chương 1 Qua chương này, tác giả xác định được tính cấp thiết của đề tài, những mục tiêu và phương pháp thực hiện cũng đã được xác định, từ đó tác giả có cở sở để tiếp tục phát triển bài nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Carl và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi quyết định sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi quyết định sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nào đó. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Phillip Kotler (2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, từ đó sẽ chuyển thành các đáp ứng của người tiêu dùng.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn. Các giai đoạn bao gồm: Hình 2.
2: Mô hình 5 giai đoạn của quy trình ra quyết định mua hàng Nguồn: Kotler & Keller (2009) Nhận diện nhu cầu Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong và các kích thích bên ngoài (Kotler & Keller, 2009) Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất ( Bunn, 1993), các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm.), nguồn thông tin công cộng ( các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng…), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Đánh giá các lựa chọn: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không.
Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó" (Kotler & Keller, 2009) Quyết định mua hàng: Giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất 8 là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua, yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,. (Kotler & Keller, 2009) Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng.
Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn. Nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012).
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.3 Ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua hàng là xu hướng hành động cá nhân liên quan đến thương hiệu (Bagozzi và cộng sự, 1979). Ý định khác với thái độ. Trong khi thái độ là những đánh giá tóm tắt, thì ý định thể hiện “động cơ của một người theo nghĩa của họ kế hoạch có ý thức để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly & Chaiken, 1993).
Do đó, một định nghĩa ngắn gọn về ý định mua hàng có thể như sau: Ý định mua hàng là ý thức của một cá nhân lên kế hoạch nỗ lực để mua một thương hiệu. Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định hành vi là tiền đề dẫn đến hành vi. 9 Vậy, theo như các khái niệm trên, ý định mua là xu hướng hành động của khách hàng khi họ sẵn sàng mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Đây là tiền đề dẫn đến quyết định mua.4 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó. TRA chỉ rõ rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố quyết định: yếu tố cá nhân được gọi là thái độ đối với hành vi và nhận thức của một người về các áp lực xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ đề cập đến việc thực hiện hành vi của chính người đó, chứ không phải hiệu suất của họ nói chung (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn mực chủ quan là một chức năng của một tập hợp các niềm tin được gọi là niềm tin chuẩn tắc. Theo Ajzen và Madden (1986), niềm tin quy chuẩn “liên quan đến khả năng các cá nhân hoặc nhóm được giới thiệu quan trọng sẽ chấp thuận hoặc không chấp thuận việc thực hiện hành vi”. 3: Thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975) 10 2.5 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Hình 2. 4: Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen (1985) Thuyết Hành vi dự định được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002, được thực hiện dựa trên những giới hạn của mô hình ban đầu trong việc dự đoán những hành vi mà con người không có khả năng kiểm soát hoàn toàn.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là một mô hình có giá trị dự báo, được áp dụng rộng rãi về các mối quan hệ thái độ - hành vi, đã đạt được thành công trong việc dự đoán một loạt các hành vi (Ajzen, 1991; Godin & Kok, 1996). TPB trình bày chi tiết các yếu tố quyết định đến quyết định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân. Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành động hợp lí là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, đồng thời được tác giả bổ sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi. TPB dự đoán các hành vi phi điều kiện bằng cách kết hợp các nhận thức kiểm soát hành vi như một yếu tố dự đoán bổ sung (Ajzen, 1991).
Việc xem xét các nhận thức kiểm soát hành vi là rất quan trọng bởi vì chúng mở rộng khả năng áp dụng của lý thuyết ngoài những hành vi dễ dàng thực hiện được, có những hành vi mang tính phức tạp phụ thuộc vào việc thực hiện một loạt hành vi phức tạp khác. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về mức độ thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991). 11 Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002).6 Khái niệm về mỹ phẩm Các sản phẩm làm đẹp, còn được gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005), chúng thường được phụ nữ sử dụng để tăng cường sự hấp dẫn về thể chất (Guthrie và cộng sự, 2008). Các sản phẩm làm đẹp bao gồm chăm sóc da, kem, nước thơm, nước hoa, son môi, sơn móng tay, trang điểm mắt và mặt, sóng vĩnh viễn, màu tóc, chất khử mùi, dầu tắm và nước súc miệng (Solomon & Rabolt, 2009). Guthrie và cộng sự (2008) nói thêm rằng trang điểm như mascara, son môi và màu mắt hỗ trợ các cá nhân cải thiện hình ảnh bản thân của họ. Do đó, các sản phẩm này làm tăng mức độ tự tin và hỗ trợ các cá nhân trong việc cải thiện ngoại hình của họ (Sahota, 2014).7 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z Theo lý thuyết Thế hệ được Strauss & Howe phát triển vào năm 1991, thế hệ Z được xác định là những đứa trẻ sinh ra từ năm 1995.