Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan lý luận Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và đưa hàm ý quản trị 3 https://documents-downloader.dev/document 15/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN Khái niệm về cửa hàng tiện lợi Cửa hàng tiện lợi hay cửa hàng tiện ích (Convenience store) là m ột loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp hóa, đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm thuốc lá, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân, báo và t ạp chí. Ở m ột số khu vực pháp lý, các c ửa hàng tiện l ợi được cấp phép bán rượu, thường là bia và rượ u vang. Các cửa hàng này cũng có thể cung cấp dịch v ụ chuyển ti ền và chuyển khoản ngân hàng, cùng v ới vi ệc s ử d ụng máy fax và/ho ặc máy photocopy với chi phí cho m ỗi bản sao nhỏ (phiếu tính tiền hoặc bill). Khái niệm về lòng trung thành Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình trung thành như mộ t phần của mối quan hệ phát triển hoạt động.
Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu ch ỉ đơn giản như “tỷ tr ọng mua hàng c ủa các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Tucker (1964) cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương củ a 5 khách hàng, hành vi c ủa khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiêu của sản phẩm là lòng trung thành”. Các thành phần của lòng trung thành Sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”.1 Hành vi trung thành Hành vi mua liên t ục trong quá khứ, sau đó đo lườ ng mức độ trung thành b ằng t ốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua.2 Thái độ trung thành Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi.
Thái độ có ba thành phần cơ bản: (1) Hiểu biết; (2) Cảm xúc và (3) Xu hướng hành vi. 4 https://documents-downloader.dev/document 16/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader Lòng trung thành c ủa khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ. Thái độ trung thành đề c ập đến các biểu hi ện n ội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặ c dài h ạn hơn, qua lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không th ể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar và ctg, 2000) 2.1Các giai đoạn hình thành khách hàng trung thành Nhận thức -> Mua hàng -> phát tri ển và duy trì quan h ệ -> khách hàng trung thành a.
Nhận thức Đây là thời điểm những khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhận biết về sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nhiều kênh như: Quảng cáo, qua người khác giới thiệu, báo chí, thông tin trên Internet… Lúc này khách hàng mục tiêu có nhu cầu sản phẩm sẽ chuyển thành khách hàng tiềm năng. Ở giai đoạn này họ thu thập và so sánh thông tin về sản phẩm của các hãng khác nhau. Những doanh nghiệp muốn thành công sẽ cần phải có một hệ thống nội dung dưới nhiều hình thức khác nhau như blog, video, audio, quảng cáo truyền thông xã hội, forum, bài báo, hội thảo… Hệ thống nội dung này được xây dựng với mục đích không tuyên truyền cho khách hàng tiềm năng biết sản phẩm/doanh nghiệp mình tốt thế nào mà phải cung cấp những thông tin giúp giải quyết vấn đề của họ. 5 https://documents-downloader.dev/document 17/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader b.
Mua hàng Khách hàng sẽ chuyển qua giai đoạn 2 – mua hàng lần đầu tiên tại doanh nghiệp từ một doanh nghiệp họ cảm thấy tin tưởng nhất. Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ để tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng khiến họ quyết định mua hàng. Trong giai đoạn này, người làm marketing nên tận dụng các chiến lược như remarketing, gửi tin nhắn cá nhân, tiếp thị liên kết, … để tăng cường nhận biết của khách hàng về thương hiệu và khiến giai đoạn mua hàng diễn ra nhanh chóng. Phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng Sau lần mua hàng đầu tiên, doanh nghiệp cần có kế hoạch giữ liên lạc, giúp phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn này là đảm bảo khách hàng hài lòng với việc mua hàng của họ. Theo một nghiên cứu chứng minh rằng chi phí để tìm kiếm khách hàng mới lớn gấ p 5 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ. Khách hàng mua lần đầu sẽ tiếp tục quay lại mua hàng nếu doanh nghiệp có những chương trình như khách hàng thân thiết hay thông tin cho họ về những lợi ích của những sản phẩm khác hoặc những dịch vụ/sản phẩm cộng thêm khiến việc sử dụng sản phẩm đã mua hiệu quả hơn (cross-sell và upsell). Khách hàng trung thành Khi khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng mỗi khi mua hàng, họ sẽ tự nguyện trở thành khách hàng trung thành.
Họ sẽ là những đại sứ thương hiệu không lương và ảnh hưởng tới những người quen biết họ qua mạng xã hội cũng như giao tiếp hàng ngày. Vòng đời khách hàng sẽ đi hết và bước tiếp sang một vòng đời mới khi doanh nghiệp bắt đầu có những khách hàng mới được giới thiệu bởi những người khách hàng trung thà nh này.2Chất lượng dịch vụ Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của các nhà khoa h ọc cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có v ị trí quan tr ọng 6 https://documents-downloader.dev/document 18/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới. Đặc biệt, sự hội t ụ về công nghệ đã dẫn đến việc doanh nghiệp không ch ỉ cạnh tranh bằng sản phẩm vật chất mà còn ph ải cạnh tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” [2].
Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứ ng dụng thực tế.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Nhiều nghiên cứu gần đây đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra n ếu dịch v ụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và ngượ c lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng [9]. Wicks và Roethlein (2009) cho th ấy gia tăng sự hài lòng sẽ làm tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến s ự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Theo Al-Wugayan và c ộng sự (2008), ngày càng có nhi ều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng không phải là một yếu tố dự báo của lòng trung thành, m ột khách hàng có th ể hài lòng với một dịch vụ nhưng không trung thành.
Do đó, lòng trung thành là điề u cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiế m khách hàng mới. Ngoài ra, việc duy trì khách hàng s ẽ liên quan t ới l ợi nhuận c ủa công ty. Trong lĩnh vực bán lẻ, m ối quan hệ này cũng đã được kh ẳng định qua nhiều nghiên cứu thực chứng. Tại Vi ệt Nam, tiêu biểu là nghiên cứu th ực ch ứng v ề ch ất lượng d ịch v ụ, s ự th ỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
Sau khi thu th ập và phân tích 318 khách hàng tại 4 hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chỉ ra chất lượng dịch v ụ là y ếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như gia tăng lòng trung thành củ a họ đối với dịch vụ siêu thị. Chất lượng dịch vụ được xem như là một tiền đề của lòng trung thành, thu hút nhi ều khách hàng mới, làm tăng hiệu quả hoạt động của công ty, giảm chi phí và nâng cao hình ảnh tích cực c ủa tổ chức. 7 https://documents-downloader.dev/document 19/62 00:58, 14/01/2023 Documents Downloader 2.4Lòng trung thành đối với cửa hàng tiện lợi Lòng trung thành của khách hàng đối v ới thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệ u. Nghiên cứu trong ngành tiếp th ị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường m ới nhưng lại quên nuôi dưỡ ng thị trường hiện có.
Trong khi đó lợ i nhuận đem lại cho thương hiệ u của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với th ị trường m ới. Lý do là chi phí ti ếp th ị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối v ới một thương hiệ u nói chung hay m ột thương hiệu dịch vụ như FamilyMart nói riêng, nói lên xu hướ ng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặ p lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do v ậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành c ủa người tiêu dùng càng cao thì l ợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và cửa hàng trở nên gắn bó hơn. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu th ị trở nên gắn bó hơn.