Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên học tập tại thành phố hồ chí minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng tiktok

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên thông qua những người có sức… 85 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Gia Hưng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Của Sinh Viên Qua Influencer Trên TikTok
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa về mặt khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.6. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA NHỮNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK
• 2.1. Các khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
• 2.1.2. Người có sức ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok
• 2.1.3. Ý định
• 2.1.4. Mua hàng trực tuyến
• 2.2. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.2.1. Các nghiên cứu quốc tế
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
• 3.3.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.3.4. Xây dựng và mã hóa các biến trong mô hình
• 3.3.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.6. Phương pháp phân tích
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thực trạng về vấn đề mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok trong thời gian qua
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kiểm định và đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo nghiên cứu
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.3.4. Kiểm định phân phối chuẩn
• 4.3.5. Kiểm định sự khác biệt của yếu tố nhân khẩu học
• 4.4. Nguyên nhân và các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok
• 4.4.1. Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng
• 4.4.2. Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm
• 4.4.3. Sự tham gia của người tiêu dùng
• 4.4.4. Chất lượng thông tin
• 4.5. Các nhóm giải pháp nhằm tăng ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok
• 4.5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 4.5.2. Nhóm giải pháp nhằm tăng ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên qua influencer trên TikTok

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok đang trở thành một chủ đề nóng trong lĩnh vực marketing hiện đại. TikTok, với hàng triệu người dùng, đã tạo ra một môi trường lý tưởng cho các influencer để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Sinh viên, với thói quen tiêu dùng đặc biệt, thường xuyên tiếp cận nội dung trên TikTok, từ đó hình thành ý định mua hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược mà còn giúp các influencer tạo ra nội dung hấp dẫn hơn.

1.1. Tầm quan trọng của influencer trong quyết định mua hàng

Influencer đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua hàng của sinh viên. Họ không chỉ là người truyền tải thông điệp mà còn là những người tạo ra sự tin tưởng và kết nối với người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Azpeitia (2021), 41% người dùng đã mua hàng dựa trên video từ influencer, cho thấy sức mạnh của họ trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

1.2. TikTok và sự phát triển của marketing qua influencer

TikTok đã trở thành nền tảng chủ yếu cho marketing qua influencer nhờ vào tính năng chia sẻ video ngắn và khả năng tiếp cận rộng rãi. Các thương hiệu đang ngày càng nhận ra giá trị của việc hợp tác với influencer để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

II. Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên qua influencer trên TikTok

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên khi tiếp cận nội dung từ influencer trên TikTok. Những yếu tố này bao gồm độ uy tín của influencer, chất lượng thông tin mà họ cung cấp, và sự tương đồng giữa influencer và sản phẩm. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của sinh viên.

2.1. Độ uy tín của influencer

Độ uy tín của influencer là yếu tố quan trọng nhất trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng khi influencer có độ tin cậy cao, sinh viên có xu hướng tin tưởng và quyết định mua hàng dễ dàng hơn.

2.2. Chất lượng thông tin từ influencer

Chất lượng thông tin mà influencer cung cấp cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Nội dung rõ ràng, chi tiết và có giá trị sẽ thu hút sự chú ý và tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

2.3. Sự tương đồng giữa influencer và sản phẩm

Sự tương đồng giữa influencer và sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng. Khi sinh viên cảm thấy rằng influencer có phong cách sống hoặc sở thích tương đồng với họ, khả năng họ sẽ mua sản phẩm được quảng bá sẽ cao hơn.

III. Thách thức trong việc xây dựng chiến lược marketing qua influencer trên TikTok

Mặc dù việc sử dụng influencer trên TikTok mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Các nhà tiếp thị cần phải đối mặt với việc lựa chọn influencer phù hợp, đảm bảo nội dung không chỉ hấp dẫn mà còn phải chính xác và đáng tin cậy. Ngoài ra, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing cũng là một thách thức lớn.

3.1. Lựa chọn influencer phù hợp

Việc lựa chọn influencer phù hợp với thương hiệu và sản phẩm là rất quan trọng. Các nhà tiếp thị cần phải xem xét độ uy tín, phong cách và lượng người theo dõi của influencer để đảm bảo rằng họ có thể tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

3.2. Đánh giá hiệu quả chiến dịch

Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing qua influencer là một thách thức lớn. Các nhà tiếp thị cần phải sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi sự tương tác và doanh số bán hàng để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về influencer trên TikTok

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên mà còn đưa ra những ứng dụng thực tiễn cho các nhà tiếp thị. Việc hiểu rõ cách thức hoạt động của influencer trên TikTok sẽ giúp các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

4.1. Chiến lược nội dung cho influencer

Các thương hiệu cần phát triển chiến lược nội dung hấp dẫn và phù hợp với đối tượng sinh viên. Nội dung nên tập trung vào việc cung cấp giá trị và giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng.

4.2. Tối ưu hóa sự tương tác với người tiêu dùng

Tối ưu hóa sự tương tác giữa influencer và người tiêu dùng là rất quan trọng. Các thương hiệu nên khuyến khích influencer tạo ra các cuộc thảo luận và phản hồi từ người tiêu dùng để tăng cường sự kết nối.

V. Kết luận và tương lai của marketing qua influencer trên TikTok

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng influencer trên TikTok có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của sinh viên. Tương lai của marketing qua influencer sẽ tiếp tục phát triển khi các thương hiệu ngày càng nhận ra giá trị của việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng. Việc tối ưu hóa các yếu tố tác động sẽ giúp các thương hiệu đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

5.1. Xu hướng tương lai trong marketing qua influencer

Xu hướng tương lai cho thấy rằng các thương hiệu sẽ tiếp tục đầu tư vào marketing qua influencer, đặc biệt là trên các nền tảng như TikTok. Sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi tiêu dùng sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới.

5.2. Cơ hội cho các nhà tiếp thị

Các nhà tiếp thị cần nắm bắt cơ hội từ việc sử dụng influencer để tạo ra các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả. Việc hiểu rõ tâm lý tiêu dùng sẽ giúp họ phát triển các chiến lược phù hợp hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học ngành Quản trị kinh doanh (Mã ngành: 7 34 01 01) với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Gia Hưng, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Đạt tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh năm 2023.

Nghiên cứu được triển khai trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, các thiết bị di động thông minh và mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống sinh hoạt của giới trẻ. Trong số các nền tảng kỹ thuật số hiện nay, TikTok đã ghi nhận hàng tỷ người dùng trên toàn cầu nhờ định dạng video ngắn, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp, giải trí và quảng bá thương hiệu. Đối tượng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh là nhóm khách hàng trẻ, có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng cao, đồng thời có tần suất tiếp cận mạng xã hội TikTok thường xuyên. Sự xuất hiện của những người có sức ảnh hưởng (influencers) với lượng người theo dõi lớn, thường xuyên chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm đã làm thay đổi hành vi tiếp cận thông tin và quyết định tiêu dùng của sinh viên. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài nhằm làm rõ cơ chế tác động của các nhân tố từ người có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể gồm 3 nội dung:

1. Phân tích thực trạng và nguyên nhân các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
2. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
3. Đề xuất khuyến nghị giúp cải thiện các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.

Để giải quyết các mục tiêu trên, khóa luận đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào sẽ tác động đến ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok sẽ như thế nào?
3. Những gợi ý mang tính thực tiễn giúp cho những người có sức ảnh hưởng cũng như những nhãn hàng sử dụng người có sức ảnh hưởng giúp họ cải thiện nội dung đến người xem tốt hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được quy định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng nền tảng TikTok và từng xem người có sức ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát thực hiện trong năm 2023.

Về ý nghĩa nghiên cứu:

• Ý nghĩa khoa học: Khóa luận giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên thông qua người có sức ảnh hưởng trên TikTok, đồng thời đóng góp bổ sung cho các khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng trong bối cảnh thương mại điện tử và mạng xã hội tại Việt Nam.
• Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để những người sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng trên TikTok điều chỉnh cách thức xây dựng nội dung phù hợp với đối tượng sinh viên; đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp và nhãn hàng định hướng chiến lược lựa chọn nhân vật đại diện truyền thông phù hợp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các khái niệm: Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Lu, Li & Liao, 2012; Abidin, 2016; Keller & Berry, 2003; Brown & Hayes, 2008), Người có sức ảnh hưởng trên TikTok (Gillin, 2008; Azpeitia, 2021), Khái niệm ý định hành vi (Ajzen, 1980; Xu và cộng sự, 2009; Sheeran, 2002), Mua sắm trực tuyến và thương mại di động M-commerce (Nazir và cộng sự, 2012; Zhou và cộng sự, 2007; Rose & Clark, 2011), và Ý định mua hàng trực tuyến (Rehmani & Khan, 2011; Cong & Zheng, 2017; Castro và cộng sự, 2018; Naseri, 2021).

Về mô hình lý thuyết, tác giả kế thừa và phát triển từ mô hình nghiên cứu của Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2018) về "Tác động của tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng", kết hợp với các nghiên cứu của Lim và cộng sự (2017), Weismueller và cộng sự (2020), AlFarraj và cộng sự (2021). Mô hình đề xuất bao gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 4 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng trên TikTok có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• H2: Sự tương đồng giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm trên TikTok có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• H3: Sự tham gia của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• H4: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Quy trình nghiên cứu gồm 10 bước: (1) Xác định đề tài nghiên cứu; (2) Xác định mục tiêu nghiên cứu; (3) Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan; (4) Đề xuất mô hình nghiên cứu; (5) Thực hiện nghiên cứu định tính; (6) Xây dựng mô hình hoàn chỉnh và thang đo chính thức; (7) Xây dựng bảng câu hỏi; (8) Nghiên cứu định lượng; (9) Thảo luận kết quả; (10) Kết luận và khuyến nghị.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tổng hợp tài liệu học thuật và thảo luận chuyên sâu với người hướng dẫn khoa học nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và hoàn thiện thang đo.
• Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả dựa vào quy tắc xác định cỡ mẫu tối thiểu theo Green & Salkind (2010) là $N \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 4 = 82$ quan sát (với $m=4$ là số biến độc lập) và Hair và cộng sự (2013) theo tỷ lệ 5:1 (tương đương tối thiểu 60 mẫu). Do nghiên cứu sử dụng phân tích EFA và hồi quy OLS, kích thước mẫu cần đạt từ 200 trở lên. Quá trình khảo sát phát ra 250 phiếu câu hỏi cấu trúc, thu về 241 phiếu; sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ (không phải sinh viên TP.HCM, chưa từng xem influencer giới thiệu sản phẩm trên TikTok, hoặc đánh trùng một mức độ cho toàn bộ câu hỏi), còn lại 206 phiếu hợp lệ được nhập liệu chính thức.
• Đo lường và mã hóa biến: Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 21 biến quan sát kế thừa từ các công trình quốc tế:

Nhóm thang đo	Mã hóa biến quan sát	Số lượng biến	Nguồn kế thừa
Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng	UT1, UT2, UT3, UT4	4 biến	Benlafqih & Lebdaoui (2020)
Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm	TD1, TD2, TD3, TD4	4 biến	Belanche và cộng sự (2021)
Sự tham gia của người tiêu dùng	TG1, TG2, TG3, TG4	4 biến	Azpeitia (2021); Zak và cộng sự (2020)
Chất lượng thông tin	CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6	6 biến	Park và cộng sự (2003)
Ý định mua hàng của người tiêu dùng	YD1, YD2, YD3	3 biến	Rebelo (2017)

Phương pháp phân tích số liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20 bao gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha tổng thể > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$, phép quay Varimax); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính OLS theo phương pháp Enter với phương trình dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \varepsilon_i$$ Bên cạnh đó, tác giả tiến hành kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF (chấp nhận khi VIF < 10), kiểm định Durbin-Watson để phát hiện hiện tượng tự tương quan bậc nhất, và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá mức độ khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh nền tảng video ngắn TikTok bùng nổ và tác động trực tiếp đến sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả xác lập rõ ràng 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng và ý định mua sắm, đối tượng khảo sát là sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Chương này cũng phân định phạm vi thời gian (năm 2023), phạm vi không gian (TP.HCM), phương pháp nghiên cứu định lượng dự kiến trên 300 mẫu (thực tế phân tích 206 mẫu), trình bày ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cùng bố cục tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lý luận học thuật. Tác giả phân tích các khái niệm nền tảng về người có sức ảnh hưởng, vai trò của người ảnh hưởng trên TikTok trong việc nâng cao độ nhận biết và kích thích hành vi mua bán qua các bằng chứng nghiên cứu (như khảo sát của Azpeitia năm 2021 chỉ ra 41% người tham gia mua hàng từ video của influencer trên TikTok). Tác giả tổng thuật các công trình quốc tế tiêu biểu: Lim và cộng sự (2017) về sự chứng thực và độ tin cậy của blogger; Weismueller và cộng sự (2020) về sự phù hợp sản phẩm và chuyển giao ý nghĩa; AlFarraj và cộng sự (2021) về sức hấp dẫn, chuyên môn và truyền miệng điện tử EWOM. Đồng thời, tác giả phân tích nghiên cứu trong nước của Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2018) để kế thừa mô hình gồm 4 biến độc lập: Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng (UT), Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm (TD), Sự tham gia của người tiêu dùng (TG), Chất lượng thông tin (CL) tác động lên Ý định mua hàng (YD), từ đó đề xuất 4 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4.

Chương 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục lớn của cả nước với mật độ dân số và số lượng sinh viên tập trung cao, tạo nên cộng đồng người dùng TikTok sôi động. Chương này chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 10 bước; phương pháp lấy mẫu thuận tiện; cơ sở tính toán cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (2013) cùng Green & Salkind (2010); bảng mã hóa 21 biến quan sát Likert 5 điểm dựa trên các nguồn thang đo uy tín quốc tế; quy trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu; và chi tiết các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trong kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS và ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 là chương trọng tâm, trình bày toàn bộ số liệu xử lý thực nghiệm trên mẫu 206 sinh viên:

• Thống kê mô tả: Phản ánh đặc điểm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, năm học và mức thu nhập của mẫu điều tra.
• Đánh giá Cronbach's Alpha: Toàn bộ 4 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc đều đạt độ tin cậy tốt, dao động từ 0.745 đến 0.902, tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0.3. Biến YD2 trong thang đo ý định mua hàng dù nếu loại bỏ sẽ làm tăng Alpha lên đôi chút nhưng vẫn được giữ lại do hệ số chung đạt 0.788 và đáp ứng tốt tiêu chuẩn học thuật. Toàn bộ 21 biến quan sát được bảo lưu đầy đủ cho bước EFA.
• Phân tích EFA biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0.902$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} = 0.000$, trích được 4 nhân tố tại giá trị Eigenvalue bằng 1.091, tổng phương sai trích đạt $66.470%$, các trọng số tải Factor Loading đều lớn hơn 0.5.
• Phân tích EFA biến phụ thuộc: $\text{KMO} = 0.700$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} = 0.000$ ($\text{df} = 3$), tổng phương sai trích đạt $70.261%$.
• Phân tích tương quan Pearson: Cho thấy 4 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig} = 0.000 < 0.05$) với biến phụ thuộc YD. Hệ số tương quan lần lượt là UT ($r = 0.667$), CL ($r = 0.607$), TD ($r = 0.604$) và TG ($r = 0.365$).
• Phân tích hồi quy OLS: Mô hình ghi nhận hệ số xác định $R^2 = 0.546$, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh bằng 0.537 (giải thích được $53.7%$ sự biến thiên của ý định mua hàng), hệ số Durbin-Watson đạt 2.074 khẳng định không có tự tương quan chuỗi bậc nhất.
• Thảo luận và giải pháp: Phân tích sâu nguyên nhân tác động của từng yếu tố, trong đó độ uy tín giữ vị trí then chốt nhất, tiếp đến là chất lượng thông tin và sự tương đồng, cuối cùng là sự tham gia của người tiêu dùng; xây dựng các nhóm giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp và người có ảnh hưởng trên TikTok.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu đã đạt được, khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế tại TP.HCM. Tác giả đưa ra các khuyến nghị có cơ sở khoa học đối với các nhãn hàng trong việc lựa chọn gương mặt đại diện, kiểm soát chất lượng nội dung truyền thông, và định hướng xây dựng hình ảnh cá nhân uy tín, chân thực cho những người sáng tạo nội dung trên nền tảng TikTok.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã thu thập và xử lý hợp lệ 206 mẫu phiếu khảo sát từ sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các đặc trưng nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu được tổng hợp tại bảng sau:

Tiêu chí	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	132	64.1%
	Nữ	74	35.9%
Độ tuổi	18 – 22 tuổi	190	92.2%
Năm học	Năm nhất (chiếm tỷ lệ cao nhất)	-	32.9%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 3 triệu đồng	101	49.0%
	Từ 3 đến 5 triệu đồng	82	39.8%
	Trên 5 triệu đồng	23	11.2%
Tổng cộng		206	100%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt chuẩn chất lượng thống kê:

Thang đo nghiên cứu	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy
Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng (UT)	4	0.819	Tốt ($\alpha > 0.8$)
Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm (TD)	4	0.842	Tốt ($\alpha > 0.8$)
Sự tham gia của người tiêu dùng (TG)	4	0.745	Đạt yêu cầu ($\alpha > 0.7$)
Chất lượng thông tin (CL)	6	0.902	Rất cao ($\alpha > 0.9$)
Ý định mua hàng của người tiêu dùng (YD)	3	0.788	Đạt yêu cầu ($\alpha > 0.7$)

Kết quả phân tích EFA biến độc lập xác lập chỉ số $\text{KMO} = 0.902$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig} = 0.000$, giá trị Eigenvalue là 1.091 và trích được 4 nhân tố với tổng phương sai trích đạt $66.470%$. Phân tích EFA biến phụ thuộc ghi nhận chỉ số $\text{KMO} = 0.700$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} = 0.000$, phương sai trích đạt $70.261%$.

Kết quả phân tích tương quan Pearson với biến phụ thuộc Ý định mua hàng (YD):

• Biến UT (Độ uy tín): $r = 0.667$, $\text{Sig} = 0.000$ (tương quan mạnh nhất).
• Biến CL (Chất lượng thông tin): $r = 0.607$, $\text{Sig} = 0.000$.
• Biến TD (Sự tương đồng): $r = 0.604$, $\text{Sig} = 0.000$.
• Biến TG (Sự tham gia của người tiêu dùng): $r = 0.365$, $\text{Sig} = 0.000$ (tương quan thấp nhất).

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:

• Hệ số xác định mô hình: $R^2 = 0.546$; Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt $0.537$, phản ánh 4 biến độc lập trong mô hình giải thích được $53.7%$ sự biến thiên của ý định mua sắm của sinh viên TP.HCM, phần còn lại $46.3%$ do các yếu tố khác ngoài mô hình.
• Trị số Durbin-Watson đạt 2.074 (nằm trong dải chuẩn 1.5 – 2.5), khẳng định không vi phạm giả định tự tương quan bậc nhất.

Về giải pháp và khuyến nghị, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp trọng tâm:

• Đối với độ uy tín của người có sức ảnh hưởng: Tác giả nhấn mạnh đây là nhân tố chi phối mạnh nhất. Người ảnh hưởng cần đảm bảo tính trung thực, khách quan khi đánh giá sản phẩm, hạn chế nhận quảng cáo tràn lan thiếu kiểm chứng chất lượng nhằm duy trì niềm tin bền vững từ người theo dõi.
• Đối với chất lượng thông tin: Nội dung video trên TikTok cần cung cấp thông tin cập nhật, đầy đủ, rõ ràng và có tính nhất quán cao; tránh đưa thông tin sai lệch hoặc thổi phồng công dụng sản phẩm.
• Đối với sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và sản phẩm: Doanh nghiệp cần lựa chọn gương mặt đại diện có phong cách sống, chuyên môn và tệp khán giả phù hợp với đặc tính sản phẩm (ví dụ: sản phẩm làm đẹp cần gắn với người có kiến thức chăm sóc da), giúp gia tăng thiện cảm và thái độ tích cực của người tiêu dùng.
• Đối với sự tham gia của người tiêu dùng: Tăng cường các hình thức tương tác, khuyến khích phản hồi và tạo không gian trao đổi thảo luận chân thực dưới mỗi video review.

Về đóng góp, tác giả đã tự hệ thống hóa và kiểm định thực nghiệm một mô hình giải thích hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên trong môi trường mạng xã hội video ngắn TikTok tại TP.HCM, bổ sung dữ liệu thực chứng cho lý thuyết tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng tại thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn dựa trên phạm vi thực hiện của đề tài:

• Về phạm vi mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô 206 mẫu khảo sát hợp lệ, tập trung hoàn toàn vào đối tượng sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác hoặc các khu vực địa lý ngoài TP.HCM, do đó tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng toàn quốc còn giới hạn.
• Về phạm vi mô hình: Đề tài tập trung xem xét 4 biến độc lập (Độ uy tín, Sự tương đồng, Sự tham gia, Chất lượng thông tin) giải thích được $53.7%$ sự biến thiên của biến phụ thuộc; còn lại $46.3%$ biến thiên chịu tác động của các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình (chẳng hạn như rủi ro cảm nhận, mức giá, chính sách khuyến mại hoặc các biến trung gian như thái độ người tiêu dùng).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ các hạn chế trên bao gồm: mở rộng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; khảo sát thêm các nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ ngoài sinh viên; mở rộng không gian nghiên cứu sang các đô thị và tỉnh thành khác; đồng thời bổ sung các biến độc lập, biến trung gian hoặc biến điều tiết mới để nâng cao năng lực giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp một bài mẫu hoàn chỉnh về phương pháp luận nghiên cứu định lượng khảo sát, từ việc xác định khung lý thuyết, chuyển dịch và mã hóa thang đo từ các tài liệu tiếng Anh sang tiếng Việt, đến các bước thực hiện phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.
• Người làm đề tài khóa luận và luận văn tương tự: Các chương về phương pháp nghiên cứu (Chương 3) và kết quả phân tích thống kê (Chương 4) là nguồn tham khảo mẫu mực về cách trình bày các bảng kiểm định Cronbach's Alpha, bảng phân tích nhân tố khám phá EFA (bao gồm KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích, ma trận xoay Varimax), bảng tương quan Pearson và mô hình hồi quy bội OLS.
• Các nhà tiếp thị và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến: Dữ liệu phân tích mức độ tác động của từng yếu tố cung cấp căn cứ thực tế giúp các nhà quản trị thương hiệu tối ưu hóa ngân sách tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing) trên nền tảng TikTok khi hướng tới khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế được đưa vào phân tích trong nghiên cứu là bao nhiêu và cơ cấu nhân khẩu học như thế nào?
Tác giả đã phát ra 250 phiếu khảo sát và thu về 241 phiếu. Sau quá trình sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý trên phần mềm SPSS 20 là 206 mẫu. Trong đó, nam giới chiếm $64.1%$ (132 người), nữ giới chiếm $35.9%$ (74 người); độ tuổi 18 – 22 chiếm đa số với $92.2%$; sinh viên năm nhất chiếm tỷ lệ cao nhất với $32.9%$; và nhóm có thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất với $49.0%$.

2. Thang đo của mô hình nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và được kế thừa từ các nguồn học thuật nào?
Thang đo chính thức gồm tổng cộng 21 biến quan sát chia thành 5 nhóm: thang đo "Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng" gồm 4 biến (UT1 – UT4) kế thừa từ Benlafqih & Lebdaoui (2020); thang đo "Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm" gồm 4 biến (TD1 – TD4) kế thừa từ Belanche và cộng sự (2021); thang đo "Sự tham gia của người tiêu dùng" gồm 4 biến (TG1 – TG4) kế thừa từ Azpeitia (2021) và Zak và cộng sự (2020); thang đo "Chất lượng thông tin" gồm 6 biến (CL1 – CL6) kế thừa từ Park và cộng sự (2003); và thang đo "Ý định mua hàng của người tiêu dùng" gồm 3 biến (YD1 – YD3) kế thừa từ Rebelo (2017).

3. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đạt những chỉ số định lượng cụ thể nào?
Về Cronbach's Alpha, các thang đo đều vượt ngưỡng 0.6: UT đạt 0.819; TD đạt 0.842; TG đạt 0.745; CL đạt 0.902; và YD đạt 0.788. Về EFA biến độc lập, chỉ số $\text{KMO} = 0.902$, $\text{Sig. Bartlett} = 0.000$, trích được 4 nhân tố với giá trị Eigenvalue bằng 1.091, tổng phương sai trích đạt $66.470%$, và toàn bộ hệ số tải nhân tố Factor Loading đều lớn hơn 0.5. Về EFA biến phụ thuộc, chỉ số $\text{KMO} = 0.700$, $\text{Sig. Bartlett} = 0.000$, tổng phương sai trích đạt $70.261%$.

4. Mô hình hồi quy giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua hàng và yếu tố nào có mối tương quan mạnh nhất?
Mô hình hồi quy tuyến tính ghi nhận hệ số xác định $R^2 = 0.546$ và hệ số $R^2$ hiệu chỉnh bằng 0.537, giải thích được $53.7%$ sự thay đổi của ý định mua hàng từ 4 biến độc lập. Về phân tích tương quan tuyến tính Pearson, biến "Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng" (UT) có mối tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc YD ($r = 0.667$, $\text{Sig} = 0.000$), tiếp theo là Chất lượng thông tin ($r = 0.607$), Sự tương đồng ($r = 0.604$) và cuối cùng là Sự tham gia của người tiêu dùng ($r = 0.365$).

5. Tại sao biến quan sát YD2 vẫn được giữ lại trong thang đo dù hệ số Cronbach's Alpha có thể tăng nếu loại bỏ biến này?
Trong quá trình kiểm định thang đo "Ý định mua hàng của người tiêu dùng", kết quả cho thấy nếu loại bỏ biến quan sát YD2 thì hệ số Cronbach's Alpha sẽ tăng nhẹ. Tuy nhiên, biến YD2 vẫn có hệ số tương quan biến tổng đạt mức $\ge 0.3$ và toàn bộ thang đo YD vốn đã đạt hệ số Alpha là 0.788 (vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn 0.6). Do đó, tác giả quyết định giữ lại biến YD2 để đảm bảo tính toàn vẹn nội dung của thang đo nghiên cứu theo cơ sở lý thuyết gốc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Gia Hưng đã nghiên cứu và kiểm định thành công các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua người có sức ảnh hưởng trên TikTok bằng mô hình hồi quy tuyến tính OLS. Dữ liệu thực nghiệm trên 206 mẫu khảo sát hợp lệ chứng minh mô hình có độ tin cậy cao, giải thích được $53.7%$ sự biến thiên của ý định mua sắm với 4 nhân tố: Độ uy tín, Chất lượng thông tin, Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng với sản phẩm, và Sự tham gia của người tiêu dùng. Kết quả này khẳng định vai trò then chốt của độ uy tín và chất lượng nội dung trong tiếp thị mạng xã hội, cung cấp luận cứ thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung trong việc định hình chiến lược tiếp cận phân khúc khách hàng sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng thông qua những ngƣời có sức ảnh hƣởng trên nền tảng Tiktok Chƣơng 3: Đặc điểm địa bàn và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 5: Kết luận và khuyến nghị 4 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA NHỮNG NGƢỜI CÓ SỨC ẢNH HƢỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Các phƣơng tiện truyền thông xã hội đã trở nên phổ biến và thế hệ ảnh hƣởng đang nổi lên trên những nền tảng này đang có tác động đáng kể đối với ngƣời tiêu dùng. Những cá nhân này thƣờng xây dựng và quản lý thƣơng hiệu cá nhân của họ và luôn đứng đầu trong việc thúc đẩy quan điểm riêng. Theo nghiên cứu của Lu, Li và Liао (2012), những ngƣời ảnh hƣởng trên mạng xã hội thƣờng có địa vị xã hội cụ thể và tạo ra tầm ảnh hƣởng lớn đối với xã hội. Аbidin (2016) đã định nghĩa những ngƣời này là những ngƣời đã xây dựng một mạng lƣới xã hội với một lƣợng ngƣời theo dõi đáng kể trên các trang mạng xã hội và thƣờng đƣợc xem nhƣ những ngƣời định đạt xu hƣớng đáng tin cậy.

Theo Keller và Berry (2003), ngƣời có ảnh hƣởng là những cá nhân có tƣ tƣởng tích cực và thực hiện các hoạt động có tác động đến mạng lƣới xã hội và môi trƣờng xung quanh. Nói cách khác, họ không nhất thiết phải có danh tiếng lớn, chỉ cần có khả năng tác động đến những ngƣời trong mạng lƣới xã hội của họ nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và ngƣời thân. Đối với các nhà tiếp thị, ngƣời có ảnh hƣởng trên phƣơng tiện truyền thông xã hội thƣờng đƣợc định nghĩa theo cách của Brown và Hayes (2008): "Ngƣời có ảnh hƣởng là một bên thứ ba có tác động đáng kể đối với quyết định mua sắm của khách hàng.2 Người có sức ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok Gillin (2008) tuyên bố rằng‖ngƣời có sức ảnh hƣởng trên phƣơng tiện truyền thông xã hội liên quan đến việc thúc đẩy thông điệp và sản phẩm của thƣơng hiệu ra thị trƣờng thế giới. Tiếp thị thông qua ngƣời có sức ảnh hƣởng là phƣơng pháp tiếp thị mới quan trọng nhất trong một thập kỷ dành cho những chuyên gia đứng đầu trong việc ra quyết định mua hàng (Brown và Hayes, 2008).

Việc truyền tải các 5 thông điệp sản phẩm bởi 3 những ngƣời có ảnh hƣởng sẽ giúp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu đối với các phân khúc ngƣời tiêu dùng.‖ Theo Azpeitia (2021),‖những ngƣời có sức ảnh hƣởng truyền thông xã hội tiếp cận 90% ngƣời tham gia thông qua Tik Tok, trong đó 41% ngƣời tham gia đã mua hàng dựa trên video họ đã xem từ những ngƣời có sức ảnh hƣởng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra khi các doanh nghiệp muốn tạo ra doanh thu cao, họ cần cộng tác với càng nhiều ngƣời có sức ảnh hƣởng trên nền tảng Tik Tok.3 Ý định Ý định là một khía cạnh tâm lý‖quan trọng trong quá trình ra quyết định và hành động của con ngƣời. Đây là sự bày tỏ rõ ràng về hành vi mà ngƣời ta định thực hiện và đóng vai trò quan trọng nhƣ một bƣớc ngoặc cuối cùng trong quyết định cuối cùng. Khi ý định đã đƣợc xác lập, khả năng thực hiện hành vi đó là rất cao, vì trong quá trình hình thành ý định, cá nhân đã xem xét nhiều yếu tố‖và tƣ duy cẩn thận để đạt đƣợc quyết định này.