Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của mạng Internet và công nghệ số, các nền tảng mạng xã hội đã vượt ra khỏi chức năng giải trí đơn thuần để trở thành không gian cập nhật thông tin, kết nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng. Tại thị trường Việt Nam và thế giới, TikTok nổi lên như một nền tảng chia sẻ video ngắn (từ 15 giây) với các công cụ biên tập âm thanh, hình ảnh sáng tạo và thuật toán đề xuất nội dung cá nhân hóa mạnh mẽ. Nền tảng này tạo điều kiện cho sự xuất hiện của các nhà sáng tạo nội dung, người có tầm ảnh hưởng (KOLs/KOCs) có khả năng tác động trực tiếp đến tâm lý và hành vi của người xem. Các thương hiệu đã tận dụng môi trường này để lồng ghép thông điệp truyền thông, quảng bá sản phẩm và triển khai mô hình thương mại điện tử (như TikTok Shop).

Vấn đề nghiên cứu xuất phát từ việc TikTok đang xâm nhập sâu vào đời sống và tâm thức của người dùng trẻ tuổi, đóng vai trò như một "con dao hai lưỡi" có thể tạo ra cả tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức, thái độ và hành vi chi tiêu. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố cấu thành việc sử dụng TikTok ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá mối quan hệ giữa việc sử dụng mạng xã hội TikTok và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ; trên cơ sở đó đề xuất những hướng đi đúng đắn và giải pháp truyền thông hiệu quả cho các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên nền tảng TikTok.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố của việc sử dụng mạng xã hội TikTok ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.
    • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố lên xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.
    • Đề xuất các giải pháp truyền thông phù hợp nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh thông qua mạng xã hội TikTok.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội TikTok đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi đối tượng khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi, đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh và có sử dụng nền tảng TikTok.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp của ba lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi và tiếp nhận công nghệ:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được quyết định bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (sự ảnh hưởng từ người thân, xã hội).
  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA, bổ sung thêm biến quan sát "Nhận thức kiểm soát hành vi" bên cạnh "Thái độ" và "Chuẩn chủ quan" (Nhận thức xã hội) để dự đoán xu hướng và ý định hành vi.
  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đánh giá khả năng chấp nhận hệ thống công nghệ thông qua hai khía cạnh chính là "Nhận thức sự hữu ích" (Nhận thức lợi ích) và "Nhận thức tính dễ sử dụng".

Ngoài ra, tác giả kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây:

  • Thang đo Nhận thức lợi ích và Nhận thức rủi ro từ Forsythe & Gardner (2006), bổ sung biến rủi ro theo dõi từ Nguyễn & Khưu (2020).
  • Thang đo Thái độ từ Boateng & Okoe (2015).
  • Thang đo Nhận thức xã hội và Nhận thức kiểm soát hành vi từ Ajzen (1991, 2002).
  • Thang đo Xu hướng tiêu dùng từ Ajzen (2002).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo quy trình kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính (sơ bộ): Thực hiện thông qua thảo luận chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp 5 bạn trẻ tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi sơ bộ để hiệu chỉnh câu từ, kiểm tra tính rõ ràng của các thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng (chính thức): Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS for Windows với các công cụ phân tích:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3 và giữ thang đo có Alpha ≥ 0,6).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring / Principal Component Analysis, phép xoay Varimax, điểm dừng Eigenvalue > 1.
    • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS) và kiểm định ANOVA (F-test), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 260 bảng khảo sát phát ra tại TP. Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc, có 12 mẫu không hợp lệ bị loại bỏ, còn lại 248 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê chính thức.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này phác thảo bức tranh tổng quan về sự phát triển của mạng xã hội, đặc biệt là sự trỗi dậy của nền tảng TikTok với định dạng video ngắn từ 15 giây. Tác giả chỉ ra vai trò của các KOLs/KOCs trong việc định hình xu hướng tiêu dùng và tâm lý giới trẻ. Từ đó, chương 1 xác định rõ mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (độ tuổi 15–29 tại TP. Hồ Chí Minh) và tóm tắt quy trình phương pháp nghiên cứu 2 bước (định tính và định lượng).

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về TikTok, xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng. Tác giả phân tích chi tiết ba mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Phạm Thùy Trinh và cs., 2020; Trần Thị Minh Đức, 2014; Nguyễn Ngọc Thiên Hương, 2021; Hà Siêu Nghi, 2021; Lê Văn Nam và cs., 2021) cùng các nghiên cứu quốc tế (Clarisse và cs., 2022; Guo, 2022; Omar & Dequan, 2020; Forsythe & Gardner, 2006; Boateng & Okoe, 2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Xu hướng tiêu dùng):

  1. Nhận thức lợi ích (LI) - Giả thuyết H1 (+).
  2. Nhận thức rủi ro (RR) - Giả thuyết H2 (-).
  3. Thái độ (TD) - Giả thuyết H3 (+).
  4. Nhận thức xã hội (XH) - Giả thuyết H4 (+).
  5. Nhận thức kiểm soát hành vi (KS) - Giả thuyết H5 (+).

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày chi tiết các bước thiết kế bảng hỏi và xây dựng hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống thang đo ban đầu gồm 28 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc:

  • Thang đo Nhận thức lợi ích (7 biến: LI1 - LI7).
  • Thang đo Nhận thức rủi ro (8 biến: RR1 - RR8).
  • Thang đo Thái độ (4 biến: TD1 - TD4).
  • Thang đo Nhận thức xã hội (5 biến: XH1 - XH5).
  • Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (4 biến: KS1 - KS4).
  • Thang đo Xu hướng tiêu dùng (4 biến: XHTD1 - XHTD4).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ mẫu khảo sát thực tế n = 248:

1. Đặc điểm mẫu khảo sát: Bảng phân bổ nhân khẩu học của 248 đáp viên hợp lệ:

Đặc điểm nhân khẩu học Phân loại Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 115 46,4%
Nữ 133 53,6%
Độ tuổi 15 – 22 tuổi 111 44,8%
23 – 29 tuổi 137 55,2%
Trình độ học vấn THPT 12 4,8%
Cao đẳng / Đại học 236 95,2%
Nghề nghiệp Học sinh 12 4,8%
Sinh viên 19 7,7%
Freelancer 64 25,8%
Nhân viên văn phòng 117 47,2%
Du lịch 36 14,5%
Mức thu nhập Dưới 2 triệu đồng 12 4,8%
Từ 2 – 5 triệu đồng 50 20,2%
Từ 6 – 10 triệu đồng 172 69,4%
Trên 10 triệu đồng 14 5,6%

2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Sau khi chạy kiểm định độ tin cậy, có 4 biến quan sát bị loại bỏ do không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng hoặc giới hạn cho phép:

  • Biến RR6 (Tôi có thể tốn nhiều thời gian để đổi trả hàng) và RR8 (Các chương trình khuyến mãi và hậu mãi không rõ ràng).
  • Biến TD2 (Tôi thích các quảng cáo trên TikTok).
  • Biến XH1 (Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình).

Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo sau khi loại biến không phù hợp:

  • Nhận thức lợi ích (7 biến): $\alpha = 0,754$
  • Nhận thức rủi ro (6 biến: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5, RR7): $\alpha = 0,714$
  • Thái độ (3 biến: TD1, TD3, TD4): $\alpha = 0,731$
  • Nhận thức xã hội (4 biến: XH2, XH3, XH4, XH5): $\alpha = 0,787$
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (4 biến: KS1, KS2, KS3, KS4): $\alpha = 0,770$
  • Xu hướng tiêu dùng (4 biến: XHTD1, XHTD2, XHTD3, XHTD4): $\alpha = 0,806$

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Thang đo các biến độc lập: 24 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA. Kết quả kiểm định cho thấy KMO = 0,712; kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-square = 3201,682 ($p = 0,000$, df = 276). Tại mức Eigenvalue = 1,061, trích được 7 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 72,371%.
    • Thang đo Nhận thức lợi ích tách thành 2 nhân tố: Nhận thức lợi ích về sự thuận tiện (LIa: LI1, LI2, LI3, LI4) và Nhận thức lợi ích về cảm xúc (LIb: LI5, LI6, LI7).
    • Thang đo Nhận thức rủi ro tách thành 2 nhân tố: Nhận thức rủi ro về chất lượng (RRa: RR1, RR2, RR4, RR5) và Nhận thức rủi ro về bảo mật (RRb: RR3, RR7).
    • Các thang đo còn lại giữ nguyên cấu trúc: Nhận thức xã hội (XH: XH2, XH3, XH4, XH5), Nhận thức kiểm soát hành vi (KS: KS1, KS2, KS3, KS4), và Thái độ (TD: TD1, TD3, TD4).
  • Thang đo biến phụ thuộc (Xu hướng tiêu dùng): KMO = 0,763; Bartlett Chi-square = 670,873 ($p = 0,000$); tổng phương sai trích đạt 75,997% với Eigenvalue > 1.

4. Mô hình hiệu chỉnh và kết quả hồi quy: Mô hình hiệu chỉnh bao gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Xu hướng tiêu dùng. Khi chạy mô hình hồi quy đầy đủ ban đầu ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,429), hai biến Nhận thức rủi ro về chất lượng ($p = 0,796$) và Thái độ ($p = 0,658$) không có ý nghĩa thống kê do $p > 0,05$.

Tác giả thực hiện lựa chọn mô hình hồi quy tối ưu với 5 biến độc lập có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$):

Biến độc lập Hệ số B Sai số chuẩn Hệ số Beta chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig. p) VIF
Hằng số (Tung độ gốc) -1,993 0,469 — -4,038 0,000 —
Nhận thức lợi ích về sự thuận tiện (LIa) 0,371 0,052 0,401 7,090 0,000 1,392
Nhận thức lợi ích về cảm xúc (LIb) 0,124 0,045 0,137 2,745 0,006 1,089
Nhận thức rủi ro về bảo mật (RRb) 0,066 0,025 0,145 2,633 0,009 1,325
Nhận thức xã hội (XH) 0,284 0,055 0,267 5,209 0,000 1,222
Nhận thức kiểm soát hành vi (KS) 0,313 0,064 0,248 4,866 0,000 1,130

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy lựa chọn:

  • $R^2$ hiệu chỉnh = 0,433 (5 biến độc lập giải thích được 43,3% sự biến thiên của biến Xu hướng tiêu dùng).
  • Kiểm định ANOVA: $F = 38,737$ với mức ý nghĩa $p = 0,000$ (Tổng bình phương hồi quy = 17,319; Bậc tự do hồi quy = 5; Bậc tự do phần dư = 242).
  • Hệ số VIF dao động từ 1,089 đến 1,392 (đều nằm trong khoảng 0,1 đến 10), xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến. Biểu đồ phân tán ScatterPlot cho thấy phần dư phân bố ngẫu nhiên, thỏa mãn điều kiện tuyến tính.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  1. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: Thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, nghiên cứu đã lượng hóa thứ tự tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh như sau:
    • Nhận thức lợi ích về sự thuận tiện ($\beta = 0,401$): Yếu tố có tác động mạnh nhất, cho thấy khả năng mua sắm riêng tư, mua tại nhà, mua bất cứ lúc nào và tiếp cận thông tin đầy đủ thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng mua sắm của giới trẻ.
    • Nhận thức xã hội ($\beta = 0,267$): Đóng vai trò quan trọng thứ hai, phản ánh tác động từ việc người thân/bạn bè sử dụng TikTok, xu hướng chuyển đổi kênh của các thương hiệu và tần suất quảng bá của KOLs.
    • Nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0,248$): Thể hiện sự tự chủ trong việc ra quyết định, đầy đủ thông tin sản phẩm và điều kiện tài chính cá nhân.
    • Nhận thức rủi ro về bảo mật ($\beta = 0,145$): Có ý nghĩa thống kê tác động đến mô hình.
    • Nhận thức lợi ích về cảm xúc ($\beta = 0,137$): Thể hiện tác động từ tâm lý thoải mái khi không mua hàng, cảm giác thích thú và cảm xúc đối với quảng cáo.
  2. Các yếu tố không có tác động rõ rệt: Nhận thức rủi ro về chất lượng (hàng nhái, sai size, shop không uy tín) và Thái độ đối với quảng cáo TikTok không có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích xu hướng tiêu dùng trong mô hình hồi quy đa biến.

Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và kết quả hồi quy, tác giả định hướng các doanh nghiệp và thương hiệu triển khai chiến lược truyền thông:

  • Tập trung nâng cao tính thuận tiện trong trải nghiệm mua sắm trên nền tảng TikTok (cung cấp đầy đủ thông tin, quy trình mua sắm tại nhà tiện lợi, nhanh chóng).
  • Khai thác sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội và kênh tiếp thị KOLs/KOCs để tối ưu hóa nhận thức xã hội của nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Đơn giản hóa quá trình cung cấp thông tin sản phẩm và chính sách giá để hỗ trợ người tiêu dùng trẻ dễ dàng kiểm soát và ra quyết định mua sắm.
  • Lồng ghép các yếu tố giải trí đánh vào cảm xúc tích cực trong video quảng cáo nhằm kích thích hứng thú tiêu dùng.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt học thuật: Kết hợp thành công các cấu phần của mô hình TRA, TPB và TAM trong bối cảnh nghiên cứu mới là nền tảng mạng xã hội video ngắn TikTok tại Việt Nam. Khám phá sự phân tách của thang đo lợi ích thành 2 khía cạnh (thuận tiện và cảm xúc) và thang đo rủi ro (chất lượng và bảo mật).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu thực nghiệm và bằng chứng định lượng cụ thể về hành vi người tiêu dùng trẻ (15–29 tuổi) tại TP. Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị tiếp thị có cơ sở khoa học để phân bổ ngân sách và thiết kế thông điệp truyền thông trên TikTok.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung trình bày trong khóa luận, nghiên cứu có các điểm hạn chế và hướng mở rộng như sau:

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát nhóm đối tượng giới trẻ từ 15 đến 29 tuổi sinh sống tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu chính thức gồm 248 đáp viên. Kết quả có thể chưa đại diện hoàn toàn cho người tiêu dùng ở các độ tuổi khác hoặc ở các khu vực địa lý, tỉnh thành khác ngoài TP. Hồ Chí Minh.
  • Mô hình nghiên cứu: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,433, nghĩa là 5 yếu tố trong mô hình giải thích được 43,3% sự biến thiên của xu hướng tiêu dùng, còn 56,7% biến thiên được giải thích bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi địa lý ra các thành phố khác hoặc trên toàn quốc; đồng thời tích hợp thêm các yếu tố mới (như tính năng TikTok Shop, đặc điểm chi tiết của KOLs/KOCs, loại hình sản phẩm tiêu dùng cụ thể) để nâng cao năng lực giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Thống kê kinh doanh, Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình chuẩn về nghiên cứu định lượng ứng dụng trong hành vi người tiêu dùng, từ việc tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, TAM), thiết kế thang đo Likert, quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định ANOVA trên phần mềm SPSS.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về mạng xã hội và thương mại điện tử: Có thể kế thừa bộ biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo đã phân tách (lợi ích thuận tiện, lợi ích cảm xúc, rủi ro bảo mật, nhận thức xã hội, kiểm soát hành vi).
  • Nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp: Tham khảo các trọng số tác động ($\beta$) thực tế để xây dựng chiến dịch quảng cáo và bán hàng qua TikTok nhắm vào nhóm khách hàng trẻ tuổi tại đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu như thế nào?
Nghiên cứu thu thập được 260 mẫu, loại 12 mẫu không đạt yêu cầu, còn lại 248 mẫu hợp lệ. Trong đó: Nữ chiếm 53,6%, Nam chiếm 46,4%; nhóm tuổi 23–29 chiếm 55,2%, nhóm 15–22 chiếm 44,8%; trình độ Cao đẳng/Đại học chiếm 95,2%; nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng (47,2%) và Freelancer (25,8%); mức thu nhập phổ biến nhất là từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 69,4%).

2. Thang đo Nhận thức lợi ích và Nhận thức rủi ro đã thay đổi như thế nào sau phân tích EFA?
Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), thang đo Nhận thức lợi ích ban đầu đã tách thành 2 nhân tố riêng biệt gồm: Nhận thức lợi ích về sự thuận tiện (4 biến: LI1, LI2, LI3, LI4) và Nhận thức lợi ích về cảm xúc (3 biến: LI5, LI6, LI7). Thang đo Nhận thức rủi ro cũng tách thành 2 nhân tố gồm: Nhận thức rủi ro về chất lượng (4 biến: RR1, RR2, RR4, RR5) và Nhận thức rủi ro về bảo mật (2 biến: RR3, RR7).

3. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha?
Có 4 biến quan sát bị loại bỏ khỏi mô hình gồm: biến RR6 (Tôi có thể tốn nhiều thời gian để đổi trả hàng), RR8 (Các chương trình khuyến mãi và hậu mãi không rõ ràng), TD2 (Tôi thích các quảng cáo trên TikTok) và XH1 (Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình).

4. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong mô hình hồi quy được lựa chọn?
Yếu tố có tác động mạnh nhất là Nhận thức lợi ích về sự thuận tiện với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,401$ ($p = 0,000$), tiếp theo là Nhận thức xã hội ($\beta = 0,267$, $p = 0,000$), Nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0,248$, $p = 0,000$), Nhận thức rủi ro về bảo mật ($\beta = 0,145$, $p = 0,009$) và Nhận thức lợi ích về cảm xúc ($\beta = 0,137$, $p = 0,006$).

5. Mô hình hồi quy tối ưu đạt các chỉ số thống kê tổng quát nào?
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được lựa chọn đạt hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh = 0,433; kiểm định ANOVA đạt giá trị thống kê $F = 38,737$ với mức ý nghĩa $p = 0,000$; hệ số VIF của tất cả các biến độc lập dao động từ 1,089 đến 1,392, bảo đảm không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trung Tín đã hoàn thành việc đo lường và đánh giá thực nghiệm tác động của việc sử dụng mạng xã hội TikTok đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên mẫu khảo sát 248 đáp viên hợp lệ và hệ thống phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính OLS), nghiên cứu đã chứng minh 5 yếu tố gồm nhận thức lợi ích về sự thuận tiện, nhận thức xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro về bảo mật và nhận thức lợi ích về cảm xúc có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến xu hướng tiêu dùng. Kết quả này mang lại giá trị học thuật trong việc vận dụng các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) và cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông, bán hàng trên TikTok.