Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam Theo TTO - Báo cáo Thị trường quảng cáo số Việt Nam 2021, số lượng người dùng mới từ các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng trưởng hơn 41%, cao nhất khu vực Đông Nam Á. 91% trong số đó quyết định sẽ tiếp tục sử dụng các nền tảng thương mại điện tử. Thời điểm đại dịch bùng phát, thương mại điện tử Việt Nam đạt được mức tăng trưởng ấn tượng 18%, quy mô thị trường lên đến 11,8 tỉ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.
Từ các chỉ số trên cho thấy sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử tại Việt Nam, thay đổi hành vi cũng như ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam. Các sàn thương mại lớn Lazada, Tiki, Sendo, Zalora cạnh tranh ngày càng khốc liệt vì thế các trang thương mại điện tử kinh doanh lâu năm như Hotdeal.vn cũng tăng cường mở rộng ngành hàng, dịch vụ giao – nhận, thanh toán. Nhiều doanh nghiệp lớn đã dựa trên nền tảng thương mại điện tử có sẵn để sẽ tiếp tục gia tăng hoạt động kinh doanh trực tuyến của mình, với mục đích sở hữu một hệ sinh thái đa dạng, đáp ứng nhiều loại nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó, xu thế mua sắm trực tuyến không chỉ thông qua website mà còn thông qua ứng dụng hoặc nền tảng di động, thiết bị di động cùng với sự thay đổi thuật toán của Google, luôn ưu tiên cho các website thân thiện với điện thoại thông minh, máy tính bảng sẽ thu hút được số đông người tiêu dùng có thói quen lướt các website hoặc ứng dụng.
Khái niệm về Thương mại điện tử Khái niệm về Thương mại điện tử là một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban et al. Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B); Doanh nghiệp với Khách hàng 4 (B2C); Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G); Khách hàng với Khách hàng (C2C); Thương mại di động (Mobile Commerce) Theo Kotler (2013), McGoldrick (2002) và Turban (2006) đưa ra ba dạng nổi bật của thương mại điện tử như sau: Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và Người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ đó. Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): Hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa Nhà sản xuất và Nhà bán sỉ hoặc giữa Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ.
Khách hàng với Khách hàng (C2C): Hình thức thương mại điện tử thông qua hai người tiêu dùng. Hành vi mua hàng trực tuyến Hành vi mua hàng trực tuyến (Online shopping behavior): Mua hàng trực tuyến thông qua các cửa hàng trực tuyến trên Internet hoặc sử dụng dịch vụ giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Tương tự, theo Haubl & Trifts (2000). Mua hàng trực tuyến thông qua Internet là một giao dịch được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ.
Hành vi mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh được đăng tải về sản phẩm (Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003). Sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử và Internet đã gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ thực hiện lướt và truy cập website (Soopramanien and Robertson 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng qua Internet của người tiêu dùng đã trở nên khác biệt hơn so với mua hàng truyền thống (Alba, 1997). Khi mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng qua việc khiến họ cảm nhận được sự tiện lợi, lợi ích và thích thú khi mua sắm qua Internet.
Ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến có thể được đo lường bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ lớn mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến. Theo Pavlou (2003) khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được xem như là ý định mua hàng trực tuyến. Trong quá trình họ tìm kiếm sản phẩm, trao đổi thông tin với người tư vấn bán hàng và hành vi mua hàng được thực hiện qua mạng Internet, đó được gọi là giao dịch trực tuyến.
Người tiêu dùng thế hệ Z Theo Julia Lewis (2015), các thế hệ khách hàng được chia làm 5 nhóm: Thế hệ Matures: Sinh trước năm 1945; Thế hệ Baby Boomers: Sinh năm 1946 – 1960; Thế hệ X: Sinh từ năm 1961-1981; Thế hệ Y: Sinh từ năm 1982 – 2000; Và cuối cùng là Thế hệ Z: Sinh từ năm 2000 - Hiện tại. Thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials, the iGeneration, hoặc the Homeland Generation) là đoàn hệ nhân khẩu học sau The Millennials. Không có ngày chính xác nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc; các nhà nhân khẩu học và các nhà nghiên cứu thường sử dụng những năm tháng sinh khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000. Tuy nhiên, thực chất, các nhà khoa học xã hội chưa hoàn toàn đồng thuận về năm sinh của những thành viên Thế hệ Z.
Một số người cho rằng Thế hệ Z đầu bắt đầu từ năm 1995, một số người lại cho rằng thế hệ này bắt đầu từ cuối năm 2005. Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong phạm vi nghiên cứu này, Thế hệ Z chủ yếu có thể được phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014). Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018). Người tiêu dùng Thế hệ Z ít thể hiện lòng trung thành với các thương hiệu cụ thể và không dễ để thu hút và giữ sự chú ý của họ (Priporas và cộng sự, 2017).
Người tiêu dùng Thế hệ Z là những người có trình độ học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết 6 về công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017). Số lượng Thế hệ Z trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người. Tới năm 2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động trong nước (Mạnh Hùng, 2021). Các mô hình lý thuyết liên quan 2.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975) Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. 7 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hành vi mua (PB) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng. Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu trước đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chinh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.