CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Sự cần thiết của đề tài “Thị trường điện thoại thông minh phản ứng mạnh với nhu cầu của người dùng và các nhà cung cấp đang phải nhanh chóng điều chỉnh để phù hợp với các điều kiện kinh doanh khắc nghiệt. Các smartphone ngày càng tích hợp nhiều tính năng nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của con người chụp ảnh, học tập, giải trí vui chơi mọi nơi.
Chính vì vậy mà mức tăng trưởng kinh doanh smartphone vượt bậc. Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ TT-TT), cuối năm 2021, cả nước có 91,3 triệu thuê bao điện thoại thông minh (smartphone) và tính đến nay có thêm hơn 2 triệu thuê bao, nâng tổng số thuê bao dùng smartphone tại Việt Nam lên 93,5 triệu và ước tính tỷ lệ người trưởng thành sử dụng smartphone đạt khoảng 73,5%. Đến năm 2022, tổng số lượng người dùng điện thoại di động (bao gồm smartphone, điện thoại phổ thông - đây là loại điện thoại di động bình thường, không có ứng dụng và hệ điều hành) là 7,26 tỷ người, chiếm 91,54% dân số toàn cầu. Trong quý 3/2022 giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái doanh số mua điện thoại thông minh toàn cầu.
Đây là quý 3 tồi tệ nhất của ngành smartphone kể từ năm 2014.Như vậy, 3 quý đầu năm 2022, doanh số smartphone đều giảm xấp xỉ 10% so với cùng kỳ năm ngoái. Tình hình cũng không được cải thiện hơn theo thời gian khi trong quý 2 và quý 3/2022, số lượng tiêu thụ điện thoại thông minh cũng thấp hơn so với quý 1/2022. (Bảo Nhi, 2022) Theo nhà phân tích Amber Liu của công ty thống kê dữ liệu Canalys, triển vọng kinh tế ảm đạm khiến người dùng trì hoãn việc mua sắm thiết bị điện tử để ưu tiên cho các chi tiêu thiết yếu khác. Điều này có thể khiến thị trường smartphone tiếp tục suy giảm trong 2 -3 quý tới.
1 Thành phố Hồ Chí Minh – Trung tâm kinh tế, văn hóa, xã hội, giáo dục, nơi tập trung số lượng lớn sinh viên từ nhiều tỉnh trong khu vực lá thị trường vô cùng tiềm năng và nhộn nhịp. Và với sự ham học hỏi, lối sống nhộn nhịp, năng động, thích trải nghiệm cái mới của giới trẻ, họ là đối tượng chủ yếu tham gia các trang mạng xã hội, truy cập internet và có những hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội sôi nổi như bình luận, nhắn tin cho bạn bè người thân, chơi game, học online…với tất cả những nhu cầu thiết yếu đó smartphone đang ngày càng ảnh hưởng đến lối sống , hành vi của giới trẻ Việt Nam. Nhìn chung hiện nay các nghiên cứu về và lý luận về những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua Smarphone vẫn còn khá ít và chưa thực sự chính xác đối với nhiều đối tượng khách hàng vì ngành công nghiệp Smartphone chỉ mới thực sự phát triển mạnh mẽ trong khoảng 10 năm trở lại đây.Các nhà quản trị chưa thực sự hiểu được khách hàng của mình, cần gì và muốn gì từ một chiếc Smartphone. Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Smartphone của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” từ đó đề xuất giải pháp nhằm tăng ý định mua của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh cũng như kế hoạch marketing phù hợp với phân khúc này.
Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu chung Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên trên địa bàn thành phố HCM, đồng thời nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng smartphone cho sinh viên trên địa bàn thành phố HCM tác giả đưa ra một số đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh các cửa hàng, chi nhánh bán lẻ. Mục tiêu cụ thể 2 Phân tích các sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua smartphone, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Mục tiêu xây dựng nên mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Phân tích thực trạng tiêu dùng smartphone của sinh viên trên địa bàn thành phố HCM. Đề xuất giải pháp, chiến lược marketing và bán hàng phù hợp cho sinh viên trên địa bàn thành phố HCM 1.
Câu hỏi nghiên cứu Quyết định mua smartphone của sinh viên trên địa bàn TP.HCM bị tác động bởi những yếu tố nào? Có bất kỳ ảnh hưởng quan trọng nào của thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận và giá của sản phẩm đối với ý định mua điện thoại thông minh không? Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, có tác động như thế nào đến hành vi mua smartphone của sinh viên trên địa bàn TP.HCM? Quy trình mua smartphone của sinh viên diễn ra như thế nào? Giải pháp, chiến lược giúp DN kinh doanh smartphone thúc đẩy nhu cầu mua smartphone? 1. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ 18 - 25 tuổi. Phạm vi nghiên cứu: 3 Thời gian nghiên cứu: Đề tài được bắt đầu nghiên cứu từ 25/4/2023 đến 12/5/2023 Không gian nghiên cứu: sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 1. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sẽ sử dụng các nghiên cứu sau cho bài nghiên cứu: Về nguồn dữ liệu nghiên cứu Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra thông qua khảo sát bảng hỏi các sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu liên quan từ sách, tạp chi, internet các bài báo nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn, luận án trong và ngoài nước… có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Về phương pháp nghiên cứu Định tính và định lượng là hai phương pháp được sử dụng trong bài nghiên với mong muốn giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp được sử dụng chính là phương pháp nghiên cứu định lượng dùng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường trong nghiên cứu này.
Cụ thể tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phần lý thuyết và tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng: Tiếp cận tiến hành và phỏng vấn 350 bạn sinh viên thuộc các trường đại học cao đẳng tại TP. Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thập được và kiểm 4 định mô hình nghiên cứu (EFA, độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Về phương pháp xử lý Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
Ý nghĩa của nghiên cứu Nếu như bài nghiên cứu này thành công sẽ có: Ý nghĩa khoa học Xác định sự tác động của các nhân tố đến ý định mua smartphone qua các biến số của thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội và chất lượng cảm nhận.Từ đó bổ sung vào cở sở lí luận về hành vi người tiêu dùng Smartphone của phân khúc sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ý nghĩa thực tiễn Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone tạo ra được các chiến lược nhằm dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh được với các đối thủ trong ngành nhờ việc đã nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của khách hàng qua kết quả bài nghiên cứu. Trong suốt quá trình nghiên cứu đã để lại rất nhiều kinh nghiệm. Những kinh nghiệm rút ra này sẽ là cơ sở, nền tảng cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone cho các bài nghiên cứu sau này.
TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2. Các khái niệm, lý thuyết liên quan 2. Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc mua, tiêu dùng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, thời gian và ý tưởng bởi các quyết định của con người (theo thời gian) (Wayne D và cộng sự, 2012). Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng bao gồm cách người tiêu dùng suy nghĩ (quá trình ra quyết định và quyết định của họ), cảm xúc của họ và hành vi (hành động thể chất của họ xuất phát từ những quyết định và cảm xúc đó).
Do đó, hành vi của người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu về cách các cá nhân sử dụng nguồn lực sẵn có của họ (tiền bạc, thời gian và công sức) cho các sản phẩm và dịch vụ. Mô hình hành vi tiêu dùng Hình II. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2006) Nguồn: Philip Kotler (2006) Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kolter trình bày ba giai đoạn gồm: các yếu tố kích thích của marketing, “hộp đen” ý thức của người mua và những phản ứng đáp 6 lại của người mua. Người tiêu dùng nhận được thông tin đầu vào từ các yếu tố kích thích của marketing (4P) và các tác nhân kích thích khác như môi trường kinh tế, KHKT, chính trị, văn hóa.
Dữ liệu đầu vào này được xử lý trong tâm trí (Hộp đen), cấu thành các đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định. Sau khi người mua đã quyết định mua, họ sẽ phản hồi về việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng và khối lượng mua. Hành vi hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua cũng rất quan trọng và thể hiện trong quá trình ra quyết định. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một việc không hề đơn giản bởi hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Dưới đây nhóm em đã chia thành ba nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, nhằm phân tích và đánh giá khách quan cũng như để đưa ra các yếu tố nghiên cứu một cách chính xác và gần nhất với đề tài của mình. Nguyễn Xuân Trường, 2020) a.