CHƯƠNG 1 Chương đầu tiên của bài nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu. Phần này làm rõ lý do lựa chọn đề tài, các vấn đề cần được tìm hiểu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. Trên cơ sở này, các phần tiếp theo sẽ trình bày về các lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu liên quan, để từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Giới thiệu về công ty GSM và dịch vụ Xanh SM Bike 2. Công ty GSM GSM có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh GSM (Green – Smart – Mobility), do Chủ tịch tập đoàn VinGroup – ông Phạm Nhật Vượng công bố quyết định thành lập vào ngày 6 tháng 3 năm 2023 với trụ sở chính đặt tại Hà Nội. Toàn bộ sản phẩm do GSM cung cấp và sử dụng là ô tô điện và xe máy điện của VinFast, với quy mô đầu tư ban đầu là 10.000 xe máy, với mục đích hoạt động trong 2 mảng chính: chuyên cung cấp dịch vụ cho thuê ô tô, xe máy điện và dịch vụ taxi VinFast. Ấn tượng về GSM là vì đây là doanh nghiệp triển khai mô hình dịch vụ vận tải phức hợp xanh lần đầu tiên trên thế giới, nhằm mục đích phổ biến trải nghiệm di chuyển bằng xe điện, qua đó thúc đẩy lối sống xanh bền vững cho cộng đồng.
Mục tiêu của GSM là phổ cập thói quen sử dụng xe điện tới từng người dân, từng bước tiếp cận sâu rộng và linh hoạt tới mọi tầng lớp khách hàng, qua đó nâng cao nhận thức cộng đồng về sự tiện lợi, thông minh và bền vững của các dạng xe xanh. Thông qua các hình thức khác nhau như trải nghiệm lái xe trực tiếp (với khách lái thử xe); thụ hưởng các tính năng công nghệ công nghệ thông minh và sự tiện dụng trên xe. Dịch vụ Xanh SM Bike GSM sẽ cho các hãng dịch vụ vận chuyển như taxi, xe ôm công nghệ và nhân viên của họ thuê ô tô điện – xe máy điện để chở khách. Đồng thời, GSM cũng tự vận hành dịch vụ taxi bằng ô tô điện.
Mỗi thương hiệu đều có một màu sắc riêng để nâng cao độ nhận diện thương hiệu và GSM đã chọn màu Xanh Cyan làm màu sắc chủ đạo cho dịch vụ taxi điện của mình, Trong màu áo nổi bật xanh lục lam đặc trưng, loạt xe máy điện Xanh SM Bike để lại thiện cảm với khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Xanh Cyan là sự kết hợp đầy ý nghĩa giữ màu Green (xanh lá – đại diện cho môi trường và 9 năng lượng xanh) với Blue (xanh nước biển – biểu trưng của trí thông minh và công nghệ). Việc lựa chọn màu nhận diện này cũng là lời cam kết sẽ mang tới những chuyến đi xanh thân thiện môi trường với những trải nghiệm hoàn toàn khác biệt cho quý khách hàng của Xanh SM Bike. Kế thừa giá trị cốt lõi của Xanh SM, dịch vụ gọi xe máy điện Xanh SM mang tới trải nghiệm dịch vụ vượt trội cho khách hàng bởi đội ngũ tài xế thân thiện, chuyên nghiệp, được tuyển dụng và đào tạo theo quy chuẩn cao nhất.
Bên cạnh đó, với mẫu xe VinFast Feliz S được sử dụng còn ghi điểm với thiết kế trẻ trung, ưu điểm không mùi xăng dầu, không tiếng ồn động cơ, tốt cho sức khoẻ người dùng và thân thiện với môi trường, Xanh SM Bike được coi là lựa chọn giao thông văn minh và tối ưu cho tất cả mọi người. Hiện nay, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của GSM trên ứng dụng “SM: Đặt xe điện” với giao diện thân thiện, dễ sử dụng, bố cục đơn giản, rõ ràng, các lệnh tuỳ chọn đặt xe, loại xe,… đều gọn gàng và phù hợp cho nhiều độ tuổi sử dụng. Mặc dù gia nhập sau vào thị trường cung cấp dịch vụ vận tải khách hàng, song Xanh SM đã có những phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Khái niệm ý định sử dụng Khái niệm Ý định sử dụng thường được hiểu là mức độ mà một cá nhân dự định hoặc mong muốn sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai.
Theo (Fishbein và Ajzen, 1977), ý định sử dụng được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán và giải thích hành vi thực tế của cá nhân. Ý định sử dụng đóng vai trò như một liên kết, phản ánh sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng để dẫn đến hành vi tiêu dùng cuối cùng của NTD. Điều này được thể hiện qua nghiên cứu của (Fred và cộng sự, 1989), trong đó ý định sử dụng phản ánh mức độ sẵn sàng và khả năng thực hiện hành vi sử dụng của NTD. Các nhà nghiên cứu thường tập trung vào việc phân tích các yếu tố như 10 thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực xã hội để hiểu rõ hơn về quyết định sử dụng của NTD (Ajzen và cộng sự, 1975; Fred và cộng sự, 1989).
Dịch vụ đặt xe trực tuyến Theo Theo Shaheen và cộng sự (2019), ngành công nghiệp vận tải đã chứng kiến sự xuất hiện của các dịch vụ đặt xe trực tuyến như một phần quan trọng của hệ sinh thái giao thông hiện nay. Những nền tảng này cho phép người dùng dễ dàng đặt và nhận dịch vụ vận chuyển qua các ứng dụng di động hoặc trang web. Song song, các công ty cung cấp các dịch vụ này phải đảm nhận trách nhiệm quản lý và điều phối toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ vận tải cho khách hàng. Cụ thể, các công ty kinh doanh dịch vụ đặt xe trực tuyến sẽ đóng vai trò là trung gian kết nối giữa khách hàng cần sử dụng dịch vụ vận chuyển và những tài xế sẵn sàng cung cấp dịch vụ đó.
Khi nhận được yêu cầu đặt xe từ phía khách hàng, công ty sẽ tiến hành xử lý, điều phối và sắp xếp một chiếc xe phù hợp với nhu cầu của khách. Điều này giúp người dùng có thể đặt xe một cách tiện lợi mà không cần phải tự liên hệ với các tài xế. Về phương thức sử dụng, các phần mềm đặt xe hiện nay thường được cung cấp dưới dạng các ứng dụng ghép, có nghĩa là những ứng dụng tích hợp nhiều tính năng khác nhau. Người dùng cần phải tải ứng dụng từ AppStore đối với hệ điều hành IOS và từ Google Play đối với hệ điều hành Androi để sử dụng.
Cùng với đó, người dùng phải đảm bảo có kết nối internet khi sử dụng. Người dùng cũng cần chấp nhận cho ứng dụng truy cập vào dịch vụ định vị của thiết bị, nhằm giúp ứng dụng xác định và theo dõi vị trí của cả khách hàng và tài xế trong quá trình cung cấp dịch vụ. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Mô hình TRA giả định rằng thái độ của khách hàng đối với một mặt hàng không nhất thiết phải tương quan với hành động của họ. Nó giải thích các hoạt động xảy ra trước hành vi mua, đồng thời cho thấy, “Ý định hành vi” là yếu tố quyết định để dự đoán 11 hành vi tiêu dùng.
“Ý định hành vi” bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ của một người đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi đó. Yếu tố "Thái độ" đề cập đến cảm nhận của một cá nhân về một hành vi cụ thể. Thái độ được đo bằng “Sức mạnh niềm tin” (niềm tin vào thuộc tính sản phẩm) và “Đánh giá niềm tin” (đánh giá niềm tin vào thuộc tính sản phẩm). Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.
Mô hình Thuyết hành động hợp lí Nguồn: Ajzen và Fishbein (1995) 2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior - TPB) Các nhà nghiên cứu nổi tiếng đang chú ý hơn về quá trình ra quyết định của NTD để áp dụng các lựa chọn bền vững ở các cấp độ khác nhau. Quá trình ra quyết định của NTD có nhiều tính năng toàn diện khác. TPB (Ajzen, 1991) nhấn mạnh các yếu tố xã hội, tâm lý và kinh tế.
Các mô hình lý thuyết khác nhau được đề xuất trong quá trình ra quyết định. Tuy nhiên, TPB được phát triển tốt hơn so với các mô hình khác vì đây là dạng cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Hiện nay, một số nhà nghiên cứu đã so sánh TPB với các lý thuyết khác. Nghiên cứu so sánh của (Hollett và cộng sự, 2020) và (Jabeen và cộng sự, 2019) nhận thấy TPB là mô hình nghiên cứu phù hợp để giải thích định nghĩa hành vi.
Theo quan điểm hành vi dự kiến, ý định hành vi là thành phận trọng nhất trong việc giải thích hành vi của khách hàng, vì nó dự đoán và giải thích hành vi thực tế của họ khi mua hàng. Qua lý thuyết này, tác giả nêu ra rằng ý định ra 12 quyết định của NTD bị tác động bởi các yếu tố sau: thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) 2.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mục tiêu chính của TAM là làm sáng tỏ các quá trình củng cố việc chấp nhận công nghệ, nhằm dự đoán hành vi và đưa ra lời giải thích lý thuyết cho việc triển khai thành công công nghệ. Mục tiêu thực tế của TAM là thông báo cho những người thực hành về các biện pháp mà họ có thể thực hiện trước khi triển khai hệ thống. Để hoàn thành mục tiêu của lý thuyết, một số bước đã được thực hiện (Fred và cộng sự, 1989). Fred bắt tay vào phát triển mô hình chấp nhận công nghệ bằng cách đóng khung các quy trình làm trung gian cho mối quan hệ giữa các đặc điểm của IS (các yếu tố bên ngoài) và việc sử dụng hệ thống thực tế.
Mô hình này dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý, đưa ra quan điểm tâm lý về hành vi con người và không có trong tài liệu IS vào thời điểm đó (Fred và cộng sự, 1989). Theo TAM, chấp nhận công nghệ là một quá trình gồm ba giai đoạn, trong đó các yếu tố bên ngoài (đặc điểm thiết kế hệ thống) kích hoạt phản ứng nhận thức (nhận 13 thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích), từ đó hình thành phản ứng tình cảm (thái độ đối với việc sử dụng công nghệ/ý định) ảnh hưởng đến hành vi sử dụng.