyến), đối tượng khảo sát (Gen Z tại TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 9-12/2022) và không gian (TP.HCM), cùng cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận về người có ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: Người ảnh hưởng, Mạng xã hội, Ý định mua sắm, Mua sắm trực tuyến và Đặc điểm hành vi của thế hệ Gen Z (tiếp nhận công nghệ nhanh, nhạy bén xu hướng, tiêu dùng thông minh). Chương 2 trình bày chi tiết hai lý thuyết nền tảng (TRA và TPB), phân tích tổng hợp 13 công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Từ bảng tổng hợp tần suất và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Sự tin cậy, Sự chuyên môn, Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, Sự hấp dẫn, Sự quen thuộc, Giá trị thông tin và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chi tiết gồm 2 pha định tính và 1 pha định lượng. Tác giả trình bày phương pháp phỏng vấn tay đôi với 3 chuyên gia và thảo luận nhóm 4 người để hiệu chỉnh thang đo. Thang đo chính thức được thiết kế theo thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình xử lý dữ liệu được thiết lập chuẩn hóa: Làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích EFA (hệ số KMO trong khoảng $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0.5$), phân tích hồi quy OLS và các kiểm định phi tham số.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 259 mẫu khảo sát sơ cấp. Toàn bộ thang đo đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA. Phân tích hồi quy xác định 5 biến độc lập có ý nghĩa thống kê tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Yếu tố "Giá trị thông tin" không giữ lại trong mô hình hiệu chỉnh cuối cùng do không đạt yêu cầu thống kê. Phân tích T-test chỉ ra có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua sắm theo giới tính, trong khi phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt theo mức thu nhập. Kết quả định tính chuyên sâu trên 18 đáp viên làm rõ các tiêu chí cụ thể mà Gen Z đòi hỏi ở từng yếu tố của người ảnh hưởng.

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z tại TP.HCM thông qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok và kết luận

Chương 5 tóm tắt kết quả, so sánh đối chiếu với các nghiên cứu trước đây (như Nguyễn Hà My & Lê Thái Phong 2021; Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam 2017). Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với 5 nhân tố theo thứ tự ưu tiên tác động. Chương kết thúc bằng việc nêu rõ 3 hạn chế chính của đề tài và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Từ mẫu khảo sát $N = 259$ thuộc thế hệ Gen Z tại TP.HCM, kết quả phân tích định lượng xác nhận có 5 yếu tố của người ảnh hưởng trên TikTok tác động tích cực cùng chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop. Mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa:

Thứ tự	Tên nhân tố	Chiều tác động	Mức độ ưu tiên tác động
1	Sự chuyên môn (Expertise)	Dương (+)	Tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm
2	Sự tin cậy (Trustworthiness)	Dương (+)	Tác động mạnh thứ hai
3	Sự quen thuộc (Familiarity)	Dương (+)	Tác động mức độ trung bình - khá
4	Sự hấp dẫn (Attractiveness)	Dương (+)	Tác động mức độ trung bình
5	Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu (Match-up)	Dương (+)	Tác động mức độ thấp nhất trong 5 yếu tố

Kết quả kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học:

• Về giới tính (Kiểm định T-Test): Tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop giữa nhóm khách hàng nam và nữ thuộc thế hệ Gen Z.
• Về thu nhập (Kiểm định ANOVA): Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm thu nhập khác nhau của Gen Z tại TP.HCM.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả thực nghiệm và khảo sát định tính chuyên sâu, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp quản trị cho doanh nghiệp:

1. Nâng cao yếu tố "Sự chuyên môn": Doanh nghiệp cần ưu tiên hợp tác với các influencer am hiểu sâu sắc về thông số kỹ thuật, thành phần, tính năng sản phẩm; khuyến khích họ sáng tạo nội dung chia sẻ kiến thức chuyên ngành, hướng dẫn sử dụng chi tiết và đưa ra phân tích khách quan thay vì chỉ đọc kịch bản quảng cáo.
2. Nâng cao yếu tố "Sự tin cậy": Lựa chọn những nhà sáng tạo nội dung có phong cách đánh giá trung thực, minh bạch về ưu/nhược điểm sản phẩm; yêu cầu người ảnh hưởng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi nhận lời quảng bá; đảm bảo thông tin giá bán và khuyến mãi trên TikTok Shop khớp hoàn toàn với video.
3. Nâng cao yếu tố "Sự quen thuộc": Hợp tác dài hạn với các nhà sáng tạo nội dung quen thuộc với tệp khách hàng mục tiêu; duy trì tần suất xuất hiện đều đặn trong các khung giờ livestream mua sắm; tăng cường tương tác trực tiếp qua bình luận và video phản hồi thắc mắc của người xem.
4. Nâng cao yếu tố "Sự hấp dẫn": Đầu tư vào chất lượng sản xuất video (góc quay, âm thanh, hiệu ứng bắt mắt theo xu hướng TikTok); khuyến khích phong cách biểu đạt tự nhiên, hóm hỉnh, giàu năng lượng; đảm bảo hình ảnh cá nhân của influencer chỉn chu và thu hút thị giác.
5. Nâng cao yếu tố "Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu": Đánh giá kỹ lưỡng mức độ tương đồng giữa định vị thương hiệu và hình tượng của influencer; tránh việc thuê influencer có phong cách sống hoặc tệp người theo dõi mâu thuẫn với giá trị cốt lõi của sản phẩm.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp khoa học: Bổ sung cơ sở lý luận thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z trong bối cảnh nền tảng thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội video ngắn (TikTok Shop) tại thị trường Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp khung đánh giá và tiêu chí lựa chọn người ảnh hưởng (KOLs/KOCs) cho các doanh nghiệp đang và sẽ triển khai bán hàng trên TikTok Shop tại khu vực TP.HCM.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Theo công bố của tác giả trong khóa luận, đề tài tồn tại các hạn chế:

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu 259 đáp viên được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, mức độ đại diện cho toàn bộ thế hệ Gen Z tại TP.HCM còn giới hạn.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tiến hành trên địa bàn TP.HCM, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) hoặc khu vực nông thôn.
• Bối cảnh nền tảng: TikTok Shop là tính năng mới vận hành tại thời điểm nghiên cứu (tháng 4/2022), hành vi người dùng và chính sách nền tảng có thể biến động nhanh chóng sau giai đoạn thử nghiệm ban đầu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu trên phạm vi toàn quốc và so sánh hành vi giữa các thế hệ (Gen Z, Gen Y, Gen X).
• Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu (như Thái độ đối với video, Nhận thức rủi ro thanh toán trực tuyến, Giá trị giải trí cảm nhận).

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng học thuật (Sinh viên, Học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử): Khóa luận là tài liệu tham khảo về quy trình nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính sơ bộ, định lượng SPSS và định tính chuyên sâu), cách thiết kế thang đo Influencer Marketing và xử lý dữ liệu thống kê xã hội học.
• Doanh nghiệp và Nhà bán hàng trên TikTok Shop: Cung cấp thứ tự ưu tiên khi phân bổ ngân sách tiếp thị (tập trung vào Chuyên môn và Sự tin cậy hơn là chỉ chạy theo vẻ ngoài hay độ phủ rộng).
• Người sáng tạo nội dung (Content Creator / KOC / KOL): Tài liệu cung cấp cơ sở để người ảnh hưởng hoàn thiện kỹ năng chuyên môn và xây dựng uy tín cá nhân khi tham gia tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) trên TikTok Shop.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tác động của những yếu tố nào đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop?

Khóa luận ban đầu đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố: (1) Sự tin cậy, (2) Sự chuyên môn, (3) Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, (4) Sự hấp dẫn, (5) Sự quen thuộc, (6) Giá trị thông tin. Sau quá trình phân tích định lượng và hiệu chỉnh mô hình, kết quả xác nhận 5 yếu tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê là: Sự chuyên môn, Sự tin cậy, Sự quen thuộc, Sự hấp dẫn và Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu.

2. Yếu tố nào của người ảnh hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop?

Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra rằng Sự chuyên môn (Expertise) là yếu tố có hệ số tác động mạnh nhất, xếp sau đó lần lượt là Sự tin cậy, Sự quen thuộc, Sự hấp dẫn và Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu.

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu định lượng của khóa luận là gì?

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến thiết kế trên Google Form, thu thập được 259 mẫu hợp lệ từ các đáp viên thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi 12–27) đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM từ ngày 01/11/2022 đến ngày 22/11/2022.

4. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính và thu nhập cho thấy điều gì?

Kiểm định Independent Samples T-test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến qua người ảnh hưởng TikTok giữa nhóm giới tính nam và nữ. Trong khi đó, kiểm định ANOVA xác định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập của Gen Z.

5. Nghiên cứu định tính trong khóa luận được triển khai như thế nào?

Nghiên cứu định tính được tiến hành qua 2 giai đoạn: Giai đoạn sơ bộ gồm phỏng vấn sâu 3 chuyên gia và thảo luận nhóm 4 người tiêu dùng Gen Z nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi; Giai đoạn chuyên sâu thực hiện sau khi có kết quả định lượng bằng cách khảo sát bảng câu hỏi đóng trên 18 đáp viên (tương ứng với 18 năm tuổi của Gen Z) để làm căn cứ đề xuất hàm ý quản trị chi tiết.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Văn Thái đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị người có ảnh hưởng và làm rõ cơ chế tác động của các đặc tính influencer đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại TP.HCM. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và kiểm định định lượng trên 259 mẫu khảo sát, công trình đã xác lập thực nghiệm 5 yếu tố tác động tích cực, trong đó "Sự chuyên môn" và "Sự tin cậy" giữ vai trò chi phối hàng đầu. Hệ thống hàm ý quản trị được xây dựng chi tiết từ kết quả thực nghiệm mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược Influencer Marketing trên nền tảng thương mại điện tử video ngắn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quát về đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đưa ra cái nhìn tổng quát về đề tài thông qua bố cục của đề tài. Tiếp theo đây tác giả sẽ đi vào chương 2 cơ sở lý luận để tạo nền móng cho việc phân tích thực trạng và đưa ra các hàm ý quản trị quản trị ở các chương tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Người có ảnh hưởng Một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường là một cá nhân thuộc bên thứ 3 có địа vị nhất định trong xã hội (Li, Lее, & Liеn, 2014) và ảnh hưởng mạnh mẽ tới xã hội (Li, Lее, & Liеn, 2014) và có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên nền tảng phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là một bên thứ ba, họ có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội khác.

Thео Аbidin (2016), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người đã xâу dựng một mạng lưới xã hội thu hút một lượng lớn người thео dõi trên các nền tảng mạng xã hội và được xеm như là những người định vị xu hướng đáng tin cậу. Lý thuyết nền tảng về người có ảnh hưởng đã xác định khả năng lãnh đạo quan điểm của những người có ảnh hưởng và mối quan hệ ngoài xã hội với những người có ảnh hưởng là hai cấu trúc trọng tâm ảnh hưởng đến ý định mua hàng của những người theo dõi (Farivar và cộng sự, 2021). Theo Brown (2008), phân loại người có ảnh hưởng theo số lượng người theo dõi trên mạng xã hội thì được chia thành bốn nhóm chính là những người có ảnh hưởng lớn, những người có ảnh hưởng vĩ mô, những người có ảnh hưởng vi mô và những người có ảnh hưởng nano. Cụ thể như sau: • Người có ảnh hưởng lớn - hơn 1 triệu người theo dõi: Họ có độ phủ sóng rộng rãi cũng như là định hướng ý định mua sắm rất tốt.

Nhóm người có ảnh hưởng này bao gồm những người nổi tiếng hoạt động trong các lĩnh vực như âm nhạc,điện ảnh, thể thao…Có thể gọi là “Sao hạng A” • Người có ảnh hưởng vĩ mô – từ 500.000 đến 1 triệu người theo dõi: Đây là nhóm người có ảnh hưởng bao gồm những ngôi sao nổi tiếng hạng B, hoạt động 8 nhiều trên nền tảng mạng xã hội. Họ thường là người ảnh hưởng trên mạng, vlogger, ngôi sao của chương trình truyền hình thực tế, trò chơi truyền hình,. • Người có ảnh hưởng vi mô - từ 10.000 người theo dõi: Nhóm người có ảnh hưởng này thường là các chuyên gia nổi bật với những kinh nghiệm, kiến thức về một lĩnh vực cụ thể nào đó, có khả năng tạo ra xu hướng và dẫn dắt đám đông,… • Người có sức ảnh hưởng nano - ít hơn 10.000 người theo dõi: Nhóm này có số lượng nhiều trên mạng xã hội, họ chỉ có một số lượng nhỏ người theo dõi, hoạt động năng nổ và có xu hướng trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực ít người biết đến. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok, những người này có thể là người có ảnh hưởng lớn, vĩ mô, vi mô hay nano.

Nhóm người này tận dụng sự ảnh hưởng của mình trên nền tảng TikTok để quảng bá sản phẩm của các thương hiệu, từ đó ảnh hưởng ít nhiều đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.2 Nền tảng mạng xã hội Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác (Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP). Mạng xã hội được coi là một cộng đồng ảo giúp kết nối mọi người trên toàn thế giới.Mạng xã hội dần trở thành một phần của tất cả các khía cạnh trong cuộc sống con người, ảnh hưởng đến cách các cá nhân, tổ chức tương tác với nhau (Alalwan, 2018). Một số nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay như Facebook, Zalo, Youtube, Instagram, TikTok,.Các nền tảng này cho phép người dùng đăng tải các hình ảnh, video hay các bài chia sẻ lên. Mọi người có thể trò chuyện, chia sẻ thông tin với nhau một cách nhanh chóng mà không cần phải gặp nhau trực tiếp.

Do vậy mà các doanh nghiệp cũng dần tiếp thị trên mạng xã hội để dễ dàng tiếp cận với khách hàng. Theo 9 Schivinski & Dabrowski (2016) cho rằng phương tiện truyền thông mạng xã hội có khả năng tiếp cận với khán giả nhiều hơn và đang dần thay thế các phương tiện truyền thống. Trong bài nghiên cứu này, tác giả tiếp cận nền tảng mạng xã hội TikTok để nghiên cứu. Nền tảng TikTok tuy mới ra đời nhưng có những phát triển vượt bậc bởi tính giải trí của nền tảng này.

TikTok là một nền tảng mạng xã hội video, cho phép người dùng quay chụp, chỉnh sửa và đăng tải những video đó có thời lượng khá ngắn, chỉ dưới 60 giây. Nội dung video trên TikTok càng đa dạng, sáng tạo càng thu hút và có sức lan tỏa lớn. Một trong những nội dung nổi bật, thu hút trên nền tảng Tik Tok là những bài chia sẻ bằng video về trải nghiệm sử dụng sản phẩm và giới thiệu đến công chúng của họ về sản phẩm đó.3 Ý định mua sắm Ý định hành vi hay gọi tắt là ý định là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung (Giao và Trà, 2020).Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012). Ý định mua hàng của khách hàng được định nghĩa là “một cá nhân có kế hoạch có ý thức để nỗ lực mua một sản phẩm của một thương hiệu nhất định” (Spears & Singh, 2004).

Theo Ajzen (1991) ý định là một yếu tố tạo động lực nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, ngoài ra, ý định mua sắm bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Ý định mua sắm là một quá trình tinh thần thông qua một phương tiện truyền đạt thông tin để đưa ra ý định mua (Howard, 1994). Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bị tác động đáng kể đến ý định mua hàng bởi sự truyền miệng trên nền tảng mạng xã hội (Seiler & Kuzca, 2017). Bởi vậy, các thương hiệu ngày càng cố gắng tận dụng các cơ hội để tạo sự tác động đến ý định mua sắm thông qua tiếp thị trên mạng xã hội.

Theo Lou & Yuan (2019) nhận định rằng các nội dung thú vị về sản phẩm được lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu với mục tiêu thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm được tiếp thị và sẽ gia tăng ý định mua. 10 Trong đề tài nghiên cứu, tác giả tiếp cận quan điểm về ý định mua theo Lou & Yuan (2019) rằng những nội dung quảng cáo sản phẩm thú vị, mang tính trải nghiệm được đăng tải trên nền tảng mạng xã hội sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng, tăng sự nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi người có ảnh hưởng là vấn đề quan trọng giúp các nhà quản trị có cơ sở để đưa ra các quyết định đúng đắn để duy trì và gia tăng số lượng khách hàng, từ đó nâng cao được vị thế cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.4 Mua sắm trực tuyến Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Trong từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) thì mua sắm trực tuyến là một hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet.

Haubl và Trifts (2000) cũng định nghĩa rằng mua sắm trực tuyến là đề cập đến giao dịch mua hàng hóa/ dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối. Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) đề cập rằng “Khi Bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống,đó được gọi là mua sắm trực tuyến”. Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002). Lê Vũ Hà (2021) cho rằng mua sắm trực tuyến đơn giản là việc mua hàng qua mạng.

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến: • Đối với người tiêu dùng 11 Tiết kiệm thời gian đi lại: Khách hàng không cần phải đến trực tiếp cửa hàng để được tư vấn, lựa chọn sản phẩm mà có thể thực hiện mua sắm cũng như thanh toán nhanh chóng tại nhà thông qua việc truy cập Internet. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và thuận tiện hơn rất nhiều so với hình thức mua sắm truyền thống. Đa dạng hàng hóa sản phẩm và nhiều nhà cung cấp: Khách hàng dễ dàng tìm thấy nhiều người bán và nhiều loại hàng hóa trên mạng hơn.

Từ đó có thể so sánh các phương án và lựa chọn sản phẩm phù hợp.