chương 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài như lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của đề tài. Trong đó, mục tiêu nghiên cứu là phần được tác giả trình bày cụ thể như trên để làm cơ sở cho việc trình bày cách chương sau. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết về quyết định mua hàng 2.1 Định nghĩa quyết định mua Quá trình quyết định mua là quá trình đặc tả các giai đoạn mà một người phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua (Engel và cộng sự, 1968). Kotler và Armstrong (2005) cho rằng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi các nhóm yếu tố cơ bản gồm nhân tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố gồm kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Moon (2004): “Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng.” Mô hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Theo Philip (2013), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau: Nhận biết Tìm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu kiếm các lựa định mua sau mua thông tin chọn Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Philip, 2013) Đề tài này đề cập đến quyết định mua của khách hàng và đây giai đoạn thứ tư trong quy trình, sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Theo Kotller (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố, thứ nhất là quan điểm người mua và 7 mức độ sẵn sàng nghe các quan điểm này, thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương, kinh tế lạm phát.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thực tế chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rất nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Có nhiều yếu tố nhỏ khác trong bốn nhóm yếu tố chính.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Đặc điểm Quá trình quyết Các tác nhân Các tác Quyết định của người định mua của marketing nhân khác người mua mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá Lựa chọn người bán Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Con người Hành vi mua sắm Định số lượng mua (Nguồn: Philip, 2005) Nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình mua hoặc không mua một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đưa ra được chiến lược hợp lý trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình (Phạm Nhật Vi, 2020).2 Lý thuyết về thời trang 2.1 Định nghĩa thời trang Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một khoảng thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể. Không như xu hướng thường chỉ bao hàm một sự thể hiện thẩm mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn một mùa, thời trang là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang mà thường gắn liền với các mùa và bộ sưu tập (Theo Wikipedia). Ngoài ra, thời trang là một xu hướng có thể 8 thay đổi trong phong cách diện đồ tùy theo sự phát triển độ tuổi hoặc tính chất công việc thay đổi (Theo website gumac.2 Quần áo thời trang sản xuất trong nước Quần áo thời trang sản xuất trong nước là các hãng thời trang được thiết kế bởi các nhà thiết kế trẻ, chịu trách nhiệm ở tất cả các khâu như lên ý tưởng, thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm, đa số đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ tại Việt Nam, có độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi và khả năng chi trả trung bình từ 200.000 đồng/ sản phẩm (Tê Linh, 2020).
Các cửa hàng quần áo thời trang sản xuất trong nước có thương hiệu là một tổ chức kinh doanh có những đặc điểm nhận diện riêng biệt không chỉ trong mắt người tiêu dùng mà còn phải đáp ứng các yêu cầu về mặt pháp luật tức là thương hiệu đó phải được đăng ký thương hiệu tại các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cụ thể là Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (Tê Linh, 2020).3 Tầm quan trọng của quần áo thời trang Thời trang nói chung và quần áo nói riêng không chỉ tồn tại đơn thuần dưới dạng vật chất mà còn đem lại cho con người những giá trị lớn về tinh thần và cả nghệ thuật. Thời trang còn được coi như là thước đo chuẩn mực cho sự văn minh tiến bộ của xã hội (Thanh Tâm, 2015). Thời trang có ảnh hưởng trực tiếp đến rất nhiều sản phẩm, bởi thời trang tiên phong cho một xu hướng mới. Thời trang ảnh hưởng đến phong cách sống, lối suy nghĩ của một số người, thậm chí cả một xã hội.
Quan niệm và xu hướng chuyển tải cái “đẹp” cũng được phản ánh thông qua quần áo thời trang (Thái Thùy Anh, 2020).4 Phân loại thời trang Thời trang bao gồm các loại quần áo và các phụ kiện kèm theo, có những đặc trưng riêng biệt ảnh hưởng đến sản xuất và tiêu thụ, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn do xu hướng thay đổi nhanh chóng về kiểu dáng, mẫu mã và phụ thuộc rất lớn vào yêu cầu của người tiêu dùng. Thời trang được chia thành hai loại là thời trang cao cấp và thời trang sản xuất công nghiệp. Xét dưới góc độ thu nhập, thời trang chia thành ba phân khúc gồm cao cấp, trung cấp và bình dân. Xét dưới góc độ thói quen tiêu dùng, thời 9 trang chia thành ba nhóm là chỉ mua khi cần thiết, chạy theo xu hướng thời trang và quan tâm đến thời trang (Đặng Thị Kim Thoa, 2016).
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích quyết định mua của giới trẻ đối với quần áo thời trang sản xuất trong nước, thuộc phân khúc trung cấp.5 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng thời trang Thị trường thời trang có thể nói là loại thị trường cạnh tranh hoàn hảo vì trong thị trường đó có nhiều người bán, nhiều người mua và sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu. Tuy nhiên, tình trạng cạnh tranh ngày càng khốc liệt do thị trường đang có xu hướng bão hòa. Quan hệ cạnh tranh trên thị trường ngành hàng thời trang chủ yếu là giữa những người bán với nhau, cạnh tranh về chất lượng, kiểu cách, mẫu mã và quốc gia xuất xứ. Khách hàng hàng may mặc nói chung và hàng thời trang nói riêng có tính đa dạng về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và cả thu nhập vì vậy tạo thành nhiều phân khúc thị trường.
Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng hàng thời trang của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, tôn giáo hay phong tục tập quán (Đặng Thị Kim Thoa, 2016).3 Định nghĩa về giới trẻ Theo từ điển Macmillan, tuổi trẻ là một khoảng thời gian trong cuộc sống nằm giữa thời thơ ấu và thời trưởng thành. Nó gắn liền với vẻ ngoài, sự tươi mới, sức sống, tinh thần, v., đặc trưng của một người trẻ. Không có độ tuổi cụ thể nào xác định thời gian của tuổi trẻ, cũng không có các hoạt động cụ thể nào đánh dấu sự kết thúc của tuổi trẻ (Furlong và Andy, 2013). Tuổi trẻ là thời gian định hình sự độc lập của một cá nhân, sự định hình này phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa.
Sự độc lập của một người trẻ là mức độ phụ thuộc của họ dựa vào gia đình về mặt tài chính và cảm xúc (Furlong và Andy, 2013).4 Cơ sở lý thuyết Quyết định mua quần áo thời trang sản xuất trong nước của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh là một phạm trù rất nhỏ và nó được xuất phát từ những mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định mà một số nhà nghiên cứu đã công bố trước đây như mô hình hành vi hợp lý (TRA), mô hình hành vi có kế hoạch (TPB).1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Về cơ bản, nghiên cứu của Ajzen (2002) về hành vi có kế hoạch là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý ban đầu do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất. Lý thuyết về hành động hợp lý được lập luận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó là tiêu cực hay tích cực.
Đối với chuẩn mực chủ quan là “Nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”. Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen,1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fisbein,1980; Fisbein và Ajzen, 1975). Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định hành động của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioural Control). Sự khác nhau giữ hai mô hình TPB và TRA là trong mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của nhân tố PBC đến ý định hành vi.
