Chương 1. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tổng quan về tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Sacombank. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Sacombank.
Giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy sự chung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Sacombank. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong cuộc sống hiện tại.
Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho xã hội. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa mang tính chuẩn mực và hoàn chỉnh thống nhất được đưa ra cho dịch vụ.Mác : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau : “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Theo quan điểm kinh tế học: “Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất”. Chung quy lại có thể định nghĩa : Dịch vụ là hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Dịch vụ không tồn tại ở dạng hữu hình như những hàng hoá thông thường nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và chấm dứt ngay sau khi sau đó. Chất lượng dịch vụ. 9 Có nhiều quan điểm hiểu về chất lượng dịch vụ, điều này phụ thuộc vào đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho các DN trong việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tới khách hàng. Điều này định hướng cho DN phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Theo TCVN ISO-9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ.
Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm. Chất lượng dịch vụ tạo ra giá trị nhằm phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Một số mô hình chất lượng dịch vụ tiêu biểu. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) SERVQUAL là một trong những mô hình nghiên cứu phổ biến nhất trong các nghiên cứu thị trường. Mô hình được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. SERVQUAL được ghép bởi từ 2 từ Service – dịch vụ và Quality – chất lượng.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mức độ cảm nhận của khách hàng (perception) và các giá trị kỳ vọng (expectations). Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Mô hình xây dựng 22 thang đo qua 5 yếu tố : 10 ✓ Sự tin cậy (reliability) ✓ Sự đáp ứng (responsiveness) ✓ Sự hữu hình (tangible) ✓ Sự đảm bảo ( Assurance) ✓ Sự cảm thông (Empathy) Cụ thể mô hình được xây dựng trên các thang đo như sau: Sự tin tưởng (reliability) • Khi khách hàng gặp khó khăn trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Sự phản hồi (responsiness) • Nhân viên công ty cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ • Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng • Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp khach hàng • Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng Sự đảm bảo (assurance) • Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng. • Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty • Nhân viên công ty luôn niềm nở với khách hàng • Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng Sự cảm thông (empathy) • Công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng • Công ty có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng • Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng 11 • Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility) • Công ty có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt • Nhân viên của công ty ăn mặc rất chỉnh tề • Các sách ảnh giới thiệu của công ty trông rất chuyên nghiệp Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) Mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của DN phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 thang đo tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với bảng câu hỏi trong mô hình SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng Giống như khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ thì hiện nay thuật ngữ “Dịch vụ ngân hàng” vẫn chưa đưa đến được định nghĩa thống nhất. Hiệp định chung về thương mại(GATS) của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) không nêu khái niệm dịch vụ ngân hàng mà thay vào đó xếp dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm và dịch vụ tài chính khác gọi chung là dịch vụ tài chính. Rose cho rằng: “Mọi ngân hàng hoạt động với ba hoạt động dịch vụ cơ bản là huy động vốn; Hoạt động sử dụng vốn; Các hoạt động khác như thanh toán, ngân quỹ…” 12 Tại khoản 1 và khoản 7, điều 20 luật các TCTD Việt Nam có đề cập đến dịch vụ ngân hàng nhưng không nêu ra định nghĩa mà chỉ đưa ra cụm từ “Hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao gồm các nội dung như: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là toàn bộ các hoạt động huy động, tín dụng, ngoại hối, thanh toán… của hệ thống ngân hàng mang những đặc điểm, công dụng đáp ứng thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Xuất phát từ cụm từ gốc tiếng Anh “Retail banking”, khái niệm “Ngân hàng bán lẻ” là những họat động của ngân hàng nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp siêu vi mô. Tổng quát hơn theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): “Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là lọai hình dịch vụ điển hình của Ngân hàng nơi các khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Những đặc điểm chính của dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm: Thứ nhất, đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu là cá nhân, hộ gia đình và các DN vừa và nhỏ.
Đặc điểm của nhóm đối tượng này là vô cùng đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn, văn hóa vùng miền, hành vi tiêu dùng…do đó danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng phải vô cùng phong phú. Thứ hai, quy mô giao dịch nhỏ: Các giao dịch chủ yếu phục vụ cho nhu cầu cá nhân nên có thể dễ nhận thấy rằng giá trị mỗi giao dịch trong ngân hàng bán lẻ thường nhỏ hơn rất nhiều so với các khoản giao dịch của các tổ chức, DN lớn. 13 Thứ ba, hệ thống điểm giao dịch trải rộng bao trùm, dịch vụ cung cấp đến khách hàng dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Để có thể phục vụ được một số lượng lớn khách hàng tại các địa bàn khác nhau đòi hỏi các ngân hàng phải có một hệ thống điểm giao dịch trải rộng, để có thể mang dịch vụ đáp ứng nhu cầu đến mọi khách hàng.
Bên cạnh đó, khi mà hiện nay khoa học công nghệ phát triển nhanh như vũ bão, ngân hàng nào có hệ thống công nghệ thông tin phát triển, ứng dụng được tốt công nghệ thì sẽ có cơ hội lớn để phát triển hoạt động bán lẻ đồng thời giúp cho ngân hàng thực hiện được việc quản lý số liệu tập trung, từ đó có thể tiết kiệm hơn được về chi phí và nâng cao nâng cao năng lực điều hành. Các loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ phổ biến: 1. Dịch vụ huy động vốn Đây là dịch vụ cơ bản của các NHTM. Ngân hàng huy động nguồn vốn nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định và cam kết trả gốc và lãi đúng hạn theo hợp đồng.
Nguồn vốn này sẽ được ngân hàng sử dụng trong nghiệp vụ như: tín dụng, đầu tư… 1. Dịch vụ tín dụng/cho vay Tín dụng là hoạt động lâu đời và là thương hiệu đặc trưng mỗi khi nhắc đến hệ thống ngân hàng.