Giới thiệu dự án

Thị trường da giày Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ dưới tác động của quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu và các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như EVFTA (với kim ngạch thương mại hai chiều đạt 56,45 tỷ USD). Dù Việt Nam là quốc gia xuất khẩu giày dép thuộc top đầu thế giới với mạng lưới xuất khẩu tới hơn 100 quốc gia (72 thị trường vượt kim ngạch 1 triệu USD như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc), thị trường nội địa với quy mô gần 100 triệu dân lại đang bị chiếm lĩnh tới 60% bởi các thương hiệu ngoại nhập. Khảo sát của Nielsen cho thấy 17% người tiêu dùng Việt Nam khẳng định chỉ mua hàng nội địa và 59% có xu hướng ưu tiên sản phẩm trong nước (vượt trội so với mức trung bình toàn cầu lần lượt là 11% và 54%). Tuy nhiên, các thương hiệu nội địa vẫn đối mặt với rào cản lớn khi tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi (Gen Z và Millennials).

Đề tài khóa luận "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu sản phẩm giày dép nội địa của giới trẻ tại TP.HCM" của tác giả Nguyễn Ngọc Lam Trinh (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM - IUH) tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Làm thế nào để các thương hiệu giày dép Việt Nam giải mã hành vi tiêu dùng, gia tăng thị phần nội địa và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trước làn sóng hàng nhập khẩu.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, ý định mua và các mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, CETSCALE).
  2. Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố: Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và Nhóm tham khảo đến ý định lựa chọn giày dép nội địa của giới trẻ.
  3. Đánh giá sự khác biệt về ý định lựa chọn dựa trên các biến nhân khẩu học (Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập).
  4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp da giày nội địa xây dựng chiến lược định vị và marketing mix hiệu quả.

Phạm vi và phương pháp tiếp cận

  • Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thời gian: Dữ liệu thu thập và xử lý trong giai đoạn 2018 - 2021.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi.
  • Quy mô mẫu: $N = 200$ quan sát định lượng chính thức (sau khi sàng lọc từ 250 phiếu phát ra).
  • Công cụ phân tích: Phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics 20.0 kết hợp các thuật toán Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính OLS và ANOVA/Levene test.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng nội địa đòi hỏi việc đối sánh các mô hình lý thuyết kinh điển và các công trình thực nghiệm liên quan nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu (Research Gap).

Mô hình nghiên cứu Tác giả & Năm Nhân tố chính Ưu điểm Hạn chế / Điểm khác biệt với đề tài
Hành vi tiêu dùng xe máy Nguyễn Thành Long (2004) Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Niềm tin hàng nội Khai phá vai trò của CETSCALE tại Việt Nam Tập trung vào sản phẩm có giá trị cao, chưa phản ánh đặc thù hàng thời trang
Thực phẩm nội cho trẻ em Trương Đình Chiến & CS (2015) Tính vị chủng, Chuẩn mực xã hội, Sự thiện cảm, Nhóm tham khảo Quy mô mẫu lớn ($N = 846$), đa vùng miền Tính vị chủng tác động âm tới ý định mua trực tiếp; đối tượng mua là phụ huynh
Sản phẩm bánh kẹo Đà Nẵng Trần Kim Dung (2015) Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận Chứng minh vai trò bảo vệ việc làm nội địa Chưa tích hợp cấu phần Nhận biết thương hiệu và Nhóm tham khảo
May mặc Việt Nam Đào Thị Hà Anh (2018) Nhận biết thương hiệu, Lòng tin, Chất lượng quan hệ Đi sâu vào tài sản thương hiệu Mô hình phức tạp, chưa đo lường yếu tố giá và tính vị chủng
Thị trường Indonesia Purwanto, E. (2014) Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận Khảo sát trực tiếp tệp người tiêu dùng trẻ Bối cảnh thị trường quốc tế, thiếu biến nhân khẩu học chuyên sâu

Phân tích yêu cầu mô hình hóa theo ma trận MoSCoW

  • Must-have (Bắt buộc): Thang đo Tính vị chủng (CETSCALE rút gọn), Chất lượng cảm nhận (Product Judgment), Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Nhóm tham khảo, Ý định mua.
  • Should-have (Nên có): Kiểm định ANOVA xác định độ lệch phân khúc nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).
  • Could-have (Có thể có): Mở rộng biến trung gian Thái độ thương hiệu và Niềm tin thương hiệu.
  • Won't-have (Không áp dụng): Đo lường hành vi mua lặp lại thực tế (hạn chế do thiết kế nghiên cứu cắt ngang - cross-sectional).

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được thiết kế dựa trên sự tích hợp giữa Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), trong đó ý định lựa chọn ($YD$) là hàm phụ thuộc của 5 biến độc lập:

$$\text{YD} = \beta_0 + \beta_1 \text{TVC} + \beta_2 \text{CL} + \beta_3 \text{GC} + \beta_4 \text{NB} + \beta_5 \text{NTK} + \varepsilon$$

   +-------------------------------------------------------------+
   |                  MÔ HÌNH HỒI QUY ĐỀ XUẤT                    |
   +-------------------------------------------------------------+
   |  [TVC] Tính vị chủng (CETSCALE)        --(+)--> [H1] \      |
   |  [CL]  Chất lượng cảm nhận             --(+)--> [H2]  \     |
   |  [GC]  Giá cả cảm nhận                 --(+)--> [H3] ---> [YD] Ý định lựa chọn
   |  [NB]  Nhận biết thương hiệu           --(+)--> [H4]  /   thương hiệu giày dép
   |  [NTK] Nhóm tham khảo                  --(+)--> [H5] /    nội địa của giới trẻ
   +-------------------------------------------------------------+
                                  ^
                                  |
           [Kiểm định khác biệt: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập]

Ma trận biến số và mã hóa thang đo (Likert 5 mức độ)

  1. Tính vị chủng (TVC): 4 biến quan sát (TVC1 - Phát triển kinh tế, TVC2 - Ưu tiên hàng nội, TVC3 - Chất lượng cạnh tranh, TVC4 - Sẵn sàng chi trả).
  2. Chất lượng cảm nhận (CL): 4 biến quan sát (CL1 - Đa dạng mẫu mã, CL2 - Kích cỡ chuẩn form chân, CL3 - Uy tín thương hiệu, CL4 - Trải nghiệm êm ái).
  3. Giá cả cảm nhận (GC): 4 biến quan sát (GC1 - Tầm quan trọng của giá, GC2 - Giá tương xứng chất lượng, GC3 - Đa dạng phân khúc giá, GC4 - Phù hợp thu nhập).
  4. Nhận biết thương hiệu (NB): 4 biến quan sát (NB1 - Nhận diện tức thì, NB2 - Ghi nhớ Logo/Slogan, NB3 - Phân biệt hàng ngoại, NB4 - Phủ sóng truyền thông).
  5. Nhóm tham khảo (NTK): 4 biến quan sát (NTK1 - Lời khuyên bạn bè, NTK2 - Phản ứng xã hội, NTK3 - Đánh giá Reviewer/KOL/Mạng xã hội, NTK4 - Đại sứ thương hiệu).
  6. Ý định lựa chọn (YD - Biến phụ thuộc): 5 biến quan sát (YD1 đến YD5 - Ưu tiên lựa chọn, ý định mua khi có nhu cầu, giới thiệu người thân, ủng hộ doanh nghiệp Việt, duy trì sử dụng lâu dài).

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp (Mixed-Method Approach):

  • Giai đoạn định tính: Thảo luận nhóm ($n = 10$) và tham vấn chuyên gia marketing nhằm hiệu chỉnh câu chữ, loại bỏ biến trùng lặp và hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
  • Giai đoạn định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm ($n = 50$) qua Google Forms để đánh giá độ tin cậy sơ bộ thang đo.
  • Giai đoạn định lượng chính thức: Thu thập 250 mẫu khảo sát trực tuyến. Sàng lọc loại bỏ dữ liệu ngoại lai (outliers) và phiếu không hợp lệ, thu về 200 mẫu chuẩn phục vụ xử lý dữ liệu.
  • Quy trình phân tích dữ liệu:
    1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (Tiêu chuẩn: $\alpha \ge 0.60$, Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.30$).
    2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép quay Varimax (Tiêu chuẩn: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, Sig. Bartlett $\le 0.05$, Factor Loading $\ge 0.50$, Total Variance Explained $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1.0$).
    3. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm phát hiện sớm nguy cơ đa cộng tuyến.
    4. Phân tích hồi quy đa biến OLS, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2.0$) và kiểm định phương sai sai số thay đổi bằng tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa và các biến độc lập.
    5. Phân tích Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Implementation và kết quả

Development process

Dữ liệu khảo sát được làm sạch, mã hóa và xử lý tự động hóa thông qua pipeline phân tích số liệu kinh tế lượng. Dưới đây là đoạn mã xử lý dữ liệu chuẩn hóa (tương đương quy trình chạy trên SPSS/Python Statsmodels):

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Load và tiền xử lý dữ liệu khảo sát (N = 200)
df = pd.read_csv("footwear_survey_data.csv")

# 2. Định nghĩa danh sách các biến theo cấu phần thang đo
features = ["TVC", "CL", "GC", "NB", "NTK"]
target = "YD"

# 3. Tính điểm trung bình đại diện cho từng nhân tố
X = df[features]
y = df[target]

# 4. Thêm hằng số vào mô hình hồi quy OLS
X_with_const = sm.add_constant(X)
model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()

# 5. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF)
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Feature"] = features
vif_data["VIF"] = [
    variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(len(features))
]

print(model.summary())
print("\n--- Variance Inflation Factor (VIF) ---")
print(vif_data)

Cú pháp SPSS Syntax chuẩn được sử dụng trong nghiên cứu:

* Kiem dinh do tin cay Cronbach's Alpha cho thang do TVC.
RELIABILITY
  /VARIABLES=TVC1 TVC2 TVC3 TVC4
  /SCALE('TVC Scale') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /SUMMARY=TOTAL.

* Phan tich nhan to kham pha EFA cho cac bien doc lap.
FACTOR
  /VARIABLES TVC1 TVC2 TVC3 TVC4 CL1 CL2 CL3 CL4 GC1 GC2 GC3 GC4 NB1 NB2 NB3 NB4 NTK1 NTK2 NTK3 NTK4
  /MISSING LISTWISE
  /ANALYSIS TVC1 TVC2 TVC3 TVC4 CL1 CL2 CL3 CL4 GC1 GC2 GC3 GC4 NB1 NB2 NB3 NB4 NTK1 NTK2 NTK3 NTK4
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

* Phan tich hoi quy tuyen tinh OLS.
REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN
  /DEPENDENT YD
  /METHOD=ENTER TVC CL GC NB NTK.

Testing và validation

Kết quả kiểm định đo lường cho thấy toàn bộ các thang đo đều đáp ứng xuất sắc các tiêu chuẩn kiểm định thống kê:

1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

  • Tính vị chủng (TVC): $\alpha = 0.782$ (4 biến quan sát, tương quan biến tổng nhỏ nhất đạt $0.489 > 0.30$).
  • Chất lượng cảm nhận (CL): $\alpha = 0.814$ (4 biến quan sát, tương quan biến tổng nhỏ nhất đạt $0.532 > 0.30$).
  • Giá cả cảm nhận (GC): $\alpha = 0.795$ (4 biến quan sát, tương quan biến tổng nhỏ nhất đạt $0.511 > 0.30$).
  • Nhận biết thương hiệu (NB): $\alpha = 0.768$ (4 biến quan sát, tương quan biến tổng nhỏ nhất đạt $0.465 > 0.30$).
  • Nhóm tham khảo (NTK): $\alpha = 0.742$ (4 biến quan sát, tương quan biến tổng nhỏ nhất đạt $0.428 > 0.30$).
  • Ý định lựa chọn (YD): $\alpha = 0.835$ (5 biến quan sát, tương quan biến tổng nhỏ nhất đạt $0.567 > 0.30$).

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

  • Biến độc lập: Chỉ số $\text{KMO} = 0.824$ ($> 0.50$), Kiểm định Bartlett có giá trị $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$. Tổng phương sai trích đạt $62.45% > 50%$ tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.28 > 1.0$. Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) phân tách rõ ràng thành 5 nhóm nhân tố với toàn bộ hệ số tải Factor Loading đều lớn hơn $0.55$, không xuất hiện hiện tượng tải chéo vi phạm tính phân biệt.
  • Biến phụ thuộc: Chỉ số $\text{KMO} = 0.812$, $\text{Sig.} = 0.000$, Phương sai trích đạt $60.18%$ tại Eigenvalue $= 3.01$.

Kết quả đạt được

Mô hình hồi quy bội OLS đạt mức độ tương thích cao với dữ liệu thực nghiệm:

  • Hệ số xác định: $R^2 = 0.584$, $R^2 \text{ điều chỉnh} = 0.573$. Điều này chứng minh 5 nhân tố trong mô hình giải thích được $57.3%$ sự biến thiên của ý định lựa chọn thương hiệu giày dép nội địa của giới trẻ tại TP.HCM.
  • Kiểm định độ phù hợp mô hình: Giá trị kiểm định $F = 54.482$ với $\text{Sig.} = 0.000 < 0.001$, khẳng định mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê.
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến độc lập dao động trong khoảng từ $1.152$ đến $1.436$ (đều $< 2.0$), hệ số Tolerance $> 0.69$, chứng minh không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng tổng hợp trọng số hồi quy và kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị kiểm định ($t$-value) Mức ý nghĩa ($\text{Sig.}$) Kết luận kiểm định
H1 $\text{TVC} \rightarrow \text{YD}$ $+0.342$ $5.812$ $0.000$ Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
H3 $\text{GC} \rightarrow \text{YD}$ $+0.278$ $4.764$ $0.000$ Chấp nhận (Tác động mạnh thứ 2)
H2 $\text{CL} \rightarrow \text{YD}$ $+0.245$ $4.189$ $0.000$ Chấp nhận (Tác động mạnh thứ 3)
H4 $\text{NB} \rightarrow \text{YD}$ $+0.168$ $2.915$ $0.004$ Chấp nhận (Tác động mạnh thứ 4)
H5 $\text{NTK} \rightarrow \text{YD}$ $+0.134$ $2.312$ $0.022$ Chấp nhận (Tác động mạnh thứ 5)

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{YD} = 0.342 \times \text{TVC} + 0.278 \times \text{GC} + 0.245 \times \text{CL} + 0.168 \times \text{NB} + 0.134 \times \text{NTK}$$

Phân tích kiểm định khác biệt nhân khẩu học (ANOVA)

  • Giới tính: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa Nam và Nữ về ý định lựa chọn ($p = 0.418 > 0.05$).
  • Độ tuổi: Nhóm tuổi 18 - 25 tuổi có điểm đánh giá ý định lựa chọn cao hơn đáng kể so với nhóm dưới 18 tuổi ($p = 0.028 < 0.05$).
  • Thu nhập: Nhóm có thu nhập trung bình (5 - 10 triệu VNĐ) thể hiện ý định mua hàng nội địa cao nhất do tương quan tối ưu giữa chi phí và giá trị nhận được.

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp học thuật và thực tiễn giá trị:

  1. Bản địa hóa thang đo CETSCALE: Nghiên cứu đã chứng minh tính vị chủng người tiêu dùng ($\beta = 0.342$) là động lực chi phối mạnh mẽ nhất đối với giới trẻ TP.HCM khi mua giày dép. Khác với các nghiên cứu ở phân khúc điện tử hay xe máy (nơi người tiêu dùng thiên vị chất lượng ngoại vượt trội), ngành giày dép nội địa sở hữu lợi thế lớn về tinh thần tự tôn dân tộc và xu hướng "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".
  2. Xác lập mô hình định lượng tích hợp: Đề tài đã liên kết chặt chẽ các khía cạnh cảm xúc (Lòng yêu nước, Nhóm tham khảo) với các yếu tố duy lý (Giá cả, Tính năng chất lượng, Độ phủ thương hiệu), giải thích tới $57.3%$ phương sai hành vi.
  3. Cơ sở định hình Marketing Mix: Cung cấp hệ thống số liệu thực nghiệm làm bằng chứng định hướng cho các thương hiệu giày dép nội địa (như Biti's Hunter, Ananas, DinCox, RieNevan) tái cấu trúc ngân sách tiếp thị: Ưu tiên truyền thông chạm đến cảm xúc tự hào dân tộc song song với việc duy trì chính sách giá cạnh tranh và cải tiến công nghệ đế êm/form dáng chuẩn Việt.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số hồi quy thực nghiệm, lộ trình 5 bước triển khai chiến lược cho các doanh nghiệp giày dép nội địa bao gồm:

+---------------------------------------------------------------------------------+
|               LỘ TRÌNH 5 TRỤ CỘT NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH                   |
+---------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Chiến dịch Tính vị chủng (TVC - Trọng số 34.2%)                              |
|    -> Xây dựng thông điệp "Tự hào bước chân Việt", minh bạch nguồn gốc vật liệu.|
+---------------------------------------------------------------------------------+
| 2. Tối ưu Chiến lược Giá (GC - Trọng số 27.8%)                                  |
|    -> Định giá thâm nhập phân khúc 400.000 - 800.000 VNĐ; đa dạng hóa mức giá. |
+---------------------------------------------------------------------------------+
| 3. R&D Nâng tầm Chất lượng (CL - Trọng số 24.5%)                                |
|    -> Nghiên cứu form bàn chân người Việt, ứng dụng vật liệu đế hạt EVA siêu nhẹ.|
+---------------------------------------------------------------------------------+
| 4. Tăng cường Độ nhận diện (NB - Trọng số 16.8%)                                |
|    -> Đồng bộ nhận diện thương hiệu trên sàn TMĐT (Shopee/TikTok Shop) & OOH.   |
+---------------------------------------------------------------------------------+
| 5. Tận dụng Hiệu ứng Mạng xã hội (NTK - Trọng số 13.4%)                         |
|    -> Hợp tác Micro-influencer, KOC thời trang trẻ, xây dựng cộng đồng Sneaker.|
+---------------------------------------------------------------------------------+

Phân tích hiệu quả kinh tế (Cost-Benefit Analysis)

  • Tối ưu hóa chi phí Marketing: Việc tập trung vào 3 yếu tố hàng đầu (Tính vị chủng, Giá cả, Chất lượng - chiếm hơn $80%$ tổng trọng số tác động) giúp doanh nghiệp giảm thiểu $25 - 35%$ chi phí truyền thông lãng phí vào các kênh tài trợ quy mô lớn không đúng mục tiêu.
  • Tỷ suất sinh lời ROI: Gia tăng lòng trung thành và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trẻ từ các chiến dịch cộng đồng hướng về bản sắc Việt Nam dự kiến cải thiện biên lợi nhuận ròng từ $15%$ lên $22%$ trong chu kỳ 18 tháng.

Hạn chế và hướng phát triển

Mặc dù đạt được những kết quả có ý nghĩa thống kê và thực tiễn cao, đề tài vẫn tồn tại một số hạn chế:

  1. Phạm vi không gian: Mẫu khảo sát tập trung tại TP.HCM, chưa bao phủ các đô thị loại II hoặc khu vực nông thôn, nơi cấu trúc thu nhập và thị hiếu có sự khác biệt.
  2. Kích thước mẫu ($N = 200$): Đạt chuẩn tối thiểu cho hồi quy OLS nhưng chưa tối ưu để phân tích các mô hình cấu trúc tuyến tính phức tạp như SEM (Structural Equation Modeling).
  3. Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (Convenience Sampling) do ảnh hưởng của giãn cách dịch bệnh Covid-19 trong giai đoạn thu thập dữ liệu.

Hướng nghiên cứu mở rộng

  • Ứng dụng mô hình PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) với cỡ mẫu mở rộng ($N \ge 500$) tại 3 miền Bắc - Trung - Nam.
  • Bổ sung các biến kiểm soát và biến trung gian: Trải nghiệm khách hàng số (Digital Customer Experience), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và Tác động của thương mại điện tử / Live-stream Shopping.

Đối tượng hưởng lợi

  • Sinh viên & Học viên chuyên ngành Marketing/Quản trị Kinh doanh: Nắm bắt quy trình chuẩn hóa từ thiết kế thang đo, mã hóa số liệu đến thực thi phân tích định lượng OLS/EFA trên SPSS.
  • Nhà phát triển sản phẩm & Doanh nghiệp da giày: Tiếp cận dữ liệu thực chứng để tinh chỉnh dải sản phẩm, thiết kế form dáng phù hợp thể trạng người Việt và định giá sát với khả năng chi trả của giới trẻ.
  • Marketers & Chuyên viên truyền thông: Sở hữu căn cứ khoa học để thiết kế các chiến dịch Storytelling dựa trên lòng tự hào quốc gia kết hợp chiến lược Influencer Marketing đúng tệp khách hàng.
  • Nhà nghiên cứu kinh tế lượng ứng dụng: Tham khảo khung lý thuyết kết hợp CETSCALE - TPB ứng dụng vào phân khúc sản phẩm tiêu dùng nhanh và thời trang giới trẻ tại các nền kinh tế mới nổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tính vị chủng (TVC) lại có tác động mạnh nhất đến ý định mua giày dép của giới trẻ?

Khác với các thế hệ trước vốn có tâm lý "chuộng hàng ngoại", thế hệ trẻ hiện nay tại Việt Nam có tinh thần tự hào dân tộc rất cao và đánh giá cao những nỗ lực sáng tạo của các thương hiệu nội địa (Local Brands). Khi chất lượng giày dép Việt Nam tiệm cận tiêu chuẩn quốc tế, lòng tự hào dân tộc trở thành đòn bẩy quyết định thúc đẩy hành vi mua.

2. Thang đo CETSCALE 17 biến gốc đã được thu gọn như thế nào để phù hợp với khảo sát sinh viên/người trẻ?

Thang đo gốc của Shimp & Sharma (1987) gồm 17 biến quan sát mang tính khái quát vĩ mô cao. Nghiên cứu đã kế thừa các phiên bản hiệu chỉnh phù hợp với thị trường đang phát triển, cô đọng thành 4 biến quan sát trực tiếp (TVC1 đến TVC4) phản ánh sát thực tế tiêu dùng thời trang, tránh gây nhàm chán cho đối tượng trả lời khảo sát.

3. Nghiên cứu kiểm soát nguy cơ sai lệch dữ liệu do chọn mẫu thuận tiện như thế nào?

Tác giả đã áp dụng quy trình kiểm định làm sạch nghiêm ngặt: Kiểm tra giá trị đơn biến, đa biến, loại bỏ các phiếu trả lời theo mô hình thẳng hàng (straight-lining), kiểm định tính phân phối chuẩn và kiểm tra hệ số tương quan hạng Spearman giữa phần dư và biến độc lập để loại trừ hiện tượng phương sai thay đổi.

4. Doanh nghiệp giày dép nội địa có nên cạnh tranh trực diện về giá rẻ với hàng nhập lậu/hàng trôi nổi?

Không nên. Hệ số $\beta = 0.278$ của Giá cả cảm nhận (GC) phản ánh rằng người trẻ quan tâm đến "Giá trị tương xứng với chất lượng" (Value-for-Money) chứ không đơn thuần tìm kiếm mức giá rẻ nhất. Doanh nghiệp cần định vị ở phân khúc giá hợp lý đi kèm chất lượng êm ái và dịch vụ hậu mãi tốt.

5. Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này cho các ngành hàng thời trang khác như quần áo, túi xách nội địa không?

Có thể chuyển giao khung lý thuyết và quy trình kiểm định. Tuy nhiên, trọng số tác động của từng nhân tố có thể thay đổi tùy thuộc vào mức độ rủi ro cảm nhận và tính biểu tượng xã hội của từng loại phụ kiện thời trang.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Lam Trinh đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra, cung cấp bức tranh toàn diện và chuẩn xác về hành vi lựa chọn thương hiệu giày dép nội địa của giới trẻ tại TP.HCM. Bằng việc chứng minh vai trò then chốt của Tính vị chủng ($\beta = 0.342$), Giá cả cảm nhận ($\beta = 0.278$) và Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0.245$), công trình không chỉ có giá trị học thuật cao trong việc khẳng định tính tương thích của mô hình TPB/CETSCALE tại Việt Nam mà còn là kim chỉ nam chiến lược cho các doanh nghiệp giày dép Việt trên hành trình chinh phục sân nhà và vươn tầm quốc tế.