chương 1 Chương này tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu giày dép nội địa của giới trẻ tại TP. Nêu rõ tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu, xuất phát từ nhu cầu muốn mua giày dép của giới trẻ ở địa bàn TP. Sau đó trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu để đưa ra phương pháp phù hợp với đề tài và cuối cùng là trình bày kết cấu của đề tài khoá luận theo từng chương. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên thành công của doanh nghiệp nhưng hiện nay có rất nhiều khái niệm “thương hiệu” được hiểu rất khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ nhiều góc độ khác nhau.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr theo tiếng Ai-xơ-len (Na-uy) cổ có nghĩa là “ đóng dấu sắt nung”. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu khác, họ đã dùng con dấu đóng bằng sắt nung đỏ đóng lên từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (Law, 2016). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ3 thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, n.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) 4: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới về thương hiệu là gì). Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà còn là những thuộc tính làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Sự khác biệt này có thể là hữu hình liên quan đến tính năng của sản phẩm hay vô hình như biểu tượng cảm xúc được thể hiện qua thương hiệu (Keller, 2013). Như vậy, với khái niệm này thì thương hiệu bao trùm sản phẩm trong khi sản phẩm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng ở cả 3 Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) 4 Tổ chức sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization) 8 hai mặt chức năng và cảm xúc. Trong đó, các thuộc tính vô hình thuộc về hình ảnh, cảm xúc, biểu tượng được xem là các yếu tố duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu trong cùng chủng loại sản phẩm (Keller, 2013) (Philip, Kotler & cộng sự, 2001) một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới lại cho rằng: Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ., 1995) thương hiệu là sự gợi nhớ tới hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ lý tính và nét văn hóa riêng, khác biệt khi nói đến một công ty hoặc một sản phẩm nào đó. Còn theo (Ries, 2000) thương hiệu là những ý tưởng hay khái niệm còn tồn tại trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Vậy, thương hiêụ được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng.2 Khái niệm về giày dép Theo trang (Wikipedia) – Bách khoa toàn thư mở thì định nghĩa giày hay giầy là một vật dụng đi vào bàn chân con người để bảo vệ và làm êm chân trong khi thực hiện các hoạt động khác nhau. Giày cũng được sử dụng như một món đồ trang trí. Thiết kế của giày dép đa dạng và phong phú vô cũng theo thời gian, văn hoá và mục đích sử dụng. Ngoài ra thời trang cũng chi phối nhiều yếu tố thiết kế, chẳng hạn như giày có gót rất cao (giày cao gót) hay có gót phẳng (giày thể thao).
Giày dép hiện đại rất khác nhau về mục đích sử dụng, phong cách và giá thành. Dép đơn giản có thể rất mỏng và chỉ bao gồm một dây duy nhất trong khi giày thời trang hiện đại có thể được làm từ các vật liệu rất tốn kém, kết cấu phức tạp và giá hàng ngàn đôla một đôi. Các loại giày khác cho các mục đích sử dụng khác như giày leo núi hay giày trượt tuyết,. Giày dép thường được làm từ da, gỗ, vải,… nhưng ngày càng được làm từ cao su, nhựa và các vật liệu hoá dầu khác.3 Khái niệm về hàng nội và hàng ngoại Theo định nghĩa của trang chuyên trang báo của vietnamnet: Hàng nhập khẩu: là hàng hoá được sản xuất từ một nước khác và nhập qua cửa khẩu Việt Nam, có xuất xứ từ nước ngoài.
Như vậy dù nhà máy nay do người Việt Nam làm chủ, sử dụng nhân công Việt Nam, thậm chí có dùng một phần nguyên liệu từ Việt Nam cũng đều 9 phải xem là hàng nhập khẩu. Điều này phù hợp với quy tắc xuất xứ của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)5 Hàng nội địa hoá: là hàng hoá được sản xuất từ nhà máy ở trong nước nhưng mang nhãn hiệu nước ngoài, chủ sở hữu nhãn hiệu đó là công dân nước ngoài hoặc đó là hàng sản xuất bởi nhà máy trong nước và sở hữu nhãn hiệu là công dân Việt Nam nhưng tỷ lệ giá trị gia tăng không đạt mức quy định của hàng Việt Nam. Ví dụ như với ô tô lắp ráp tại Việt Nam mang nhãn hiệu Ford, Toyota hoặc xe gắn máy hiệu Honda, Yamaha… dù sử dụng nhân công Việt Nam và một số phụ tùng trong nước đều được xem là hàng nội địa hoá chứ chưa phải là hàng Việt Nam. Hàng Việt Nam để được gọi là hàng Việt Nam, cần phải đạt ba tiêu chí sau: 1.
Phải được sản xuất trong nước, nghĩa là có nhà máy trong nước; 2. Có phần giá trị gia tăng tạo ra trong nước đạt tỷ lệ nhất định do cơ quan thẩm quyền của Việt Nam quy định tuỳ theo từng chủng loại và điều kiện cụ thể. Thí dụ đối với các ngành hàng mà vật tư trong nước không đáp ứng đủ, sẽ chấp nhận mức giá trị gia tăng thấp hơn, như hàng điện tử, máy móc. Ngược lại, các sản phẩm như thực phẩm, hàng tiêu dùng thông thường, phải có giá trí gia tăng cao hơn; chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá phải là công dân Việt Nam.
(Kiệt, 2012) Theo (Tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam") do Ban chỉ đạo Trung Ương Cuộc vận động, Uỷ ban Trung ương Mặt trân Tổ quốc Việt Nam chủ trì biên soạn và phát hành vào năm (2012), các khái niệm như sau: Hàng nhập khẩu: là hàng được đưa vào lãnh thổ Việt Nam một cách hợp pháp từ nước ngoài hoặc từ khu vực “ đặc biệt” nằm trên lãnh thổ Việt Nam – khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật. Hàng Việt Nam: là sản phẩm hàng hoá được sản xuất, lắp ráp và các dịch vụ được thực hiện trên lãnh thổ Việt Nam, tuân thủ pháp luật của Nhà nước Việt Nam; không phải hàng hoá, dịch vụ nhập khẩu từ nước ngoài. Hàng hoá thương hiệu Việt là hàng hoá do các doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sản xuất từ Việt Nam. Hàng hoá, dịch vụ trong nước chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của pháp luật hiện hành như: Luật Chất lượng; Luật Đo lường; Luật An toàn thực phẩm; Luật tiêu chuẩn, quy chuẩn;… 5 Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organizaion, viết tắt là WTO) 10 Như vậy, có thể thấy có nhiều khái niệm và mức độ khác nhau về hàng hóa được xem là hàng nội của mỗi quốc gia.
Căn cứ theo lĩnh vực nghiên cứu của khoá luận, quan niệm về hàng nội của tác giả là “tất cả các hàng hóa được sản xuất trong một quốc gia tiêu thụ, do lao động trong nước tiêu thụ sản xuất ra đều được coi là hàng nội của quốc gia đó”.4 Khái niệm ý định mua Ý định mua có nghĩa là người tiêu dùng có sở thích cá nhân đối với một số và nó đã được chứng minh là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein, 1975). Theo (Ajzen, 2002), là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động càng lớn. Ý định mua hàng đo lường khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm và ý định mua hàng càng cao là mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng cao hơn là mua một sản phẩm (Schiffman, 2002).
Theo (KM Kimery, 2002) đo lường hành vi mua hàng của người tiêu dùng là khó khăn và do đó nó thường được dự đoán bởi ý định mua hàng. Theo (Espejel, 2008) ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard, J.
Do vậy, (Zeithaml, 1988) đề xuất ý định mua, có thể mua và xem xét để mua như mục đo lường để mua ý định. Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, I.