Chương 1 tác giả trình bày sơ lược về tổng quan về thực trạng đề tài nghiên cứu, chỉ ra mục tiêu chung là cải thiện và nâng cao sản phẩm xanh để thu hút khách hàng gia tăng ý định tiêu dùng. Sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để làm rõ các nhân tố được chọn lọc là tác nhân ảnh hưởng đến ý định chọn lựa chọn sản phẩm xanh thân thiện với môi trường. Ở những chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày làm sáng tỏ đề tài nghiên cứu này. Và ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận, các giả thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu này.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1 Lý thuyết về ý định 2.1 Ý định Theo Ajzen, I. 181) ý định là bao gồm những yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi người; những yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi người sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi thật sự. Động cơ có nghĩa là thành phần, yếu tố có ảnh hưởng làm thúc đẩy, làm tăng, làm mạnh đến hành vi của một con người, khiến người đó sẵn sàng hoặc nỗ lực theo đuổi tham gia vào thực hiện một hành vi nào đó. Theo Ajzen (2002), ý định hành động được định nghĩa là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc qua ba yếu tố niềm tin vào sự kiểm soát, niềm tin vào hành vi và niềm tin vào chuẩn mực.
Các niềm tin này càng cao thì ý định hành động của con người càng mạnh.2 Ý định tiêu dùng xanh Theo Ottman (1992), người tiêu dùng sẽ có ý định mua các sản phẩm xanh khi họ có nhu cầu vì sự an toàn, chất lượng, sự sẵn có và tiện lợi là ưu tiên hàng đầu và khi họ nhận ra rằng các sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết các vấn đề môi trường. Người tiêu dùng đánh giá giá trị của một sản phẩm bằng cách sử dụng chất lượng và sau đó kết hợp nhận định này để đánh giá ý định mua hàng của họ Ý định mua xanh: Là ý định mua hàng xanh, đề cập đến sự sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm xanh. Mục đích nắm bắt các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng (Ramayah, Lee & Mohanamd, 2010) Hành vi mua hàng xanh: là hành vi một người tiêu dùng có trách nhiệm với xã hội, người tiêu dùng xanh sẽ “tính đến hậu quả công cộng của việc tiêu dùng cá nhân của họ và cố gắng sử dụng hoặc sức mua của họ để mang lại thay đổi xã hội” (Moisander, 2007) 7 2.2 Lý thuyết sản phẩm xanh 2.1 Sản phẩm xanh Hiện nay, các nghiên cứu trong nước cũng như ngoài nước đã xây dựng định nghĩa về sản phẩm xanh. Tuy nhiên, vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về khái niệm sản phẩm xanh.
Theo Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm cung cấp một hoặc nhiều lợi ích cho môi trường. Trong nghiên cứu của Elkington & Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít gây hại tới môi trường cũng có thể được xem là sản phẩm xanh. Mở rộng hơn khái niệm đó, định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên, nó có thể tái chế và bảo tồn. Những sản phẩm này thân thiện với môi trường cao cấp và có tác động môi trường thấp.
Các sản phẩm xanh sử dụng nguyên vật liệu an toàn hơn với môi trường, có thể tái chế, tái sử dụng và ít yêu cầu đóng gói hơn (Chan &Chai, 2010). Chúng ta có thể hiểu cách đơn giản, sản phẩm xanh có nghĩa là những sản phẩm được làm từ các nguyên vật liệu thân thiện với môi trường và có thể dễ phân hủy trong môi trường, ít gây hại đến sự cân bằng sinh thái tự nhiên, tạo một môi trường xanh, sạch. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm xanh còn an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng, ít gây hại đến môi trường.2 Lợi ích sản phẩm xanh Sản phẩm xanh thân thiện môi trường góp phần làm giảm vấn đề ô nhiễm môi trường Sử dụng sản phẩm xanh an toàn đối với sức khỏe người dùng giúp cuộc sống con người trở nên thoải mái, dễ chịu hơn. Việc tái chế, tái sử dụng các sản phẩm có thể tiết kiệm tối đa chi phí, đồng thời, tiết kiệm nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Sử dụng sản phẩm xanh làm giảm tác động xấu đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, ít chi phí bảo trì,.3 Lý thuyết mở rộng 2.1 Người tiêu dùng Theo Khoản 1 Điều 3, Luật bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” (Th.S Cao Xuân Quảng, 2020) Người tiêu dùng (hoặc người tiêu thụ) chính là người mua, người sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình 2.2 Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là việc người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, ít gây hại đến con người và hệ sinh thái tự nhiên (Minh Vũ, 2021). “Tiêu dùng xanh”–“green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái”– “ecopurchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm và trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường. Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời cũng cần việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất các tác động tới sức khỏe và môi trường. Việc cân nhắc này có thể nhắm vào một hay tất cả tác động môi trường bất lợi trong toàn bộ vòng đời của chúng (bao gồm sản xuất, vận chuyển, sử dụng và tái sinh hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan, 2007).Tiêu dùng xanh không phải là việc tiêu dùng ít đi mà là tiêu dùng một cách hiệu quả hơn, tốt hơn và ít sử dụng tài nguyên môi trường hơn.
Tiêu dùng xanh xuất phát từ nhận thức muốn bảo vệ môi trường, gìn giữ nguồn tài nguyên có hạn cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Hiện nay, nhiều nước trên thế giới cũng như Việt Nam, đang tuyên truyền, khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường nhằm hướng tới phát triển xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng mạnh mẽ và phổ biến. Tiêu dùng xanh không phải là việc tiêu dùng ít đi mà là tiêu dùng một cách hiệu quả hơn, tốt hơn và ít sử dụng tài nguyên môi trường hơn. Tiêu dùng xanh xuất phát từ nhận thức muốn bảo vệ môi trường, gìn giữ nguồn tài nguyên có hạn cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng cuộc sống của con người.
Hiện nay, nhiều nước trên thế giới cũng như Việt 9 Nam, đang tuyên truyền, khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường nhằm hướng tới phát triển xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng mạnh mẽ và phổ biến 2.2 Lý thuyết, học thuyết liên quan Trên cơ sở đối tượng NC là ý định mua sản phẩm xanh, đề tài này sẽ trình bày những học thuyết quan trọng đối với ý định của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng qua các NC trước, đồng thời thường được áp dụng trong các bài NC khoa học cũng như luận văn tốt nghiệp, các học thuyết đó là: 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonel Action) Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu Hành hướng vi thực hành vi sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ Đo lường niềm tin đối quan với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2-1: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Trong thuyết hành động hợp lý TRA, tác giả cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi thật sự và ý định được quyết định bởi thái độ mỗi cá nhân đối với hành vi cùng với sự ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh đến việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó, chuẩn chủ quan và thái độ có tầm quan trọng trong ý định hành vi. 10 Trong mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều đến các sản phẩm/dịch vụ đem lại nhiều lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến dịch vụ hay sản phẩm Ngoài ra, trong mô hình TRA, yếu tố chuẩn chủ quan cũng có tầm quan trọng trong ý định hành vi yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường cảm xúc của người tiêu dùng thông qua những người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người liên quan này thích hay không thích với ý định của người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: Mức độ ủng hộ hay phản đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có sức ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của họ. Mức độ ảnh hưởng từ những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đến người tiêu dùng càng cao thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Đó là việc, nó được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện hành vi phù hợp với sự mong đợi ấy (Fishbein & Ajzen, 1975). Ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975). Nó được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.