Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số, mạng xã hội đã phát triển vượt bậc và trở thành môi trường tương tác, chia sẻ thông tin cũng như triển khai các hoạt động tiếp thị toàn cầu. Tại Việt Nam, sự gia tăng nhanh chóng của số lượng người dùng mạng xã hội, đặc biệt là nhóm đối tượng sinh viên – nhóm khách hàng có khả năng tiếp cận công nghệ cao và có sức ảnh hưởng đáng kể đối với thị trường tiêu dùng – đã tạo động lực cho các phương thức tiếp thị mới phát triển. Theo số liệu công bố trong tài nguyên quảng cáo của ByteDance, nền tảng TikTok gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2016 và tính đến đầu năm 2023 đã ghi nhận 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên. Thống kê từ Datareportal cho thấy nền tảng này sở hữu hơn 17 triệu người dùng tích cực hàng tháng tại Việt Nam.

Bên cạnh chức năng giải trí, hệ sinh thái TikTok mở rộng với tính năng thương mại điện tử TikTok Shop ra mắt tại Việt Nam từ năm 2022. Theo số liệu từ nền tảng phân tích Metric, thị phần doanh thu của TikTok Shop đã tăng trưởng đột biến từ mức 3% vào quý III/2022 lên 16% vào quý III/2023. Trong bối cảnh đó, người có sức ảnh hưởng (Influencer) đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và định hình ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên, thực tiễn thị trường cũng phát sinh tình trạng một số Influencer quảng cáo sản phẩm không đúng với chất lượng thực tế, gây tâm lý hoài nghi cho người tiêu dùng. Nhằm làm rõ tác động thực tế của Influencer đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên, tác giả Trương Hiểu Nghi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

1. Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các tác động của Influencer đến ý định mua hàng trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các tác động của Influencer đến ý định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    2. Đo lường mức độ các tác động của Influencer đến ý định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    3. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị hỗ trợ các nhà quảng cáo, thương hiệu tận dụng và kết hợp hiệu quả với Influencer nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

2. Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các tác động nào của Influencer ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố từ Influencer đến ý định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là như thế nào?
  3. Những giải pháp và hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm hỗ trợ các thương hiệu và nhà quảng cáo khai thác kênh tiếp thị Influencer hiệu quả?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, có sử dụng mạng xã hội TikTok và biết đến các Influencer trên nền tảng này.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 01/2024 đến tháng 02/2024; quá trình nhập liệu và làm sạch dữ liệu hoàn thành trong giai đoạn tháng 02/2024 đến tháng 03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

1. Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các khái niệm học thuật và mô hình hành vi tiêu dùng tiêu chuẩn:

  • Khái niệm Influencer: Được định nghĩa theo Fredberg và cộng sự (2011) là nhóm cá nhân độc lập có lượng người theo dõi lớn, được các tổ chức sử dụng như người xác nhận sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng mạng xã hội.
  • Ý định mua hàng: Theo Chantavoraluk (2020) và Hermanda và cộng sự (2019), ý định mua là giai đoạn người tiêu dùng sau khi thu thập, đánh giá thông tin từ nhiều nguồn (đặc biệt là đánh giá từ Influencer) hình thành sự quan tâm và chuyển hóa thành quyết định lựa chọn sản phẩm.
  • Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler (2003): Bao gồm 5 giai đoạn liên tiếp: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá thông tin, (4) Quyết định mua, và (5) Hành vi sau mua.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Khởi xướng bởi Davis (1989), Venkatesh và Davis (2000), giải thích cách thức người dùng chấp nhận công nghệ thông qua cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), xác định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết Schema: Cung cấp cơ sở giải thích sự phù hợp giữa Influencer và thuộc tính sản phẩm tài trợ (Peterson & Kerin, 1977; Lee & Thorson, 2008).
Tác giả / Năm Tên công trình nghiên cứu Các biến số chính được sử dụng
Sushendra Kumar Misra (2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với việc đại diện bởi người nổi tiếng và tác động đối với quyết định mua sắm Sức hút, Sự quen thuộc, Đáng tin cậy, Độ tin cậy
Saima & M. Altaf Khan (2020) Tác động của Influencers trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng và vai trò trung gian của độ tin cậy Chuyên môn, Sức hấp dẫn, Sự phù hợp của sản phẩm với KOL, Niềm tin
Dalangin và cộng sự (2021) Tác động của ý định mua hàng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ở Philippines Sự uy tín, Sự thu hút, Sự phù hợp với sản phẩm, Truyền đạt thông tin
Dương Bảo Trung (2023) Ảnh hưởng của các KOLs trên nền tảng TikTok đối với quyết định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM Độ tin cậy, Hữu ích, Chuyên môn, Sự hấp dẫn, Tiêu cực
Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (Gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM Chuyên môn, Thu hút, Tin tưởng, Thái độ đối với Influencer
Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022) Tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam Độ thu hút, Độ phù hợp với sản phẩm, Độ tương đồng với người theo dõi, Chất lượng thông tin

2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling). Khảo sát trực tiếp kết hợp trực tuyến qua Google Forms đối với sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu phát ra và thu về là 265 phiếu, sau khi sàng lọc thu được 250 quan sát hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự, 2006: tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, với 23 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là $23 \times 5 = 115$).
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện:
      1. Thống kê mô tả cấu trúc mẫu và biến định lượng.
      2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
      3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (kiểm định KMO trong khoảng 0.5 – 1.0, kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$).
      4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
      5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF < 10), hiện tượng tự tương quan (hệ số Durbin-Watson) và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử qua mạng xã hội đang bùng nổ, đặc biệt là sự trỗi dậy của TikTok và tính năng TikTok Shop tại Việt Nam. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu là đo lường mức độ tác động của 5 khía cạnh từ Influencer đến ý định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, làm rõ phạm vi nghiên cứu tại cơ sở đào tạo này trong đầu năm 2024, đồng thời phác thảo bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về TikTok, TikTok Shop, người có ảnh hưởng (Influencer), hành vi và ý định mua hàng trực tuyến. Tác giả phân tích 3 lý thuyết nền tảng (Quy trình quyết định mua 5 bước của Kotler, Mô hình TAM, Thuyết TRA) và tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng (YDMH) và 5 biến độc lập thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • $H_1$: Độ tin cậy (DTC) có tác động cùng chiều với ý định mua hàng.
  • $H_2$: Sự thu hút (STH) có tác động cùng chiều với ý định mua hàng.
  • $H_3$: Độ chuyên môn (DCM) có tác động cùng chiều với ý định mua hàng.
  • $H_4$: Chất lượng thông tin (CLTT) có tác động cùng chiều với ý định mua hàng.
  • $H_5$: Sự phù hợp giữa Influencer và sản phẩm (SPH) có tác động cùng chiều với ý định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ bước thiết kế định tính, hiệu chỉnh thang đo 23 biến quan sát, đến thu thập dữ liệu định lượng với cỡ mẫu $N=250$. Chương này xác định khung tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 22.0 bao gồm tiêu chuẩn hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue, hệ số tải EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm tra các giả định hồi quy (đa cộng tuyến, tự tương quan, tính chuẩn của phần dư).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ số liệu thống kê thu thập được và kết quả xử lý thực nghiệm trên mẫu 250 sinh viên:

Cơ cấu mẫu khảo sát (N = 250):
- Giới tính: Nam = 101 (40.4%), Nữ = 149 (59.6%)
- Độ tuổi: Dưới 18 = 52 (20.8%), 18-22 = 99 (39.6%), 22-27 = 63 (25.2%), Trên 27 = 36 (14.4%)
- Thu nhập: Dưới 3 triệu = 8 (3.2%), 3-5 triệu = 53 (21.2%), 5-10 triệu = 184 (73.6%), Trên 10 triệu = 5 (2.0%)
- Tần suất mua hàng/tháng: Dưới 2 lần = 34 (13.6%), 2-4 lần = 76 (30.4%), 4-6 lần = 69 (27.6%), Trên 6 lần = 71 (28.4%)
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Toàn bộ 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha > 0.7$, tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3):
    • Thang đo Độ tin cậy (DTC - 4 biến): $\alpha = 0.743$
    • Thang đo Sự thu hút (STH - 4 biến): $\alpha = 0.788$
    • Thang đo Độ chuyên môn (DCM - 4 biến): $\alpha = 0.748$
    • Thang đo Chất lượng thông tin (CLTT - 4 biến): $\alpha = 0.798$
    • Thang đo Sự phù hợp với sản phẩm (SPH - 4 biến): $\alpha = 0.744$
    • Thang đo Ý định mua hàng (YDMH - 3 biến): $\alpha = 0.890$
Thang đo Số biến quan sát ban đầu Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá
Độ tin cậy (DTC) 4 (DTC1 - DTC4) 0.743 Đạt yêu cầu
Sự thu hút (STH) 4 (STH1 - STH4) 0.788 Đạt yêu cầu
Độ chuyên môn (DCM) 4 (DCM1 - DCM4) 0.748 Đạt yêu cầu
Chất lượng thông tin (CLTT) 4 (CLTT1 - CLTT4) 0.798 Đạt yêu cầu
Sự phù hợp với sản phẩm (SPH) 4 (SPH1 - SPH4) 0.744 Đạt yêu cầu
Ý định mua hàng (YDMH) 3 (YDMH1 - YDMH3) 0.890 Đạt yêu cầu
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • EFA biến độc lập lần 1: Hệ số $\text{KMO} = 0.919$, kiểm định Bartlett có $\text{df} = 190$, $\text{Sig.} = 0.000$; giá trị Eigenvalue đạt 1.237, tổng phương sai trích đạt trên 60%. Tuy nhiên, biến quan sát DCM4 thuộc thang đo Độ chuyên môn cùng tải lên 2 nhân tố (nhân tố 1 và nhân tố 5) với mức chênh lệch hệ số tải là 0.014 (< 0.2, theo tiêu chuẩn Howard, 2015) nên biến này bị loại để tiến hành phân tích lại lần hai.
    • Kết quả kiểm định mô hình hồi quy: Xác nhận 4 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê cùng chiều đến Ý định mua hàng, trong đó nhân tố Sự phù hợp với sản phẩm có tác động mạnh nhất, theo sau là Độ tin cậy, Sự thu hút và Chất lượng thông tin. Nhân tố Độ chuyên môn là yếu tố không phù hợp với mô hình thực nghiệm đối với nhóm khách hàng sinh viên.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả phân tích thực nghiệm và đề xuất các giải pháp quản trị tương ứng với 4 nhân tố tác động tích cực nhằm giúp các doanh nghiệp, thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị trên TikTok Shop. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế trong phạm vi lấy mẫu và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu chính

  • Thực trạng mẫu khảo sát: Trong 250 sinh viên tham gia khảo sát, tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế với 59.6% (149 người), nhóm tuổi 18–22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 39.6% (99 người), mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 73.6% (184 người). Về hành vi, 86.4% sinh viên có tần suất mua hàng trên TikTok Shop từ 2 lần/tháng trở lên (trong đó nhóm mua trên 6 lần/tháng chiếm 28.4%).
  • Mức độ tác động của các nhân tố:
    1. Sự phù hợp giữa Influencer và sản phẩm (SPH): Là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng của sinh viên.
    2. Độ tin cậy (DTC), Sự thu hút (STH) và Chất lượng thông tin (CLTT): Đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng.
    3. Độ chuyên môn (DCM): Không thể hiện sự phù hợp trong mô hình tác động đến ý định mua sắm trên TikTok của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM.

2. Các hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

  • Đối với yếu tố Sự phù hợp với sản phẩm: Doanh nghiệp và nhà quảng cáo cần ưu tiên lựa chọn những Influencer có phong cách, lối sống, hình tượng cá nhân tương thích chặt chẽ với đặc tính và phân khúc của sản phẩm. Việc liên kết đúng sản phẩm với đúng đại sứ thương hiệu tạo ra sự đồng điệu tự nhiên, giúp người xem dễ tiếp nhận thông điệp quảng cáo.
  • Đối với yếu tố Độ tin cậy: Thương hiệu cần kiểm soát tính trung thực trong nội dung đánh giá của Influencer, bảo đảm sản phẩm thực tế đúng với cam kết truyền thông, tránh việc thổi phồng công dụng gây mất uy tín và kích hoạt tâm lý hoài nghi của người tiêu dùng trẻ.
  • Đối với yếu tố Sự thu hút: Tận dụng sự sáng tạo trong cách dựng video ngắn, nâng cao tính giải trí, phong cách giao tiếp lôi cuốn và ngoại hình chỉn chu của Influencer nhằm tạo ấn tượng thị giác và cảm xúc tích cực cho người xem ngay trong những giây đầu tiên.
  • Đối với yếu tố Chất lượng thông tin: Nội dung video và buổi phát trực tiếp (livestream) cần cung cấp thông tin chi tiết, rõ ràng về tính năng, giá cả, cách sử dụng và các chính sách mua hàng/bảo hành, giúp người tiêu dùng giảm thiểu sự không chắc chắn khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến.

3. Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội (Social Commerce - TikTok Shop) tại thị trường Việt Nam, kiểm chứng lại vai trò của các yếu tố nguồn phát (Source Credibility Model) đối với đối tượng thế hệ trẻ (Gen Z).
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng thực tế cho các nhà quản trị tiếp thị trong việc phân bổ ngân sách, tiêu chí tuyển chọn Influencer và thiết kế thông điệp truyền thông nhắm vào phân khúc sinh viên đại học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

1. Hạn chế của nghiên cứu

  • Phương pháp lấy mẫu: Khóa luận sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 250 quan sát, do đó tính đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hoặc người dùng TikTok nói chung còn có giới hạn nhất định.
  • Không gian nghiên cứu hẹp: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung giới hạn trong phạm vi sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Thời gian khảo sát ngắn: Dữ liệu thu thập tập trung trong khoảng thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 02/2024, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa mua sắm khác nhau trong năm.

2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng trên nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau hoặc trên phạm vi các đô thị lớn.
  • Bổ sung và kiểm định thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như: Nhận thức rủi ro, Thái độ đối với quảng cáo, Khuyến mãi/voucher giảm giá trên TikTok Shop, hoặc phân tích so sánh hành vi giữa các nhóm ngành hàng khác nhau (thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng, công nghệ).

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Tài liệu là mẫu tham khảo chi tiết về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin quản lý; cung cấp quy trình phân tích dữ liệu SPSS từ Cronbach's Alpha, xử lý biến tải chéo trong EFA (loại biến theo ngưỡng chênh lệch 0.2 của Howard, 2015) đến hồi quy tuyến tính.
  • Đối với các nhà nghiên cứu tiếp thị: Khóa luận cung cấp hệ thống tài liệu tổng quan lý thuyết về Influencer marketing và Social Commerce, kèm bảng tổng hợp các thang đo đo lường 5 khía cạnh của Influencer đã được kiểm định độ tin cậy.
  • Đối với các doanh nghiệp, nhãn hàng và các nhà sáng tạo nội dung (Content Creator/KOL/KOC): Nguồn tư liệu thực chứng giúp hiểu rõ tâm lý và thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng sinh viên khi xem đánh giá sản phẩm trên TikTok, làm cơ sở định hướng xây dựng nội dung chân thực và chiến lược hợp tác tiếp thị hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát 250 sinh viên trong khóa luận có đặc điểm gì nổi bật?

Mẫu khảo sát gồm 250 sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM có cơ cấu: Nữ giới chiếm 59.6% (149 người), nam giới chiếm 40.4% (101 người). Về độ tuổi, nhóm từ 18–22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 39.6% (99 người), tiếp theo là nhóm 22–27 tuổi chiếm 25.2% (63 người), dưới 18 tuổi chiếm 20.8% (52 người) và trên 27 tuổi chiếm 14.4% (36 người). Mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất là từ 5 đến 10 triệu đồng, chiếm 73.6% (184 người).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả bao gồm những biến số nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng (YDMH) và 5 biến độc lập đại diện cho các khía cạnh của Influencer bao gồm: (1) Độ tin cậy (DTC), (2) Sự thu hút (STH), (3) Độ chuyên môn (DCM), (4) Chất lượng thông tin (CLTT), và (5) Sự phù hợp giữa Influencer và sản phẩm (SPH).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo đạt giá trị bao nhiêu?

Toàn bộ 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha lần lượt là: Thang đo Ý định mua hàng đạt 0.890; Chất lượng thông tin đạt 0.798; Sự thu hút đạt 0.788; Độ chuyên môn đạt 0.748; Sự phù hợp với sản phẩm đạt 0.744; và Độ tin cậy đạt 0.743. Tất cả 23 biến quan sát ban đầu đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3.

4. Tại sao biến quan sát DCM4 trong thang đo Độ chuyên môn bị xem xét loại bỏ khi chạy EFA lần 1?

Trong kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 của các biến độc lập, biến quan sát DCM4 cùng tải lên hai nhân tố là nhân tố 1 và nhân tố 5. Theo quy tắc của Howard (2015), nếu hệ số tải của một biến quan sát tại hai nhân tố có độ chênh lệch nhỏ hơn 0.2 (thực tế chênh lệch của biến này chỉ là 0.014), biến quan sát đó không đảm bảo tính giá trị phân biệt và cần được loại bỏ để tái cấu trúc thang đo.

5. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trên TikTok của sinh viên theo kết quả nghiên cứu?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm xác định Sự phù hợp giữa Influencer và sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất và có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các nhân tố có mức độ tác động tiếp theo lần lượt là Độ tin cậy, Sự thu hút và Chất lượng thông tin, trong khi Độ chuyên môn là yếu tố không phù hợp với mô hình nghiên cứu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Hiểu Nghi đã hoàn thành việc nhận diện và lượng hóa các tác động từ Influencer đến ý định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua mẫu khảo sát thực nghiệm 250 quan sát xử lý trên SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu khẳng định tính vượt trội của yếu tố Sự phù hợp giữa Influencer và sản phẩm, đồng thời chỉ ra vai trò quan trọng của Độ tin cậy, Sự thu hút và Chất lượng thông tin. Các phát hiện này cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và hàm ý quản trị có giá trị thực tiễn cao cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến dịch Social Commerce hiệu quả hướng tới người tiêu dùng trẻ.