Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi FamilyMart TPHCM

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. 62 trang · Trường Đại Học Tài Chính - Marketing · 2020.

• Tác giả: Trịnh Đức Thắng
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Văn Trung
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Family Mart TPHCM
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Khái niệm về cửa hàng tiện lợi
• 2.1.2. Khái niệm về lòng trung thành
• 2.1.3. Các thành phần của lòng trung thành
• 2.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng
• 2.2.1. Các giai đoạn hình thành khách hàng trung thành
• 2.2.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.4. Lòng trung thành đối với cửa hàng tiện lợi
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Sarah Wambui Kimani & ctg, Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya (2012)
• 2.3.2. Achchu & ctg: Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ: Một nghiên cứu thực nghiệm về RSQS tại Siêu thị Sri Lanka (2014)
• 2.3.3. Nghiên cứu của thạc sĩ Tạ Quang Lộc (2015): Những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng Internet Banking tại TP.
• 2.3.4. Nghiên cứu của thạc sĩ Đặng Thị Minh Hằng (2015): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với thẻ ATM tại ngân hàng VIETCOMBANK
• 2.3.5. Nghiên cứu của thạc sĩ Trương Thanh Tùng: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đến CO.OPMART Sóc Trăng (2016)
• 2.3.6. Nghiên cứu của thạc sĩ Lê Hữu Đức: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích CO.
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Thang đo chính thức
• 3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức
• 3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.3.2. Kích thước mẫu
• 3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. Phân tích thị trường cửa hàng tiện lợi
• 4.2. Thông tin mẫu khảo sát
• 4.3. Phân tích dữ liệu
• 4.3.1. Đánh giá mô hình đo lường (measurement model)
• 4.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural model)
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Độ tin cậy của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành khi tiêu dùng tại Familymart
• 5.2. Chất lượng dịch vụ Familymart ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
• 5.3. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khi tiêu dùng tại Familymart
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Family Mart TPHCM

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Tại Family Mart TPHCM, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành này. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá cả sản phẩm là những yếu tố chính. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp Family Mart cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

1.1. Khái Niệm Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu. Điều này không chỉ thể hiện qua việc mua hàng mà còn qua sự hài lòng và trải nghiệm tích cực mà họ nhận được.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Trong Kinh Doanh

Lòng trung thành giúp tăng doanh thu và giảm chi phí marketing. Khách hàng trung thành thường mua hàng nhiều hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác, tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Tại Family Mart

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Family Mart. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, độ tin cậy, giá cả và chương trình khuyến mãi. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Tại Family Mart

Chất lượng dịch vụ bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian phục vụ và sự tiện lợi trong việc mua sắm. Khách hàng thường đánh giá cao những cửa hàng có dịch vụ tốt và nhanh chóng.

2.2. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua trải nghiệm mua sắm và chất lượng sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn.

2.3. Giá Cả Sản Phẩm Tại Family Mart

Giá cả hợp lý là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng và chọn lựa những nơi có giá cả cạnh tranh.

III. Phương Pháp Nâng Cao Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Family Mart

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Family Mart cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường chương trình khuyến mãi và tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và tạo ra môi trường mua sắm thân thiện. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn khi đến cửa hàng.

3.2. Tăng Cường Chương Trình Khuyến Mãi

Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Các chương trình này có thể bao gồm giảm giá, tặng quà hoặc tích điểm thưởng.

3.3. Tạo Ra Trải Nghiệm Mua Sắm Tốt Hơn

Cải thiện không gian cửa hàng, bố trí sản phẩm hợp lý và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm. Một trải nghiệm mua sắm tốt sẽ khiến khách hàng quay lại nhiều lần.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Family Mart

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố này cần được chú trọng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại Family Mart.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát

Dữ liệu khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng hài lòng với dịch vụ tại Family Mart. Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

4.2. Đánh Giá Mức Độ Trung Thành

Mức độ trung thành của khách hàng được đánh giá qua tần suất mua hàng và sự giới thiệu thương hiệu cho người khác. Kết quả cho thấy rằng khách hàng trung thành thường mua hàng nhiều hơn.

V. Kết Luận Về Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Family Mart

Lòng trung thành của khách hàng tại Family Mart là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu. Cần có những biện pháp cụ thể để nâng cao lòng trung thành này, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

5.1. Tương Lai Của Lòng Trung Thành Tại Family Mart

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, Family Mart cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để giữ chân khách hàng. Điều này sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cho Family Mart

Đề xuất các giải pháp cụ thể như tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện không gian cửa hàng và phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Chuỗi Cửa Hàng Tiện Lợi FamilyMart TP.HCM

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích FamilyMart tại Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những nhân tố nào chi phối và quyết định mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi hiện đại trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại đô thị loại một?

Về phương pháp luận, đề tài ứng dụng quy trình nghiên cứu kết hợp: nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng khảo sát mẫu gồm $N = 300$ khách hàng tại TP.HCM. Dữ liệu được xử lý và kiểm định thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm chuyên dụng SmartPLS 3.8.

Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng mô hình giải thích được 66% sự biến thiên của lòng trung thành ($R^2 = 0.66$). Trong các giả thuyết đề xuất, ba yếu tố có tác động tích cực và đạt ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$) gồm: Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.333$), Sự hài lòng của khách hàng ($\beta = 0.326$) và Độ tin cậy ($\beta = 0.217$). Ngược lại, giả thuyết về Chất lượng cảm nhận không đạt ý nghĩa thống kê ($\beta = 0.039, p = 0.51$).

Phát hiện này mang lại hàm ý quản trị quan trọng: các nhà quản lý chuỗi bán lẻ cần ưu tiên chuẩn hóa quy trình phục vụ, củng cố sự hài lòng tức thời và duy trì tính minh bạch về chính sách khuyến mãi nhằm nuôi dưỡng tệp khách hàng trung thành, đặc biệt là phân khúc giới trẻ (Gen Z và Millennials).

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng thị trường và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong thập niên qua đã chứng kiến sự chuyển dịch cấu trúc mạnh mẽ từ kênh bán lẻ truyền thống (chợ, tạp hóa) sang kênh hiện đại (modern trade). Trong đó, mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi (Convenience Store - CVS) bùng nổ mạnh mẽ tại các trung tâm kinh tế năng động, dẫn đầu là TP.HCM với gần 1.000 điểm bán (chiếm tỷ trọng áp đảo so với cả nước).

Sự tham gia đồng loạt của các thương hiệu quốc tế và nội địa như FamilyMart, Circle K, 7-Eleven, GS25, VinMart+ đã biến TP.HCM thành thị trường cạnh tranh gay gắt. Trước thực tế chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại, việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành chiến lược sống còn cho doanh nghiệp.

Phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam thường tập trung vào mô hình siêu thị tổng hợp (như Co.opmart), hệ thống ngân hàng thương mại hoặc dịch vụ trực tuyến. Có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đào sâu vào đặc thù của chuỗi tiện ích Nhật Bản – nơi trải nghiệm dịch vụ nhanh, tính tiện ích và nhóm khách hàng mục tiêu trẻ tuổi (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) đóng vai trò định hình hành vi mua sắm.

Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

FamilyMart – chuỗi cửa hàng tiện lợi có mạng lưới rộng khắp châu Á – đặt mục tiêu mở rộng thị phần tại Việt Nam. Nghiên cứu này đáp ứng nhu cầu cấp thiết về mặt thực tiễn bằng việc lượng hóa chính xác mức độ tác động của các biến số tâm lý và dịch vụ đến hành vi quay lại mua sắm. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm sáng tỏ các lý thuyết tiếp thị trong bối cảnh chuyển dịch số mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực đầu tư vào các điểm chạm (touchpoints) then chốt.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu và công cụ đo lường

Nghiên cứu áp dụng quy trình tiếp cận chuẩn mực gồm hai giai đoạn kế tiếp:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Dựa trên tổng quan lý thuyết (mô hình SERVQUAL của Parasuraman, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar và mô hình chỉ số hài lòng ECSI) kết hợp thảo luận nhóm tập trung ($n = 50$) nhằm sàng lọc, điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng tại TP.HCM.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

   [ Cơ sở lý thuyết: SERVQUAL, RSQS, ECSI ]
   [ Khảo sát định lượng chính thức (n=300) ]
   [ Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model) ]
     • Outer Loadings > 0.7
     • Composite Reliability (CR) > 0.7
     • Average Variance Extracted (AVE) > 0.5
     • HTMT Ratio < 0.9 & Fornell-Larcker
   [ Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model) ]
     • Kiểm tra đa cộng tuyến (VIF < 5)
     • Đánh giá hệ số đường dẫn (Bootstrapping, p-value)
     • Hệ số xác định R² (0.66) & Hệ số tác động f², Q², q²

Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu

• Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô mẫu chính thức đạt $N = 300$ khách hàng từ 15 tuổi trở lên từng trải nghiệm mua sắm tại hệ thống FamilyMart TP.HCM.
• Đặc điểm mẫu: Tỷ lệ nam chiếm 83.7%, nữ chiếm 16.3%; nhóm tuổi học sinh/sinh viên và giới trẻ từ 18–25 tuổi chiếm đa số (93.2%), phản ánh chuẩn xác cơ cấu nhân khẩu học cốt lõi của chuỗi cửa hàng tiện ích.

Quy trình phân tích dữ liệu trên SmartPLS 3.8

Nghiên cứu thực hiện phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM gồm hai giai đoạn thẩm định nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2017):

• Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model):

  • Độ tin cậy thang đo: Hệ số tải ngoài (Outer loadings) của các biến quan sát đều đạt ngưỡng chấp nhận sau tinh lọc ($\ge 0.70$).
  • Độ tin cậy nhất quán nội tại: Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) của tất cả các biến tiềm ẩn đều vượt ngưỡng 0.7 (biến Lòng trung thành đạt $CR = 0.933$).
  • Giá trị hội tụ: Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của các khái niệm đều lớn hơn 0.5 (biến Lòng trung thành đạt $AVE = 0.735$).
  • Giá trị phân biệt: Đạt yêu cầu theo cả hai tiêu chí truyền thống (Fornell-Larcker criterion, Cross-loadings) và tiêu chí hiện đại (chỉ số Heterotrait-Monotrait ratio - $HTMT < 0.90$).

• Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model):

  • Kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai: tất cả chỉ số $VIF$ dao động từ 2.402 đến 2.988, đều nhỏ hơn ngưỡng an toàn 5.0 (khẳng định mô hình không bị đa cộng tuyến).
  • Phân tích Bootstrapping để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ tác động.

---

Phát hiện chính

Nghiên cứu đã kiểm định các giả thuyết cấu trúc và ghi nhận các phát hiện then chốt sau:

Mối quan hệ giả thuyết	Hệ số tác động ($\beta$)	Giá trị p	Hệ số tác động ($f^2$)	Kết luận kiểm định
Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.333	0.000	0.136 (Trung bình)	Chấp nhận
Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.326	0.000	0.114 (Trung bình)	Chấp nhận
Độ tin cậy $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.217	0.000	0.055 (Nhỏ)	Chấp nhận
Chất lượng cảm nhận $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.039	0.510	0.001 (Không đáng kể)	Bác bỏ

1. Chất lượng dịch vụ là động lực thúc đẩy mạnh nhất ($\beta = 0.333, p < 0.001$)

Chất lượng dịch vụ thể hiện qua thái độ nhân viên, tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân, không gian sạch sẽ và cách xử lý khiếu nại nhanh chóng là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Khách hàng Gen Z đặc biệt nhạy cảm với trải nghiệm mua sắm mượt mà; dịch vụ vượt trội sẽ trực tiếp thúc đẩy hành vi quay lại mua hàng.

2. Sự hài lòng là bệ phóng chuyển hóa hành vi ($\beta = 0.326, p < 0.001$)

Sự thỏa mãn về danh mục hàng hóa, độ ổn định giá cả và tiện ích cửa hàng đóng vai trò xúc cảm quan trọng. Khi khách hàng cảm nhận giá trị nhận được vượt trên mong đợi, mức độ gắn bó và sẵn sàng giới thiệu FamilyMart cho bạn bè tăng lên rõ rệt.

3. Độ tin cậy tạo lập giá trị bền vững ($\beta = 0.217, p < 0.001$)

Độ tin cậy vào nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, tính an toàn trong giao dịch và việc thực thi chuẩn xác các chương trình khuyến mãi giúp hình thành sự trung thành về mặt thái độ. Khách hàng tin tưởng thương hiệu sẽ ít có xu hướng chuyển đổi sang chuỗi cửa hàng khác khi có biến động về giá.

4. Bác bỏ tác động của Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0.039, p = 0.510$)

Đây là phát hiện bất ngờ của nghiên cứu. Trong môi trường cửa hàng tiện lợi, các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) phần lớn mang tính tiêu chuẩn hóa cao giữa các chuỗi. Do đó, người tiêu dùng không thấy sự khác biệt quá lớn về chất lượng hàng hóa đơn thuần giữa FamilyMart và các đối thủ; thay vào đó, chính dịch vụ trải nghiệm và sự tiện lợi mới là yếu tố quyết định lựa chọn.

5. Năng lực dự báo vượt trội của mô hình ($R^2 = 0.66$)

Hệ số xác định $R^2 = 0.66$ chứng minh mô hình cấu trúc giải thích được 66% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng – mức độ giải thích rất cao trong các nghiên cứu khoa học hành vi người tiêu dùng. Chỉ số dự báo $Q^2$ đạt giá trị dương khẳng định tính phù hợp dự báo vững chắc của mô hình.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết

• Mở rộng lý thuyết hành vi bán lẻ: Công trình bổ sung bằng chứng thực nghiệm vững chắc cho hệ thống lý thuyết về lòng trung thành của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi Đông Nam Á, khẳng định vai trò chi phối của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hơn là yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận đơn thuần.
• Tích hợp thang đo đa chiều: Nghiên cứu đã kế thừa và bản địa hóa thành công các thang đo danh tiếng quốc tế (Parasuraman, Dabholkar, ECSI) vào hệ sinh thái chuỗi bán lẻ tiện lợi tại Việt Nam.

Đổi mới về phương pháp luận

• Tiêu chuẩn kiểm định PLS-SEM tiên tiến: Thay vì chỉ áp dụng phân tích hồi quy OLS hay EFA/CFA truyền thống, nghiên cứu áp dụng quy trình phân tích PLS-SEM hiện đại với các chỉ số đo lường khắt khe như hệ số tin cậy tổng hợp $CR$, phương sai trích $AVE$, tỷ lệ $HTMT$ và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến bằng $VIF$.

Hàm ý thực tiễn và chính sách quản trị

• Đào tạo nhân sự điểm bán: Tập trung tối đa vào kỹ năng giao tiếp, thái độ niềm nở và năng lực xử lý tình huống linh hoạt của nhân viên bán lẻ.
• Chuẩn hóa cam kết thương hiệu: Thực thi nghiêm túc, minh bạch các chương trình tích lũy điểm thưởng và khuyến mãi để bảo vệ độ tin cậy.
• Tối ưu trải nghiệm tại điểm bán (In-store Experience): Bố trí không gian ăn uống nhanh, hệ thống làm mát và kết nối internet ổn định nhằm gia tăng mức độ thỏa mãn tức thì của khách hàng trẻ.

---

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị thực tiễn và tài liệu tham khảo chuyên sâu cho các nhóm độc giả:

1. Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên/Sinh viên ngành Marketing, QTKD:
   • Cung cấp mô hình phân tích mẫu chuẩn mực về kỹ thuật xử lý PLS-SEM trên SmartPLS.
   • Nguồn trích dẫn học thuật giá trị cho các đề tài nghiên cứu về hành vi bán lẻ, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu.
2. Ban giám đốc & Quản lý chuỗi bán lẻ (Retail Directors, Store Managers):
   • Cơ sở dữ liệu thực chứng giúp phân bổ ngân sách marketing hợp lý, tập trung vào nâng cấp chất lượng dịch vụ thay vì chạy đua khuyến mãi giảm giá dàn trải.
   • Chiến lược thiết kế chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty Program) bám sát tâm lý khách hàng thế hệ mới.
3. Chuyên gia phân tích thị trường (Market Analysts):
   • Bức tranh toàn cảnh về thị hiếu tiêu dùng của phân khúc khách hàng đô thị từ 18–25 tuổi tại trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài này là gì?

Phát hiện nổi bật nhất là Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.333$) và Sự hài lòng ($\beta = 0.326$) là hai trụ cột quyết định lòng trung thành của khách hàng tại FamilyMart TP.HCM, trong khi chất lượng cảm nhận thuần túy về sản phẩm không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Đề tài sử dụng phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.8, áp dụng tiêu chuẩn kiểm định hiện đại bậc nhất theo chuẩn Hair et al. (2017), đặc biệt là việc sử dụng tỷ lệ HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio) để kiểm tra giá trị phân biệt – một tiêu chí vượt trội hơn so với phương pháp Fornell-Larcker truyền thống.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) cho các chuỗi khác không?

Kết quả có khả năng tổng quát hóa cao cho phân khúc chuỗi cửa hàng tiện lợi tại các đô thị lớn tại Việt Nam (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) có tệp khách hàng tương đồng là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ tuổi.

4. Những bước nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) nên tập trung vào đâu?

Các nghiên cứu tương lai nên:

• Mở rộng phạm vi khảo sát đa vùng miền và tăng tính ngẫu nhiên của mẫu nghiên cứu.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như: Chuyển đổi số / Thanh toán không tiền mặt, Ứng dụng di động (Mobile App), và Giá trị cảm nhận đa kênh (Omnichannel value).

5. Doanh nghiệp bán lẻ có thể ứng dụng kết quả này vào thực tế như thế nào?

Doanh nghiệp nên tập trung vào 3 giải pháp thực tế:

• Chuẩn hóa quy trình đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên quầy thu ngân.
• Đảm bảo tính minh bạch, nhất quán trong các chương trình ưu đãi hội viên để củng cố độ tin cậy.
• Cải thiện không gian vật lý và tốc độ phục vụ đồ ăn nhanh tại chỗ để tối đa hóa sự hài lòng.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu khoa học đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc giải thích 66% lòng trung thành của khách hàng đối với FamilyMart tại TP.HCM. Bằng việc chỉ ra vai trò then chốt của Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Độ tin cậy, nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học vững chắc giúp các nhà quản trị chuyển dịch trọng tâm từ cạnh tranh giá sang tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Trong bối cảnh bán lẻ số hóa không ngừng, các chuỗi cửa hàng tiện ích cần nhanh chóng chuyển giao những phát hiện thực nghiệm này vào quy trình vận hành thực tế nhằm xây dựng mối quan hệ gắn kết bền chặt với người tiêu dùng hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan lý luận Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và đưa hàm ý quản trị 3 https://documents-downloader.dev/document 15/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN Khái niệm về cửa hàng tiện lợi Cửa hàng tiện lợi hay cửa hàng tiện ích (Convenience store) là m ột loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp hóa, đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm thuốc lá, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân, báo và t ạp chí. Ở m ột số khu vực pháp lý, các c ửa hàng tiện l ợi được cấp phép bán rượu, thường là bia và rượ u vang. Các cửa hàng này cũng có thể cung cấp dịch v ụ chuyển ti ền và chuyển khoản ngân hàng, cùng v ới vi ệc s ử d ụng máy fax và/ho ặc máy photocopy với chi phí cho m ỗi bản sao nhỏ (phiếu tính tiền hoặc bill). Khái niệm về lòng trung thành Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình trung thành như mộ t phần của mối quan hệ phát triển hoạt động.

Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu ch ỉ đơn giản như “tỷ tr ọng mua hàng c ủa các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Tucker (1964) cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương củ a 5 khách hàng, hành vi c ủa khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiêu của sản phẩm là lòng trung thành”. Các thành phần của lòng trung thành Sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”.1 Hành vi trung thành Hành vi mua liên t ục trong quá khứ, sau đó đo lườ ng mức độ trung thành b ằng t ốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua.2 Thái độ trung thành Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi.

Thái độ có ba thành phần cơ bản: (1) Hiểu biết; (2) Cảm xúc và (3) Xu hướng hành vi. 4 https://documents-downloader.dev/document 16/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader Lòng trung thành c ủa khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ. Thái độ trung thành đề c ập đến các biểu hi ện n ội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặ c dài h ạn hơn, qua lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không th ể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar và ctg, 2000) 2.1Các giai đoạn hình thành khách hàng trung thành Nhận thức -> Mua hàng -> phát tri ển và duy trì quan h ệ -> khách hàng trung thành a.

Nhận thức Đây là thời điểm những khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhận biết về sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nhiều kênh như: Quảng cáo, qua người khác giới thiệu, báo chí, thông tin trên Internet… Lúc này khách hàng mục tiêu có nhu cầu sản phẩm sẽ chuyển thành khách hàng tiềm năng. Ở giai đoạn này họ thu thập và so sánh thông tin về sản phẩm của các hãng khác nhau. Những doanh nghiệp muốn thành công sẽ cần phải có một hệ thống nội dung dưới nhiều hình thức khác nhau như blog, video, audio, quảng cáo truyền thông xã hội, forum, bài báo, hội thảo… Hệ thống nội dung này được xây dựng với mục đích không tuyên truyền cho khách hàng tiềm năng biết sản phẩm/doanh nghiệp mình tốt thế nào mà phải cung cấp những thông tin giúp giải quyết vấn đề của họ. 5 https://documents-downloader.dev/document 17/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader b.

Mua hàng Khách hàng sẽ chuyển qua giai đoạn 2 – mua hàng lần đầu tiên tại doanh nghiệp từ một doanh nghiệp họ cảm thấy tin tưởng nhất. Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ để tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng khiến họ quyết định mua hàng. Trong giai đoạn này, người làm marketing nên tận dụng các chiến lược như remarketing, gửi tin nhắn cá nhân, tiếp thị liên kết, … để tăng cường nhận biết của khách hàng về thương hiệu và khiến giai đoạn mua hàng diễn ra nhanh chóng. Phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng Sau lần mua hàng đầu tiên, doanh nghiệp cần có kế hoạch giữ liên lạc, giúp phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn này là đảm bảo khách hàng hài lòng với việc mua hàng của họ. Theo một nghiên cứu chứng minh rằng chi phí để tìm kiếm khách hàng mới lớn gấ p 5 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ. Khách hàng mua lần đầu sẽ tiếp tục quay lại mua hàng nếu doanh nghiệp có những chương trình như khách hàng thân thiết hay thông tin cho họ về những lợi ích của những sản phẩm khác hoặc những dịch vụ/sản phẩm cộng thêm khiến việc sử dụng sản phẩm đã mua hiệu quả hơn (cross-sell và upsell). Khách hàng trung thành Khi khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng mỗi khi mua hàng, họ sẽ tự nguyện trở thành khách hàng trung thành.

Họ sẽ là những đại sứ thương hiệu không lương và ảnh hưởng tới những người quen biết họ qua mạng xã hội cũng như giao tiếp hàng ngày. Vòng đời khách hàng sẽ đi hết và bước tiếp sang một vòng đời mới khi doanh nghiệp bắt đầu có những khách hàng mới được giới thiệu bởi những người khách hàng trung thà nh này.2Chất lượng dịch vụ Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của các nhà khoa h ọc cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có v ị trí quan tr ọng 6 https://documents-downloader.dev/document 18/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới. Đặc biệt, sự hội t ụ về công nghệ đã dẫn đến việc doanh nghiệp không ch ỉ cạnh tranh bằng sản phẩm vật chất mà còn ph ải cạnh tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” [2].

Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứ ng dụng thực tế.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Nhiều nghiên cứu gần đây đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra n ếu dịch v ụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và ngượ c lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng [9]. Wicks và Roethlein (2009) cho th ấy gia tăng sự hài lòng sẽ làm tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến s ự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Theo Al-Wugayan và c ộng sự (2008), ngày càng có nhi ều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng không phải là một yếu tố dự báo của lòng trung thành, m ột khách hàng có th ể hài lòng với một dịch vụ nhưng không trung thành.

Do đó, lòng trung thành là điề u cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiế m khách hàng mới. Ngoài ra, việc duy trì khách hàng s ẽ liên quan t ới l ợi nhuận c ủa công ty. Trong lĩnh vực bán lẻ, m ối quan hệ này cũng đã được kh ẳng định qua nhiều nghiên cứu thực chứng. Tại Vi ệt Nam, tiêu biểu là nghiên cứu th ực ch ứng v ề ch ất lượng d ịch v ụ, s ự th ỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).

Sau khi thu th ập và phân tích 318 khách hàng tại 4 hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chỉ ra chất lượng dịch v ụ là y ếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như gia tăng lòng trung thành củ a họ đối với dịch vụ siêu thị. Chất lượng dịch vụ được xem như là một tiền đề của lòng trung thành, thu hút nhi ều khách hàng mới, làm tăng hiệu quả hoạt động của công ty, giảm chi phí và nâng cao hình ảnh tích cực c ủa tổ chức. 7 https://documents-downloader.dev/document 19/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader 2.4Lòng trung thành đối với cửa hàng tiện lợi Lòng trung thành của khách hàng đối v ới thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệ u. Nghiên cứu trong ngành tiếp th ị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường m ới nhưng lại quên nuôi dưỡ ng thị trường hiện có.

Trong khi đó lợ i nhuận đem lại cho thương hiệ u của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với th ị trường m ới. Lý do là chi phí ti ếp th ị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối v ới một thương hiệ u nói chung hay m ột thương hiệu dịch vụ như FamilyMart nói riêng, nói lên xu hướ ng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặ p lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do v ậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành c ủa người tiêu dùng càng cao thì l ợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và cửa hàng trở nên gắn bó hơn. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu th ị trở nên gắn bó hơn.