CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của internet và mạng lưới dữ liệu toàn cầu, mạng xã hội cũng ngày càng phát triển. Không chỉ để giải trí, mạng xã hội ngày nay còn để cập nhật thông tin, kết nối các nhà quản trị, doanh nghiệp với những khách hàng tiềm năng của họ, việc này vô hình chung làm cho doanh nghiệp và khách hàng trở nên gần gũi hơn, thúc đẩy việc kinh doanh dễ dàng hơn, và tạo được nhiều hứng thú hơn cho người tiêu dùng. Một mạng xã hội đang làm mưa làm gió tại thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung là TikTok, mạng xã hội cho phép người dùng đăng tải những video âm nhạc dài từ 15 giây.
TikTok cung cấp những công cụ chỉnh sửa video, hiệu ứng âm thanh, hình ảnh để người dùng tự do sáng tạo nội dung, tạo một không gian thoải mái, gần gũi cho cả người đăng tải video cũng như người xem. Sống trong nền công nghiệp 4.0, một người không khó để trở nên nổi tiếng, không cần là ca sĩ cầm micro bước lên sân khấu lung linh, không cần là một diễn viên xuất hiện trên màn ảnh, một người có thể được biết đến rộng rãi chỉ với một chiếc anh hay một chiếc video được đăng tải lên mạng xã hội. Những người như thế được gọi là KOLs, người có ảnh hưởng đến xu hướng, đặc biệt là tác động lên tâm lý, hành vi của giới trẻ. Lợi dụng việc mạng xã hội TikTok đang phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam và phù hợp với hầu hết các đối tượng, đặc biệt là giới trẻ.
Các nhãn hàng kết hợp với KOLs, tạo những video mang tính chất giải trí thu hút người xem nhưng vẫn lồng ghép thông điệp truyền thông của sản phẩm vào bên trong. Đây được xem là một trong những cách quảng bá thương hiệu, sản phẩm hiệu quả nhất trong thời đại số. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh người người sử dụng TikTok, nhà nhà sử dụng TikTok, giống như điện thoại thông minh ở thập kỉ trước, TikTok dần xâm nhập vào tiềm thức của mọi người. Việc này vô hình chung tạo nên một cuộc cách mạng, không chỉ còn để giải trí, TikTok hiện nay còn dùng để kinh doanh, dùng để các thương hiệu tiếp cận khách hàng của mình một cách thân thiện nhất.
Với một xã hội ngày càng cởi mở, tiếp cận khách hàng một cách thoải mái, xây dựng nhu cầu cho họ từ những vật liệu thân thiện. Vật liệu tốt nhất mà các thương hiệu có hiện nay chính là TikTok, một mạng xã hội trẻ trung, năng động và đầy sáng tạo. Tuy nhiên TikTok như một con dao hai lưỡi, có thể tác động tích cực và tiêu cực lên tâm lí, hành vi hay xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, những khách hàng tiềm năng ở hiện tại, tương lai và mai sau. Các thương hiệu cần hiểu rõ những yếu tố của việc sử dụng mạng xã hội tiktok ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng ở giới trẻ để tìm ra hướng đi đúng đắn cho chiến lược truyền thông của mình.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích, đánh giá mối quan hệ giữa việc sử dụng mạng xã hội TikTok và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ; trên cơ sở đó đề xuất những hướng đi đúng đắn và cách khắc phục truyền thông hiệu quả cho các doanh nghiệp hướng đến lối truyền thông trên nền tảng mạng xã hội TikTok.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội tiktok đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội TikTok đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ. Đề xuất giải pháp truyền thông hiệu quả nhằm thúc đẩy doanh số thông qua mạng xã hội TikTok. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.
Đối tượng nghiên cứu, phạm vi khảo sát Đối tượng nghiên cứu: ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội TikTok đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: giới trẻ sinh sống ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 15 – 29 tuổi, có sử dụng TikTok. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua việc tham khảo, phân tích các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài đã được công bố, phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm với các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên nội dung đã chuẩn bị trước để phát hiện mô hình nghiên cứu phù hợp và xác định những yếu tố ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội TikTok đến xu hướng tiêu dùng, từ đó bổ sung, điều chỉnh thang đo, phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc điều tra khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế và hoàn chỉnh nhờ nghiên cứu sơ bộ. Mẫu điều tra khảo sát trong nghiên cứu chính thức được chọn bằng cách lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên với kích cỡ mẫu khoảng 260 ( mỗi quận của thành phố Hồ Chí Minh 20 mẫu). Thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS và sử dụng công cụ phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy hồi quy tuyến tính bội, xác định sự khác biệt theo phương pháp T-test và ANOVA. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
TikTok TikTok là một ứng dụng truyền thông xã hội cho phép người dùng chia sẻ nội dung video dạng ngắn. Thuộc sở hữu của công ty công nghệ Trung Quốc ByteDance, ứng dụng lần đầu tiên được ra mắt tại Trung Quốc với tên Douyin trước khi được phát hành ra thị trường quốc tế với tên gọi TikTok vào năm 2017. Theo O'Brien và Toreno (2021), TikTok với thuật toán đề xuất video của mình, là ứng dụng được nhiều lượt tải về nhiều nhất trong 2 năm liên tiếp, và đạt được 1 tỷ lượt sử dụng mỗi tháng vào quý 3 năm 2021. Theo Salasbila (2022), TikTok có mặt trên 150 quốc gia, với 62% lượng người dùng ở độ tuổi từ 10 – 29 tuổi.
Theo Adawiyah ( 2020) TikTok là một trong những ứng dụng phổ biến nhất của thế giới, cho phép người dùng tạo video dài 15 giây với công cụ như chèn nhạc, bộ lọc, hiệu ứng, và một số tính năng thú vị khác ”. Bên cạnh tính các tính năng tạo video, TikTok còn là một ứng dụng giúp kết nối mọi người lại với nhau thông qua các nội dung được sáng tạo. Ngoài yếu tố giải trí, TikTok còn là nơi quảng bá các sản phẩm khác nhau như thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang và những sản phẩm khác. Thông qua TikTok, thanh thiếu niên, đặc biệt là những người sáng tạo nội dung, hay còn được gọi là Kols , Kocs tiếp cận được lượng lớn những người yêu thích họ, từ đó có thể tạo ra một nguồn thu nhập mới, hỗ trợ nền kinh tế cho bản thân, gia đình và xã hội.
Nhờ đa dạng tính năng cung cấp, mà TikTok thu hút được rất đông lượng người dùng từ Zen X đến Zen Z. Một trong những tính năng mới nhất được TikTok cung cấp là TikTok Shop, nơi mua sắm trực tuyến dành cho toàn bộ cộng đồng những người sử dụng TikTok. Tận dụng khả năng marketing, TikTok Shop thu hút người mua với khả năng đánh vào cảm xúc, tâm lý người tiêu dùng, điều mà những trang thương mại điện tử trước đây chưa làm được. Bên cạnh đó TikTok còn thu phí chiết khấu tương đối thấp so với thị trường thương mại điện tử (KiotViet, 2022).
Với đà phát triển như vậy, không bao lâu nữa TikTok Shop sẽ độc chiếm thị trường thương mại điện tử, như Shopee đã từng. 4 Theo Mazidah (2022), trẻ em có xu hướng sử dụng TikTok quá mức do cha mẹ không kiểm soát thời lượng sử dụng điện thoại thông minh của chúng. Trong lứa tuổi hình thành suy nghĩ và tư duy về hành vi, có thể nói TikTok đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng hành vi của giới trẻ trong tương lai. Xu hướng tiêu dùng Theo Nguyễn Xuân Quang (2012), Xu hướng tiêu dùng được hình thành từ nhiều quyết định tiêu dùng.
Chúng ta phải hiểu lý thuyết, cách vận hành của quy luật cung – cầu và mối quan hệ giữa chúng, từ đó nắm được quá trình mua – bán, trao đổi hàng hóa cũng như cách hình thành nên giá cả trên thị trường. Tuy nhiên như thế là chưa đủ, ở thị trường hàng tiêu dùng, nơi mà khách hàng chỉ muốn hưởng lợi và đạt được nhiều lợi nhất có thể từ người bán, thì người làm marketing phải biết khách hàng của mình là ai, họ đến từ đâu, mục tiêu của họ là gì, làm thế nào để thỏa mãn mong muốn của họ, và thời điểm nào là hợp lý. Để nắm rõ những điều trên ta cần phải nắm được lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Trong lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng có đề cập đến việc làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng mục tiêu, và lợi ích từ việc đáp ứng nhu cầu của họ.
Bên cạnh đó, trong quá trình tìm hiểu mục tiêu của khách hàng, ta sẽ có được những gợi ý về cách cải thiện sản phẩm cũ, cũng như là phát triển sản phẩm mới, từ đó đưa ra những chiến lược mang sản phẩm ra thị trường. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng và tác động gián tiếp lên xu hướng tiêu dùng của họ có thể gộp thành các nhóm sau: văn hóa, xã hội, cảm nhận, và tâm lý. Các mô hình giải thích Xu hướng tiêu dùng 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Theo mô hình thuyết hành động hợp lý, ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó. Trong đó chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
5 Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Sơ đồ 1. Mô hình TRA Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến ý định hành vi của người tiêu dùng dựa vào đó xác định xu hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ của một người một cá nhân đối với một hành vi cụ thể.