Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Chăm sóc sắc đẹp là nhu cầu thiết yếu và ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu từ báo cáo của Zion được trích dẫn trong khóa luận, quy mô thị trường mỹ phẩm thế giới đạt khoảng 532 tỷ USD vào năm 2017 và dự kiến đạt khoảng 863 tỷ USD vào năm 2024. Phân khúc khách hàng trọng tâm của ngành là nữ giới, trong khi thị trường dành cho nam giới chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ (JUV Consulting ước tính đạt khoảng 1,14 tỷ USD vào năm 2019). Tại Việt Nam, số liệu từ Statista cho thấy thị trường mỹ phẩm đạt quy mô khoảng 2,35 tỷ USD vào năm 2018 nhờ mức sống người dân ngày càng được cải thiện.

Trong bối cảnh chuyển đổi số, thế hệ Z (Gen Z – những người sinh từ năm 1995 theo phân loại của Strauss & Howe, 1991) trở thành nhóm khách hàng tiềm năng. Theo Lee và Wei Lu (2018), Gen Z chiếm khoảng 32% dân số thế giới (tương đương 2,6 tỷ người) trong năm 2019 và dự kiến chiếm 40% tổng số người tiêu dùng toàn cầu với sức mua đạt 44 tỷ USD vào năm 2020. Tại Việt Nam, thế hệ Z có khoảng 14,4 triệu người (Epinion Global, 2015), tập trung mật độ cao tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (Decision Lab). Khảo sát của Q&Me (tháng 1/2020) chỉ ra rằng độ tuổi bắt đầu sử dụng mỹ phẩm tại Việt Nam đang trẻ hóa, tập trung mạnh ở nhóm 16–22 tuổi. Mặc dù vậy, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại Việt Nam còn hạn chế. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Phân tích mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định mua mỹ phẩm của đối tượng nghiên cứu.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nâng cao hiệu quả hoạt động.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những yếu tố nào tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
    2. Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nào nhằm có những giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Cá nhân nữ thuộc thế hệ Z đã từng mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên các nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiếp thị:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng và quy trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn (Philip Kotler, 2009; Kotler & Keller, 2009; Kotler & Armstrong, 2012): Nhận diện nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua hàng, và Hành vi sau khi mua.
  • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2002): Kế thừa thái độ, chuẩn chủ quan và bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích các hành vi không hoàn toàn chịu sự kiểm soát chủ quan.
  • Lý thuyết thế hệ (Generational Theory) của Strauss & Howe (1991) cùng các nghiên cứu về đặc điểm hành vi của thế hệ Z (Berkup, 2014; Sladek & Grabinger, 2014; Tracy & Fernanda, 2018).
STT Tác giả & Năm Tên công trình Mô hình & Biến số chính
1 Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica tại TP.HCM 9 yếu tố ban đầu; mô hình hiệu chỉnh còn 5 yếu tố: An toàn, Giá cả, Tự nhiên, Thương hiệu, Con người.
2 Phạm Nhật Vi (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu 6 yếu tố: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ người bán hàng.
3 Riané Cherylise Dalziel (2016) Factors influencing beauty product purchase behaviour of Generation Y female students in South Africa 11 yếu tố gồm thái độ, tìm kiếm đa dạng, tiêu thụ địa vị, chuẩn chủ quan, truyền thông, nhóm tham khảo, người nổi tiếng, ý thức giá...
4 Muhammad và cộng sự (2019) The Impact of Marketing Mix on Consumer Purchase Intention of Cosmetic Products 4 yếu tố Marketing Mix: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến bán hàng ($n=300$).
5 Meghna Nilesh Patel (2019) Factors influencing female consumer buying of cosmetic products: Case of retailers at Two Rivers Mall, Nairobi 3 yếu tố: Giá cả, Đặc tính sản phẩm, Xúc tiến bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Định lượng):
    • Định tính: Phỏng vấn tay đôi 5 chuyên gia ngành mỹ phẩm/nghiên cứu thị trường và thảo luận nhóm tập trung (5–7 người) để hiệu chỉnh thang đo và mô hình.
    • Định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu $n=50$ khách hàng nữ Gen Z qua Google Form để kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo và EFA bằng SPSS 20.
  • Nghiên cứu chính thức (Định lượng):
    • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) kết hợp khảo sát trực tiếp tại trường đại học, quán cà phê, công viên và trực tuyến qua Google Form.
    • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu đạt $N=300$. Căn cứ quy mô mẫu tối thiểu: theo Hair và cộng sự (1998) với 26 biến quan sát cần tối thiểu $5 \times 26 = 130$ mẫu; theo Tabachnick và Fidell (1996) phân tích hồi quy 6 biến độc lập cần tối thiểu $50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu. Quy mô 300 mẫu đảm bảo yêu cầu thống kê.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$; Sig $\le 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS 20.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập lý do chọn đề tài dựa trên sự mở rộng của thị trường mỹ phẩm Việt Nam và tiềm năng tiêu dùng của thế hệ Z. Chương này xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian (tháng 01/2021 đến tháng 05/2021), sơ lược phương pháp và bố cục gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng 5 bước, khái niệm ý định mua và hai lý thuyết nền tảng TRA, TPB. Chương này làm rõ các đặc trưng tiêu dùng của Gen Z (sinh từ 1995, bản địa kỹ thuật số, thực dụng, tìm kiếm sự thật, ít trung thành thương hiệu). Dựa trên tổng hợp 5 nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua mỹ phẩm, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1 (+): Giá cả có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM.
  • H2 (+): Sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM.
  • H3 (+): Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM.
  • H4 (+): Thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM.
  • H5 (+): Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM.
  • H6 (+): Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (sơ bộ và chính thức). Tác giả thiết kế bảng hỏi gồm 3 phần: Thông tin sàng lọc; Nội dung khảo sát 26 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý); và Thông tin cá nhân (nghề nghiệp, thu nhập).

Yếu tố (Mã hóa) Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn tham khảo thang đo
Giá cả (GC) 4 (GC1 – GC4) Sẵn sàng mua giá thấp, phân vân khi thấy giá rẻ hơn, tìm giá thấp tại nhiều nơi, rủi ro mua hàng giả do giá thấp. Dalziel (2016), Patel (2019)
Sản phẩm (SP) 4 (SP1 – SP4) Bao bì đẹp, kiến thức về nhãn hiệu, nguồn gốc tự nhiên/hữu cơ, kích thước và thiết kế phân biệt đối thủ. Patel (2019), Muhammad và cộng sự (2019)
Xúc tiến bán hàng (XT) 4 (XT1 – XT4) Khuyến mãi thúc đẩy quyết định nhanh, phân vân giữa 2 thương hiệu khi có khuyến mãi, quan tâm nhờ quảng cáo, biết sản phẩm mới qua quảng cáo. Patel (2019)
Thương hiệu (TH) 4 (TH1 – TH4) Mua sản phẩm thương hiệu nổi tiếng, ưu tiên thương hiệu hơn giá cả, chọn thương hiệu uy tín, chọn thương hiệu quen thuộc và tin tưởng. Patel (2019)
Thái độ (TD) 3 (TD1 – TD3) Sử dụng mỹ phẩm là việc nên làm thường xuyên, thích chăm sóc bản thân bằng mỹ phẩm, sử dụng mỹ phẩm là cần thiết. Dalziel (2016)
Nhóm tham khảo (NTK) 4 (NTK1 – NTK4) Tin tưởng ý kiến bạn bè, tham khảo phương tiện truyền thông, mua theo quảng cáo trên TV/báo chí, quan sát người nổi tiếng sử dụng. Dalziel (2016)
Ý định mua (YD) 3 (YD1 – YD3) Dự định mua trong thời gian tới, sẵn sàng giới thiệu người khác, sẵn sàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp. Riquelme và cộng sự (2012), Mohammadzadeh (2015), Dalziel (2016)

Kết quả thử nghiệm sơ bộ ($n=50$) xác nhận các thang đo đạt chuẩn: Cronbach's Alpha của Giá cả (0,830), Sản phẩm (0,836), Xúc tiến bán hàng (0,849), Thương hiệu (0,756), Thái độ (0,762), Nhóm tham khảo (0,854), Ý định mua (0,926). Phân tích EFA sơ bộ biến độc lập đạt KMO = 0,546, Sig = 0,000, trích 6 nhân tố với tổng phương sai trích 70,112% (Eigenvalue = 1,498). Biến phụ thuộc đạt KMO = 0,743, Sig = 0,000, phương sai trích 87,201% (Eigenvalue = 2,616).

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 điểm lại tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam và phân tích tập dữ liệu chính thức $N=300$. Cấu trúc phân tích gồm:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nghề nghiệp và mức thu nhập cá nhân.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha cho từng thang đo (trong đó yếu tố Sản phẩm được kiểm định 2 lần để đảm bảo tính nhất quán nội tại).
  • Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO, Bartlett's Test, Eigenvalues, ma trận xoay nhân tố).
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến sơ bộ.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$, ANOVA kiểm định $F$) và ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định mức ý nghĩa của các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương này tổng hợp các kết luận rút ra từ mô hình phân tích hồi quy, xác định mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 6 nhóm yếu tố: Thái độ, Thương hiệu, Xúc tiến bán hàng, Giá cả, Sản phẩm, và Nhóm tham khảo. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và phạm vi nghiên cứu, đồng thời gợi mở hướng tiếp cận cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Cả 6 yếu tố trong mô hình đề xuất gồm Giá cả, Sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu, Thái độ và Nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM.
  • Mức độ tác động giữa các nhóm yếu tố có sự phân hóa rõ rệt:
    • Các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm theo thứ tự gồm: Thái độ, Thương hiệu, Xúc tiến bán hàng và Giá cả.
    • Hai yếu tố Sản phẩm và Nhóm tham khảo có mức độ tác động không đáng kể trong mô hình nghiên cứu tại địa bàn TP.HCM.

Đề xuất hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị phục vụ các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm:

  1. Hàm ý về Thái độ: Tăng cường truyền thông giáo dục nhận thức về tầm quan trọng của việc chăm sóc da và làm đẹp thường xuyên, định hình thái độ tích cực đối với việc chăm sóc diện mạo cá nhân của nữ giới Gen Z.
  2. Hàm ý về Thương hiệu: Xây dựng định vị thương hiệu uy tín, minh bạch thông tin nguồn gốc, nâng cao độ nhận diện và củng cố niềm tin thương hiệu vì thế hệ Z có xu hướng ưu tiên các thương hiệu quen thuộc và có trách nhiệm.
  3. Hàm ý về Xúc tiến bán hàng: Thiết kế các chương trình khuyến mãi linh hoạt, tăng cường thông tin chỉ dẫn sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo nhằm rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng của khách hàng.
  4. Hàm ý về Giá cả: Xây dựng chính sách giá hợp lý, tương xứng với chất lượng và phù hợp với thu nhập của nhóm khách hàng trẻ tuổi; kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối để ngăn chặn hàng giả, hàng nhái giá thấp làm tổn hại uy tín thương hiệu.
  5. Hàm ý về Sản phẩm: Tiếp tục cải tiến bao bì, thiết kế sản phẩm bắt mắt, phát triển các dòng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ lành tính phù hợp với thị hiếu Gen Z.
  6. Hàm ý về Nhóm tham khảo: Ứng dụng các kênh truyền thông trực tuyến, mạng xã hội và hợp tác với những người có sức ảnh hưởng phù hợp để cung cấp đánh giá chân thực về sản phẩm.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung cơ sở thực nghiệm cho khung lý thuyết TRA và TPB trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của phân khúc thế hệ Z tại thị trường đô thị đang phát triển như Việt Nam. Đề tài kiểm định và khẳng định tính phù hợp của hệ thống thang đo kết hợp từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu định lượng cụ thể cho các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc phân bổ nguồn lực marketing, ưu tiên tập trung vào các yếu tố có trọng số tác động cao (thái độ, thương hiệu, xúc tiến, giá cả).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó không xác định được sai số lấy mẫu và khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam còn hạn chế.
    • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát các tỉnh thành và khu vực địa lý khác.
    • Phạm vi thời gian nghiên cứu mang tính thời điểm cắt ngang (từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị và khu vực địa lý khác để tăng tính đại diện cho người tiêu dùng Gen Z toàn quốc.
    • Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao độ chuẩn xác thống kê.
    • Phân chia chi tiết theo từng dòng sản phẩm mỹ phẩm chuyên biệt (chăm sóc da, trang điểm, mỹ phẩm thiên nhiên/thuần chay) nhằm đánh giá sâu hơn sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (định tính hiệu chỉnh thang đo và định lượng kiểm định mô hình), kỹ thuật thiết kế bảng hỏi Likert và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thế hệ Z: Sử dụng hệ thống 26 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy nội tại và giá trị hội tụ làm cơ sở hiệu chỉnh cho các nghiên cứu tương tự trong ngành hàng bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
  • Doanh nghiệp kinh doanh và phân phối mỹ phẩm: Vận dụng các hàm ý quản trị về chính sách giá, xây dựng thương hiệu và kỹ thuật xúc tiến bán hàng hướng đến đối tượng nữ giới trẻ tuổi tại khu vực đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thực hiện bằng phương pháp nào?
Khóa luận thực hiện khảo sát sơ bộ với mẫu $n=50$ và khảo sát chính thức với quy mô mẫu $N=300$ khách hàng nữ thế hệ Z tại TP.HCM. Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), kết hợp phát bảng hỏi trực tiếp tại các trường đại học, quán cà phê, công viên và khảo sát trực tuyến qua Google Form.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Giá cả (Price – 4 biến quan sát), Sản phẩm (Product – 4 biến quan sát), Xúc tiến bán hàng (Promotion – 4 biến quan sát), Thương hiệu (Brand – 4 biến quan sát), Thái độ (Attitude – 3 biến quan sát), Nhóm tham khảo (Reference group – 4 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua (Purchase intention – 3 biến quan sát).

3. Các yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới Gen Z theo kết quả nghiên cứu?
Kết quả phân tích chỉ ra rằng các yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm là Thái độ, Thương hiệu, Xúc tiến bán hàng và Giá cả. Ngược lại, hai yếu tố Sản phẩm và Nhóm tham khảo có mức độ tác động không đáng kể.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ của các thang đo đạt giá trị bao nhiêu?
Trong nghiên cứu sơ bộ ($n=50$), hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều đạt chuẩn ($>0,6$): Giá cả đạt 0,830; Sản phẩm đạt 0,836; Xúc tiến bán hàng đạt 0,849; Thương hiệu đạt 0,756; Thái độ đạt 0,762; Nhóm tham khảo đạt 0,854; và Ý định mua đạt 0,926.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoài Tú Nguyên đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và xây dựng mô hình thực nghiệm đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới thế hệ Z tại TP.HCM. Thông qua quy trình nghiên cứu chuẩn mực với cỡ mẫu chính thức $N=300$, công trình đã chứng minh vai trò chi phối chủ đạo của các yếu tố Thái độ, Thương hiệu, Xúc tiến bán hàng và Giá cả. Những phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn hữu ích cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và tiếp cận phân khúc người tiêu dùng trẻ.