chương 1: Nhận thấy dịch vụ xe điện đang rất phổ biến hiện nay là sẽ là xu hướng trong tương lai. Vì thế, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu trên. Đây là một dịch vụ mới ra mắt nhưng gây được tiếng vang rất lớn trong xã hội bởi tính văn minh, hiện đại, tiện lợi và có tác động tốt đến môi trường. Chương đã chỉ ra được tầm quan trọng, tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, từ đó có cơ sở để tiến hành nghiên cứu và phân tích sâu hơn.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Giới thiệu đầu chương 2: Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm, mô hình học thuyết và cơ sở lý thuyết nền tảng có liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho bài. Trình bày và phân tích các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến từ đó thống kê, đúc kết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu. Các lý thuyết nền tảng 2.1 Thuyết hành vi có kế hoạch - TPB (Theory of Planned Behavior). Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi hợp lý.
Lý thuyết này được ra đời nhằm bổ sung và hoàn thiện những khuyết điểm của lý thuyết trước đó, nó cho rằng hành vi của con người hoàn toàn được điều khiển bởi lý trí. Trong mô hình TPB, tác giả Ajzen & cộng sự (1991) cho rằng hành vi mua hàng phụ thuộc vào thái độ, chuẩn mực chủ quan và các yếu tố kiểm soát hành vi. Họ cũng xem xét ý định bị ảnh hưởng như thế nào bởi các yếu tố kiểm soát hành vi, nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cả yếu tố bên trong lẫn bên ngoài liên quan đến hành vi. Theo nghĩa rộng hơn, lý thuyết này được cho là được hỗ trợ tốt bởi bằng chứng thực nghiệm.
Ý định thực hiện các loại hành vi khác nhau có thể được dự đoán với độ chính xác cao từ thái độ đối với hành vi. Những ý định này cùng với khả năng kiểm soát hành vi được nhận thức, tạo nên sự khác biệt đáng kể trong hành vi thực tế. Ba biến độc lập này đã được chứng minh là có liên quan đến biến phụ thuộc ý định về hành vi. Việc mở rộng tối ưu các thước đo giá trị và kỳ vọng đã được đề xuất như một phương tiện giải quyết các hạn chế về đo lường theo Ajzen (1991).
Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định về hành vi Yếu tố kiểm soát hành vi Hình 2.1: Mô hình học thuyết hành vi hoạch định Nguồn: Ajzen & cộng sự, 1991 7 Từ lý thuyết trên tác giả nhận thấy có 2 biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc ý định, phù hợp với đề tài của tác giả. Vì vậy, tác giả quyết định kế thừa hai biến độc lập này cho mô hình nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, vì lý thuyết này vẫn còn nhiều thiếu sót, nên tác giả tiến hành nghiên cứu thêm các lý thuyết nền và các nghiên cứu khác để hoàn thiện, bổ sung cho mô hình của mình được hoàn thiện hơn.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình TAM được phát triển từ hai mô hình TRA và TPB bởi các tác giả Davis & cộng sự (1989) , đây là một học thuyết có sức ảnh hưởng lớn, giải thích lý thuyết hành vi của người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến công nghệ. Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ có tính công nghệ mới được giới thiệu, nó thường được thiết kế để cải thiện tiện ích và sự dễ sử dụng so với công nghệ cũ.
Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được ra mắt, các chuyên gia luôn luôn quan tâm đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Đối với người sử dụng, nếu họ có nhu cầu sử dụng công nghệ và nhận thức được sự tiện ích, sự dễ dàng trong cách sử dụng của sản phẩm hay dịch vụ dó để quyết định sử dụng. Tính hữu ích cảm nhận được Thái độ Dự định Ý định Tính dễ sử dụng Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ Nguồn: Davis & cộng sự, 1989 2.4 Mô hình học thuyết nhận thức rủi ro - TPR (Theory of Perceived Risk) Trong nhận định của mình về mô hình TPR, Tác giả Bauer (1960) cho rằng trong hành vi tiêu dùng của các sản phẩm liên quan đến công nghệ thông tin, luôn tồn tại sự nhận thức về rủi ro có thể xảy ra. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) thể hiện sự lo ngại về việc mất mát các vấn đề như tài chính, thời gian và cơ hội.
8 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) bao gồm các loại rủi ro xuất phát từ việc thực hiện các giao dịch trực tuyến, ví dụ như: thông tin cá nhân bị tiết lộ, các vấn đề về an ninh và các rủi ro phát sinh trong quá trình thực hiện các giao dịch. Nhận thức rủi ro trong sản phẩm, dịch vụ Hành vi mua (PB) Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến Hình 2.3: Mô hình học thuyết nhận thức rủi ro Nguồn: Bauer, 1960 2.5 Mô hình học thuyết phổ biến đổi mới - IDT (Innovation Diffusion Theory) Để xây dựng một mô hình học thuyết về sự đổi mới thành công, tác giả Rogers (2014) đã đưa ra một phân tích sâu sắc về quá trình mà khách hàng trải qua khi tiếp cận và chấp nhận sự đổi mới. Quá trình gồm năm bước trong chuỗi sử dụng của khách hàng: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận. Rogers đã minh họa rõ ràng cách mà mỗi bước này đóng vai trò trong việc hình thành ý thức và sự chấp nhận của khách hàng (Rogers & cộng sự 2014).
Bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu với việc biết đến sản phẩm, dịch vụ mới, nhưng những thông tin còn là hạn chế. Từ đó, họ bộc phát sự quan tâm và nhu cầu tìm hiểu thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ này và những sự đổi mới của chúng. Tiếp theo, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá và xem xét các yếu tố liên quan để đưa ra quyết định liệu họ nên dùng thử sản phẩm hay không. Bước thứ tư, người tiêu dùng thực hiện việc dùng thử sản phẩm để có cái nhìn cụ thể và trải nghiệm thực tế, sau đó đưa ra các đánh giá và bình luận xác thực về sản phẩm.
Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đạt được mức độ hài lòng mong đợi, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định chấp nhận và tiếp tục sử dụng, trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp hay thương hiệu đó. 9 Ưu điểm Độ phức tạp Khả năng kiểm soát Áp dụng đổi mới Khả năng quan sát Khả năng tương thích Hình 2.4: Mô hình học thuyết phổ biến đổi mới Nguồn: Rogers, 2014 2.2 Khái niệm các đối tượng nghiên cứu 2.1 Khái niệm xe điện Xe điện là phương tiện dùng để di chuyển và chạy bằng động cơ điện, thay vì động cơ đốt trong và phải sử dụng đến nhiên liệu hóa thạch như xăng, dầu thì xe điện chạy bằng năng lượng dự trữ trong bình ắc quy hay nói cách khác là sạc điện và bình điện của xe (Nghiêm & cộng sự, 2022). Xe điện được biết đến là phương tiện không xả ra khí thải độc hại và thân thiện với môi trường hơn nhiều so với phương tiện chạy bằng xăng. Bên cạnh đó, xe điện còn không gây ra tiếng ồn và tạo cảm giác êm ái, thoải mái cho người sử dụng.
Xe điện là các dòng xe điện chạy bằng pin, xe hybrid sạc điện, hoặc có thể là xe điện chạy bằng pin nhiên liệu hydro (Moorhouse & Laufenberg, 2010). Có hai loại xe điện trên thị trường hiện nay là xe điện chạy bằng pin và xe lai sạc điện có thể chạy bằng điện, nhiên liệu hóa thạch hoặc kết hợp cả hai.2 Khái niệm dịch vụ đặt xe điện Dịch vụ đặt xe điện là một trong những mô hình kinh doanh đáng chú ý trong thời đại của nền kinh tế số. Đây là một dịch vụ vận tải chuyên chở người và hàng hóa bằng hình thức 10 xe máy điện hoặc oto điện và được tính phí theo mức giá niêm yết được tính bởi nhà cung cấp trên ứng dụng di động. Các tác giả Jais & cộng sự (2020) định nghĩa về dịch vụ đặt xe công nghệ là một dịch vụ vận chuyển hành khách và hàng hóa nhỏ linh hoạt và theo yêu cầu, kết nối người điều khiển phương tiện cá nhân với hành khách, giúp khách hàng đạt mục đích vận chuyển và thanh toán phí.
Dịch vụ này có khả năng xác định vị trí của cả tài xế và hành khách, từ đó chỉ định các tài xế phù hợp nhất trong khu vực lân cận (Utami & cộng sự, 2021). Hơn nữa, thông qua phần mềm, khách hàng có thể gửi yêu cầu đến các phương tiện vận chuyển, theo dõi hành trình đơn hàng và thực hiện thanh toán bằng nhiều hình thức trực tuyến cho đơn vị cung cấp dịch vụ (Shaheen & cộng sự 2016).3 Khái niệm giới trẻ Theo các công bố chính thức từ tổ chức Y tế Thế giới (WHO) (2020) thì giới trẻ là nhóm đối tượng được xác định nằm trong độ tuổi từ 10 đến 19 tuổi và cũng có nhóm đối tượng khác nằm trong độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi. Chung quy lại thì định nghĩa về giới trẻ theo tổ chức này là sẽ bao gồm cả hai nhóm đối tượng là từ 10 đến 24 tuổi. Bên cạnh đó, theo điều 1 của Luật Thanh niên (2019) giới trẻ được quy định là từ đủ 16 tuổi đến 30 tuổi.
Tổ chức Liên chính phủ Hợp tác và Phát triển Kinh tế (2021) cũng xác định giới trẻ là các đối tượng thuộc nhóm độ tuổi từ 15 đến 29. Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu của tác giả, giới trẻ được xác định là những người từ 15 đến 30 tuổi.4 Khái niệm ý định Ý định là những yếu tố có tác động đến hành vi của mỗi người. Ý định là dấu hiệu cho thấy sự chuẩn bị hay sẵn sàng của mỗi cá nhân trước khi thực hiện một hành vi nào đó. Yếu tố chính giúp người ta đưa ra một quyết định hay hành vi nào đó xuất phát từ ý định của họ đối với vấn đề đó (Ajzen, 2002).5 Khái niệm ý định sử dụng Ý định sử dụng phản ánh sự sẵn lòng của mỗi người tiêu dùng để thử sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Họ chỉ sẽ thực hiện hành vi sử dụng nếu họ có ý định trước đó hoặc nếu ý định đó vừa mới xuất hiện (Latupeirissa & cộng sự, 2020).